張志剛

進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，隨著我國(guó)加入WTO，對(duì)外經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的諸多行業(yè)，主動(dòng)承接來(lái)自世界市場(chǎng)的雙向調(diào)整：接受適應(yīng)貿(mào)易協(xié)定的約束與規(guī)范；憑借依托貿(mào)易協(xié)定保護(hù)權(quán)益與尊嚴(yán)。表現(xiàn)在金融業(yè)領(lǐng)域的重大轉(zhuǎn)變是：銀行業(yè)積極開(kāi)展改革與改造，不論是在風(fēng)險(xiǎn)管控能力、風(fēng)險(xiǎn)損失抵御能力、經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)能力及業(yè)務(wù)盈利能力方面，還是資產(chǎn)質(zhì)量、資本充足水平及資產(chǎn)規(guī)模等方面，都取得了令人矚目的變化。成功應(yīng)對(duì)了美國(guó)次貸危機(jī)引發(fā)的國(guó)際金融海嘯的沖擊，資金規(guī)模得到了幾何數(shù)量級(jí)的壯大成長(zhǎng)，資產(chǎn)質(zhì)量得到前所未有的提升。但是，與此同時(shí)，我國(guó)銀行業(yè)的信貸擴(kuò)張、存貸款利差、盈利增長(zhǎng)水平、服務(wù)質(zhì)量與服務(wù)效率、銀行高管薪酬、違規(guī)攬儲(chǔ)及收費(fèi)，以及小企業(yè)貸款困難等問(wèn)題，也引來(lái)社會(huì)各界越來(lái)越多的批評(píng)和質(zhì)疑。由此使銀行的聲譽(yù)受到一定的損害。

本文提及所謂的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，是指由商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)、管理及其他行為或外部事件，導(dǎo)致利益相關(guān)方進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)造成的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于這種風(fēng)險(xiǎn)，商業(yè)銀行必須將其列為重大聲譽(yù)事件，明確有效處置的原則和方法，不僅要對(duì)已經(jīng)發(fā)生的重大聲譽(yù)事件啟動(dòng)應(yīng)急預(yù)案，而且對(duì)可能引發(fā)重大聲譽(yù)事件的行為和事件，也要適時(shí)啟動(dòng)應(yīng)急預(yù)案。

聲譽(yù)危機(jī)一觸即發(fā)

歸結(jié)起來(lái)，瑞銀與其他商業(yè)銀行的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的爆發(fā)上有以下幾種情形：

一是金融犯罪案件被披露。銀行一旦發(fā)生金融犯罪案件，就會(huì)使社會(huì)公眾對(duì)商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)管理能力產(chǎn)生懷疑。去年9月17日，英國(guó)倫敦警方逮捕一名瑞士銀行集團(tuán)員工，認(rèn)定他涉嫌未授權(quán)交易，致使瑞銀蒙受損失23億美元。行業(yè)分析師普遍認(rèn)為，這樁違規(guī)交易丑聞造成聲譽(yù)卓著的瑞銀財(cái)政年度盈利堪憂，重創(chuàng)了瑞士最大銀行的聲譽(yù)。盡管瑞銀當(dāng)天就采取主動(dòng)策略公開(kāi)聲明：證實(shí)旗下投資銀行交易員奎庫(kù)·阿多博利，因未授權(quán)交易致瑞銀蒙受巨額損失，瑞銀方面當(dāng)前估計(jì)損失在23億美元左右。法新社援引另家銀行一名分析師的話報(bào)道，也予以相應(yīng)的配合：瑞銀可能會(huì)在第三季度財(cái)報(bào)中報(bào)虧5億瑞士法郎（約合5.7億美元）。兩方面配合試圖盡快將真相大白于天下，以求釋放部分市場(chǎng)擔(dān)憂帶來(lái)的負(fù)面影響。但是次日，瑞銀股價(jià)在股市開(kāi)盤后還是一路下挫，午盤下跌7.5%，報(bào)收于每股10.11瑞士法郎（11.54美元）。由此引發(fā)連鎖反應(yīng)更為激烈，首先危及了瑞銀核心的私人銀行業(yè)務(wù)。并進(jìn)一步連累了瑞銀的多方面的業(yè)務(wù)運(yùn)作。

二是金融造假和被造假被媒體曝光。在我國(guó)一系列的“打假”事件中，最具國(guó)際影響力的是今年溫州犯罪嫌疑人林春平，捏造了一個(gè)美國(guó)銀行，并宣稱自己已經(jīng)收購(gòu)了該銀行。其實(shí)，林春平不僅沒(méi)有像宣稱的那樣，以6000萬(wàn)美元收購(gòu)特拉華州的大西洋銀行，事實(shí)上該銀行根本就不存在。經(jīng)調(diào)查根本找不到銀行的地址，也找不到登記在林春平名下的銀行。另外，較大影響的評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)有失公允的評(píng)級(jí)、不夠客觀的宣傳報(bào)道被新聞媒體披露后，也可能帶來(lái)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。近年來(lái)社會(huì)公眾對(duì)銀行高管人員的腐敗丑聞、天價(jià)薪酬等反響強(qiáng)烈，致使銀行的聲譽(yù)確實(shí)受到嚴(yán)重影響。

三是引發(fā)民事訴訟案件。由于銀行沒(méi)有盡到應(yīng)有義務(wù)，致使客戶遭受損失，如存款被冒領(lǐng)、信用卡資金被盜等；在拓展業(yè)務(wù)時(shí)虛假宣傳，不能對(duì)客戶兌現(xiàn)承諾，如理財(cái)業(yè)務(wù)方面的訴訟；涉嫌不公平交易引起的訴訟，如儲(chǔ)戶狀告銀行少算存款利息等；單方面宣布對(duì)某種服務(wù)進(jìn)行收費(fèi)引起的訴訟，如儲(chǔ)戶狀告銀行跨行查詢收費(fèi)、小額賬戶收費(fèi)侵權(quán)等。商業(yè)銀行一旦涉及民事訴訟案件，如果處理不當(dāng)，其聲譽(yù)可能會(huì)受到損害?？赡苷兄鹿娡对V事件。如在按揭貸款業(yè)務(wù)中讓客戶負(fù)擔(dān)律師費(fèi)等；服務(wù)質(zhì)量低下招致金融消費(fèi)者不滿；不能提供公平金融服務(wù)。對(duì)于公眾投訴，商業(yè)銀行如果不能認(rèn)真處理，都將對(duì)其聲譽(yù)造成不良影響。

四是銀行內(nèi)部管理問(wèn)題。知名銀行高官引咎辭職殺傷力巨大，如瑞銀集團(tuán)首席執(zhí)行官奧斯瓦爾德·格呂貝爾因交易員違規(guī)交易造成重大損失而引咎辭職，結(jié)束了其在瑞士銀行業(yè)40多年的職業(yè)生涯，給近年來(lái)危機(jī)頻發(fā)的瑞銀集團(tuán)帶來(lái)又一打擊。商業(yè)銀行因違反金融法律法規(guī)，包括被監(jiān)管機(jī)構(gòu)予以行政處罰的事件；違反財(cái)經(jīng)管理法規(guī)，被審計(jì)、工商行政管理等部門處罰的事件，類似行政機(jī)關(guān)對(duì)商業(yè)銀行的重大負(fù)面評(píng)價(jià)，也是公眾對(duì)其進(jìn)行評(píng)價(jià)所考慮的重要因素。還有，如銀行不能從人文關(guān)懷的角度對(duì)待員工，薪金收入與其貢獻(xiàn)差距較大，員工不能實(shí)際意義的同工同酬等，員工的“口碑效應(yīng)“會(huì)使銀行的聲譽(yù)受損。

明確內(nèi)部防險(xiǎn)思路

從對(duì)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的計(jì)量來(lái)看，定性分析在聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估中占據(jù)主導(dǎo)地位，特別是對(duì)媒體報(bào)道進(jìn)行系統(tǒng)全面的分析，正變得越來(lái)越重要。因?yàn)槊襟w報(bào)道直接影響利益相關(guān)者的感受和期望。當(dāng)前，在商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理方面，在管理與經(jīng)營(yíng)方面需要重點(diǎn)做到：

把加強(qiáng)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理提高到商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略高度，納入到全面風(fēng)險(xiǎn)管理框架之內(nèi)，并建立健全聲譽(yù)管理機(jī)構(gòu)，制定提升商業(yè)銀行聲譽(yù)的戰(zhàn)略規(guī)劃和行動(dòng)方案并督促落實(shí)。倡導(dǎo)合規(guī)文化建設(shè)，通過(guò)加強(qiáng)合規(guī)管理，建立一套有效的合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)制，主動(dòng)避免違規(guī)事件發(fā)生，主動(dòng)采取各項(xiàng)糾正措施和適當(dāng)?shù)膽徒浯胧?，持續(xù)修訂相關(guān)制度，從而提高合規(guī)管理水平，避免聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。

及時(shí)處理客戶投訴，定期對(duì)客戶投訴情況進(jìn)行全面、系統(tǒng)的整理分析，逐步建立完善客戶投訴處理工作機(jī)制，及時(shí)向受到損害的消費(fèi)者提供便捷、快速的協(xié)商渠道，盡量減少消費(fèi)者將有關(guān)投訴訴諸司法途徑，控制與淡化執(zhí)意向媒體曝光造成的負(fù)面影響。同時(shí)，要進(jìn)行輿情監(jiān)測(cè)，及時(shí)妥善處置負(fù)面輿情，維護(hù)自身良好形象。

客觀披露相關(guān)信息，可以采取年度報(bào)告、招股章程、網(wǎng)站信息、年度股東大會(huì)、新聞稿、新聞發(fā)布會(huì)和媒體采訪等多種形式，披露相關(guān)業(yè)務(wù)發(fā)展、財(cái)務(wù)信息，同時(shí)積極邀請(qǐng)新聞界人士，參加商業(yè)銀行的各種重大活動(dòng)與事件，充分利用廣告、法律顧問(wèn)和公共關(guān)系部門，加強(qiáng)對(duì)外宣傳，進(jìn)行利益相關(guān)者的溝通。

主動(dòng)將聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)管納入商業(yè)銀行全系統(tǒng)持續(xù)監(jiān)控框架，制定聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理指引要求，定期對(duì)各級(jí)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的政策、制度和程序的充分性、有效性進(jìn)行評(píng)估，督促銀行提高聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管控水平。監(jiān)察、紀(jì)檢、工會(huì)部門應(yīng)針對(duì)銀行內(nèi)外的利益相關(guān)者關(guān)注的傾向性問(wèn)題，及時(shí)出臺(tái)相關(guān)制度或指引，規(guī)范基層銀行的經(jīng)營(yíng)行為，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，維護(hù)增強(qiáng)社會(huì)公眾對(duì)銀行的信心。

納入監(jiān)管當(dāng)局視野

2009年9月，銀監(jiān)會(huì)正式對(duì)外發(fā)布了《商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理指引》（以下簡(jiǎn)稱《指引》）。所謂的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，是指由商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)、管理及其他行為或外部事件，導(dǎo)致利益相關(guān)方進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)造成的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于這種風(fēng)險(xiǎn)，商業(yè)銀行必須將其列為重大聲譽(yù)事件，明確有效處置的原則和方法，不僅對(duì)已經(jīng)發(fā)生的重大聲譽(yù)事件啟動(dòng)應(yīng)急預(yù)案，而且對(duì)可能引發(fā)重大聲譽(yù)事件的行為和事件，也要適時(shí)啟動(dòng)應(yīng)急預(yù)案?！吨敢访鞔_要求將聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理納入商業(yè)銀行公司治理及全面風(fēng)險(xiǎn)管理體系，主動(dòng)、有效地防范聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)對(duì)聲譽(yù)事件。今后，如果商業(yè)銀行的聲譽(yù)受損，銀監(jiān)會(huì)將依法進(jìn)行監(jiān)管。銀監(jiān)會(huì)新規(guī)要求，商業(yè)銀行要像愛(ài)惜資產(chǎn)質(zhì)量一樣愛(ài)惜聲譽(yù)。

銀監(jiān)會(huì)明確，商業(yè)銀行應(yīng)由董事會(huì)承擔(dān)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的最終責(zé)任，并對(duì)董事會(huì)職責(zé)提出規(guī)范性要求。商業(yè)銀行要建立聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)排查機(jī)制、聲譽(yù)事件分類分級(jí)管理和應(yīng)急處理機(jī)制，提高對(duì)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)現(xiàn)和聲譽(yù)事件的應(yīng)對(duì)能力；建立投訴處理監(jiān)督評(píng)估機(jī)制、信息發(fā)布和新聞工作歸口管理制度和輿情信息研判機(jī)制，解決聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理部門和業(yè)務(wù)部門相脫離的問(wèn)題；建立聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)內(nèi)部培訓(xùn)和激勵(lì)機(jī)制、聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)信息管理制度和后評(píng)價(jià)機(jī)制，形成良好的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理文化。商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)管將被納入銀監(jiān)會(huì)持續(xù)監(jiān)管框架。對(duì)商業(yè)銀行存在聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題或重大聲譽(yù)事件處置存在嚴(yán)重過(guò)失的，銀監(jiān)會(huì)將依法采取相應(yīng)監(jiān)管措施。由于樹立和維護(hù)良好聲譽(yù)對(duì)銀行的生存與發(fā)展，以及銀行體系的穩(wěn)定與安全至關(guān)重要，因此，銀行必須將維護(hù)良好聲譽(yù)作為其首要任務(wù)和戰(zhàn)略，打一場(chǎng)銀行聲譽(yù)的保衛(wèi)戰(zhàn)。

首先，督促商業(yè)銀行將建立和維護(hù)良好聲譽(yù)，作為長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略、公司治理、企業(yè)文化建設(shè)及全面風(fēng)險(xiǎn)管理體系的重要目標(biāo)。把聲譽(yù)視為銀行的生命線，建立科學(xué)的考核、激勵(lì)、約束機(jī)制，嚴(yán)格的內(nèi)部控制制度和業(yè)務(wù)流程，有效防范聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)和其他重要風(fēng)險(xiǎn)。營(yíng)造公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，形成健全的商業(yè)銀行信息系統(tǒng)和社會(huì)評(píng)價(jià)體系。提高商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)者的社會(huì)責(zé)任感和事業(yè)心，激勵(lì)對(duì)聲譽(yù)的追求。由于目前我國(guó)國(guó)有商業(yè)銀行聲譽(yù)收益權(quán)歸國(guó)家所有，銀行經(jīng)理人市場(chǎng)正在逐步形成，聲譽(yù)對(duì)于經(jīng)營(yíng)者仍然不如實(shí)現(xiàn)短期經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的意義重大。因此，要進(jìn)一步完善高管人員考核評(píng)價(jià)體系，盡快解決銀行經(jīng)營(yíng)者只為實(shí)現(xiàn)任期內(nèi)收益最大化，對(duì)長(zhǎng)期穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)才能獲得的聲譽(yù)不夠重視的問(wèn)題。

其次，倡導(dǎo)商業(yè)銀行堅(jiān)持遵規(guī)守法、審慎穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)方針，把保護(hù)存款者、投資者及金融消費(fèi)者的合法權(quán)益放在重要的位置。在合規(guī)、審慎、穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)中，實(shí)現(xiàn)適當(dāng)?shù)挠唾Y本回報(bào)。堅(jiān)持傳統(tǒng)的安全、流動(dòng)、收益相統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)原則，以安全性為本，流動(dòng)性為基。促進(jìn)經(jīng)營(yíng)者從長(zhǎng)期利益預(yù)期的視角開(kāi)展業(yè)務(wù)，增強(qiáng)聲譽(yù)信念，使銀行經(jīng)營(yíng)者與所有者目標(biāo)趨于一致。培養(yǎng)能顯示銀行經(jīng)營(yíng)者能力的內(nèi)外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)氛圍，在銀行經(jīng)營(yíng)者選拔任用方面，形成“仁者上、能者上”的用人機(jī)制，使銀行的綜合指標(biāo)真正反映經(jīng)營(yíng)者能力與績(jī)效。使銀行的所有者通過(guò)掌握充分信息對(duì)經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行有效監(jiān)控，讓經(jīng)營(yíng)者感受到成功的自豪即激勵(lì)，也感受到失敗的無(wú)情即約束。

再次，引導(dǎo)商業(yè)銀行堅(jiān)持誠(chéng)信至上，服務(wù)第一的經(jīng)營(yíng)理念，堅(jiān)持以誠(chéng)信、服務(wù)為本。銀行作為信用的中介，吸收社會(huì)公眾存款和為社會(huì)公眾服務(wù)的機(jī)構(gòu)，必須把恪守誠(chéng)信，做好服務(wù)作為生存的基礎(chǔ)，成為社會(huì)公眾信得過(guò)的銀行。當(dāng)前，應(yīng)重點(diǎn)支持和推動(dòng)中小銀行樹立可信、可靠的社會(huì)形象和地位。深刻認(rèn)識(shí)銀行的聲譽(yù)不僅來(lái)自于自身的經(jīng)營(yíng)，也來(lái)自于經(jīng)營(yíng)以外的外部環(huán)境，即系統(tǒng)外的社會(huì)評(píng)價(jià)，后者主要受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境及各種外界因素的影響，往往更具有穩(wěn)固性、親和性和不可替代性，往往與自身的經(jīng)營(yíng)狀況沒(méi)有太多直接聯(lián)系，而銀行僅靠業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)無(wú)法獲取。

第四，商業(yè)銀行應(yīng)成為受社會(huì)尊敬的企業(yè)。持之以恒地履行社會(huì)責(zé)任，積極參與社會(huì)公益事業(yè)，支持教育發(fā)展和扶貧開(kāi)發(fā)，提倡綠色金融，支持綠色經(jīng)濟(jì)，保護(hù)好生態(tài)環(huán)境，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展。建立違規(guī)經(jīng)營(yíng)聲譽(yù)必然受損的可置信的懲罰機(jī)制，加大聲譽(yù)成本，促使形成即使是非道德的銀行經(jīng)營(yíng)者，也不得不采取保持聲譽(yù)策略的氛圍。逐步探索在金融風(fēng)險(xiǎn)高發(fā)時(shí)期和高發(fā)地區(qū)，建立快速化解危機(jī)臨時(shí)處置機(jī)制，建立和完善金融機(jī)構(gòu)市場(chǎng)退出機(jī)制。目前，中小銀行由于成立時(shí)間短，自身規(guī)模較小，創(chuàng)利能力相對(duì)較弱，較國(guó)有商業(yè)銀行往往表現(xiàn)更大的脆弱。同時(shí)，社會(huì)公眾對(duì)中小銀行的現(xiàn)狀和發(fā)展，存在一定的偏見(jiàn)，中小銀行的社會(huì)信用和社會(huì)公眾的風(fēng)險(xiǎn)承受能力較低。正確樹立中小銀行社會(huì)形象和地位是當(dāng)務(wù)之急。在中小銀行加強(qiáng)自身建設(shè)方面，政府部門和監(jiān)管當(dāng)局要加強(qiáng)正面宣傳，開(kāi)展制度創(chuàng)新，營(yíng)造良好的金融市場(chǎng)環(huán)境，支持和推動(dòng)提升中小銀行聲譽(yù)。

最后，各商業(yè)銀行應(yīng)堅(jiān)持公開(kāi)透明，主動(dòng)接受社會(huì)和市場(chǎng)監(jiān)督。特別是社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題，如銀行收費(fèi)，更要及時(shí)、充分、客觀披露信息。上市銀行推行公司治理和經(jīng)營(yíng)管理陽(yáng)光化，取得社會(huì)公眾和存款人更多信任，贏得社會(huì)良好信譽(yù)和聲譽(yù)。全社會(huì)應(yīng)當(dāng)認(rèn)同聲譽(yù)好的經(jīng)營(yíng)者價(jià)值，使得業(yè)績(jī)良好的經(jīng)營(yíng)者在獲得高收入的同時(shí)，得到對(duì)自我價(jià)值的尊重。

當(dāng)下，我國(guó)商業(yè)銀行積極開(kāi)展品牌建設(shè)，作為維護(hù)聲譽(yù)的正面抓手。品牌建設(shè)應(yīng)當(dāng)從以下三方面著手：樹形象。突出銀行的“誠(chéng)信”，誠(chéng)信是所有商業(yè)銀行的企業(yè)形象和社會(huì)形象的基礎(chǔ)，誠(chéng)信是銀行生命。創(chuàng)產(chǎn)品。以豐富產(chǎn)品支持品牌的確立，在產(chǎn)品方面不斷地創(chuàng)新，銀行間的激烈競(jìng)爭(zhēng)核心始終應(yīng)當(dāng)是產(chǎn)品。通過(guò)不斷創(chuàng)新支持品牌的形象。優(yōu)服務(wù)。零售銀行業(yè)務(wù)和一般服務(wù)行業(yè)沒(méi)有區(qū)別，需要客戶的體驗(yàn)，需要客戶的贊譽(yù)，必須有卓越的服務(wù)予以支撐。