○李景端

在提倡文化產(chǎn)業(yè)化中，有些人存在一種認識誤區(qū)，即把文化產(chǎn)業(yè)化與文化商業(yè)化混淆起來了。前者要求運用市場機制，把文化事業(yè)做大做強，達到繁榮與弘揚文化的效果；后者只顧把文化推向市場，使文化被商業(yè)侵蝕和架空，導致文化被異化。當前，這種把推行文化產(chǎn)業(yè)化變成單純追逐文化商業(yè)化的傾向，大有擴展蔓延之勢，有必要引起關注與警惕。

現(xiàn)在不少文化活動，以商業(yè)形式運作，并在市場中獲取合理的回報。這種文化與商業(yè)的結緣，是市場經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物，也是商品流通發(fā)揮出促進生產(chǎn)包括文化發(fā)展反作用的一種表現(xiàn)。現(xiàn)實中確有文化與商業(yè)取得雙贏的范例。讓文化進入市場，運用商業(yè)形式來經(jīng)營文化，這不僅是國家政策所允許，也是進一步深化文化事業(yè)體制改革的需要。

但是也應該看到，事物在發(fā)展進程中，倘若超越了合理的度，好事難免會變成壞事。在市場經(jīng)濟大潮的推動下，受利益的驅動，加上輿論攀比、道德淡化、市場欠規(guī)范等多種原因，有些人只圖賺錢，見商忘文，見利忘義；還有些人根本不明白文化的價值，貪名逐利，不懂文化卻做“文化事”。好端端的文化，被他們折騰得不是走樣變味，就是俗不可耐。綜觀現(xiàn)今社會，文化商業(yè)化的傾向幾乎隨處可見。

傍上文化抬高身價

各地各行經(jīng)常出現(xiàn)形形色色冠以文化名義的活動與宣傳。在這當中，有一些確實是響應中央關于文化大發(fā)展、大繁榮的號召，多做文化實事，展現(xiàn)出傳承與弘揚中華文化的巨大熱情。不過，也有一些是市場炒作，蒙上文化的面紗，或將經(jīng)營的商業(yè)活動隨意自詡為什么“文化”。深入觀察一下，如今不少打著文化旗號的項目和活動，其實并無多少惠及文化之實效。所以，要打文化牌，無非是想吸引人們的眼球。這類或多或少把文化當作標簽、主要是想傍文化沾光謀利的現(xiàn)象，大致有：

——不顧資源及消費條件，輕率地上馬缺乏文化含量的“文化產(chǎn)業(yè)園”，有的連書店、報亭都沒有，除了網(wǎng)吧，就只有商店和餐館。冠上“文化產(chǎn)業(yè)園”之名，主要為了有利于拆遷圈地。

——熱衷舉辦這個節(jié)那個節(jié)，又多以“文化搭臺、經(jīng)濟唱戲”為名。這本是地方招商的一種好方式，只是大多花大錢請明星來造勢，看似排場很大，往往自娛自樂。有些地方操辦的結果，“文化搭臺”不是徒有虛名，就是庸俗走樣，最給力的還是爭著成交合同。

——爭搶古人名人資源，以弘揚歷史文化為名，熱炒名人故里、名人墓地。有些歷史真古跡不見關心保護，而熱衷建造人為假古跡的卻大有人在。有的開發(fā)商毀掉名人真故居，再重建假故居，靠著名人招牌，房價驟升好多倍。就連小說中無從考證的風流豪紳“西門慶”，現(xiàn)在也有人爭著要去為他建“故里”。

——把某些封建的、違反人性的、愚昧的歷史糟粕，當作“文化遺產(chǎn)”加以渲染。如不加區(qū)別宣傳“二十四孝”，興建什么“二十四孝碑”；目炫耀一些封建的殉夫殉主“節(jié)烈坊”，把它當作地方文化的“榮耀”。

——更多見的，就是隨意把某種生活行為，不分美丑、雅俗，都玄乎地稱其為什么“文化”，如探墓文化、占卜文化、青樓文化等。還有人為推銷螃蟹，竟搬出《紅樓夢》中吃螃蟹的故事，美其名曰探究“食蟹文化”，等等。

不能說上述這些都是把文化當標簽，但不容否認，其中確有人打文化牌，是醉翁之意不在酒。這種“傍文化”現(xiàn)象，值得人們注意。

傳統(tǒng)文化大變其味

受文化商業(yè)化思潮的影響，有些傳統(tǒng)的文化領域，不斷受到商業(yè)的侵蝕，以致使傳統(tǒng)文化扭曲、變形，甚至失去應有的文化擔當。這方面最明顯的，當屬有些人借宗教文化以斂財。

佛門本是最純潔寡欲的圣地，佛學、佛史、佛典、佛事等，向來是傳統(tǒng)文化的重要組成部分。可如今，有些佛門也難免俗，佛家文化被沾上濃濃的銅錢味。例如，把一些佛事商品化，諸如上香禮佛，開光受戒，撞鐘祈福，占卦問卜，佛品佑身等，都可以當成商品標價出售。什么天價香、天價撞鐘、天價認養(yǎng)福樹、佛品競拍、還愿齋宴、佛堂靜心等，動轍要價幾千上萬，把佛家資源想方設法變成斂財?shù)氖侄巍?/p>

又如，發(fā)老祖宗的財。宗教建筑，多建在青山綠水風景優(yōu)美之地，這些自然及人文景觀，是老祖宗留給后人的珍貴遺產(chǎn)，本屬于公共資源，應讓廣大公眾平等享用。但現(xiàn)在這些資源，成了當?shù)鼗蛩聫R的小團體財產(chǎn)。稍有名氣的寺廟，既收取高價門票，又經(jīng)營產(chǎn)業(yè)，大搞開發(fā)，有的還注冊包裝，“上市”圈錢。在這里，那種修身養(yǎng)性、普濟眾生的佛教文化色彩，變得越來越暗淡。人們看到的，只是供奉著佛像的異樣商業(yè)罷了。

還有，某些地方對待文化總想去其公益性，注入商業(yè)性。他們刻意把推崇佛事當作商業(yè)投資來運作。就說攀比建造大型露天佛像這一項。近些年來，許多地方爭著建造全國、亞洲、乃至世界最高最大的露天佛像。一見香港有當時最高的天壇如來佛像，于是內地也興起一股造佛像熱。有的比高度，有的比貼金，一個要勝過一個。至今已建好的露天如來大佛像有7座，觀音菩薩大銅像有6座，還不算在建的。有個貧困縣，不惜動用上百斤黃金來貼佛造像。明眼人不難看出，如此熱衷造佛像，并非出于弘揚佛教文化的熱情，只不過是借佛身營建人造景點，以便攬客旅游。倘若佛祖有知，恐怕也不會贊成自身這樣“被商業(yè)”，因為這里只散發(fā)著強烈的商業(yè)氣息，實在聞不出對佛祖的虔誠味了。

戲說惡搞也成時尚

文化有娛樂的功能，人們可以從健康的娛樂中感受到文化的熏陶，但娛樂絕非文化的全部。文化商業(yè)化的一個后果，就是導致文化過度的娛樂化了。如今，戲說、穿越、惡搞成風。有些人為吸引眼球，表現(xiàn)自己，采取篡改歷史，戲說古人，顛覆偶像，褻瀆名著等手段，舉文藝創(chuàng)新之旗，行歪曲文化之實。在一些書刊、影視等傳媒中，離譜的惡搞取樂，竟成為相互追逐的時尚。對此，人們多有怨言?，F(xiàn)僅就筆者稍有了解的惡搞書名這樁事，略加分析。

書名，顧名思義是一本圖書的符號，本應是圖書內容最貼切的概括，以及作者風格最形象的藝術展現(xiàn)。一個好書名，既要便于廣大讀者理解，并有助于激發(fā)聯(lián)想與想象;又要有鮮明個性，給人以與眾不同的感覺。古今中外許多名著佳作，不僅內容精彩，更因書名吸引人而久被人們熟記與傳頌。至于像《堂吉訶德》、《天方夜譚》、《阿Q正傳》等極富特色的書名，更流傳為反映特定人群和現(xiàn)象的專用名詞。奇怪的是，近些年出版界好像時興給圖書起怪名。其常見手法：一是突出感官刺激，引人浮想，如《有了快感你就喊》;二是裝腔賣萌，生造糊涂，如《倒過來念的是豬》;三是賣弄詞藻，顯擺文藝范兒，如《等待是一聲最初的蒼老》;四是故弄玄虛，離題萬里，如《如何當一只好狗》，。

上述現(xiàn)象，一是折射出出版商業(yè)化傾向正在抬頭。在市場經(jīng)濟條件下，書名、裝幀、包裝的因素，對銷售會產(chǎn)生一定影響。書名可以多樣化，允許標新立異，但務必掌握好一個度，現(xiàn)在的問題是太商業(yè)化了。不少出版人表面上也講要堅守文化屬性，而實際工作中，又往往只考慮商業(yè)利益。出版的文化屬性，仿佛就像“皇帝的新衣”那樣，雖講卻沒穿。有人鼓吹“書名不怪，書商不賣，讀者不愛”。好像書名越離譜越好銷，越惡搞越叫座。這完全是一種認識誤區(qū)。

二是表明娛樂化細胞正在出版業(yè)擴散。出版一些娛樂性出版物，是適應多元消費需要，當然是必要的。但面對娛樂需求，同樣要把握一個度。當今市場盛行“眼球經(jīng)濟”，許多行業(yè)多仰賴娛樂手段來愉客媚眾。在影視、廣告、演出、發(fā)布、選秀、博彩等活動中，幾乎無不充滿噱頭、搞笑、爆料、雷人等消費娛樂的場景。娛樂化的細胞正以潛移默化的態(tài)勢，向出版人的斯文陣地步步緊逼。有些人放棄抵御，迎合了這股娛樂化的思潮。

現(xiàn)在常有出版社和書商，在網(wǎng)上公開征集奇妙書名，以致催生了一幫專門替人取書名、改書名，乃至惡搞書名的專業(yè)戶。其中有編輯，有書商，更多的是網(wǎng)友。這批人被稱為“書名黨”。他們挖空心思以另類為樂，以雷人顯能，還在網(wǎng)上評選什么年度“最古怪書名”。近年入圍的就有《帶三只眼看國人》《挖鼻史》《魚和它的自行車》等怪名。這股把出版行為娛樂化，刻意在書名上大搞無厘頭，一味追求娛樂效應以促銷之風，頗有蔓延之勢。其后果，絕不僅是降低出版物的格調，更傷害到出版人的文化素養(yǎng)，無疑是不可取的。

造成文化商業(yè)化傾向的蔓延，既有經(jīng)濟和體制上的因素，更有認識上片面的原因?！鞍幕爆F(xiàn)象，是因為有人鑒于國家當下重視文化建設，社會也強調崇尚文化，所以盡量與文化掛上鉤，這樣既能借光環(huán)、搭便車，還能分享到優(yōu)惠稅收等某些便利。也有一些人，根本沒有理解文化的真諦所在。他們把冠上文化之名、亮出文化口號、請文化名人捧場、召開帶文化色彩的會議、乃至搶著注冊一個文化商標等，就當作是在“弘揚文化”了。這不僅把文化的本質看得過于簡單化了，更是審視文化價值觀的一種誤判。

弘揚文化的本質要求，應該是通過文藝、教育、科研、出版等的繁榮，展現(xiàn)并傳播人與自然、人與社會、人與人的和諧生態(tài)與道德規(guī)范，不是披上文化形式就算有文化含量了。文化形式與文化本質是有區(qū)別的。藝術行為，凡傳播真善美、符合文明價值取向的，才是真文化;而渲染暴力色情迷信的，即便用上了文化的形式，那也是偽文化。發(fā)展文化常講提倡創(chuàng)意，但創(chuàng)意也有文化與非文化之分。那種不講品位、背離文化正確價值觀的創(chuàng)意，只會產(chǎn)生扭曲和褻瀆文化的效果。如有一條推銷房產(chǎn)的廣告：“安得廣廈千萬間，大庇天下白領盡開顏”。這是開發(fā)商套用杜甫名詩，把原詩中的“天下寒士俱歡顏”，改為“天下白領盡開顏”。這個改動，變同情寒士為恭維白領，改變了原詩的道德取向及審美品格，散發(fā)著阿諛富貴的氣息。像這樣的創(chuàng)意，難道是我們要倡導與弘揚的文化精神嗎?

在市場競爭中，刻意綁架文化用以謀利的，不能說沒有，但不會是多數(shù)。更多的人，或是片面追逐盈利，或是出于對文化的誤判，以致在經(jīng)營文化中輕文重商，不自覺或半自覺地把文化等同于商業(yè)。文化商業(yè)化的傾向如不加以警惕遏制，聽任把糟粕當作精華，把假的、半吊子的都說成珍品，勢必玷污文化的形象。倘若真的建起什么“西門慶故里”，恐怕以后人們一見到名人故居，必然就會聯(lián)想到造假了。振興文化的目的，就是要人們在接受文化熏陶過程中，提高對信仰、價值觀、道德觀、歷史觀，以及尊重科學、愛護環(huán)境等的正確認識。如果這種文化熏陶，只是標簽式的、作秀的，甚至被異化的，出現(xiàn)了所謂沒有文化的文化人，或沒有文化的文化產(chǎn)業(yè)，那肯定會對社會風氣造成傷害，特別是會對年輕人產(chǎn)生誤導。對此，切不可等閑視之。