黃華

(鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)系，河南鄭州450015)

近年來(lái)，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)保持著良好的快速發(fā)展勢(shì)頭，一批優(yōu)秀的本土動(dòng)漫企業(yè)和動(dòng)漫品牌立足市場(chǎng)，動(dòng)漫衍生品發(fā)展尤為迅猛，年均增長(zhǎng)率維持在30%左右［1］9。短短幾年間，我國(guó)已躍居世界第一動(dòng)漫生產(chǎn)大國(guó)。然而，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫產(chǎn)值卻沒有隨著產(chǎn)量的增加而得到大幅提升。文化部專項(xiàng)調(diào)查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2007年美國(guó)僅迪士尼一家公司總產(chǎn)值就達(dá)365億美元，2009年日本動(dòng)漫市場(chǎng)總產(chǎn)值高達(dá)2000億美元。相比之下，我國(guó)2010年動(dòng)漫總產(chǎn)值僅為470.4億元，［2］產(chǎn)值低下已經(jīng)成為我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要瓶頸。

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是復(fù)合型文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，成熟的動(dòng)漫市場(chǎng)必須有一條完整而緊密的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，包括影視動(dòng)漫的創(chuàng)作生產(chǎn)、媒體播映推廣、出版物及音像制品發(fā)行、授權(quán)衍生品開發(fā)與營(yíng)銷等。在這些環(huán)節(jié)中，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)除了來(lái)自播映收入以外，更多地在于動(dòng)漫形象的品牌授權(quán)以及衍生品市場(chǎng)的開發(fā)，這是產(chǎn)業(yè)鏈中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，動(dòng)漫投資80%的回報(bào)由此產(chǎn)生。［3］因此，提升國(guó)內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)值，探索動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)發(fā)展策略勢(shì)在必行。

一、國(guó)內(nèi)動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀

我國(guó)是全球動(dòng)漫衍生品制造加工的主要基地，80%的動(dòng)漫衍生品在此生產(chǎn)。［4］然而，原創(chuàng)動(dòng)漫形象的衍生品開發(fā)依然處于起步階段，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。

第一，國(guó)外動(dòng)漫衍生品占據(jù)國(guó)內(nèi)主要市場(chǎng)。國(guó)外動(dòng)漫，尤其是歐美和日本動(dòng)漫，先是以一種文化傾銷的方式，低價(jià)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，打出動(dòng)漫形象，然后通過(guò)衍生品獲取利潤(rùn)，從而贏得市場(chǎng)。例如，動(dòng)畫片《變形金剛》1980年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，最初以極低的價(jià)格在國(guó)內(nèi)各電視臺(tái)播放，至今，變形金剛的玩具、服裝、出版物等各種衍生品已從中國(guó)賺取了300多億元人民幣。［5］此外，迪士尼(Disney)旗下的米老鼠、小熊維尼、星際寶貝，時(shí)代華納(Time Warner)旗下的貓和老鼠、史酷比、寵物小精靈，尼克羅頓(Nickelodeon)旗下的海綿寶寶，三麗鷗(Sanrio)旗下的Hello Kitty，以及其他諸如史努比、芭比、哆啦A夢(mèng)、皮卡丘、阿童木、奧特曼等美日動(dòng)漫品牌，占據(jù)中國(guó)動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)，持久熱銷。其中，歐美動(dòng)漫市場(chǎng)占有率為29%，日本動(dòng)漫則高達(dá)60%，而包括港臺(tái)地區(qū)在內(nèi)的國(guó)內(nèi)原創(chuàng)動(dòng)漫比例則不足11%。［6］我國(guó)早在20世紀(jì)60年代已制作了經(jīng)典動(dòng)畫片《大鬧天宮》、《小蝌蚪找媽媽》等，但直至目前也沒有拓展相關(guān)的衍生品市場(chǎng)。這些動(dòng)畫片僅作為動(dòng)漫作品呈現(xiàn)，缺乏持久的影響力和生命力。

第二，國(guó)內(nèi)動(dòng)漫企業(yè)逐步重視衍生品市場(chǎng)的開拓。面對(duì)琳瑯滿目、層出不窮的國(guó)外動(dòng)漫品牌衍生品，眾多國(guó)內(nèi)企業(yè)也意識(shí)到衍生品開發(fā)的重要性及其利潤(rùn)所在，紛紛看好這一市場(chǎng)。廣東原創(chuàng)動(dòng)力文化傳播公司憑借“喜羊羊”動(dòng)畫作品提高社會(huì)知名度，早在登陸電視臺(tái)進(jìn)行日播的最初階段就已具備了產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷意識(shí)。該公司于2006年成立授權(quán)部門，正式將喜羊羊品牌形象授權(quán)給指定生產(chǎn)商。《喜羊羊與灰太狼》三部賀歲動(dòng)畫電影票房均過(guò)億元，相關(guān)出版物發(fā)行已達(dá)50萬(wàn)冊(cè)，另有玩偶、文具、音像制品等上千種衍生品。2011年2月，香港上市公司意馬國(guó)際斥資8.14億港元，［1］7購(gòu)入《喜羊羊與灰太狼》消費(fèi)品業(yè)務(wù)，可見其中潛在的巨大利潤(rùn)與商機(jī)。2005年，湖南宏夢(mèng)卡通集團(tuán)成功將其動(dòng)漫卡通形象“虹貓藍(lán)兔”推向市場(chǎng)，其品牌相關(guān)的衍生品專賣店也迅速拓展，實(shí)現(xiàn)了動(dòng)畫、媒體、衍生品營(yíng)銷三者緊密結(jié)合的商業(yè)模式，推動(dòng)了企業(yè)文化品牌的打造。

由此可見，目前國(guó)內(nèi)動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)的發(fā)展已經(jīng)開始起步，雖然在短時(shí)期內(nèi)國(guó)外動(dòng)漫衍生品仍將占據(jù)主要市場(chǎng)，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，隨著國(guó)內(nèi)動(dòng)漫企業(yè)的不斷壯大和產(chǎn)業(yè)鏈的不斷完善，國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)將日趨成熟，發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，前景廣闊。

二、國(guó)內(nèi)動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)發(fā)展策略

目前我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)尚處于成長(zhǎng)期，衍生品開發(fā)及其營(yíng)銷模式有待深入探索。動(dòng)漫相關(guān)的衍生品市場(chǎng)已經(jīng)拓展到人們?nèi)粘Ｉ畹母鱾€(gè)領(lǐng)域，同時(shí)也帶動(dòng)了周邊產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。為了更好地抓住發(fā)展機(jī)遇和應(yīng)對(duì)當(dāng)前所面臨的挑戰(zhàn)，基于對(duì)國(guó)內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)衍生品市場(chǎng)的分析，筆者提出以下發(fā)展策略:

第一，準(zhǔn)確定位，細(xì)分消費(fèi)受眾。當(dāng)前我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群體定位狹窄，以面向幼齡兒童的產(chǎn)品為主，面向青少年的動(dòng)漫產(chǎn)品比重不高，成人領(lǐng)域幾乎空白。鑒于國(guó)外動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)和目前國(guó)內(nèi)對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)品的需求，青少年和成人將成為極其重要的消費(fèi)群體，直接消費(fèi)者至少在5億人以上。［8］動(dòng)漫產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體可從性別和年齡兩方面進(jìn)行細(xì)分定位。首先，從消費(fèi)者性別劃分，可推出專門針對(duì)男性或女性的動(dòng)漫產(chǎn)品。如日本三麗鷗(Sanrio)公司的Hello Kitty，專門針對(duì)女性消費(fèi)群體，授權(quán)了500多家日本公司以及數(shù)百家海外企業(yè)使用Kitty貓的獨(dú)特形象，近2.2萬(wàn)種商品暢銷40余個(gè)國(guó)家，每年為三麗鷗贏利近5億美元。其授權(quán)公司也收益頗豐，利潤(rùn)高達(dá)幾十億美元。［9］三麗鷗公司在品牌發(fā)展過(guò)程中不斷調(diào)整產(chǎn)品線，每個(gè)月都有新品上市替代現(xiàn)有產(chǎn)品，從而使品牌緊跟時(shí)代步伐，符合不同的潮流趨勢(shì)。2010年9月，三麗鷗公司和日本網(wǎng)游廠商合作研發(fā)的可愛教主網(wǎng)游“Hello Kitty Online”在北美和歐洲地區(qū)正式上線，專門針對(duì)女性玩家，被稱為“全球女性玩家的福音”。此外，2012年初，絲芙蘭(Sephora)為推廣與Hello Kitty合作的“Hello Kitty Noir”彩妝，在好萊塢貝弗利山的Maison 140精品飯店打造Hello Kitty主題套房，以吸引女性消費(fèi)者。由此可見，三麗鷗公司準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位以及強(qiáng)大的衍生品開發(fā)營(yíng)銷策略為其品牌發(fā)展開拓了巨大的市場(chǎng)空間。其次，從消費(fèi)者年齡劃分，動(dòng)漫產(chǎn)品的消費(fèi)受眾可分為兒童、青少年和成年人。如日本的漫畫題材就高度細(xì)分，有兒童漫畫、少年漫畫、青年漫畫、成人漫畫以及老年漫畫等，絕非單純面向兒童的說(shuō)教式作品。因此，準(zhǔn)確定位市場(chǎng)，細(xì)分目標(biāo)消費(fèi)群體有利于企業(yè)明確發(fā)展理念，減少不必要的宣傳推廣投入，集中優(yōu)勢(shì)力量拓展目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)。

第二，拓展思路，全方位開發(fā)動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)。目前，國(guó)內(nèi)動(dòng)漫衍生品開發(fā)思路落后，一味模仿國(guó)外動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展套路，缺乏探索和創(chuàng)新精神。市場(chǎng)上衍生品種類不夠豐富，大多局限在少兒用品市場(chǎng)，主要面向幼齡兒童，導(dǎo)致動(dòng)漫衍生品生產(chǎn)技術(shù)門檻低下、價(jià)格低廉、品質(zhì)不高，無(wú)法體現(xiàn)品牌和產(chǎn)業(yè)的真正價(jià)值。具有一定消費(fèi)能力的青少年和成人對(duì)國(guó)內(nèi)動(dòng)漫衍生品缺乏熱情，關(guān)注度不高。因此，國(guó)內(nèi)動(dòng)漫企業(yè)要放寬眼界，開發(fā)和探索全新的市場(chǎng)領(lǐng)域，搶占商機(jī)，這樣才能成為行業(yè)的領(lǐng)跑者。

第三，加強(qiáng)和完善動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈。當(dāng)前國(guó)內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈呈斷裂狀態(tài)，僅停留在動(dòng)漫作品的生產(chǎn)和播映階段，從業(yè)人員大多數(shù)是藝術(shù)專業(yè)出身。然而，整體產(chǎn)業(yè)的形成非常復(fù)雜，需要各方精英的協(xié)同合作。其他相關(guān)專業(yè)人才的匱乏導(dǎo)致行業(yè)間缺乏有效的配合，以致后續(xù)衍生品開發(fā)不能順利進(jìn)行，從而造成動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)投資的屢屢失敗，衍生品市場(chǎng)不景氣，產(chǎn)值低下，在具體收益和回報(bào)上很難體現(xiàn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的真正價(jià)值所在。在相對(duì)完整的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈中，動(dòng)漫作品的生產(chǎn)制作與相關(guān)衍生品開發(fā)應(yīng)該是一個(gè)有機(jī)整體，前者是基礎(chǔ)，后者是拓展，兩者只有相互促進(jìn)，才能將動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)價(jià)值最大化。因此，國(guó)內(nèi)動(dòng)漫企業(yè)在動(dòng)漫制作之初就應(yīng)當(dāng)考慮到衍生品的開發(fā)，將生產(chǎn)與市場(chǎng)緊密聯(lián)系起來(lái)，使動(dòng)漫創(chuàng)作人員更好地把握當(dāng)前消費(fèi)者的喜好，從而制作出能夠滿足市場(chǎng)需求的動(dòng)漫作品和衍生品。

第四，堅(jiān)決打擊盜版侵權(quán)，加強(qiáng)品牌意識(shí)。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)主要的贏利途徑是衍生品的授權(quán)與開發(fā)，這也使其成為盜版的重災(zāi)區(qū)。2010年12月，常州銀河動(dòng)漫發(fā)展有限公司的大型科幻動(dòng)畫劇集《金馬戰(zhàn)士》在央視熱播，然而當(dāng)公司準(zhǔn)備推出衍生品——金馬系列玩具時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)市面上盜版早已泛濫。2011年4月，原創(chuàng)動(dòng)漫形象“張小盒”被發(fā)布到互聯(lián)網(wǎng)上征求意見，立刻遭遇盜版，在廣州動(dòng)畫協(xié)會(huì)的協(xié)調(diào)下，正版方只好妥協(xié)，與盜版方共同合作開發(fā)衍生品市場(chǎng)。之所以會(huì)出現(xiàn)這種尷尬的狀況，究其原因在于國(guó)內(nèi)動(dòng)漫企業(yè)的版權(quán)意識(shí)薄弱，沒有及時(shí)申請(qǐng)專利并注冊(cè)商標(biāo)，讓盜版商有機(jī)可乘，同時(shí)維權(quán)的成本又太高，讓企業(yè)難以承受。打擊盜版侵權(quán)終究要靠企業(yè)自身加強(qiáng)品牌意識(shí)和維權(quán)意識(shí)。國(guó)內(nèi)動(dòng)漫企業(yè)一定要著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，攜手加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。另外，國(guó)內(nèi)動(dòng)漫企業(yè)要與盜版商家搶時(shí)機(jī)，將衍生品與動(dòng)漫作品同步推出，及時(shí)申請(qǐng)專利和商標(biāo)保護(hù)，提高動(dòng)漫衍生品的技術(shù)壁壘，增加盜版難度。相關(guān)部門要堅(jiān)決打擊不法商家的侵權(quán)行為，建立規(guī)范有序的市場(chǎng)體系。

總體來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)動(dòng)漫企業(yè)可根據(jù)自身的具體情況，深入探索最佳的發(fā)展模式。具體策略上，動(dòng)漫企業(yè)既要準(zhǔn)確定位市場(chǎng)需求，創(chuàng)作優(yōu)秀的動(dòng)漫作品，也要加大動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)的開發(fā)與投入力度，跨行業(yè)、跨媒體進(jìn)行資源整合，營(yíng)造良好的產(chǎn)業(yè)氛圍，促進(jìn)我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。

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