賈學(xué)穎， 謝 飛

（1.中國財經(jīng)報社 總編室，北京 100161 2.中國傳媒大學(xué) 外國語學(xué)院，北京 100024）

從上海世博會看俄羅斯的國家形象傳播策略

賈學(xué)穎1， 謝 飛2

（1.中國財經(jīng)報社 總編室，北京 100161 2.中國傳媒大學(xué) 外國語學(xué)院，北京 100024）

世博會不僅是科技、文化交流的平臺，同時也是重要的外交活動，是對外展示國家良好形象、推廣國家理念的舞臺。為了參展世博會，俄羅斯從籌備、建館到最新的科技成果展示無不下足功夫，希望向世界傳遞一個開放、友善、愛好和平的“新俄羅斯”的國家理念和形象。

2010年世博會；俄羅斯；國家形象；傳播策略

俄羅斯是一個奇特的大國，它體驗了強(qiáng)盛與羸弱，起起伏伏，它是獨特的，也是世界唯一的。在經(jīng)歷了高度計劃經(jīng)濟(jì)體制的創(chuàng)傷和蘇聯(lián)解體的低谷之后，新俄羅斯正走在重新崛起的道路上：經(jīng)濟(jì)逐年發(fā)展，財政金融和吸引外資狀況逐步改善，人民生活水平提高，社會政治形勢穩(wěn)定，外交、軍事和文化科技資源豐沛。但是近年來，與烏克蘭的天然氣風(fēng)波、恐怖襲擊、經(jīng)濟(jì)增速不快等一系列問題讓人不禁對其重新崛起的大國形象產(chǎn)生了疑慮。為了恢復(fù)其世界強(qiáng)國的地位，改善俄羅斯在國際舞臺上的形象，防止西方世界繼續(xù)用“有色眼鏡”看待俄羅斯，俄羅斯正努力加強(qiáng)國際傳播和提升本國形象的工作力度，特別是希望通過2010年上海世博會這個舞臺讓世人重新認(rèn)識現(xiàn)代俄羅斯，塑造俄羅斯的國家新形象。

一、籌備：塑造俄羅斯開放的國際形象

2010年上海世博會是廣泛的技術(shù)性對話的國際平臺，俄羅斯在本次世博會上按照“城市，讓生活更美好”的世博會主題，從多角度對外介紹俄羅斯科學(xué)、技術(shù)以及高水平工藝等方面的成就，向世界展示一個真實的俄羅斯——一個友善的、愛好和平的、開放的和慷慨的、面向21世紀(jì)的新俄羅斯。

俄羅斯參展2010年上海世博會的決定是早在2006年12月5日由俄羅斯聯(lián)邦政府通過的。決議通過以后，俄羅斯就開始了相關(guān)的籌備工作，并成立專門委員會負(fù)責(zé)組織籌備參展上海世博會。政府大力號召全國民眾關(guān)注2010年上海世博會，并采取一系列舉措調(diào)動俄羅斯民眾參與世博會的積極性。此外，政府還經(jīng)常在一些會議中討論俄羅斯籌備參展上海世博會的相關(guān)問題，以便及時解決困難，保證籌備工作順利進(jìn)行。而俄羅斯民眾們，無論是青年人還是老年人，無論是個人還是企事業(yè)單位，無論是名人還是普通百姓，都表現(xiàn)出了相當(dāng)?shù)姆e極性，努力獻(xiàn)計獻(xiàn)策，為俄羅斯參展出一份力。

毫無疑問，世博會是展示當(dāng)今俄羅斯政治、經(jīng)濟(jì)和文化實力以及樹立國際形象的最好舞臺。俄羅斯聯(lián)邦工業(yè)與貿(mào)易部副部長斯坦尼斯拉夫·納烏莫夫在圣彼得堡舉辦的第九屆國際公共關(guān)系論壇 “波羅的海公關(guān)周末”期間對外聲明：“俄羅斯政府希望利用上海舉辦的世界博覽會這個機(jī)遇，展示其最現(xiàn)代化的技術(shù)和最好的國家創(chuàng)新項目，使世人對其國家的印象往正面方向改變。中國是我們的戰(zhàn)略合作伙伴。我們希望無論過去與現(xiàn)在，對于中國，我們國家都能夠以‘俄羅斯——可靠的伙伴與鄰國’這樣一種理念形象存在。對于太平洋沿岸亞洲地區(qū)的國家，希望其對我國有著‘俄羅斯——知識型經(jīng)濟(jì)的領(lǐng)導(dǎo)者’這樣的印象。而對于世界上大部分全球化參與國，希望他們能肯定俄羅斯也是全球化對話的一員?！盵1]

著名的俄羅斯運(yùn)動員伊琳娜·伊辛巴耶娃，作為兩屆奧運(yùn)會冠軍得主，出任2010年上海世博會俄羅斯推廣形象大使，這不僅促進(jìn)了世博會上俄羅斯館的宣傳推介，而且也為2010年上海世博會增添了亮麗的色彩。伊辛巴耶娃以其在體育界和世界時尚界的杰出影響力保證了俄羅斯在2010年上海世博會以及全世界的形象傳播、推廣。伊辛巴耶娃在接受俄塔社記者的采訪時說到：“我非常榮幸能在另一群偉大的人民中，成為在中國舉辦的2010年世博會的俄羅斯國家形象大使，我明白自己在推動世博會成功舉辦和盡可能多地吸引來自世界各地的客人方面的角色意義?！盵2]

二、展館：向世界展示“新俄羅斯”國家形象

作為國家形象的代表，世博會國家場館是體現(xiàn)國家理念與文化的符號，也是預(yù)示國家對外交流發(fā)展方向的特殊意涵的媒介系統(tǒng)。上海世博會中有49個參展方自主修建展館，俄羅斯是其中之一。俄羅斯政府最初撥出2.24億盧布用于參展上海世博會，后來政府把這筆撥款增加到了將近11億盧布。

為了征集俄羅斯國家展館建設(shè)的優(yōu)秀創(chuàng)意方案，政府舉行了一項針對世博會國家館藝術(shù)設(shè)計方案的比賽，其主要的評比標(biāo)準(zhǔn)包括把國家民族特點及現(xiàn)代工藝設(shè)計成果有機(jī)結(jié)合，堅持原創(chuàng)性和創(chuàng)造性的設(shè)計。最終，俄羅斯展館的設(shè)計理念鎖定在：讓身處其中的人們一開始就感覺回到了童年。俄羅斯國家館的設(shè)計者們把創(chuàng)作出“太陽城”童話形象的前蘇聯(lián)兒童文學(xué)作家尼古拉·諾索夫的思想作為設(shè)計的理念基礎(chǔ)，認(rèn)為：最好的城市應(yīng)該是最受孩子們喜愛的城市。上海世博會俄羅斯館的主人，是一位個頭還沒有黃瓜高的孩子，他就住在百花城的鈴鐺花街上，在前蘇聯(lián)作家諾索夫的筆下，這位叫做“小無知”的孩子乘熱氣球游歷了世界。2010年世博會俄羅斯國家展館執(zhí)行機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人娜杰什達(dá)·舒德伊科解釋說：“每一個展館都應(yīng)有絢麗華美的舞臺，這是世博會的主流思想。我們將為游客們呈現(xiàn)一個烏托邦式的環(huán)保、潔凈、有文化的童話城市、理想之城，置身其中，每個人都會感覺自己仿佛是個孩子。這是一個讓人聯(lián)想到 ‘小無知’的智慧的，具有啟發(fā)意義的童話?！倍砹_斯展館的的童話世界吸引著眾多青少年受眾的注意。

俄羅斯展館由12個白金塔樓、“懸浮在空中”的立方和內(nèi)部中央廣場組成，占地6000平方米，是世博會最大的展館之一。它的外圍是12座不規(guī)則形狀的塔樓，聳立于草坪和水景之間，塑造出俄羅斯館傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合的外形。12座塔樓體現(xiàn)了12個月和12小時時間周期的概念。每一座塔樓都有自己的圖案裝飾,或體現(xiàn)東方風(fēng)格，或體現(xiàn)斯拉夫傳統(tǒng)，或體現(xiàn)西方樣式。從高處鳥瞰，展館形似太陽：從展館中心向四周放射式建有12個塔樓，如同太陽發(fā)出的光線。此外，塔樓還象征著開放的花朵或是“生命之樹”。在每一座高20米的塔樓的頂端用花瓣、俄羅斯人民的民族飾品裝飾。設(shè)計師舒德伊科說到，“俄羅斯展館的游客們將能夠進(jìn)行一次跨越我國11個時區(qū)的游覽，每一個展區(qū)都將通過風(fēng)俗傳統(tǒng)、文化、人與自然來展現(xiàn)出我們國家的生活”。

俄羅斯展館的設(shè)計體現(xiàn)了俄羅斯特有的歐洲與亞洲文化的交流、傳遞與延伸，在國家形象的信息傳遞上表現(xiàn)出傳統(tǒng)與現(xiàn)代的有機(jī)結(jié)合，用孩童的視角塑造一個潔凈的童話之城，預(yù)示著俄羅斯的未來，也增加了世界對新俄羅斯的期待。俄羅斯展館在最后的評比中獲得主題演繹類的銀質(zhì)獎。

三、展覽：以開放之姿展示真實的俄羅斯國情

在2010年上海世博會上，俄羅斯不僅僅利用展館來塑造自己新的國家形象，同時也將展示俄羅斯近年來在各個領(lǐng)域取得的輝煌成就。雖然在解體后的20年里，俄羅斯經(jīng)歷無數(shù)的磨難，但是仍在許多領(lǐng)域領(lǐng)先于世界。

1.國家展示

世博會上，俄羅斯展示出了其創(chuàng)新的研究成果、模型、技術(shù)，以及基于2010年世博會主題理念下的某些重要領(lǐng)域中與他國的互動合作項目。俄羅斯聯(lián)邦工業(yè)貿(mào)易部對外經(jīng)濟(jì)司司長格依奧勒基·卡拉馬諾夫指出，俄羅斯展區(qū)展覽的重點是與俄羅斯最具優(yōu)勢的領(lǐng)域相聯(lián)系：能源使用效率和節(jié)能、制藥和醫(yī)療技術(shù)、核技術(shù)、航天技術(shù)、戰(zhàn)略信息工藝和軟件安全。這些領(lǐng)域是俄羅斯總統(tǒng)梅德韋杰夫所指出的俄羅斯創(chuàng)新發(fā)展的五個優(yōu)先方面。全俄會展中心開放式股份公司展覽活動副總裁尼卡拉伊·布伽耶夫說：“2010年上海世博會俄羅斯展館的展示承載著現(xiàn)代人對俄羅斯的探索和追求，我們首先要展示的是以人的利益和為人服務(wù)為中心的俄羅斯，這也是我們所要傳達(dá)和展現(xiàn)給全世界觀眾的信息和理念”。俄羅斯組織者希望展館的參觀者在夢幻般城市誘人的旅程中，借助童話的形象和角色，了解俄羅斯改善人們生活的最新方案。希望這次展覽的不尋常性和獨創(chuàng)性的內(nèi)容和形式能強(qiáng)烈地吸引游客對俄羅斯展館的興趣。

2.地區(qū)展示

在此次世博會上，俄羅斯聯(lián)邦的很多地區(qū)都參與其中，俄組織者說，“我們要展示一個真實的俄羅斯――友善的、愛好和平的、開放的和慷慨的俄羅斯，它應(yīng)以自己的豐富的多民族的、文化的和歷史的遺產(chǎn)、科技成就、獨特的自然風(fēng)光以及非常漂亮的城市使參觀者愛上俄羅斯。”地區(qū)展示包括了俄羅斯各個城市的革新課題、地方的核心戰(zhàn)略發(fā)展項目以及俄羅斯各個城市的旅游優(yōu)勢，同時還有高新科技水平的青年科學(xué)家研究項目等等。俄羅斯在展館中還分別舉辦國家、地區(qū)和城市、部門和企業(yè)以及其他方面的一系列論壇、科技會議和商務(wù)會議，這包括一系列關(guān)于建筑、生態(tài)環(huán)境、可供選擇的能源技術(shù)及其它方面的研討，旅游也是展覽的重點之一。據(jù)俄新社從上?，F(xiàn)場報道統(tǒng)計，上海世博會俄羅斯展區(qū)總代表斯特拉什科在俄羅斯館(網(wǎng)上俄羅斯館)舉行的降旗儀式上表示，在為期184天的世博會期間，俄羅斯共有17個聯(lián)邦主體在此舉行了展覽和推介活動，與中國伙伴簽署了20多份合作文件，并最大程度地向觀眾展現(xiàn)了一個現(xiàn)代化的俄羅斯及其發(fā)展方向。報道說，俄羅斯館共接待了將近750萬名觀眾，包括中國國家主席胡錦濤等近2萬貴賓。

俄羅斯的展覽充分展示了俄羅斯在世界上最具優(yōu)勢的領(lǐng)域，表現(xiàn)出“以人為本”的科技理念和現(xiàn)代俄羅斯人的生活方式，并最大程度的參與世界交往與合作，力求在廣泛的國際交往領(lǐng)域樹立良好的國家形象。

四、俄羅斯媒體助力世博會，加強(qiáng)世博會國家形象營銷

新聞傳播力量的建設(shè)，提升國家和地區(qū)的“軟實力”，逐步為國際社會所充分認(rèn)識，并相繼采取行動。俄羅斯在最近幾年經(jīng)濟(jì)發(fā)展、政治穩(wěn)定的情況下，媒體也試圖重新回到世界主流地位，讓世界能夠聽到俄羅斯的聲音。

對于上海世博會，俄羅斯媒體給予了高度的重視，俄羅斯主要媒體都以突出位置報道了上海世博會開幕的消息,并介紹了上海世博會開幕式的情況。俄羅斯塔斯社稱贊上海世博會主題鮮明,反映了當(dāng)今世界的主要問題和人們的關(guān)切:“城市,讓生活更美好”;“更好的城市,更好的生活”。俄羅斯媒體還對上海世博會會徽和吉祥物大加贊賞,稱會徽反映了人類家庭對理解、和諧、交流與合作的向往。塔斯社還突出報道胡錦濤主席在世博會開幕前到俄羅斯館參觀的消息。俄羅斯電視臺新聞頻道在報道世博會閉幕式時稱，有超過7千萬觀眾參觀了世博會，“這絕對是個創(chuàng)紀(jì)錄的數(shù)字”，“上海世博會至少創(chuàng)立了三個世界紀(jì)錄：參觀人數(shù)，參展數(shù)量以及參展面積，她的吉祥物‘海寶’仍將繼續(xù)為城市街道增添光彩”。

在俄羅斯籌備參展上海世博會的過程中，俄羅斯媒體對其工作給予了相當(dāng)有力的支持。俄新社和俄塔社更是發(fā)揮自身的優(yōu)勢對此進(jìn)行了特別關(guān)注和重點報道。早在2009年，俄新社就將上海世博會評為2010年最值得期待的大事之一。俄新社與塔斯社的記者站點除了覆蓋全國外，還遍布在世界許多國家、地區(qū)和城市，因此通訊社的消息來源廣泛、資源豐富，其影響力也是世界級的。俄新社設(shè)有俄新網(wǎng)，于2006年3月21日俄羅斯總統(tǒng)普京訪華期間和兩國重大活動“中國俄羅斯年”啟動之際正式開放，在世博會期間網(wǎng)站專門開辟了“世博會訊”專題。此外，俄羅斯于2009年12月24日正式發(fā)布了俄羅斯展館官方網(wǎng)站，是一個向全世界正式展現(xiàn)國家面貌的重要窗口，目的是讓俄羅斯這三個字更加凸顯“文明色彩”。網(wǎng)站的主要任務(wù)是帶給全世界那些無論在俄羅斯還是在世界各地密切關(guān)注此次盛會的人們所需要的一切?！抖砹_斯之聲》是俄羅斯的對外廣播，現(xiàn)在電臺用包括俄語在內(nèi)的38種語言進(jìn)行廣播，目前已有多語種網(wǎng)站，世博會期間，設(shè)有世博專題，并用多語種介紹俄羅斯的參展情況。

上海世博會對于每一個參加展覽的國家來說都具有重大的政治、經(jīng)濟(jì)、文化和社會價值：參展世博會為各國提供更多機(jī)會展示自己國家的經(jīng)濟(jì)潛力，與其他國家建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，以及刺激對商品和服務(wù)的需求。世博會是所有國際展覽會中獨一無二的一次盛會，世博會中國家展館、展覽等實體的符號傳播體現(xiàn)出國家形象的深層內(nèi)涵與未來方向，而信息傳遞與流動的終點是公眾的認(rèn)知。對于俄羅斯來說，上海世博會可以被看作是俄羅斯針對全球觀眾的一次全球性廣泛宣傳活動，對于其國家形象的重新塑造尤其具有重要意義，正如俄羅斯科學(xué)院哲學(xué)研究所教授弗拉基米爾·阿爾什諾夫所說：“世博會展覽決不能忽視未來形象的考慮，這將關(guān)系著俄羅斯在全世界的地位，應(yīng)該使人們有這樣一種感覺，即這是個放眼未來、擁有未來并且準(zhǔn)備向世界奉獻(xiàn)自己才能的國家?！?/p>

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2095-3763（2012）01-0096-03

2011-10-17

賈學(xué)穎（1972-），女，北京平谷人，中國財經(jīng)報社總編室編輯。