趙根良

（安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 工商管理系，安徽 蕪湖241000）

一、饑餓營銷的定義

目前，市場營銷領(lǐng)域有各種各樣關(guān)于饑餓營銷的定義，綜合各個定義，一般認為，所謂饑餓營銷，是指企業(yè)有意調(diào)低產(chǎn)品產(chǎn)量，以期通過調(diào)控供求關(guān)系，制造供不應(yīng)求的現(xiàn)象，進而維持商品較高的售價和利潤率，同時達到維護企業(yè)品牌形象、提高商品附加值的目的。因此，饑餓營銷的手段在于有意調(diào)低產(chǎn)品產(chǎn)量，饑餓營銷的結(jié)果是制造供不應(yīng)求的現(xiàn)象，饑餓營銷的本質(zhì)是維持商品較高的售價和利潤率，饑餓營銷的最終目的是維護企業(yè)品牌形象、提高商品附加值［1］。

目前，在中國市場上，饑餓營銷作為一種營銷手段，已經(jīng)被很多行業(yè)所運用，而且形式多樣，比如手機行業(yè)的限量版、供貨緊張、門店排隊購買、網(wǎng)上預(yù)訂卻遲遲不面市現(xiàn)象；汽車行業(yè)的限量版和加價提車現(xiàn)象；房地產(chǎn)行業(yè)的排隊搖號購房、多次開盤和一次少量供應(yīng)、預(yù)交購房誠意金現(xiàn)象；煙草行業(yè)的限量供應(yīng)、漲價現(xiàn)象；白酒行業(yè)的貨源緊缺、漲價現(xiàn)象；餐飲行業(yè)的限時、限量供應(yīng)現(xiàn)象；影視行業(yè)的有計劃和有節(jié)奏地釋放影片信息、大規(guī)模和長時間炒作現(xiàn)象等等。

二、饑餓營銷下消費者心理分析

消費者的心理與企業(yè)營銷因素之間是相互作用和相互影響的，也就是說，一方面，企業(yè)的饑餓營銷策略會影響消費者的心理及其變化；另一方面，消費者的心理及其變化又會影響企業(yè)饑餓營銷策略的實施。因此，對企業(yè)來說，要想更好地實施饑餓營銷，了解消費者的心理及其變化至關(guān)重要。饑餓營銷下的消費者心理主要包括以下幾個方面。

（一）求新心理

求新心理是以追求所購商品的新穎和時髦為主要目的的一種消費心理，在購買商品時喜歡追求標新立異、不同凡響，注重產(chǎn)品新、款式新、花色新、流行時髦的商品［2］。具有求新心理的消費者以經(jīng)濟條件較好和購買力較強的年輕人居多。目前大多數(shù)企業(yè)實施饑餓營銷的商品都是新款和時尚時髦的商品，正因為如此，這些商品才能吊起消費者的胃口，進而吸引消費者購買這些商品來滿足其求新的消費心理。

（二）好奇心理

從心理學(xué)的角度來說，人類有一個很大的癖好，就是好奇。好奇心理是指在購買商品時，追求商品新奇，注重所購商品要與眾不同，對構(gòu)造奇特、來頭神秘的商品有一種天生的好奇感［3］。在饑餓營銷實施過程中，企業(yè)有計劃和有節(jié)奏地釋放商品信息、大量的廣告宣傳卻遲遲不面市的現(xiàn)象、排隊搶購的現(xiàn)象都會給商品披上神秘面紗，從而激發(fā)消費者的好奇心，于是，為了解開心中疑團和商品的神秘面紗，很多消費者會主動搜尋商品信息并激發(fā)購買欲望。

（三）攀比心理

攀比心理是中國一種比較普遍的社會心理現(xiàn)象。攀比心理是一種以爭強斗勝或者向別人看齊并要勝過對方為主要目的的消費心理，在購買商品時，考慮的不是商品本身的實際價值和自己的迫切需要，而是在虛榮心和嫉妒心等的驅(qū)使下產(chǎn)生消費行為。企業(yè)實施饑餓營銷的商品大多是限量版、供貨緊張、高價、高檔次的商品，當(dāng)消費者看到周圍的很多人都擁有這些商品時，就會激發(fā)他們的攀比心理，從而驅(qū)使他們產(chǎn)生消費行為。

（四）求名心理

系統(tǒng)結(jié)構(gòu)主要由電子設(shè)備機箱、天線以及相關(guān)結(jié)構(gòu)件三個主要部分組成。其中電子設(shè)備機箱包括頻綜、接收機、發(fā)射機、電源、信號處理等幾部分，是整個脫靶量測量系統(tǒng)的核心部分。

求名心理是一種以崇尚名牌商品、追求名牌商品、追求地方土特產(chǎn)或仰慕某種傳統(tǒng)商品的名望為主要購買目的的消費心理［4］。這種求名心理與炫耀心理是相結(jié)合的，即消費者在求名的同時，其實也體現(xiàn)出其以顯示地位、身份和財富勢力為主要目的的炫耀心理。這類消費者通常是高收入者和趕時髦者。企業(yè)能成功實施饑餓營銷的一個重要原因就是抓住一些消費者對某些名牌商品執(zhí)著追求的求名心理。消費者的求名心理表現(xiàn)為“現(xiàn)在緊缺斷貨的商品，他們可以等待，甚至可以加價等待”，因為消費者認為一旦得到這些商品，他們的等待就是值得的，消費者會因為擁有這些商品而產(chǎn)生自豪感，并得到滿足感，而這個等待的過程就是推動企業(yè)成功實施饑餓營銷的重要因素。

（五）從眾心理

從眾是指個體在群體行為的影響下，改變個人意見而與多數(shù)人取得一致的認識和行為。從眾是中國一種比較普遍的社會心理和行為現(xiàn)象。從眾心理在中國各個年齡段和各個階層消費者的消費過程中，都是十分常見的，比如送禮熱、汽車購買熱、排隊搶購時尚手機等消費現(xiàn)象都是消費者從眾心理的體現(xiàn)。很多企業(yè)實施的饑餓營銷，就是通過制造商品供不應(yīng)求的現(xiàn)象，吸引一些消費者自愿搶購，從而激發(fā)更多消費者的從眾心理，進而引起消費熱的。

（六）逆反心理

逆反心理是指作用于個體的外界事物，超過了個體所能接受的限度而使個體產(chǎn)生一種相反的心理體驗和反向思維的心理傾向，進而用反向的態(tài)度和行為來對外界事物做出反應(yīng)的現(xiàn)象［5］。逆反心理是個體心理抗拒的一種特殊形式，是一種普遍和常見的心理現(xiàn)象，在中國消費者的消費活動過程中也是大量存在的。企業(yè)實施饑餓營銷時的供不應(yīng)求的現(xiàn)象、遲遲不面市的現(xiàn)象等，會讓消費者產(chǎn)生“越是很難得到的東西，你就越希望得到它；越是不想讓你知道的事情，你就越想知道”的逆反心理。但是，如果消費者感知到企業(yè)過度實施饑餓營銷、故意過分吊消費者的胃口、宣傳促銷方式單一雷同化、企業(yè)商品的質(zhì)量不好等，會讓消費者對商品產(chǎn)生懷疑和不信任感，甚至?xí)瓜M者出現(xiàn)另一種逆反心理，即拒絕購買或退貨等。

上述消費者的幾種消費心理并不是完全獨立的，消費者在消費過程中通常會被兩種或者兩種以上的消費心理所左右。因此，對饑餓營銷下消費者的消費心理進行分析，對企業(yè)成功實施饑餓營銷具有重要意義。

三、基于消費者心理的饑餓營銷策略

消費者的一切行為都是由其消費心理支配的。因此，企業(yè)在實施饑餓營銷時，只有針對消費者心理采取相應(yīng)的營銷策略，才能影響和引導(dǎo)消費者行為，才能使企業(yè)取得好的營銷效果。

品牌策略既是企業(yè)實施饑餓營銷策略的基礎(chǔ)，也是企業(yè)實施饑餓營銷策略的最終目的。一方面，企業(yè)實施饑餓營銷策略，必須要以商品品牌能被消費者認可作為市場基礎(chǔ)，商品品牌所具有的極大的市場號召力和競爭力，能滿足眾多消費者的求名心理、攀比心理和炫耀心理，是企業(yè)推行饑餓營銷策略的有力保障。另一方面，企業(yè)實施饑餓營銷策略的最終目的是為了促進企業(yè)商品附加值的不斷提升，進而維護和提高商品品牌形象。但饑餓營銷是一把雙刃劍，如果運用得不好，則會造成商品附加值降低和商品品牌形象下降等不利后果。所以，品牌策略貫穿饑餓營銷策略實施的全過程。如果企業(yè)沒有形成很好的商品品牌號召力和競爭力，或者企業(yè)實施的饑餓營銷策略是以犧牲企業(yè)商品品牌形象和價值為代價的，那么企業(yè)的饑餓營銷策略都不會取得最終的成功。

（二）產(chǎn)品策略

產(chǎn)品是否擁有足夠的市場潛力，能否得到廣大消費者的認可和接受，是企業(yè)進行品牌推廣的重要前提，也是企業(yè)實施饑餓營銷策略的關(guān)鍵。一般而言，實施饑餓營銷的企業(yè)，要求其產(chǎn)品具備款式新穎、質(zhì)量上乘、富有特色、符合時尚流行趨勢、競爭性強及替代性弱的特點。這樣的產(chǎn)品能滿足一些消費者的求新心理，能激發(fā)更多消費者的潛在需求，不斷擴大市場的現(xiàn)實需求，而且還會使一些消費者下定非買此產(chǎn)品不可的決心。這對企業(yè)實施饑餓營銷策略具有重要推動作用。反過來，企業(yè)通過實施饑餓營銷策略，制造供不應(yīng)求的現(xiàn)象，會形成消費者的從眾和攀比搶購，進而又刺激和強化了消費者對該產(chǎn)品的需求。因此，企業(yè)要實施饑餓營銷策略，就需要加強產(chǎn)品設(shè)計和管理，需要適時加強產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新，同時注意控制產(chǎn)品產(chǎn)量，使企業(yè)產(chǎn)品具備實施饑餓營銷策略的條件。

（三）價格策略

產(chǎn)品價格不僅是產(chǎn)品實際價值的表現(xiàn)，而且還反映社會心理價值的大小。因此，鑒于實施饑餓營銷策略企業(yè)的產(chǎn)品特點，企業(yè)在實施饑餓營銷策略時，其產(chǎn)品價格策略應(yīng)為維持高價策略，其價格調(diào)整策略為合理漲價而一般不降價，這也是企業(yè)實施饑餓營銷策略的本質(zhì)所在。維持高價策略，能使消費者心里認知商品的高質(zhì)量和差異化，使其聯(lián)想到所購商品能體現(xiàn)自己的社會地位、身份、文化修養(yǎng)和生活品味等，能滿足一些消費者的攀比和炫耀心理。這些商品的合理漲價策略符合中國消費者普遍的買漲不買跌的從眾心理，而一旦降價，就會降低這些產(chǎn)品和品牌在消費者心目中的社會心理價值和形象，消費者就會產(chǎn)生逆反心理，從而導(dǎo)致消費者拒絕購買或持幣觀望購買。

（四）促銷策略

在促銷策略方面，實施饑餓營銷策略的企業(yè)要摒棄以往那些單純刺激和鼓勵消費的傳統(tǒng)促銷形式，饑餓營銷促銷策略的核心是為產(chǎn)品聚集萬眾期待的高人氣、為產(chǎn)品實現(xiàn)口碑營銷、為產(chǎn)品樹立良好的品牌知名度，從而始終保持一種“拉”的促銷態(tài)勢，進而達到吸引消費者主動購買的促銷目的。饑餓營銷的促銷策略主要是要做好促銷宣傳和危機公關(guān)。

1．做好促銷宣傳

企業(yè)要想成功實施饑餓營銷策略，做好促銷宣傳工作至關(guān)重要。做好促銷宣傳可以從以下幾個方面進行。第一，充分利用展銷會、戶外廣告、廣播電視、報紙雜志、互聯(lián)網(wǎng)等媒體進行廣泛宣傳造勢，使商品受到廣大公眾的關(guān)注，引發(fā)公眾的熱議，激發(fā)他們的好奇心和消費欲望；第二，注意保持商品的神秘感，在企業(yè)進行促銷宣傳之前，要做好各種信息的保密工作，在促銷宣傳過程中要有計劃和有節(jié)奏地釋放商品信息，這樣有利于引起廣大公眾的好奇心，有利于吊起消費者的胃口，刺激他們的消費欲望；第三，促銷宣傳要注意度的問題，饑餓營銷的促銷宣傳主要是利用消費者的求新和求奇心理，因此，促銷宣傳具有一定的時效性，不能把這種促銷宣傳作為一種長期工程，同時促銷宣傳不能總是把消費者的胃口一直高掛著，要保證讓感興趣的公眾可以查找和接觸到產(chǎn)品的一些相關(guān)原始信息，否則，一旦突破了消費者的心理底線，會引起消費者的逆反心理而轉(zhuǎn)向去關(guān)注和購買其他類似商品。

2．做好危機公關(guān)

企業(yè)在實施饑餓營銷策略時，難免會出現(xiàn)一些有損企業(yè)產(chǎn)品和品牌形象的危機事件，如黃牛危機、消費者信任危機、媒體負面輿論危機等。因此，企業(yè)要學(xué)會居安思危，要樹立轉(zhuǎn)危為安的意識，要努力做好危機公關(guān)活動以維護或提高企業(yè)產(chǎn)品和品牌形象，要通過危機事件營銷來進行企業(yè)產(chǎn)品促銷。

（五）渠道策略

企業(yè)在實施饑餓營銷策略時，其渠道策略以直接渠道或是短而窄的間接渠道為宜，其中直接渠道以企業(yè)的直營店和網(wǎng)絡(luò)直銷等為最佳。選擇此種渠道策略的原因有二：一方面，這樣的渠道便于企業(yè)統(tǒng)一口徑和控制商品供應(yīng)量及鋪貨速度；另一方面，渠道越少，越能體現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的稀缺和珍貴，更有利于企業(yè)通過人頭攢動的擁擠場面營造消費氛圍，激發(fā)消費者的從眾心理、攀比心理和購買欲望，而一旦消費者能在較少的渠道里買到期盼已久的產(chǎn)品，他就可以因此而炫耀，進而得到心理滿足。

綜上所述，一方面，通過對饑餓營銷下消費者的消費心理的分析，證實了企業(yè)實施饑餓營銷的可行性和合理性；另一方面，企業(yè)實施饑餓營銷，并非是隨心所欲的，因為消費者心理影響消費者行為，所以，企業(yè)要想成功實施饑餓營銷策略，就需要在分析消費者消費心理及其變化的基礎(chǔ)上，恰當(dāng)運用品牌策略、產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略和渠道策略等營銷策略。只有這樣，企業(yè)才能很好地使用饑餓營銷這把雙刃劍，才能在激烈的市場競爭中占據(jù)有利的地位，進而獲取更多的商機與利潤。

［1］ 成之瑩．饑餓營銷——攻心計［J］．商場現(xiàn)代化，2011，（3）：143．

［2］ 劉萬里．論消費心理與營銷對策［J］．商場現(xiàn)代化，2006，（23）：131．

［3］ 李珊．新時代的消費心理及其對營銷的影響［J］．商場現(xiàn)代化，2006，（5）：36－37．

［4］ 劉清華．“饑餓營銷”背后的消費動機分析［J］．中國管理信息化，2011，（20）：32－33．

［5］ 施藍．試析現(xiàn)代廣告設(shè)計中的消費者逆反心理［J］．湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2003，（1）：80－82．