撰文_俏江南投資有限公司執(zhí)行副總裁李志宏 編輯_趙曉嬿

眾所周知，信息化離不開服務(wù)的本質(zhì)。俏江南是主打中高端商務(wù)正餐的餐廳，進入到需要深耕細(xì)作的時代，也在積極思考和轉(zhuǎn)變。

商務(wù)正餐的兩大行業(yè)本質(zhì)特征

在談商務(wù)正餐行業(yè)特征的時候，必須要看到這個行業(yè)本身的經(jīng)濟特征。盡管是屬于大的服務(wù)經(jīng)濟的范疇，但是更屬于體驗經(jīng)濟。體驗經(jīng)濟就是顧客在就餐的過程中留下的就餐感覺，可以直接決定顧客對品牌的認(rèn)知和忠誠。

餐飲行業(yè)的一大特點是與顧客的接觸點很多，從訂餐的環(huán)節(jié)已經(jīng)開始和大家互動。比如，電話鈴聲響多久、多長，可能決定了客人是繼續(xù)訂餐還是放棄；之后的迎賓和接觸會給顧客留下印象；點菜、送菜、結(jié)帳、送客等每個環(huán)節(jié)，都可能加深或改變顧客的體驗感覺。

另一特點是消費周期短。商務(wù)正餐最長的用餐時間是2個小時，由于其中顧客接觸點很多，所以2個小時的服務(wù)周期其實很短。體驗經(jīng)濟不像工業(yè)化生產(chǎn)，可以借助設(shè)備對產(chǎn)品品質(zhì)進行控制，餐飲的評測多是靠感覺，顧客的心情會對服務(wù)評價有很大影響。這種沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的不可重復(fù)的體驗如何去管理？

體驗經(jīng)濟中餐飲企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

實際上，餐飲管理并不復(fù)雜，因為它比任何一個行業(yè)都更依賴管理，管理過程中任何一個小的環(huán)節(jié)沒有注意到，就有可能會帶來服務(wù)上和產(chǎn)品上的瑕疵，以及顧客管理上的瑕疵。

據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在體驗經(jīng)濟中，71%的顧客會因為一次不好的體驗而選擇不再回頭。所以一次服務(wù)不好，或者是感受不好，對一個以顧客滿意度為核心、以核心客戶為宗旨的企業(yè)帶來了挑戰(zhàn)。這種不好的體驗有可能是服務(wù)造成的，也有可能是由于顧客的心情造成的。另一個數(shù)據(jù)表明，57%的顧客會因為一次好的體驗而選擇再次光臨，成為回頭客，最終成為忠實的追隨者。

在體驗經(jīng)濟里，餐飲企業(yè)面臨著非常多的挑戰(zhàn)，特別是欲快速擴張的連鎖企業(yè)。如何創(chuàng)造一個360度的顧客就餐體驗，就變成了經(jīng)營的首要宗旨，也是俏江南試圖打造的區(qū)別于其他企業(yè)的核心競爭力。

顧客的消費感知，是企業(yè)最需要去把握和管理的。作為一個高端的餐飲企業(yè)，應(yīng)該讓顧客看到價格、服務(wù)，特別是經(jīng)營正餐的企業(yè)，更應(yīng)該為就餐顧客營造一個良好的環(huán)境。顧客前來就餐不僅僅是體味產(chǎn)品，更要感受環(huán)境，所以俏江南十分關(guān)注環(huán)境細(xì)節(jié)的刻畫與塑造。

中國經(jīng)過20多年的快速發(fā)展，在多個領(lǐng)域都取得了很大成就，但是近期經(jīng)濟發(fā)展的速度明顯放緩。在經(jīng)濟進入低迷時期后，如何進行精細(xì)化的發(fā)展，是每一位企業(yè)家、每一個行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)都在深刻思考的話題。

——俏江南投資有限公司執(zhí)行副總裁李志宏

打造360度用餐體驗

餐飲企業(yè)在談及產(chǎn)品時，特別是希望顧客能夠成為永久、忠實的客戶時，融洽、溫馨的客戶關(guān)系就會成為餐飲企業(yè)要去關(guān)注和經(jīng)營的產(chǎn)品。如何讓客人把店內(nèi)的體驗擴展到餐后的互動過程中去，關(guān)鍵是要把良好的體驗不斷地進行穩(wěn)固加強，從而增加就餐的回頭率，更重要的是增加顧客幫助企業(yè)進行傳播的主動意愿。

在當(dāng)今微博跟互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達的時代，餐飲企業(yè)如何把傳統(tǒng)的客戶關(guān)系從電話延伸到互聯(lián)網(wǎng)，其實是當(dāng)下每一家企業(yè)都無法回避的問題，特別是在一二線城市集中發(fā)展的企業(yè)，對互聯(lián)網(wǎng)的感受更是無時無刻不在。比如智能手機，可能是改變很多經(jīng)營方式最重要的載體，也會是新的贏利點。

眾所周知，服務(wù)的流程是從訂餐開始，迎賓、餐前的服務(wù)、點菜、結(jié)帳等9大環(huán)節(jié)是創(chuàng)造360度就餐體驗必須關(guān)注的流程與環(huán)節(jié)。對于餐飲企業(yè)第一個難點是要把每一個環(huán)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)化，第二個難點則是如何做“減法”，避免過度依賴標(biāo)準(zhǔn)化。

一個企業(yè)的發(fā)展過程就是從簡單到復(fù)雜，再從復(fù)雜回歸簡單。當(dāng)管理不規(guī)范時要復(fù)雜化，當(dāng)發(fā)展到一定規(guī)模時就要學(xué)會做“減法”，如此周而復(fù)始。俏江南管理經(jīng)營的宗旨一直指向“顧客滿意度”，這是經(jīng)營的要求，而企業(yè)管理的真正核心應(yīng)該是員工滿意度，只有員工滿意才可能用心服務(wù)，給客戶創(chuàng)造一個良好的就餐體驗。來自服務(wù)人員體貼入微的微笑和規(guī)范禮貌的語言，時常是彌補服務(wù)瑕疵、避免客服沖突、化解顧客情緒的重要手段和有效方式。

員工是否帶著歡快的心情上崗很大程度上決定了客人用餐的滿意度；烹制出最佳美味的不是技能最高的廚師，而是把菜當(dāng)成藝術(shù)品樂意去創(chuàng)造和發(fā)揮，賦予菜品生命力的廚師。360度就餐體驗的實際創(chuàng)造者是員工，餐飲管理者的任務(wù)就是在建立標(biāo)準(zhǔn)化體系的同時，回歸到提高顧客滿意度的出發(fā)點。

以信息化手段實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營

菜品連鎖餐飲企業(yè)必須要保證統(tǒng)一的菜品，俏江南經(jīng)過12年的發(fā)展，積累了很多倍受顧客歡迎的招牌菜。在快速的發(fā)展過程中，如何把這些過去沉淀下來的東西進行固化？對一家全國性的連鎖性企業(yè)，不光要靠廚師的個人技藝，更重要的是食材，必須在全國范圍內(nèi)提供穩(wěn)定、統(tǒng)一、高質(zhì)量的食材。首先要在全國各分店建立標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的原料供應(yīng)鏈，只有把自己占有優(yōu)勢的采購能力轉(zhuǎn)換成配送能力，最后再轉(zhuǎn)換成菜品。然后要將原料、配料和調(diào)料等的用量計量化，才能真正做到標(biāo)準(zhǔn)化。

供應(yīng)鏈餐飲企業(yè)需要達成整個供應(yīng)鏈條上的高度控制和高效管理，從采購的源頭到供應(yīng)體系，再到倉儲和配送體系，ERP的引入和應(yīng)用可以幫助各類餐飲企業(yè)實現(xiàn)差別化的需求。

人才人才的構(gòu)建需要同產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化同等對待，崗位編制、人員數(shù)量、人員結(jié)構(gòu)都需要標(biāo)準(zhǔn)化，否則很難在擴張中解決人才的有效搭配和成本的合理控制。

選址餐飲企業(yè)尤其是中高端企業(yè)，選址在新店開設(shè)成功因素中占到50%以上，所以要把選址決策的每一個環(huán)節(jié)量化，形成一個標(biāo)準(zhǔn)模型。選址的同時還需關(guān)注損益表和投入產(chǎn)出。新店在開始決定簽合同到裝修再到開業(yè)的整個過程中，要把每一個部門、每一個環(huán)節(jié)的分工流程都明確地標(biāo)識出來，保證在統(tǒng)一的指導(dǎo)思想下協(xié)調(diào)有序地工作。在工程設(shè)計與品牌營銷環(huán)節(jié)，連鎖企業(yè)還要在統(tǒng)一管理和分散執(zhí)行間找到合適的平衡點，這也需要一個標(biāo)準(zhǔn)化制定來控制。

客戶關(guān)系通過建立數(shù)據(jù)庫，在客戶訂餐的第一時間把顧客的個人喜好和就餐歷史反應(yīng)出來。在構(gòu)建客戶關(guān)系時，更重要的是要把企業(yè)幾十家連鎖門店的整體情況在同一時間展現(xiàn)并上報，比如財務(wù)的分析報告是掌握企業(yè)動態(tài)的晴雨表，企業(yè)在不停運轉(zhuǎn)，就需要各分店在同一時間將財務(wù)數(shù)據(jù)呈報給總部，這樣才能反應(yīng)出連鎖企業(yè)的真實經(jīng)營情況，如果報表數(shù)據(jù)是一個月前的，展現(xiàn)的只能是企業(yè)的經(jīng)營漏洞，因為很多問題已經(jīng)在這段期間重復(fù)發(fā)生了。

現(xiàn)場管理如何在幾十家門店、上千個廚師中推行一致的后廚管理標(biāo)準(zhǔn)？首先要從標(biāo)準(zhǔn)化開始，完成標(biāo)準(zhǔn)化的同時再看采用什么樣的手段，復(fù)雜化以后如何去簡化。

實際上落實信息化的關(guān)鍵一點是一定要從解決業(yè)務(wù)問題、管理問題上出發(fā)，在此前提下討論信息化，更易于科技手段轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，使IT能夠解決一些傳統(tǒng)手工管理無法實現(xiàn)的創(chuàng)新思路與先進管理方式。

信息化的四個層面

業(yè)務(wù)操作俏江南目前主要通過三種系統(tǒng)實現(xiàn)經(jīng)營活動中基本細(xì)節(jié)的及時反饋。第一是門店的收銀系統(tǒng)，第二是庫房與廚房的食材出入庫管理，第三是訂餐平臺。其實訂餐的方式很多，并不只局限于企業(yè)網(wǎng)站上的網(wǎng)絡(luò)訂餐，互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展使很多新穎的訂餐方式成為可能，比如手機上開發(fā)的智能訂餐軟件，讓顧客隨時隨地都能享受訂餐服務(wù)。更重要的是可以有選擇、有針對性地向在某地區(qū)范圍內(nèi)有用餐需求的群體推送餐廳促銷信息，真正實現(xiàn)與客人的互動。此外，俏江南也利用團購、網(wǎng)上商城等新興電子營銷方式，開展豐富多彩的營銷活動并銷售定制產(chǎn)品。

業(yè)務(wù)管理平臺現(xiàn)在連鎖化的企業(yè)多借助OA平臺的建立，完成項目活動的審批、郵件系統(tǒng)以及電話會議系統(tǒng)。微信平臺的使用極大程度上縮減了溝通的時間與程序，在極短的時間內(nèi)建立起各個層面的溝通。通過一個微信，客流量的升降，在包房還是在散臺，是午餐還是晚餐，這些基本的數(shù)據(jù)都可以得到有效的監(jiān)控和指揮。業(yè)務(wù)分析平臺的建立，對于一家連鎖性企業(yè)的作用變得十分重要。

員工管理俏江南管理的宗旨是“提高員工的滿意度”，如何把握與80、90后員工的互動？基于移動互聯(lián)技術(shù)的“員工實時動態(tài)平臺”可以實現(xiàn)員工的動態(tài)管理。員工通過手機平臺隨時把意見、建議反應(yīng)給各級管理者，相比于過去做調(diào)查問卷的長周期與煩瑣程序，手機軟件可以在一日之內(nèi)完成全國上千名員工的調(diào)查，并且保證調(diào)查結(jié)果的真實性和可信度。

客戶關(guān)系俏江南通過400呼叫中心和短信平臺，將客戶完整的就餐歷史和拜訪的過程管理聯(lián)系起來；通過引入ERP實時動態(tài)了解門店的成本管理和工程項目管理等，完成企業(yè)的后臺資源管理；通過建立監(jiān)控平臺，對全國60多家門店的收貨情況與整體運營進行實時觀察。

在互聯(lián)網(wǎng)時代里，還要時刻關(guān)注微博投訴，所以俏江南也建立了微博投訴平臺。俏江南近期推出的“蝶變隨行”活動，第一無條件退餐，第二客戶投訴2小時給予答復(fù)，不僅拉近了與顧客的距離，而且通過顧客的監(jiān)督和反饋有效提升了品牌價值。

信息化的四大途徑

第一，應(yīng)用精益制造的模式管理餐飲供應(yīng)鏈成本。俏江南目前采用傳統(tǒng)的精益化生產(chǎn)管理來監(jiān)測日成本和間斷成本，先將產(chǎn)品結(jié)構(gòu)清單固化，再通過標(biāo)準(zhǔn)成本定期設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)價格和理論價格，按照實際消耗對廚師和采購進行管理與分析，如若產(chǎn)生價差是采購的原因，產(chǎn)生量差則是廚房的問題，以此達到精細(xì)化的管理。

第二，利用移動互聯(lián)技術(shù)提升客戶的全方位體驗。與微博用戶的互動，使CRM系統(tǒng)變得鮮活，現(xiàn)在很多人是泡在網(wǎng)上的，如果在這上面做一些文章就可以感受到用心和變化。俏江南現(xiàn)階段每天都會對微博平臺上的客戶投訴與反饋進行統(tǒng)計。而微信平臺的應(yīng)用使管理者只需一鍵就可以同全國分店分享案例和統(tǒng)計數(shù)據(jù)。此外，俏江南根據(jù)消費的淡旺季與每一階段的具體經(jīng)營情況，將團購促銷活動刻意安排在周一和某些店的周六日，吸引特定的客人，通過較實惠的價格使消費者體驗到較高價值的產(chǎn)品與服務(wù)，以此來增加俏江南品牌的認(rèn)知度與體驗感。PAD點菜系統(tǒng)和手機端訂餐平臺的充分利用，全面升級了傳統(tǒng)營銷平臺和模式，以及客戶就餐體驗反饋的管理方式。

第三，利用互聯(lián)網(wǎng)的移動互聯(lián)開展親密的客戶關(guān)系管理。手機可以隨時隨地聆聽到一線員工的聲音，再配合一些互動，才能真正落實將員工作為核心的管理理念。

第四，商業(yè)智能手段助力餐飲企業(yè)完成管理的快速定位。俏江南的ERP和CRM在業(yè)內(nèi)并不領(lǐng)先，但在BI上的優(yōu)勢則較為突出。每個月的固定時間俏江南所有門店的盈利分析報告都可以同時完成，第二天總部即可根據(jù)報告對每個區(qū)域、每家門店進行同比環(huán)比的數(shù)據(jù)分析，找出問題、分析問題、解決問題。

希望所有企業(yè)家在改變傳統(tǒng)的餐飲行業(yè)中，充分發(fā)揮我們的智慧和力量，引領(lǐng)中國的餐飲在信息化上邁上新的臺階。