趙永平

（甘肅政法學(xué)院 人文學(xué)院，甘肅 蘭州 730070）

模因論視角下的語用語言研究
——以廣告語和網(wǎng)絡(luò)流行語為例

趙永平

（甘肅政法學(xué)院 人文學(xué)院，甘肅 蘭州 730070）

文章采用模因論研究視角探討廣告語和網(wǎng)絡(luò)流行語等語用語言的語用目的和實(shí)現(xiàn)其特定語用功能的語用機(jī)制，認(rèn)為通過仿制、諧音、韻律、依附和煽情等語用機(jī)制，廣告語和網(wǎng)絡(luò)流行語等語用語言達(dá)到了促進(jìn)自身復(fù)制與傳播的語用目的。

模因論；語用語言；廣告語；網(wǎng)絡(luò)流行語

引言

隨著信息時(shí)代的到來，廣告語和網(wǎng)絡(luò)流行語等語用現(xiàn)象和其語用功能越來越受到人們的關(guān)注，人們也采用不同視角對(duì)其進(jìn)行研究分析。而基于新達(dá)爾文進(jìn)化論的觀點(diǎn)解釋文化進(jìn)化規(guī)律的模因論（memetics），對(duì)語言、宗教等許多文化相關(guān)論題都具有很強(qiáng)的解釋力。從模因論視角來看，語言本身就是一種模因；以語言使用為基點(diǎn)，我們可以嘗試模因論與語用學(xué)研究的契合，從模因論視角來重新審視一些語用論題，解釋一些常見的語用現(xiàn)象。因此，采用模因論視角，廣告語和網(wǎng)絡(luò)流行語等語用語言有可能得到較好的解釋。

本文在借鑒以往模因論研究的基礎(chǔ)上，在模因論視角下探討廣告語和網(wǎng)絡(luò)流行語等語用語言現(xiàn)象背后的語用目的和其特定的語用功能實(shí)現(xiàn)的語用機(jī)制。

一、模因論及其相關(guān)研究

1.模因論。

模因（meme）這個(gè)概念首先是由英國(guó)牛津大學(xué)著名動(dòng)物學(xué)家Dawkins在1976年提出的，他將模因定義為：“文化傳遞的單位，它通過一個(gè)過程從一個(gè)人的頭腦跳入另一個(gè)人的頭腦；廣義而言，這個(gè)過程可稱為模仿”Dawkins在達(dá)爾文的生物進(jìn)化理論基礎(chǔ)上提出了文化進(jìn)化理論，指出基因是生物的進(jìn)化單位，而模因是文化進(jìn)化的單位。

之后，Blackmore（1999），Distin（2005），何自然（2005），陳琳霞、何自然（2006），謝朝群、何自然（2007）等秉承Dawkins的觀點(diǎn)，從不同視角闡釋模因的含義和規(guī)律，并嘗試建立文化進(jìn)化的模因理論。Blackmore（1999）把模因看作是和基因相對(duì)應(yīng)的一個(gè)概念，基因是通過遺傳而繁衍，而模因通過模仿而傳播。Distin（2005）進(jìn)一步指出，基因通過DNA存儲(chǔ)和傳遞生物信息使生物得以不斷進(jìn)化，而模因通過內(nèi)容表征來存儲(chǔ)和傳遞文化信息使人類文化得以不斷發(fā)展。

任何一個(gè)信息，只要它能夠通過廣義上稱為“模仿”的過程而被“復(fù)制”，就可以稱為模因。模仿是模因的主要傳遞方式，而模仿和復(fù)制模因的人們則被稱為“模因宿主”。模因除了人與人之間直接傳遞，還可通過廣播、電視、報(bào)紙、書籍、雜志等途徑傳播（陳琳霞、何自然，2006）。為了自身更好地傳播與發(fā)展，單個(gè)模因之間也會(huì)相互聯(lián)合在一起形成模因復(fù)合體 （memeplexes）。此外，根據(jù)模因的不同傳遞方式可將模因分為基因型模因和表現(xiàn)型模因，大腦里的信息內(nèi)容直接得到復(fù)制和傳播的是基因型模因，而信息的形式被賦予不同內(nèi)容并進(jìn)行橫向擴(kuò)散和傳播的是表現(xiàn)型模因 （何自然，2005）。

就語言而言，人們也是通過模仿學(xué)習(xí)到了各自的語言，語言也通過人們的使用和模仿而得以不斷復(fù)制和傳遞。因此，我們可以認(rèn)為，語言本身就是一種模因，模因也寓于語言之中，任何字、詞、短語、句子、段落乃至篇章，只要通過模仿得到復(fù)制和傳播，都有可能成為模因（謝朝群、何自然，2007）。

2.相關(guān)研究述評(píng)。

模因論對(duì)語言、宗教等許多文化相關(guān)論題都具有很強(qiáng)的解釋力，從模因論視角來解釋一些常見的語用現(xiàn)象也具有一些潛在的優(yōu)勢(shì)。許多國(guó)內(nèi)學(xué)者已經(jīng)在此方面研究上邁出了堅(jiān)實(shí)的一步，引入模因論來解釋一些語用語言現(xiàn)象，包括廣告語 （陳琳霞，2006；李執(zhí)桃，2007；莊美英，2008）、流行語（趙改梅、王曉斌，2007；楊婕，2008）和幽默語（李捷，2008）等。

陳琳霞（2006）探討了熟語模因在廣告語中成功復(fù)制和傳播的原因，著重分析了基因型的廣告模因和表現(xiàn)型的廣告模因；李執(zhí)桃（2007）探討了熟語模因被復(fù)制于廣告語言的運(yùn)行方式；莊美英（2008）探討廣告成為模因需要具備的前提條件以及打造強(qiáng)勢(shì)廣告模因所采用的傳播策略。趙改梅、王曉斌 （2007）從模因論和傳播學(xué)角度對(duì)流行語的傳播規(guī)律作了分析并提出了流行語傳播的四個(gè)階段及其傳播規(guī)律；楊婕（2008）研究了新聞標(biāo)題流行語，認(rèn)為新聞標(biāo)題使用捆綁策略依附流行語這一強(qiáng)勢(shì)語言模因之上以強(qiáng)化自身的感染力，使自身得到復(fù)制和傳播。李捷（2008）以相聲口語文本為語料，從模因論視角探討了語言模因復(fù)制過程中產(chǎn)生的變體所導(dǎo)致的言語幽默。

此類研究把模因論引入語用研究范疇，從模因論視角解釋特定語用語言的傳播規(guī)律，無論是豐富模因研究和還是促進(jìn)語用學(xué)發(fā)展都是有益的探索。但尚沒有從模因論視角探討語用語言現(xiàn)象背后的語用目的和其實(shí)現(xiàn)特定語用功能的語用機(jī)制方面的研究。

二、廣告語和網(wǎng)絡(luò)流行語的語用目的

從模因論視角來看，廣告語和網(wǎng)絡(luò)流行語均屬于積極的強(qiáng)勢(shì)模因，經(jīng)常被人們模仿和復(fù)制。但并非所有的語言都是模因，只有被人們注意到并得以模仿和復(fù)制的語言才有可能成為語言模因。根據(jù)陳琳霞、何自然（2006），語言模因的形成是由于語言本身的特性，包括實(shí)用性、合理性、時(shí)尚性、權(quán)威性。

可以看出，許多廣告語和網(wǎng)絡(luò)流行語具備了實(shí)用、合理、時(shí)尚、權(quán)威等一個(gè)或多個(gè)特性，因此才得以引起人們的關(guān)注從而得以廣泛傳播。但是，一些不符合語法規(guī)則或者粗俗的語言也會(huì)盡其所能，不惜犧牲語言本身的規(guī)范，甚至“感染”正常語言（特別是網(wǎng)絡(luò)語言的感染），成為強(qiáng)勢(shì)語言模因且廣為流傳。比如網(wǎng)絡(luò)流行語 “杯具”（悲?。ⅰ跋淳摺保ㄏ矂。?、“神馬”（什么）、“7456”（氣死我了）、“+U”（加油）、“我暈”（我不明白）等不斷進(jìn)入學(xué)生作文當(dāng)中，引發(fā)了社會(huì)各界的擔(dān)心。這種語言感染會(huì)影響語言本身的規(guī)范，而且感染的詞語個(gè)體數(shù)量達(dá)到一定程度，會(huì)導(dǎo)致語言對(duì)社會(huì)交際產(chǎn)生負(fù)面的影響（何自然、何雪林，2003）。

為何這些語言（既有正常語言也有“感染”語言）會(huì)在眾多語言中勝出，引起人們的關(guān)注，成為強(qiáng)勢(shì)模因并得到迅速、廣泛的傳播呢？究其原因，是由模因的本質(zhì)特性所決定的。根據(jù)模因論，模因是“自私的”，它們自由自在、漫無目的地復(fù)制、傳播自身，而并不對(duì)它們的傳播對(duì)象加以選擇，也不考慮它們對(duì)我們?nèi)祟惗允怯杏玫?、有害的，還是無關(guān)緊要的（Blackmore，1999：7）。另一方面，我們的各種觀念并不是我們自己的創(chuàng)造物，它們的存在也不是為我們的目的服務(wù)的；相反，我們的觀念應(yīng)該被理解為自主且自私的模因，它們的一切活動(dòng)，都旨在自身的拷貝與復(fù)制。不管是基因還是模因，它們都沒有預(yù)見能力，也不會(huì)計(jì)劃它們的行動(dòng)，它們只是漫無目的地進(jìn)行著自我復(fù)制（Blackmore，1999：8）。

因此，從模因論視角來看，廣告語和網(wǎng)絡(luò)流行語等語用語言模因它們唯一的目的就是促進(jìn)自身的復(fù)制與傳播。為了達(dá)成這一目的，這些語用語言模因會(huì)采用各種語用策略，力爭(zhēng)使自己具備實(shí)用、合理、時(shí)尚、權(quán)威等特性，但至于它們會(huì)對(duì)人們的生活產(chǎn)生怎么樣的影響，它們是無意去關(guān)注也無力去控制的。

三、廣告語和網(wǎng)絡(luò)流行語的語用功能實(shí)現(xiàn)的機(jī)制

如上所述，廣告語和網(wǎng)絡(luò)流行語等語用語言模因?yàn)榱俗陨淼膹?fù)制與傳播，它們會(huì)采用各種語用策略，利用特定的語用機(jī)制來實(shí)現(xiàn)其特定的語用功能，而常見的語用機(jī)制或語用策略有仿制、諧音、韻律、依附和煽情等。

1.仿制。

仿制亦即模仿，是對(duì)模因最大限度的維持，是模因的主要傳遞方式。在廣告語和網(wǎng)絡(luò)流行語等語用語言模因中，仿制多表現(xiàn)為直接套用某一成語、諺語、俗語或詩(shī)詞等。例如，“山外青山樓外樓”（住宅銷售廣告）用人們熟知的名詩(shī)名句把美麗環(huán)境像詩(shī)一般地展現(xiàn)在購(gòu)房者的面前，加深了住宅的文化內(nèi)涵，寥寥數(shù)語就達(dá)到了很好的傳播目的。

仿制并不一定是完全的照搬，雖然意義形式都沒有變化，但其暗含的涵義大多已超出了本義。如一家鐘表店以“一表人材，一見鐘情”為廣告詞，“表”、“鐘”說的是該產(chǎn)品，但“一表人材”、“一見鐘情”也是在贊美購(gòu)買該產(chǎn)品的客戶，因此深得情侶喜愛，也在無形中強(qiáng)化和宣傳了自己。另外，“挺身而出”（孕婦裝）、“一毛不拔”（牙刷）、“一塵不染”（吸塵器）、“臭名遠(yuǎn)揚(yáng)”（臭豆腐攤）、“寸草不留”（除草機(jī)）、“不打不相識(shí)”（打字機(jī)）、“舊貌換新顏”（美容店）等廣告語均屬于此類模因。借助直接套用的成語、俗語等強(qiáng)勢(shì)語言模因的影響力，此類語用語言能引起“宿主”的注意，達(dá)到宣傳自己、復(fù)制自己的語用目的。

2.諧音。

諧音指借助強(qiáng)勢(shì)語言模因，將其關(guān)鍵詞語變成了同音異義詞，表達(dá)別的含義，多為對(duì)成語、諺語、俗語、名言、詩(shī)詞名句等強(qiáng)勢(shì)模因的改動(dòng)，進(jìn)行創(chuàng)新。

許多網(wǎng)絡(luò)流行語，如“神馬”表示“什么”，“杯具”代表“悲劇”，“+U”表示“加油”，而“7456”代表“氣死我了”等，便是依靠諧音來實(shí)現(xiàn)的。而“立即下斑，禁止痘留”（美容院廣告）中“下斑”和“痘留”本來應(yīng)該是“下班”和“逗留”，利用諧音巧妙地達(dá)到幽默、形象的效果，讓人映像深刻，很容易達(dá)成宣傳自己的語用目的。此外，“神計(jì)（機(jī)）妙算”（計(jì)算機(jī)）、“閑（賢）妻良母”（洗衣機(jī)）、“百文（聞）不如一鍵（見）”（電腦）、“咳（刻）不容緩”（桂龍咳喘寧）、“汾酒必喝，喝酒必汾（分久必合，合久必分）”（汾酒）等廣告語均使用了此類語用機(jī)制，都有異曲同工之妙。

3.韻律。

韻律指使用對(duì)偶、押韻等的詩(shī)化語言，追求韻律節(jié)奏，字?jǐn)?shù)簡(jiǎn)短且相對(duì)固定。這種語言符合記憶原則，也容易被人們接受。

如戴比爾斯鉆石廣告詞“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”既是詩(shī)化語句，也包含了豐富內(nèi)涵，不僅道出了鉆石的真正價(jià)值，而且也從另一個(gè)層面把愛情的價(jià)值提升到足夠的高度。鐵時(shí)達(dá)手表經(jīng)典廣告語 “不在乎天長(zhǎng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有”也是詩(shī)化語言與豐富內(nèi)涵的完美結(jié)合。此外，“煮酒論英雄，才子贏天下”（才子男裝）、“好馬配好鞍，好車配風(fēng)帆”（風(fēng)帆蓄電池）、“城鄉(xiāng)路萬千，路路有航天”（航天汽車）等廣告語也給人一種跌宕起伏的韻律美，句式工整，讀來朗朗上口，可以提供語言上的方便和情趣，便于傳播和記憶。

4.依附。

依附指新模因依附于成功的強(qiáng)勢(shì)模因來傳遞自己，以增強(qiáng)自身的生命力。廣告語和網(wǎng)絡(luò)流行語等語用語言模因，經(jīng)常依附于人們長(zhǎng)期形成的思想觀念、價(jià)值取向、行為標(biāo)準(zhǔn)、風(fēng)俗習(xí)慣等強(qiáng)勢(shì)思想或文化模因來加強(qiáng)自身。

“中國(guó)平安，平安中國(guó)”是平安保險(xiǎn)的廣告詞，巧妙地將其公司名依附于中國(guó)人特別注重的“平安”觀念，來宣傳自己、強(qiáng)化自己。腦白金廣告“今年過節(jié)不送禮呀，送禮就送腦白金”巧妙地產(chǎn)品宣傳依附于中國(guó)的“禮”文化和“節(jié)”文化，迎合了中國(guó)人民過年送禮的習(xí)慣?！白隽夹乃?，做放心藥”（修正藥業(yè)）借助“良心”這一道德觀念，“多一份潤(rùn)滑，少一分摩擦”（統(tǒng)一潤(rùn)滑油）依附“和諧”理念，“中華永在我心中”（中華牙膏）依附“愛國(guó)”情懷，“福氣多多，滿意多多”（福滿多方便面）依附“福氣”和“滿意”的美好意愿，而“沒有最好，只有更好”（澳柯瑪冰柜）則依附“努力”、“不斷進(jìn)取”的價(jià)值取向。

5.煽情。

煽情指依靠情感驅(qū)動(dòng)來促進(jìn)語言模因的傳播與發(fā)展。在語用語言模因中，具有人情味的語言，往往能觸發(fā)聯(lián)想和想象，形成情感上的共鳴，縮短了與模因宿主之間的心理距離，達(dá)到較好的宣傳效果。

比如，臺(tái)灣星辰表一句充滿感情的廣告語“媽媽以時(shí)間換取我們的成長(zhǎng)”表達(dá)出了人類最無私的母愛，充滿了中國(guó)人的倫理親情，不知不覺中也宣傳了自己，強(qiáng)化了自己。另外，當(dāng)洗發(fā)水市場(chǎng)上的民族品牌一個(gè)接一個(gè)被吞噬的時(shí)候，奧妮洗發(fā)水的廣告詞“黑頭發(fā)，中國(guó)貨”就是對(duì)國(guó)貨的自信和信心，富有號(hào)召力，容易引起國(guó)人情感上的共鳴，也起到了很好的宣傳作用。而中國(guó)聯(lián)通的廣告詞“情系中國(guó)結(jié)，聯(lián)通四海心”也充分表達(dá)了中國(guó)情結(jié)，因?yàn)槁?lián)通的標(biāo)志就是一個(gè)中國(guó)結(jié)的形象，把自己的標(biāo)志和品牌名稱融入到廣告語中，從外表到精神做到了和諧統(tǒng)一，反映了企業(yè)的精神理念，也易于激發(fā)愛國(guó)情懷，達(dá)到很好的宣傳效果。

結(jié)語

基于新達(dá)爾文進(jìn)化論的模因論對(duì)語言、宗教、習(xí)俗、觀念等文化進(jìn)化論題都具有很強(qiáng)的解釋力，從模因論視角來解釋一些常見的語用現(xiàn)象也具有一些潛在的優(yōu)勢(shì)。從模因論視角來看，廣告語和網(wǎng)絡(luò)流行語等語用語言模因，它們唯一的語用目的就是促進(jìn)自身的復(fù)制與傳播。為了達(dá)到這一目的，它們會(huì)采用各種語用策略，利用特定的語用機(jī)制來實(shí)現(xiàn)其特定的語用功能，包括仿制、諧音、韻律、依附、煽情等。

［1］Blackmore，S.The Meme Machine［M］.Oxford：Oxford University Press，1999.

［2］Dawkins，R.The Selfish Gene［M］.New York：Oxford University Press，1976.

［3］Distin，K.The Selfish Meme［M］.Cambridge：Cambridge University Press，2005.

［4］陳琳霞.廣告語言中的模因［J］.外語教學(xué)，2006，（7）：43-46.

［5］陳琳霞，何自然.語言模因現(xiàn)象探析［J］.外語教學(xué)與研究，2006，（2）：108-114.

［6］何自然.語言中的模因［J］.語言科學(xué)，2005，（6）：54-64.

［7］何自然，何雪林.模因論與社會(huì)語用［J］.現(xiàn)代外語，2003，（2）：200-209.

［8］李捷.模因論視域中的言語幽默［J］.外語學(xué)刊，2008，（1）：74-78.

［9］李執(zhí)桃.熟語模因：廣告文化的守望者［J］.北京第二外國(guó)語學(xué)院學(xué)報(bào)，2007，（2）：73-77.

［10］謝朝群，何自然.語言模因說略［J］.現(xiàn)代外語，2007，（1）：30-39.

［11］楊婕.新聞標(biāo)題中流行語的模因論研究［J］.外語學(xué)刊，2008，（1）：79-82.

［12］趙改梅，王曉斌.模因與流行語傳播探究［J］.西安外國(guó)語大學(xué)學(xué)報(bào)，2007，（2）：25-27.

［13］莊美英.模因工程——如何打造強(qiáng)勢(shì)的廣告語言模因［J］.外語學(xué)刊，2008，（1）：83-87.

Study of Pragmatic Language from the Viewpoint of Memetics——Taking Advertising Slogans and Network Catchwords as Examples

Zhao Yongping
（Gansu Political Science&Law Institute，Lanzhou Gansu 730070）

From the viewpoint of memetics，this paper intends to explore the pragmatic purposes and pragmatic mechanisms of advertising slogans and network catchwords，finding that such pragmatic languages can reach the pragmatic purpose of promoting their copy and transmission through the pragmatic mechanisms of imitation，homonym，prosody，attachment，and arousing emotion.

memetics；pragmatic language；advertising slogans；network catchwords

H30

A

1671-2862（2012）01-0040-03

2011-10-13

甘肅政法學(xué)院2011年科研資助青年項(xiàng)目“模因論視角下的語用研究”（項(xiàng)目編號(hào)GZF2011XQNLW19）研究成果。

趙永平，男，甘肅隴西人，碩士，甘肅政法學(xué)院人文學(xué)院講師，研究方向：應(yīng)用語言學(xué)、語用學(xué)。