吉曉光，孫明輝

（河北北方學院 經(jīng)管學院，河北 張家口075000）

一、STP營銷戰(zhàn)略簡介

STP營銷戰(zhàn)略是美國營銷學家溫德爾·史密斯在1956年最早提出、菲利浦·科特勒進一步發(fā)展完善而成的。其中S、T、P分別是Segmenting、Targeting、Positioning 3個英文單詞的縮寫，即市場細分、目標市場和市場定位。

（一）市場細分。市場細分是指將市場劃分為具有不同需要、特征或行為，以及需要不同產(chǎn)品或營銷方案的顧客群體［1］（P150）。市場細分的依據(jù)包括地理環(huán)境因素、人口統(tǒng)計因素、消費心理因素、消費行為因素、消費收益因素等。

（二）目標市場。目標市場是指在完成細分市場之后，經(jīng)過分析選擇對企業(yè)經(jīng)營最有利的細分市場作為開展營銷活動的對象［2］（P3）。目標市場包括專一細分、有選擇細分、專業(yè)市場細分、專業(yè)產(chǎn)品細分和整體進入5種選擇模式。

（三）市場定位。市場定位就是根據(jù)消費者或用戶對某種產(chǎn)品某一屬性或特征的重視程度，為產(chǎn)品設計和塑造一定的個性或形象，并通過一系列營銷努力把這種個性或形象強有力地傳達給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當?shù)奈恢茫?］（P65）。

二、石材出口產(chǎn)品國際市場分析

（一）機會分析

1．金融危機及匯率變化使得很多石材加工和出口企業(yè)退出競爭。金融危機造成傳統(tǒng)石材需求大國進口量銳減，加之人民幣匯率持續(xù)走高，增加了產(chǎn)品出口的難度。一部分加工企業(yè)停產(chǎn)停工，很多石材出口企業(yè)由于無單可做而破產(chǎn)或退出國際市場。因此，石材出口競爭對手數(shù)量有所減少。

2．國際市場對石材的需求量不斷增長。新興經(jīng)濟體和中東地區(qū)國家在經(jīng)受了金融危機的洗禮之后，經(jīng)濟發(fā)展繼續(xù)保持高速，社會基礎設施建設、房地產(chǎn)業(yè)和裝飾業(yè)對石材的需求不斷增大，市場潛力廣闊；而傳統(tǒng)石材進口大國對于石材的需求也會隨著經(jīng)濟復蘇有所增加。

3．國外大型建設項目為企業(yè)提供了更多的發(fā)展空間。2012年倫敦奧運會、2012年波蘭烏克蘭歐洲足球錦標賽等大型建設項目對石材的需求很大。國外大型項目建設已成為石材出口企業(yè)的新方向。

4．國家規(guī)范石材開采，石材行業(yè)整合初具規(guī)模。中華人民共和國國家發(fā)展與改革委員會于2008年6月16日頒布了《裝飾石材露天礦山技術(shù)規(guī)范》，規(guī)范了石材開采的相關(guān)規(guī)定，關(guān)停了很多不符合規(guī)定的小型礦山，石材行業(yè)整合初見成效，規(guī)模優(yōu)勢不斷顯現(xiàn)。

5．人民幣對美元升值有利于引進國外石材資源。人民幣升值使得國外石材進口價格相對降低，對于降低加工成本方面有利，也有利于提高產(chǎn)品的競爭力。

（二）威脅分析

1．中國石材生產(chǎn)加工技術(shù)較落后。目前，中國出口的石材產(chǎn)品主要屬資源型和粗獷型，大部分為荒料和半成品；另一方面，中國的中高檔裝修中所用的主要裝飾材料大部分來自國外，甚至于很多裝飾材料都是中國國產(chǎn)荒料出口經(jīng)加工后返銷回來的，原因就是中國石材生產(chǎn)和加工技術(shù)與意大利、美國、德國等國家差距較大，產(chǎn)品質(zhì)量和附加值低，批量生產(chǎn)能力差。

2．人民幣對美元升值使得出口產(chǎn)品相對價格提高。人民幣對美元的匯率屢創(chuàng)新高，使得中國石材出口產(chǎn)品的美元價格不斷攀升，國外客戶采購成本增加，因而銷量受到影響。

3．非關(guān)稅壁壘和反傾銷反補貼措施。中國石材產(chǎn)品出口除了要面對國外競爭者的強勢挑戰(zhàn)，還會受到各種非關(guān)稅壁壘和反傾銷措施的影響。如ISO9000質(zhì)量體系認證，歐洲對進口產(chǎn)品的SA8000認證、CE認證等。中國的石材出口企業(yè)如果對這些規(guī)定沒有很好了解，很可能會在向這些國家出口貨物時觸碰其非關(guān)稅壁壘措施而受到損失。中國在2001年12月11日加入WTO以來，一直是世貿(mào)成員中遭受反傾銷、反補貼投訴最多的國家，而這些反傾銷反補貼投訴大多來自于歐盟和美國，中國產(chǎn)品的價格優(yōu)勢在這些國家很難得到體現(xiàn)，主要競爭優(yōu)勢無法發(fā)揮。

對于HG公司而言，國際市場營銷環(huán)境中既有市場機會，也存在著環(huán)境威脅。公司應在客觀分析自身掌控資源的基礎上，利用機會，化解或規(guī)避威脅，進而制定出與本公司整體戰(zhàn)略目標相一致的STP營銷戰(zhàn)略。

三、石材出口產(chǎn)品國際市場細分（Segmenting）

HG公司的產(chǎn)品有其特定的消費群體，為了能夠達到事半功倍的效果，可按以下方式對國外市場進行細分。

（一）地理因素

之前該公司的產(chǎn)品主要銷往美國、加拿大、意大利等歐美國家，但是隨著國內(nèi)競爭者數(shù)量不斷增加，加之土耳其、印度、巴西、埃及、西班牙、伊朗、希臘等國出口量猛增，使得競爭逐漸趨于白熱化，價格提升空間狹窄，銷量停滯不前。特別是在美國“次貸危機”引發(fā)的全球性金融危機的影響日益嚴重的態(tài)勢下，公司陷入了一種進退兩難的狀況。

在目前的國際經(jīng)濟環(huán)境下，傳統(tǒng)的石材消費大戶需求逐漸萎縮，期待其在短期內(nèi)復蘇甚至于增長已不大可能。相對于傳統(tǒng)消費市場的歐美發(fā)達國家，一些近期發(fā)展較快的國家，尤其是發(fā)展中國家對于石材的需求反而更有潛力。

基于以上考慮，可以按照地理因素把HG公司的客戶大致細分為以下幾類：

1．傳統(tǒng)石材進口大國：包括美國、加拿大、德國、日本等發(fā)達國家。

2．新興經(jīng)濟體國家：包括巴西、印度、俄羅斯、南非、韓國、墨西哥、波蘭、土耳其、哈薩克斯坦、埃及等（這類國家近幾年石材進口量增長較快）。

3．經(jīng)濟發(fā)展較快國家：這類國家指的是近些年經(jīng)濟發(fā)展較快、國民收入增長迅速的國家。例如中東地區(qū)的伊朗、阿聯(lián)酋、沙特阿拉伯、卡塔爾、黎巴嫩、約旦、阿爾及利亞，亞洲的印度尼西亞、緬甸，非洲的尼日利亞等國家［4－5］。

（二）行業(yè)因素

HG公司的產(chǎn)品主要包括板材、石雕等，可從行業(yè)角度將市場細分為建筑業(yè)、裝飾業(yè)、工藝品業(yè)、宗教用品業(yè)等。

（三）人文因素

按照收入和社會階層進行細分，可分為高、中、低3種細分市場。

四、石材出口產(chǎn)品目標市場選擇（Targeting）

企業(yè)的資源是有限的，任何企業(yè)都不可能完全滿足所有客戶的需求。因此，企業(yè)在市場細分的基礎上要進一步選定目標市場，之后結(jié)合自身能力制定合適的營銷策略。

（一）選定重點業(yè)務區(qū)域

通過分析上述細分市場，可選擇經(jīng)濟發(fā)展較快的國家作為重點業(yè)務區(qū)域。原因如下：

1．這些國家近些年經(jīng)濟發(fā)展快速，隨著國力的增強，基礎設施建設的要求會逐步提高，需要大量的建筑、裝飾用石材產(chǎn)品。

2．經(jīng)濟的發(fā)展意味著國民收入的增長，生活水平的提高，因此對于居住環(huán)境的要求也會越來越高，裝飾用石材產(chǎn)品市場潛力巨大。

3．這些國家目前進口的石材很大一部分來自歐洲，價格偏高，如今他們已經(jīng)意識到中國石材質(zhì)優(yōu)價廉，購買欲望強烈。

4．這些國家大都處于中東地區(qū)，多為伊斯蘭教國家，與西方國家觀念不同，對中國人非常友好。而且近幾年中東地區(qū)戰(zhàn)爭不斷，建筑破壞嚴重，戰(zhàn)后重建需要大量建筑材料。

5．中東地區(qū)國家貧富差距懸殊，企業(yè)可以運用選擇專業(yè)化策略，有針對性地向各個不同的顧客群提供不同類型的產(chǎn)品，以滿足其特定的需要。

6．中東地區(qū)國家以及俄羅斯、哈薩克斯坦、印度尼西亞、印度、新加坡等國距離中國的距離較近，運輸費用較低。

7．這些國家前些年對于石材產(chǎn)品的需求量不大，因此現(xiàn)在進入競爭壓力較小［5－6］。

（二）確定重點業(yè)務行業(yè)

選定經(jīng)濟發(fā)展較快國家作為重點業(yè)務區(qū)域之后，還應當進一步確定重點行業(yè)。筆者認為應首先選擇工藝品業(yè)和宗教用品業(yè)，裝飾業(yè)次之，建筑業(yè)最后。原因是：

1．工藝品和宗教用品利潤最高，且需求量大。

2．裝飾用品利潤高于建筑用石材。

3．建筑業(yè)產(chǎn)品主要是用于建筑外墻貼掛，需求量大但利潤不高。

五、石材出口產(chǎn)品國際市場定位（Positioning）

基于上述分析，HG公司應在目標市場中大力開發(fā)新客戶，以低價策略提高在目標市場中的市場份額，加強售前咨詢、售中跟進、售后服務的力度，塑造品牌形象，擴展品牌影響，從而提升自身的知名度和競爭力。

公司的主要競爭對手是國內(nèi)國外的石材出口企業(yè)。國外石材出口企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)和產(chǎn)品樣式較好，因此，對于國外企業(yè)可以避其鋒芒，采取避強定位和低價定位方式；對于國內(nèi)出口企業(yè)則應采取品牌定位和需求定位等方式。

1．低價定位。由于中國的石材資源非常豐富，勞動力成本較低，因此價格較低。實行低價策略，定位于中低端市場，有助于公司迅速打開局面，獲得較好的市場占有率，為實施品牌定位打下扎實的基礎。

2．品牌定位。在以低價策略進行銷售的過程中，應當注重塑造企業(yè)的品牌形象。這就需要在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時，在宣傳、售前咨詢、售后服務上保證投入，使得品牌美譽深入人心。

3．需求定位。在品牌效應初步顯現(xiàn)之后，再把重心逐漸轉(zhuǎn)向滿足客戶需求的個性化定制策略，并以此為契機，逐步提高企業(yè)研發(fā)和科研能力。

4．重新定位。當企業(yè)的品牌定位和需求定位取得成功之后，企業(yè)的實力進一步加強，此時，可以重新定位目標市場，轉(zhuǎn)而參與高端市場的競爭。

綜上所述，市場營銷環(huán)境尤其是國際市場營銷環(huán)境，是一個由多因素構(gòu)成、持續(xù)變動、綜合作用的開放系統(tǒng)。企業(yè)應密切關(guān)注營銷環(huán)境的變化，及時調(diào)整企業(yè)營銷策略，利用市場機會，化解或規(guī)避環(huán)境威脅。STP營銷戰(zhàn)略是基于企業(yè)戰(zhàn)略目標、對環(huán)境的分析判斷而制定的，有相對的穩(wěn)定性。HG公司目前應重點定位于經(jīng)濟發(fā)展較快國家的工藝品業(yè)、宗教用品業(yè)和裝飾業(yè)的中低端市場，滿足目標客戶需求，不斷發(fā)展壯大自己，為進一步發(fā)展儲備能量。而市場環(huán)境是不斷變化的，基于特定環(huán)境因素制定的STP戰(zhàn)略同時也具有一定的可調(diào)性。STP戰(zhàn)略是順序遞進實施的。市場細分是基礎，目標市場選擇是橋梁，市場定位是目的。

［1］ 加里·阿姆斯特朗，菲利普·科特勒．市場營銷學（第9版）［M］．呂一林，譯．北京：中國人民大學出版社，2010．

［2］ 赫連志巍，李航，尤振來．市場營銷學［M］．北京：機械工業(yè)出版社，2009．

［3］ 蘭苓．市場營銷學［M］．北京：機械工業(yè)出版社，2008．

［4］ 田靜．2010年中國石材進出口國別分析［J］．石材，2011，（8）：43－45．

［5］ 仝仁．中東石材市場潛力巨大［J］．21世紀建筑材料居業(yè)，2011，（3）：45－49．

［6］ 苑金生．中國與世界某些經(jīng)濟體石材貿(mào)易分析［J］．石材，2010，（1）：27－39．