劉德群

摘要：新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體有著很多的優(yōu)勢(shì)，信息容量大，信息傳遞速度快，信息交互性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，電視節(jié)目在僅有的生存與發(fā)展空間中，應(yīng)該如何發(fā)揮其自身優(yōu)勢(shì)才能實(shí)現(xiàn)自我的生存與發(fā)展。

關(guān)鍵詞：新媒體；電視節(jié)目；發(fā)展方向

[中圖分類號(hào)]：G220[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]：A

[文章編號(hào)]：1002-2139(2012)-13-0232-02

新媒體是作為一種新出現(xiàn)的媒體，一開始就憑借著其獨(dú)有的特征和優(yōu)勢(shì)，對(duì)電視媒體產(chǎn)生了巨大的沖擊，電視節(jié)目在新媒體的影響下似乎無力與之抗衡。

一、新媒體對(duì)電視收視的影響

新媒體發(fā)展對(duì)電視收視的影響無疑是巨大的，尤其是對(duì)于年輕人。據(jù)市場研究組織尼爾森最新調(diào)查顯示，年齡在12至34歲的美國人花在電視上的時(shí)間在減少，這一數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)視頻、社交網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)和視頻游戲等正在成為電視的替代品，正日益蠶食美國人的注意力。年輕人仍在看相同的節(jié)目，但他們更多的是把節(jié)目下載到電腦和手機(jī)上看。不少傳統(tǒng)媒體公司的主管承認(rèn)，最近年輕用戶的收視率有下降趨勢(shì)，盡管這未對(duì)個(gè)人頻道未造成重大影響。

具體來說，新媒體對(duì)電視收視的影響表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1、新媒體引起電視收視率的分流

在網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體的沖擊下，電視已經(jīng)不再像上世紀(jì)八十年代那樣能獨(dú)占收視。就拿電視劇來說吧，隨著科技的發(fā)展和電視觀眾的老齡化，電視劇收視的主流人群涌向了新媒體。根據(jù)2012年2月9日央視索福瑞公布的上海近三年電視劇收視數(shù)據(jù)，2006年以來，電視劇收視人數(shù)和人均收視時(shí)長在逐年下降，尤其明顯的是近三年，收視人數(shù)每年減少2.5%，2011年人均收視時(shí)長比2009年減少10分鐘，這一趨勢(shì)將會(huì)繼續(xù)。而電視劇的產(chǎn)量卻在這三年激增，2011年比2009年激增7000余集，但全國電視臺(tái)的電視劇總播出量在這三年中僅增加了2000集。2009年和2010年的產(chǎn)出和播出差額均為6000集，到了2011年竟然達(dá)到了11000集。

也就是說，收視人數(shù)和收視時(shí)間在逐年減少，但電視劇產(chǎn)量卻在激增，越來越多的電視劇無法在電視臺(tái)播出。這也就表明，新媒體引起的電視收視的分流是無可否認(rèn)的，是絕對(duì)存在的，新媒體對(duì)電視收視產(chǎn)生了巨大的影響。

2、新媒體對(duì)電視觀眾收視時(shí)間、收視選擇的影響

新媒體相對(duì)于傳統(tǒng)媒體的一個(gè)典型特征就是對(duì)于受眾來說新媒體會(huì)給受從更多的自主性，受眾不再只能被動(dòng)地接受著信息，從傳者主導(dǎo)型變成了受眾主導(dǎo)型?？梢哉f，新媒體在不知不覺中改變了電視觀眾的收視時(shí)間、收視選擇，受眾對(duì)于收視時(shí)間的選擇有更多的自主性，基本可以實(shí)現(xiàn)在任意時(shí)間收看自己喜歡看的電視節(jié)目，對(duì)于電視節(jié)目的選擇來說，受眾可以選擇自己喜歡的節(jié)目，而對(duì)于受眾不感興趣的節(jié)目受眾則可以跳過或者直接不看。新媒體的這種特征無疑就影響著受眾的收視時(shí)間、收視選擇，使得受眾從被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)。

3、新媒體蠶食傳統(tǒng)電視廣告市場份額

在新媒體對(duì)于電視收視對(duì)于電視觀眾收視時(shí)間、收視選擇的影響下，新媒體無疑會(huì)蠶食傳統(tǒng)電視廣告市場份額，因?yàn)閺V告主投放廣告的目的是獲得巨額的廣告利益，這也就要求投放廣告的媒體必須能夠獲得受眾廣泛的注意力，而新媒體的一些優(yōu)勢(shì)正好能夠獲得受眾的喜愛，從而獲得了受眾廣泛的注意力。正是由于這種注意力的分散，廣告主現(xiàn)在日益將廣告投放到新媒體上，從而出現(xiàn)這樣一種情況即新媒體蠶食傳統(tǒng)電視廣告市場份額。這種情況的出現(xiàn)一方面是由于傳統(tǒng)媒體的薄弱，另一方面也是由于新媒體具有傳統(tǒng)媒體不具有的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)。

二、新媒體語境下電視節(jié)目的發(fā)展空間

我們說電視節(jié)目在新媒體的強(qiáng)烈沖擊下還是有其生存與發(fā)展空間的，就拿綜藝類電視節(jié)目《快樂大本營》來說，快樂大本營在手機(jī)，網(wǎng)絡(luò)媒體的沖擊下，不僅沒有影響其收視率，而且其收視率近幾年都位居各省臺(tái)節(jié)目之首。這也從另一方面說明了電視節(jié)目在新媒體語境的影響下并不會(huì)毫無抵抗之力，電視節(jié)目仍然會(huì)有生存與發(fā)展空間。這個(gè)問題也可以從以下三個(gè)方面來說明：

1、新媒體只能引起電視收視率的一部分分流

新媒體只能引起電視收視率的一部分的分流，它并不能使得所有觀眾的注意力都轉(zhuǎn)向新媒體，尤其是年老的觀眾，對(duì)于他們來說，電視已經(jīng)成為他們生活的一部分，手機(jī)，網(wǎng)絡(luò)等新媒體縱使有很多的優(yōu)勢(shì)，也不能取代電視以及電視節(jié)目。據(jù)一項(xiàng)最新的調(diào)查顯示，對(duì)于上網(wǎng)與收看電視，不少人還是愿意收看電視。

2、新媒體對(duì)電視觀眾收視時(shí)間、收視選擇的影響也是有限的

傳統(tǒng)媒體曾經(jīng)風(fēng)靡了幾十年，這幾十年已經(jīng)培養(yǎng)了穩(wěn)定的受眾收視習(xí)慣，而這些習(xí)慣雖然隨著新媒體的普及而有所改變，但這一改變卻是微弱的，受眾的習(xí)慣不會(huì)真的有什么太大的變化，新媒體對(duì)電視觀眾收視時(shí)間、收視選擇的影響也是有限的。

3、新媒體只能分流傳統(tǒng)電視廣告部分市場份額

新媒體出現(xiàn)以來，不少廣告主將廣告投放到新媒體上，而傳統(tǒng)的電視廣告市場份額當(dāng)然也就減少了，然而這種減少只能也只可能是部分減少，因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體已經(jīng)運(yùn)行了多年，而新媒體只近幾年剛剛興起，新媒體的一些運(yùn)營機(jī)制還沒有完善，比如說新媒體的廣告費(fèi)用如何收取等等，都沒有固定的成熟的方式，也正是由于這些的不完善廣告主在投放廣告時(shí)也不會(huì)一味地只投放到新媒體上，而對(duì)于傳統(tǒng)媒體廣告主不會(huì)放棄，所以新媒體只能分流傳統(tǒng)電視廣告部分市場份額。

總體來說，新媒體對(duì)電視節(jié)目收視的影響是有限的，在新媒體語境下電視節(jié)目的發(fā)展仍有其生存與發(fā)展空間。

三、新媒體語境下電視節(jié)目的發(fā)展方向

1、直播日?；?/p>

相對(duì)于新媒體而言，傳統(tǒng)媒體如電視其弱勢(shì)就在于其受眾主動(dòng)參與的積極性不強(qiáng)，交互性不夠，但如果電視能利用其視聽兼?zhèn)涞奶卣?，將現(xiàn)實(shí)生活中正在發(fā)生的事實(shí)同步的在電視銀屏上播放，這樣便可以極大地提高觀眾的參與和互動(dòng)，以聲像文字全息的優(yōu)勢(shì)充分張揚(yáng)直播的魅力。電視中播出的直播節(jié)目總是得到了人們的青睞，因?yàn)橹辈ス?jié)目將觀眾與事實(shí)發(fā)生的時(shí)間是同步的，這無疑拉進(jìn)了節(jié)目與觀眾之間的距離，使節(jié)目取得更好的收視效果。2008年汶川地震期間，中央電視臺(tái)新聞?lì)l道就播出了全天候的直播節(jié)目“眾志成城，抗震救災(zāi)”，取得了很好的播出效果，為抗震救災(zāi)做出了貢獻(xiàn)。