戴 屹， 連曼香

（上海電機(jī)學(xué)院商學(xué)院，上海 201306）

電機(jī)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷現(xiàn)狀和發(fā)展策略
——以閩東電機(jī)企業(yè)為例

戴 屹， 連曼香

（上海電機(jī)學(xué)院商學(xué)院，上海 201306）

通過對(duì)閩東34家電機(jī)企業(yè)進(jìn)行問卷調(diào)查研究，分析閩東電機(jī)企業(yè)發(fā)展的基本概況及其國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀，進(jìn)而探討切實(shí)可行的國(guó)際營(yíng)銷發(fā)展策略，使得閩東電機(jī)企業(yè)能夠在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下迎接挑戰(zhàn)、抓住機(jī)遇，努力尋求更寬更廣的國(guó)際市場(chǎng)。

電機(jī)企業(yè)；國(guó)際營(yíng)銷；現(xiàn)狀；發(fā)展策略；閩東地區(qū)

經(jīng)過長(zhǎng)期的發(fā)展，閩東電機(jī)產(chǎn)業(yè)已形成了集聚度高、規(guī)模優(yōu)勢(shì)明顯、社會(huì)配套功能完善、技術(shù)創(chuàng)新能力強(qiáng)勁的區(qū)域主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。目前經(jīng)濟(jì)危機(jī)與復(fù)蘇的環(huán)境、人民幣匯率變動(dòng)、原輔材料價(jià)格上漲、成本不斷上漲、歐盟貿(mào)易壁壘設(shè)限的種種環(huán)境因素的影響下［1－2］，閩東電機(jī)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力開始減弱，“技術(shù)短板”問題也隨之顯現(xiàn)。如何改進(jìn)閩東電機(jī)企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，使其能繼續(xù)揚(yáng)帆遠(yuǎn)航是如今值得思考和研究的問題。

中國(guó)科學(xué)院電工研究所研究員夏東博士和中國(guó)工程院院士顧國(guó)彪指出，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，閩東電機(jī)企業(yè)需要摒棄單純靠勞動(dòng)力優(yōu)勢(shì)的道路，通過提高產(chǎn)品技術(shù)含量，占領(lǐng)市場(chǎng)高端，才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。文獻(xiàn)［3－4］中提到，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)要以培育企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力為主導(dǎo)，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，制定好戰(zhàn)略規(guī)劃；突破科層限制，組建專業(yè)人才攻關(guān)小組；尋找合作伙伴，建立戰(zhàn)略聯(lián)盟；通過模仿創(chuàng)新，快速提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。政府的政策要以培育和提升產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力為使命：根據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，科學(xué)地制定產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展規(guī)劃；重點(diǎn)扶持龍頭企業(yè)，提高規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益；成立大型技術(shù)研發(fā)中心，加快推動(dòng)核心能力轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力的步伐；加強(qiáng)指導(dǎo)，使工業(yè)園區(qū)成為一個(gè)強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)體；加強(qiáng)資本運(yùn)作，創(chuàng)設(shè)風(fēng)險(xiǎn)基金。李憲建提出閩東電機(jī)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的制約因素有：主要是家族企業(yè)、產(chǎn)業(yè)鏈處于初始階段、低水平重復(fù)建設(shè)、產(chǎn)品質(zhì)量仍屬中低檔次、缺少要素市場(chǎng)、缺少龍頭帶動(dòng)、融資狀況持續(xù)困難等［5］。

1 研究對(duì)象與問卷調(diào)查

1.1 研究對(duì)象

本文以閩東電機(jī)電器企業(yè)為研究對(duì)象。閩東電機(jī)電器產(chǎn)業(yè)是福建省寧德地區(qū)工業(yè)響當(dāng)當(dāng)?shù)拿?，至今已?0多年發(fā)展歷史，擁有800多家電機(jī)電器企業(yè)，從業(yè)人員5萬多人。其中，電機(jī)企業(yè)有700多家，產(chǎn)值上億元的企業(yè)有40多家，產(chǎn)值在5 000萬元以上的企業(yè)有50多家，產(chǎn)值在1 000萬元以上的企業(yè)有上百家。其產(chǎn)值約占全省電工電器行業(yè)產(chǎn)值的20%，生產(chǎn)的中小型電機(jī)及出口量約占全國(guó)同類產(chǎn)品的30%以上［6］。

1.2 問卷設(shè)計(jì)

為全面系統(tǒng)閩東電機(jī)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷現(xiàn)狀、存在的問題，本次問卷從企業(yè)的基本情況、企業(yè)目前的國(guó)際營(yíng)銷狀況、企業(yè)目前存在的挑戰(zhàn)與困難、企業(yè)未來的發(fā)展策略等4個(gè)方面設(shè)計(jì)該文問卷。問卷涉及的內(nèi)容如下：① 企業(yè)的基本情況（涉及6個(gè)題目）；② 企業(yè)目前的國(guó)際營(yíng)銷狀況（涉及8個(gè)題目）；③ 企業(yè)目前存在的挑戰(zhàn)與困難（涉及4個(gè)題目）；④ 企業(yè)未來的發(fā)展策略（涉及3個(gè)題目）。

為客觀反映閩東電機(jī)企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷現(xiàn)狀、充分體現(xiàn)被抽查的企業(yè)對(duì)未來發(fā)展策略的真實(shí)看法和建議以及便于企業(yè)填寫問卷，問卷題目設(shè)置方式采用主客觀題目相結(jié)合的方式。

1.3 問卷的發(fā)放與返回情況

本次調(diào)查計(jì)劃發(fā)放問卷40份，發(fā)放企業(yè)數(shù)40個(gè)，收回35份，有效問卷為34份。問卷回收率87.5%，問卷有效率97.1%。本次總共對(duì)34家企業(yè)進(jìn)行了調(diào)查研究。

2 閩東電機(jī)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷現(xiàn)狀和策略分析

閩東電機(jī)企業(yè)中目前已有112家企業(yè)獲得進(jìn)出口自營(yíng)權(quán)和出口質(zhì)量許可證，2家企業(yè)獲得國(guó)家產(chǎn)品質(zhì)量免檢資格、1家獲得國(guó)家出口免檢資格，泰格、亞南、永隆、東大4家企業(yè)成為聯(lián)合國(guó)采購(gòu)供應(yīng)商，70多家企業(yè)產(chǎn)品通過歐共體國(guó)家CE、GS、TUV認(rèn)證，8家企業(yè)通過美國(guó)UL認(rèn)證，70%的產(chǎn)品銷往歐洲、美洲、非洲、東南亞、中東等120多個(gè)國(guó)家和地區(qū)［7］。

近年來，閩東電機(jī)產(chǎn)業(yè)出口出現(xiàn)了持續(xù)的增長(zhǎng)，成為了福安市的支柱產(chǎn)業(yè)。2010年，閩東地區(qū)出口電機(jī)375萬臺(tái)，出口額達(dá)到3.32億美元，出口俄羅斯、越南、南非等新興市場(chǎng)分別達(dá)1 415萬美元、1 231萬美元、691萬美元，增3.52倍、1.31倍、1.47倍。閩東地區(qū)出口的中小型電機(jī)數(shù)量約占全國(guó)的1／3［8］。

閩東電機(jī)企業(yè)主要有中小型企業(yè)組成，生產(chǎn)的產(chǎn)品有發(fā)電機(jī)、電動(dòng)機(jī)和水泵，而只有少數(shù)的大規(guī)模企業(yè)才擁有生產(chǎn)空壓機(jī)的技術(shù)和水平。閩東電機(jī)企業(yè)在進(jìn)行這些產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)時(shí)85.29%的企業(yè)都是自創(chuàng)品牌，其中一部分企業(yè)同時(shí)采用的是自創(chuàng)與貼牌兩種方式，使得將近1／3的企業(yè)是采用貼牌生產(chǎn)的方式或部分產(chǎn)品采用貼牌的生產(chǎn)方式［9］。

2.1 現(xiàn)狀分析

（1）閩東電機(jī)企業(yè)海外市場(chǎng)調(diào)查方式。閩東電機(jī)企業(yè)海外市場(chǎng)方式主要有Internet網(wǎng)上調(diào)查、文獻(xiàn)資料查詢和實(shí)地考察等。

（2）出口的主要地區(qū)和主要產(chǎn)品。目前閩東電機(jī)企業(yè)出口的主要地區(qū)有東南亞、中東、歐洲、南美洲等。主要產(chǎn)品依次是發(fā)電機(jī)、電動(dòng)機(jī)、水泵和空壓機(jī)。

（3）獲取商機(jī)的主要方式。閩東電機(jī)企業(yè)主要通過展會(huì)和網(wǎng)絡(luò)這兩種方式來獲取商機(jī)。閩東電機(jī)企業(yè)通過參加廣交會(huì)、深圳電機(jī)展覽會(huì)等展會(huì)展示自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，積極搜尋新客戶，以獲取更多更好的商機(jī)。閩東電機(jī)企業(yè)還采用一些簡(jiǎn)單的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，如利用Internet來發(fā)布信息，通過網(wǎng)絡(luò)與外界進(jìn)行溝通。

閩東電機(jī)企業(yè)的產(chǎn)品，如電機(jī)、電動(dòng)機(jī)和水泵等主要銷往東南亞、中東、歐美等地區(qū)，在出口之前會(huì)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，包括實(shí)地考察獲取一手資料，也有以網(wǎng)絡(luò)作為工具開展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研［10］。

（4）銷售渠道。銷售渠道主要有網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)、參加國(guó)內(nèi)外展會(huì)、通過外貿(mào)公司和在國(guó)外設(shè)立公司。

（5）進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式。閩東電機(jī)企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式主要有利用國(guó)外的經(jīng)銷商、國(guó)外代理商、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、出口合作等。在以上的這些方式中有50%左右的企業(yè)采用了利用國(guó)外的經(jīng)銷商、直接賣給最終用戶這兩種方式［11］。

2.2 企業(yè)目前面臨的挑戰(zhàn)與困難

經(jīng)過調(diào)查分析，閩東電機(jī)企業(yè)在國(guó)際營(yíng)銷中在不同的程度上，受到了國(guó)際環(huán)境因素、國(guó)內(nèi)環(huán)境因素、行業(yè)因素和企業(yè)自身因素的影響。

（1）人民幣匯率波動(dòng)對(duì)閩東電機(jī)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷帶來較大的影響。閩東電機(jī)產(chǎn)品普遍是一種技術(shù)相對(duì)簡(jiǎn)單而成熟的產(chǎn)品，價(jià)格是其在國(guó)際市場(chǎng)上立足的一個(gè)重要因素。人民幣的升值導(dǎo)致閩東電機(jī)企業(yè)出口的換匯成本上升，使得產(chǎn)品原有的價(jià)格優(yōu)勢(shì)減弱甚至喪失，產(chǎn)品的出口數(shù)量下降［12］。

（2）閩東電機(jī)企業(yè)在國(guó)際營(yíng)銷中還受到了主要原輔材料價(jià)格的上升的影響。隨著電機(jī)用鑄件、鋼材一漲再漲；電機(jī)所用各種絕緣材料和油漆價(jià)格一路走高；汽油、柴油價(jià)格也同時(shí)增高，電機(jī)運(yùn)輸費(fèi)用隨著水漲船高。原輔材料價(jià)格的浮動(dòng)會(huì)影響著產(chǎn)品成本的變動(dòng)，導(dǎo)致產(chǎn)品的報(bào)價(jià)不穩(wěn)定，影響著產(chǎn)品的營(yíng)銷策略，制約閩東電機(jī)企業(yè)的發(fā)展［13－14］。

（3）企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)不合理、行業(yè)協(xié)會(huì)不完善、產(chǎn)業(yè)鏈不完整等對(duì)閩東電機(jī)企業(yè)的影響。閩東電機(jī)企業(yè)采用低價(jià)的方式進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，廠商往往為了追求低價(jià)而降低了對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求，從而使電機(jī)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)下降［15］。閩東電機(jī)行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)展尚處于起步階段，其結(jié)構(gòu)尚未完整，規(guī)模也比較小，協(xié)會(huì)目前還不能很好地規(guī)范區(qū)域間的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，協(xié)調(diào)本區(qū)域間電機(jī)行業(yè)發(fā)展。閩東電機(jī)產(chǎn)業(yè)發(fā)展鏈發(fā)展還不夠完整。電機(jī)是中游產(chǎn)品，但其上游產(chǎn)品即矽鋼片、電容器、標(biāo)準(zhǔn)件等的生產(chǎn)能力還很薄弱，所需的原輔材料80%要從浙江、江蘇、廣東等地購(gòu)進(jìn)。上游產(chǎn)品對(duì)外區(qū)域的嚴(yán)重依賴性，導(dǎo)致本地區(qū)的電機(jī)產(chǎn)品的市場(chǎng)主動(dòng)性和定價(jià)能力，商業(yè)談判的主動(dòng)權(quán)都受到很大的影響。并且，閩東地區(qū)的下游終端產(chǎn)品也很少，僅有汽柴油發(fā)電機(jī)組、割草機(jī)、空壓機(jī)、按摩器等，產(chǎn)業(yè)鏈延伸不夠，尚處初始階段。

（4）閩東電機(jī)企業(yè)受到人才、技術(shù)、品牌等因素的影響。高尖技術(shù)人才、企業(yè)高層管理人才、國(guó)際貿(mào)易人才等較為緊缺，閩東地區(qū)本地生源的高校畢業(yè)生回到當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)的比例不高，許多畢業(yè)生都選擇在外就業(yè)，導(dǎo)致本地區(qū)的人才不能夠滿足閩東電機(jī)企業(yè)對(duì)人才的需求。企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)裝備水平低，產(chǎn)品創(chuàng)新能力較弱、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主要采用OEM（貼牌生產(chǎn)）的模式，自創(chuàng)品牌較少、市場(chǎng)應(yīng)變水平不高，抗壓能力不強(qiáng)、有效應(yīng)對(duì)國(guó)外技術(shù)性貿(mào)易措施的主動(dòng)性不夠這些因素都制約著閩東電機(jī)企業(yè)的發(fā)展［16］。

2.3 企業(yè)未來的發(fā)展策略

在對(duì)于未來國(guó)際營(yíng)銷發(fā)展的探討中，企業(yè)認(rèn)為要積極參加專業(yè)國(guó)際會(huì)展來了解電機(jī)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀；積極培養(yǎng)人才，提高員工技能和國(guó)際視野；規(guī)范公司管理，做好客戶關(guān)系管理，努力開發(fā)新市場(chǎng)；增強(qiáng)企業(yè)自主創(chuàng)新意識(shí)，提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。

3 結(jié)論與啟示

3.1 結(jié) 論

根據(jù)調(diào)查研究結(jié)果顯示，閩東電機(jī)企業(yè)目前在國(guó)際營(yíng)銷過程中面臨著許多國(guó)際、國(guó)內(nèi)、行業(yè)和企業(yè)自身因素的影響。① 閩東電機(jī)企業(yè)在出口時(shí)面臨人民幣升值、國(guó)際技術(shù)性貿(mào)易壁壘等國(guó)際環(huán)境因素的影響。② 閩東電機(jī)企業(yè)面臨國(guó)內(nèi)主要原材料價(jià)格的不斷上漲，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力越來越激烈，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)措施不力的影響。③閩東電機(jī)企業(yè)面臨著企業(yè)間的惡性競(jìng)爭(zhēng)、行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)展不完善等各種行業(yè)因素的制約。④ 閩東電機(jī)企業(yè)的發(fā)展還受到人才缺乏、創(chuàng)新能力較弱、自創(chuàng)品牌較少等自身因素的影響。

3.2 啟 示

（1）企業(yè)應(yīng)根據(jù)國(guó)際營(yíng)銷環(huán)境的變化調(diào)整其國(guó)際營(yíng)銷策略。① 企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷策略應(yīng)根據(jù)國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境進(jìn)行調(diào)整。閩東電機(jī)企業(yè)要積極參加各種認(rèn)證，將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)移到以技術(shù)、管理、質(zhì)量的良性競(jìng)爭(zhēng)軌道上。大型企業(yè)要積極加大對(duì)電機(jī)的研發(fā)力度的投入，激勵(lì)員工創(chuàng)新，組織專業(yè)的研發(fā)人員進(jìn)行新技術(shù)的研發(fā)［17］。② 企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷策略應(yīng)根據(jù)國(guó)際社會(huì)文化環(huán)境進(jìn)行調(diào)整。閩東電機(jī)企業(yè)要注重對(duì)國(guó)際營(yíng)銷人員在語(yǔ)言、文化和風(fēng)俗習(xí)慣等常識(shí)培訓(xùn)，使其在營(yíng)銷過程中更好地進(jìn)行交流溝通，規(guī)避由于文化問題而導(dǎo)致的談判破裂，使企業(yè)客戶流失，給企業(yè)帶來利益的損失等。③ 企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷策略應(yīng)根據(jù)國(guó)際政治、法律環(huán)境進(jìn)行調(diào)整。在閩東電機(jī)的出口地當(dāng)中，中東地區(qū)和非洲地區(qū)經(jīng)常存在不穩(wěn)定的政治環(huán)境因素，動(dòng)蕩的國(guó)家環(huán)境增加了貿(mào)易的風(fēng)險(xiǎn)，在開展貿(mào)易活動(dòng)中要時(shí)刻關(guān)注形勢(shì)。并且閩東電機(jī)企業(yè)還要了解進(jìn)口國(guó)的法律法規(guī)，使整個(gè)交易過程合法的開展［18］。

（2）企業(yè)要根據(jù)國(guó)家政策來制定企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)。在福建省科技廳和當(dāng)?shù)卣拇罅Ψ龀窒?，福安市成立了海西工研院福安電機(jī)分院，依托龍頭企業(yè)設(shè)立了多個(gè)研發(fā)中心以及引進(jìn)高級(jí)人才的各項(xiàng)政策。在這一有利的政策環(huán)境下，企業(yè)應(yīng)爭(zhēng)取獲得政府的支持，引進(jìn)企業(yè)所缺乏的高級(jí)人才。

（3）企業(yè)要促進(jìn)行業(yè)的發(fā)展來帶動(dòng)自身的發(fā)展。一方面，閩東企業(yè)要積極地加入到行業(yè)協(xié)會(huì)當(dāng)中來，壯大行業(yè)協(xié)會(huì)的規(guī)模，積極響應(yīng)有關(guān)的行業(yè)規(guī)定；另一方面，閩東電機(jī)企業(yè)間應(yīng)該通過協(xié)會(huì)來加強(qiáng)企業(yè)間協(xié)作和資源共享。

（4）企業(yè)的經(jīng)營(yíng)要提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。在原材料價(jià)格不斷上漲的市場(chǎng)環(huán)境下，閩東電機(jī)企業(yè)要盡量采取根據(jù)訂單進(jìn)行生產(chǎn)的模式，盡量實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存，以降低風(fēng)險(xiǎn)；盡量增加短期交易，作適當(dāng)?shù)膬r(jià)格預(yù)期。在面對(duì)人民幣不斷升值，匯率不斷變化的情況下，企業(yè)要實(shí)時(shí)根據(jù)匯率的變化調(diào)整產(chǎn)品的報(bào)價(jià)，做好價(jià)格預(yù)期［19－20］。閩東電機(jī)企業(yè)要以企業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品研發(fā)中心為基礎(chǔ)，組建專業(yè)人才攻關(guān)小組，這樣有利于調(diào)動(dòng)激發(fā)人才的積極性和創(chuàng)新精神，進(jìn)而多方面來提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

［1］維恩·特普斯特拉，拉維·薩拉特.國(guó)際營(yíng)銷.［M］.郭國(guó)慶，譯.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2006：125－128.

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［3］福安電機(jī).中國(guó)百佳產(chǎn)業(yè)集群［EB／OL］.（2010－10－08）［2011－08－12］.http：／／www.nd.chinanews.com.cn／News／xqnews／2010／10－8／News＿1084.htm.

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International Marketing and Development Strategy of Motor Industry——Case Study of Motor Enterprises in East Fujian Area

DAI Yi， LIAN Manxiang
（Business School，Shanghai Dianji University，Shanghai 201306，China）

Based on a survey of 34motor enterprises in the east Fujian area，the present international marketing status of these companies is analyzed.The practical development strategies are then explored to make them better face the current challenges and grasp the opportunities in order to broaden the international markets.

motor industry；international marketing；current situations；development strategies；east Fujian area

2095－0020（2012）01－0044－04

F 762.4

A

2011－12－20

上海電機(jī)學(xué)院重點(diǎn)學(xué)科資助（07XKJ02）

戴 屹（1974－），女，副教授，專業(yè)方向?yàn)闋I(yíng)銷管理，E－mail：daiy＠sdju.edu.cn