莫智勇

(暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院,廣東 廣州 510632)

一、數(shù)字信息技術(shù)下新媒體及其傳播形態(tài)

基于數(shù)字信息通訊技術(shù)的大眾傳播媒介——新媒體（New Media）是一種“數(shù)字化互動(dòng)式新媒體”簡稱，“數(shù)字化”和“互動(dòng)性”是它的基本特征。從技術(shù)層面上看，“新媒體”是字節(jié)信息非物化的形態(tài)，從傳播特征層面上看，“新媒體”具有高度的互動(dòng)性或交互化傳送。新媒體產(chǎn)業(yè)即是把互動(dòng)性、個(gè)人化和反饋性信息傳播服務(wù)理念引進(jìn)傳媒經(jīng)濟(jì)運(yùn)營中，從而顛覆了傳統(tǒng)意義上的媒體經(jīng)營并重新定義媒體概念，被喻為“第四種媒體”。數(shù)字信息技術(shù)下的新媒體傳播機(jī)制是依靠數(shù)字信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)通過互聯(lián)網(wǎng)、局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)等渠道，由電腦、數(shù)字電視、手機(jī)、移動(dòng)終端顯示等設(shè)備向用戶提供圖文影像信息及各類型互動(dòng)資訊的傳接服務(wù)體系?；ヂ?lián)網(wǎng)式新媒體傳播是以拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)形式存在，其結(jié)構(gòu)和形態(tài)的最大特點(diǎn)就是“去中心化”，技術(shù)上各個(gè)傳送通信節(jié)點(diǎn)不依賴于某一個(gè)特定的中心節(jié)點(diǎn)。這樣一來，理論上任何一個(gè)使用互聯(lián)網(wǎng)用戶都可成為信息發(fā)布者、接收者和傳播者，實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對點(diǎn)、點(diǎn)對面的精準(zhǔn)互動(dòng)式傳播。傳統(tǒng)媒介（無論紙媒或電媒）信息是由大眾傳播是由中心節(jié)點(diǎn)向其他非中心節(jié)點(diǎn)發(fā)送。數(shù)字化傳播機(jī)制使改變傳媒產(chǎn)業(yè)原有傳媒權(quán)力分配和傳播情境?；诨ヂ?lián)網(wǎng)、物聯(lián)系的、云計(jì)算的媒介已經(jīng)是一個(gè)去中心化、完全開放的云傳播體系。

新媒體環(huán)境下信息社會(huì)的傳播生態(tài)發(fā)生了前所未有的局面。除了新、舊媒體在圖文信息發(fā)布的競相生輝下發(fā)揮各自對受眾的關(guān)聯(lián)性外，具有全開放、半匿名性質(zhì)的社交化網(wǎng)絡(luò)新媒介工具更是當(dāng)下新聞信息傳播的非官方重要渠道，成為巨大的民間信息發(fā)布傳播場。如果把互聯(lián)網(wǎng)上每個(gè)接入終端都看作是網(wǎng)絡(luò)化生存的個(gè)體。那么，技術(shù)上整個(gè)網(wǎng)絡(luò)本身已構(gòu)成了一個(gè)完全開放的網(wǎng)絡(luò)傳播生態(tài)社會(huì)。數(shù)字化互動(dòng)傳播技術(shù)使任何用戶可以通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布對于其他用戶可能會(huì)感興趣的即時(shí)發(fā)生的資訊。

目前，社交化新媒體成為網(wǎng)絡(luò)終端用戶關(guān)系分享、信息傳播及互動(dòng)交流的資訊交換平臺(tái)。在數(shù)字新媒介領(lǐng)域中，大眾傳播意義上的“傳者”與“受眾”身份界限不清，可以隨時(shí)在此平臺(tái)上進(jìn)行互動(dòng)與互換。信息傳播生態(tài)的變化，也使以任何方式獲得、整理或鏈接的信息或服務(wù)，都有可能成為用戶有一定價(jià)值的需求。相對于有“形”及“物”化的傳統(tǒng)媒介信息而言，數(shù)字傳播內(nèi)容如文字、圖像、影像、聲音等是用“0”和“1”字?jǐn)?shù)比特信號(hào)來形成，信息傳播形態(tài)不是固定而是虛擬的。利用數(shù)字化計(jì)算編程軟件模擬制作出各種不同類型的傳播形態(tài)，可以再現(xiàn)現(xiàn)實(shí)生活中各種信息流或虛擬社區(qū)空間。數(shù)字化新媒介所生產(chǎn)、存儲(chǔ)、傳輸和消費(fèi)的信息只是一種數(shù)字流，其形態(tài)是“虛擬”化。因此，極大地降低傳播者和受眾之間信息交流的經(jīng)濟(jì)、時(shí)間及人工成本。數(shù)字化媒介已逐漸發(fā)展成為一種“全形態(tài)”的信息傳播與交易平臺(tái)。結(jié)合社會(huì)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求下，在技術(shù)層面上數(shù)字化媒介已經(jīng)具備產(chǎn)業(yè)化的條件。

在大眾傳播社會(huì)中，媒介的重要功能是成為各種資源（如商業(yè)資源、社會(huì)資源、人脈資源、信用資源）匯流整合的中介、平臺(tái)、樞紐。與傳統(tǒng)媒體相比其市場整合度有著不可比擬的優(yōu)勢：首先，它在傳播形式、傳播內(nèi)容和傳播渠道上可以觸及社會(huì)普羅民眾“生活圈”的終端；其次，它以其個(gè)性化、情境化、對象化的傳播特征能夠滿足受眾的某種個(gè)人行為或隱私情緒，達(dá)到針對性的接觸點(diǎn)傳播效果；再次，傳播形態(tài)及信息可視化對于“讀圖時(shí)代”的受眾有著相當(dāng)吸引力,有可能成為巨大的“眼球經(jīng)濟(jì)”商機(jī)。

市場化社會(huì)發(fā)展迫使市民的生活節(jié)奏加快、工作壓力大，每個(gè)人有限的時(shí)間無奈地被拆成許多零碎的片段，數(shù)字技術(shù)傳播的新媒介以其碎片化傳播方式正迎合了這樣的信息時(shí)代下催生出來的社會(huì)化媒體生態(tài)，如以Facebook為代表的社會(huì)化媒體掀起的互聯(lián)網(wǎng)媒體個(gè)性化傳播新浪潮一浪接一浪?！拔⒉敝С钟脩舭l(fā)播即時(shí)的文字、圖片、音視頻等多種數(shù)字化信息形態(tài)，用戶可將自己的隨心所語、即時(shí)見聞或精彩瞬間通過微博與其他人“粉絲”好友一起分享、互動(dòng)跟貼，其他網(wǎng)民也可訪問瀏覽。正是新媒體有傳統(tǒng)媒介所不具備的全新技術(shù)與價(jià)值功能，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)及數(shù)字媒介產(chǎn)業(yè)化發(fā)展已經(jīng)成為傳媒經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)線上一道強(qiáng)勁景觀。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)Web2.0、Web3.0的推廣與普及，新媒體形態(tài)如網(wǎng)絡(luò)論壇、博客、twitter、BBS、wiki、SNS、微博及視頻圖片共享網(wǎng)站等傳播形態(tài)多樣性，其個(gè)性化傳播作用和效果不斷提高，必將導(dǎo)致其商業(yè)價(jià)值呈現(xiàn)幾何級(jí)上升的趨勢。具有代表性意義的新媒體形態(tài)——搜索引擎(search engine)，是根據(jù)一定的計(jì)算策略和特定的計(jì)算機(jī)程序陣互聯(lián)網(wǎng)上搜集相關(guān)信息進(jìn)行組織和處理后，為用戶提供檢索相關(guān)的信息并展示給用戶的計(jì)算媒介系統(tǒng)。其結(jié)果建立信息數(shù)據(jù)庫和索引數(shù)據(jù)庫，從而對用戶提出的各種檢索作出響應(yīng)，提供用戶所需的信息或相關(guān)指針。這些面向整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)上所有的信息內(nèi)容，也是每一個(gè)用戶直接向網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)慕Y(jié)果。所以，新媒體搜索引擎便是一個(gè)信息搜索、分類和聚合的全面媒介交換平臺(tái)。

二、數(shù)字新媒體是傳播、交換、營運(yùn)的信息平臺(tái)

基于互聯(lián)網(wǎng)傳播的新媒介出現(xiàn)，為人類歷史上第一次在交流工具上隨時(shí)支持群體互動(dòng)、即時(shí)對話交流，產(chǎn)生真正的“一呼百應(yīng)”的信息交互行動(dòng)提供實(shí)現(xiàn)的可能。在過去，要聚集一群人并使之有共同的行動(dòng)，就需要大量的有形有物有時(shí)間的組織煽動(dòng)傳播過程，這是對人際間交流資源有諸多的物化條件和極高的組織要求。在今天，全球化分享與合作的交流工具——互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)協(xié)議使用權(quán)交到了以個(gè)體網(wǎng)民用戶手中，而并非隸屬某個(gè)組織所獨(dú)有。大眾傳播盛行的時(shí)代已被打破其壟斷，傳統(tǒng)媒體似乎被迫放下制度與技術(shù)上壟斷權(quán)力。數(shù)字化傳播技術(shù)與形態(tài)的多樣性，徹底改變在大眾傳播社會(huì)人類的交流方式，各種媒介生存狀態(tài)也重新改寫。因此，由此產(chǎn)生的新媒介與傳統(tǒng)媒介產(chǎn)業(yè)重構(gòu)與傳媒經(jīng)營轉(zhuǎn)型是世界潮流的必然。

新媒體所依賴的數(shù)字技術(shù)基礎(chǔ)和傳播形態(tài),逐漸演變成一個(gè)巨大的資源交換平臺(tái)。在這樣一種虛擬平臺(tái)進(jìn)行的信息傳播與交換活動(dòng),數(shù)字傳播技術(shù)與信息平臺(tái)化令用戶交易各種成本急劇下降，如果這樣的現(xiàn)實(shí)成為普遍的話，對數(shù)字媒介產(chǎn)業(yè)運(yùn)營將會(huì)帶來什么樣的挑戰(zhàn)？被譽(yù)為“互聯(lián)網(wǎng)革命偉大的思考者”美國紐約大學(xué)教授克萊·舍基 （Clay Shirky, 2008）在他的《未來是濕的——無組織的組織力量》一書中曾對此現(xiàn)象作出解讀。他認(rèn)為“未來社會(huì)是濕的”，互聯(lián)網(wǎng)將成了一個(gè)加濕器。網(wǎng)絡(luò)與新媒體時(shí)代將會(huì)是靠“濕件”（如社會(huì)性、意志力、理解場）而不是單靠軟件（如技術(shù)、代碼和知識(shí)）推動(dòng)的年代?；贗nternet協(xié)議的網(wǎng)絡(luò)通訊與交流中的用戶是充滿著人情味而變得“濕乎乎”。在“濕”的虛擬世界里，人們不再像在機(jī)關(guān)、工廠那樣由制度安排強(qiáng)制群聚在一起生存。而是依靠“濕件”的力量和借助計(jì)算機(jī)軟件輕易地在互聯(lián)網(wǎng)上組建各類型群體，找尋志同道合好友或去從事某個(gè)項(xiàng)目、某種運(yùn)動(dòng)[1]?？巳R教授在其書描述了新媒介時(shí)代“濕”世界圖景:假如有一位婦女不慎在公共巴士上丟掉手機(jī)，她可以選擇通過互聯(lián)網(wǎng)媒介的論壇發(fā)貼去求助，結(jié)果網(wǎng)民們有可能在某角落將其手機(jī)找回來。又如，假若某乘客在飛機(jī)旅途中受到劣質(zhì)服務(wù)時(shí)便通過自己微博即時(shí)發(fā)表了個(gè)人感受,報(bào)有可能引出一場眾多網(wǎng)民參與討論從而影響航空公司的聲譽(yù)……2011年3月11日在日本發(fā)生9.0級(jí)大地震及海嘯、福島核電站發(fā)生爆炸引發(fā)核污染危機(jī)事件過程中，有不少網(wǎng)民用手機(jī)拍攝的現(xiàn)場照片上傳網(wǎng)絡(luò)發(fā)布新聞，毫不遜色地比那些遲來的專業(yè)媒體攝影記者更迅速地記錄、發(fā)布事故現(xiàn)場實(shí)景信息。通過社交化新媒體工具向世界各地好友親人傳送,新聞時(shí)效并不比專業(yè)通訊社怠慢。在目前廣泛使用的QQ、MSN、digg、bbs、twitter、博客、微博等網(wǎng)媒工具中，人們可以憑著一時(shí)的興致快速聚會(huì)在網(wǎng)絡(luò)世界中，或圍觀社會(huì)熱點(diǎn)新聞或是發(fā)起某種公同行動(dòng)或借機(jī)掀起網(wǎng)絡(luò)事件炒作甚至形成一種公共事件。

近年來，國內(nèi)以網(wǎng)絡(luò)推手、貼吧水軍、微博等低成本甚至無成本的新媒體傳播個(gè)性化方式發(fā)動(dòng)的諸多類型的網(wǎng)絡(luò)輿情與網(wǎng)民媒介運(yùn)動(dòng)，正在有意無意地影響著許多并不知實(shí)情的民眾對新聞事件信息解讀，左右著認(rèn)知態(tài)度與行為選擇方向，出現(xiàn)影響著傳統(tǒng)傳媒對事件關(guān)注的導(dǎo)向，甚至?xí)λ痉I(lǐng)域案件形成巨大的輿論審判。因此，亳不夸張地說，在新媒體傳播生態(tài)環(huán)境下，網(wǎng)民們借助一部3G手機(jī)或一臺(tái)互聯(lián)網(wǎng)電腦,無論身在地球任何角落,都可走到網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)中與朋友們一起彼此傳送分享信息、共同討論或發(fā)起某種一致行動(dòng)。

隨著新媒介發(fā)展在信息社會(huì)影響的深入,已是信息經(jīng)濟(jì)社會(huì)形成了強(qiáng)大的傳媒經(jīng)濟(jì)力。那么,這種新興傳媒虛擬形態(tài)產(chǎn)業(yè)發(fā)展是否會(huì)顛覆傳統(tǒng)“物化”的媒體產(chǎn)業(yè)?這里借用經(jīng)典的市場經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)論來分析一下。假如市場是完全有效的，理論上每自然個(gè)體人可以通過交易方式把自己的產(chǎn)品或服務(wù)出售。假設(shè)基于網(wǎng)絡(luò)營運(yùn)的新媒介成為信息或服務(wù)的交易平臺(tái)，能否進(jìn)行有效的虛擬產(chǎn)業(yè)運(yùn)營呢？從英國經(jīng)濟(jì)學(xué)家柯斯教授（Coase，1979）的機(jī)會(huì)與成本理論似乎可以找到一些答案。機(jī)會(huì)與成本論認(rèn)為，個(gè)體之間存在較大市場交易成本，尤其是在參與方較多的市場競爭中，僅靠個(gè)人去發(fā)現(xiàn)交易機(jī)會(huì)的成本最高。在達(dá)成保證交易協(xié)議的過程中產(chǎn)生巨大成本?！翱滤固旎ò濉崩碚撜J(rèn)為一個(gè)由原子化個(gè)人單體所構(gòu)成的市場，其經(jīng)濟(jì)效益必然差于公司集團(tuán)化運(yùn)營。指揮企業(yè)員工干活所要監(jiān)督成本遠(yuǎn)低于個(gè)人之間的交易成本。當(dāng)溝通成本上升到足以抵消降低個(gè)人的交易成本時(shí)，企業(yè)的規(guī)模即達(dá)到極限[2]。

歐洲工商管理學(xué)院教授沙坦 （Olivier Chatain）和澤姆斯基（Peter Zemsky，2008）也提出了“倒U型曲線”理論去解釋產(chǎn)業(yè)運(yùn)營過程中的成本問題。當(dāng)交易成本過高或過低都會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的存在與發(fā)展的變數(shù)。由此分析，互聯(lián)網(wǎng)媒介使人際之間溝通成本的不斷降低而推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。可以預(yù)見市場交易信息越來越容易獲得，就可以避免由于信息不對稱、不透明帶來的交易成本增值。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，一個(gè)無法避免的趨勢就是新媒介傳播機(jī)構(gòu)可以借用大規(guī)模非正式員工參與媒介資訊的生產(chǎn)、傳輸、交易——在論壇、博客、微博等類型化新媒體工具上，讓每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)用戶有可能成為新聞?dòng)浾?、信息生產(chǎn)者。例如在淘寶商城里,電子商務(wù)交易網(wǎng)站可以輕松地讓每個(gè)注冊網(wǎng)民成為店主或買家，卻省下了許多諸如實(shí)體企業(yè)的渠道成本與監(jiān)管成本等。通訊交友媒體如QQ工具朋友網(wǎng)在線聊天者,可以幾乎無成本地讓每個(gè)用戶坐擁眾多人脈資源、播種友情與發(fā)展合作。沙坦教授曾指出，“專注于小規(guī)模的消費(fèi)者細(xì)分群體—這樣的群體不會(huì)將它們引向與其他企業(yè)的競爭，它們的經(jīng)營狀況就會(huì)變得更好”[3]。因此，近年來的網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑I銷活動(dòng)中，互聯(lián)網(wǎng)病毒式傳播營銷、電子商務(wù)形式大行其道現(xiàn)象，也證明了網(wǎng)絡(luò)新媒介傳播交易成本的小小“阻隔”是如何改變市場競爭的事實(shí)。

至此，可以這樣認(rèn)為，數(shù)字化新媒體傳播形態(tài)多樣性、平臺(tái)化使人際（網(wǎng)民）之間溝通成本急劇下降。進(jìn)一步消解數(shù)字營銷傳播中的專業(yè)與業(yè)余、職業(yè)與愛好間明顯區(qū)別。由于傳統(tǒng)媒介組織的傳受之間交易成本因素在新媒介傳播生態(tài)的市場競爭優(yōu)勢不再了，在技術(shù)與市場、互動(dòng)與壟斷等媒介經(jīng)營因子作用下，將自然地產(chǎn)生了網(wǎng)民和傳媒之間博弈的張力。這樣一來，導(dǎo)致傳統(tǒng)的大眾媒介產(chǎn)業(yè)在制度與結(jié)構(gòu)的重新與調(diào)適是不可回避。反過來，傳播技術(shù)因素下所驅(qū)動(dòng)的新媒體產(chǎn)業(yè)變革方向和路徑，也應(yīng)自我調(diào)控中才能在新型生態(tài)環(huán)境中得到完善。因此，對于新媒體發(fā)展而言，其產(chǎn)業(yè)化重構(gòu)中的內(nèi)容與平臺(tái)的 “整合”和“嵌入”將成為“關(guān)鍵詞”。互聯(lián)網(wǎng)傳播數(shù)字新媒體已經(jīng)超越原有“媒介”的定義。網(wǎng)絡(luò)新媒體演變成一個(gè)交換、傳播、營銷的場域——成為各種類型信息資源整合匯流的中介與樞紐。在這個(gè)意義上可以推斷，數(shù)字新媒體將是信息與服務(wù)的交換、傳播、營銷的信息產(chǎn)業(yè)虛擬交易平臺(tái)。

三、新媒體營運(yùn)模式與虛擬信息產(chǎn)業(yè)重構(gòu)

新媒體數(shù)字傳播技術(shù)的屬性把互動(dòng)性、個(gè)性化和開放服務(wù)的數(shù)字營銷模式引進(jìn)媒體運(yùn)營機(jī)制,欺覆了傳統(tǒng)媒體運(yùn)營模式。技術(shù)上新媒體“信息”交易市場是一種平等、無國界、無貿(mào)易壁壘的開放平臺(tái)，是每個(gè)網(wǎng)民都可入場博弈的信息傳播與交易場所。任何人在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布的即時(shí)信息都有可受到其他網(wǎng)民關(guān)注、跟貼或評(píng)論。網(wǎng)民對信息進(jìn)行組合、整理、集成和連接，在新媒體傳播中都有可能成為用戶的需求。因此，數(shù)字營銷時(shí)代中社會(huì)化媒介如twitter、微博等在內(nèi)的新媒介功能、特色、價(jià)值，也將逐漸地對于“微內(nèi)容”信息的利用和整合并在產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營中進(jìn)一步得到彰顯。

美國學(xué)者克里斯·安德森 （Chris Anderson，2004）提出的長尾理論（The Long Tail），認(rèn)為成本和效率因素是會(huì)影響賣買方市場雙方的走向，并用之來描述網(wǎng)絡(luò)新媒體亞馬遜和Netflix等類型門戶網(wǎng)站的新經(jīng)濟(jì)營利模式。在過去傳統(tǒng)媒體由于傳送載體、技術(shù)、成本、時(shí)間及物化等因素的限制，出于效益考慮大多只能關(guān)注于大眾化受眾的資訊和服務(wù)需求，忽略或摒棄小眾的個(gè)性化資訊需求。傳統(tǒng)的媒介運(yùn)營模式在新媒介環(huán)境生態(tài)下不得已要做出相應(yīng)的戰(zhàn)略調(diào)整。例如新興的數(shù)字營銷中,Facebook、淘寶網(wǎng)的用戶可在自己的新聞種子中去查看到網(wǎng)絡(luò)傳播團(tuán)購資訊，若用戶對某項(xiàng)的商品或服務(wù)的團(tuán)購感興趣可以通過銀行信用卡或Facebook去支付。這就是互聯(lián)網(wǎng)虛擬貨幣首次可應(yīng)用于現(xiàn)實(shí)世界的成功交易典型案例。“隨著信息科技高速發(fā)展，以大眾傳播理論為依據(jù)和現(xiàn)代設(shè)計(jì)藝術(shù)理念為靈魂的數(shù)字化新媒體藝術(shù)（digital new-media art），催生形成科技與藝術(shù)高度融合的新媒介傳播形式和信息藝術(shù)形態(tài)”[4]。數(shù)字新媒介營銷正是憑借其傳播多形態(tài)、多渠道、互動(dòng)性、低成本甚至無成本的“泛傳播”方式，構(gòu)筑成新媒介數(shù)字營銷的新經(jīng)濟(jì)。在網(wǎng)絡(luò)傳播媒介平臺(tái)中，瞬間出現(xiàn)某一條可能引起個(gè)人興趣的新聞信息與資訊服務(wù)，無中心化、全節(jié)點(diǎn)的及時(shí)互動(dòng)傳播就有可能引起網(wǎng)絡(luò)世界的網(wǎng)民“圍觀”、轉(zhuǎn)貼與評(píng)論。在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中各種人群也可能被動(dòng)或主動(dòng)的“卷入”信息圍觀之中,甚至傳統(tǒng)媒體也可能為之推波助瀾，從而形成語境重構(gòu)的廣泛輿論場和巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)。這也是數(shù)字新媒介所具備的特征與功能。

近期在廣州市中心區(qū)發(fā)生的由網(wǎng)絡(luò)推手策劃制造“廣州跪爬事件”，演變成為一個(gè)虛擬與現(xiàn)實(shí)生活交錯(cuò)活生生的網(wǎng)絡(luò)傳播商業(yè)行動(dòng)“成功”的典型事例發(fā)人深思。誠然，“不宜局限于網(wǎng)絡(luò)事件本身而應(yīng)由此漾開去進(jìn)一步探討網(wǎng)絡(luò)社區(qū)所帶來的新的傳播環(huán)境，以及這種傳播環(huán)境所具有的不同特點(diǎn)、屬性及其社會(huì)意義”，[5]正是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)空間中私人化、個(gè)性化、即時(shí)性的信息是具有無方向、無限量、無定性的傳播特征。所以，網(wǎng)絡(luò)傳播“營銷”虛擬世界中，當(dāng)海量的比特字符在新媒體傳播平臺(tái)上匯聚成網(wǎng)絡(luò)信息的汪洋大海時(shí)，網(wǎng)絡(luò)傳播的交互屬性就最大可能地滿足用戶資訊要求，形成虛擬信息產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。

數(shù)字傳播技術(shù)與新媒體廣泛應(yīng)用的信息社會(huì)，公民個(gè)體（網(wǎng)民）已經(jīng)成為信息時(shí)代的弄潮兒。正如印刷機(jī)是個(gè)人頭腦的延展了人類閱讀、電話是耳與嘴的延伸那樣加強(qiáng)人際間溝通，互聯(lián)網(wǎng)新媒體則方便與強(qiáng)化了“地球村”的各類群體交流。信息傳播技術(shù)的發(fā)展，讓新媒介形態(tài)及內(nèi)容正以一種令人頭暈?zāi)垦５募铀俣茸兓?，其對社?huì)各方面的影響程度讓人無法預(yù)測?！艾F(xiàn)在一個(gè)擁有可上網(wǎng)筆記本電腦的人可以掀起一場顛覆10億美元產(chǎn)業(yè)的運(yùn)動(dòng)?！盵2]（P28）2011年的“我爸是李剛”、局長“香艷日記門”、“郭美美事件”網(wǎng)絡(luò)炒作事件頻發(fā)，正好反映出互聯(lián)網(wǎng)傳播最大程度地凝聚了公眾的輿論力量?？梢钥隙ǖ氖?，當(dāng)前的體制及新聞信息管治環(huán)境下,互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)新媒介已成為當(dāng)下社會(huì)公眾百姓尋求事件真相、表達(dá)不滿心聲與自由交流對話的最有效途徑。也許，正是網(wǎng)絡(luò)公民的崛起，將進(jìn)一步促使互聯(lián)網(wǎng)傳播發(fā)出社會(huì)大眾更理性、更公平與正義的聲音。與之同時(shí)，信息的交換、交互變得更自由與順暢，并由之引發(fā)數(shù)字新媒介產(chǎn)業(yè)化將成為了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新增長點(diǎn)。因此，從傳統(tǒng)媒體向新媒體經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，不僅是媒介平臺(tái)的簡單轉(zhuǎn)換與替代，而是媒介經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈的重組，將是一次全方位的媒介產(chǎn)業(yè)顛覆重構(gòu)。

新媒體是大眾的也是個(gè)人化的，理論上任何人都可以在選擇網(wǎng)絡(luò)上制造和傳播信息。換言之，信息制造與傳播產(chǎn)業(yè)鏈節(jié)變得更為簡單和直接，商業(yè)中介的重要性大大降低。盡管專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)還在其中大眾傳播市場占據(jù)著重要角色，但其市場份額隨著網(wǎng)媒傳播的普及而日漸衰落已是不爭事實(shí)。

傳統(tǒng)媒介為了自身生存而與網(wǎng)絡(luò)傳媒進(jìn)行互融、互合、互競也是一種必然趨勢。以網(wǎng)站為例，在商業(yè)盈利模式營運(yùn)上，新媒體網(wǎng)絡(luò)傳播盈利模式可分廣告盈利、銷售盈利和渠道盈利等三大類。一是廣告盈利平臺(tái)。網(wǎng)媒以為廣告主制作或發(fā)布信息獲得代理費(fèi)，類似于傳統(tǒng)媒體和廣告公司代理制模式。如新浪、搜狐等網(wǎng)站均屬。二是銷售盈利平臺(tái)。網(wǎng)媒在網(wǎng)絡(luò)交互平臺(tái)上發(fā)布信息股務(wù)、代銷產(chǎn)品和承擔(dān)信用，從中獲得中介差價(jià)或傭金費(fèi)用。如阿里巴巴、淘寶網(wǎng)、慧聰網(wǎng)等。三是渠道盈利模式。網(wǎng)媒是通過建架網(wǎng)絡(luò)用戶交流渠道，以積聚人氣、人脈使海量用戶之間銷售個(gè)性化產(chǎn)品或服務(wù)來獲利。如騰訊網(wǎng)QQ工具是依仗其用戶的唯一性和排他性制造了無數(shù)商機(jī)的網(wǎng)媒營銷。

如今，新媒體產(chǎn)業(yè)化營運(yùn)已逐漸形成資訊網(wǎng)站、搜索引擎和個(gè)性化信息交互平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)傳播與營銷的格局。傳統(tǒng)媒體作為資訊操控者、信息販賣和資訊中間商的角色一步步地被弱化。單靠媒體自身品牌力與影響力去吸引廣告主投放媒體的傳統(tǒng)媒體盈利模式受到新媒介的巨大挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)媒體盈利模式將逐步演變?yōu)閺V告+會(huì)員費(fèi)+服務(wù)收費(fèi)的全新理念，注冊在線用戶缺定著網(wǎng)媒的廣告投放價(jià)值。“一切在下載”——信息下載社會(huì)的時(shí)代已來臨，這也是新媒體經(jīng)營必須面對的媒介生態(tài)。

科學(xué)技術(shù)促使新媒體集媒體、服務(wù)、通訊和社交等信息服務(wù)整合大成，網(wǎng)絡(luò)傳播不但形成了一個(gè)數(shù)字媒介地球村，而且構(gòu)成了虛擬無邊界的社會(huì)生活大平臺(tái)。“媒介即控制”將越來越變成現(xiàn)實(shí)。基于Web2.0、Web3.0信息通訊技術(shù)的新媒介更強(qiáng)調(diào)傳播對象精準(zhǔn)性、個(gè)性化、反饋性和全時(shí)空。可根據(jù)網(wǎng)絡(luò)用戶特征、行為模式和社交關(guān)系的資料分析后進(jìn)行惟一性、排它性的信息傳播，形成了數(shù)字營銷傳播新景觀。2011年底互聯(lián)界爆發(fā)QQ與360利益之爭所引發(fā)的網(wǎng)絡(luò)社交通訊工具的企業(yè)之間的互相抵制事件，是中國互聯(lián)網(wǎng)史上影響人數(shù)最多的一次網(wǎng)絡(luò)社交媒介重大事件。騰訊和360均為業(yè)界頗具代表性的公司，在運(yùn)用自身技術(shù)特點(diǎn)與優(yōu)勢下以壟斷和排它的手段去獲得市場利益的行為，廣泛受到從普通網(wǎng)民到國家政府職務(wù)部門的關(guān)切，而受眾也從中看到了新媒介傳播工具制造商過高估計(jì)信息產(chǎn)品需求度卻低估網(wǎng)民的權(quán)利意識(shí)和自尊心?！?Q之戰(zhàn)”傷害網(wǎng)民用戶利益與感情的事實(shí)，再一次警醒了相關(guān)部門在規(guī)治新媒介產(chǎn)業(yè)經(jīng)營過程中企業(yè)行為，以及如何保障網(wǎng)民信息自由流動(dòng)的權(quán)益等問題，這值得學(xué)界、業(yè)界進(jìn)一步探討。

總之，數(shù)字新媒介的興起與廣泛應(yīng)用徹底地改寫了以紙張、電媒作為主要載體的信息大眾傳播媒介史，從而使資訊出版?zhèn)鞒袃?nèi)容進(jìn)入無限海量的信息化時(shí)代。去中心化和拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)數(shù)字傳播技術(shù)使新媒介信息更具有豐富性、個(gè)性化、全時(shí)空和互動(dòng)性的傳受功能的高級(jí)數(shù)字圖文信息形態(tài)，給人類社會(huì)的閱讀手段、學(xué)習(xí)方法、思維過程和生活方式帶來前所未有的翻天覆地變化?；诨ヂ?lián)網(wǎng)、物聯(lián)系、云傳播等龐大的去中心化、全開放、全媒體、全時(shí)空的信息傳播體系，已逐漸演變成為一種“全形態(tài)”的信息傳播交易平臺(tái)。把互動(dòng)性和反饋性服務(wù)理念引進(jìn)新媒體經(jīng)濟(jì)運(yùn)營范疇，不僅為現(xiàn)代大眾傳播方式與經(jīng)營開拓了媒介多樣性，極大地降低傳者和受眾之間信息交流的經(jīng)濟(jì)與時(shí)間成本，更具意義是革命性的數(shù)字信息技術(shù)特性導(dǎo)致的傳播形態(tài)和傳播產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)重構(gòu)。

新媒體的全時(shí)空傳播徹底改變傳媒產(chǎn)業(yè)原有傳媒權(quán)力分配和傳播情境的同時(shí)，也不可避免地導(dǎo)致傳播生態(tài)中秩序的混亂。數(shù)字信息自由流動(dòng)與社會(huì)和諧穩(wěn)也可能造成了一定的對抗性。因此，新媒體多樣性形態(tài)傳播與產(chǎn)業(yè)化發(fā)展要有相應(yīng)信息規(guī)治制度作保障。否則，新媒介傳播的公平性、互動(dòng)性、個(gè)性化將無法得到真正的實(shí)現(xiàn)，甚至?xí)斐梢欢〞r(shí)期內(nèi)公民、社會(huì)與國家三者在新媒體傳播關(guān)系與秩序進(jìn)程中的緊張。

[1]（美）克萊·舍基.未來是濕的[M].胡泳等譯.北京：中國人民大學(xué)出版社，2009.5.

[2]Clay Shirky.Here comes everybody:The Power of Organizging without organization[M].Penguin Press HC,Feb,2008.

[3]（美）奧利維爾·沙坦（Olivier Chatain）.利用阻隔創(chuàng)造和獲取價(jià)值[J].新營銷，2009，（9）.

[4]莫智勇.新媒體藝術(shù)與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)化研究——以廣東動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展為例[A].廣東省社會(huì)科學(xué)學(xué)術(shù)年會(huì)優(yōu)秀論文集[C].廣州：廣東人民出版社，2009.

[5]尹連根.西方傳播學(xué)視野中的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)社會(huì)屬性研究[J].深圳大學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版），2011，（4）.