陳兵

［摘 要］伴隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,軍工科研單位也在不斷步入市場(chǎng)并參與競(jìng)爭(zhēng),在軍轉(zhuǎn)民的過(guò)程中如何參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),是軍工科研單位在軍轉(zhuǎn)民過(guò)程中面臨的首要問(wèn)題。

［關(guān)鍵詞］軍轉(zhuǎn)民；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；現(xiàn)狀及對(duì)策

［中圖分類(lèi)號(hào)］F272［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A［文章編號(hào)］1005-6432（2012）27-0012-02

軍轉(zhuǎn)民工作經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展,取得了舉世矚目的成就,國(guó)防科技工業(yè)有大量人員從事民品的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)及銷(xiāo)售,但軍工科研單位在此過(guò)程中如何參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及如何開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),與軍轉(zhuǎn)民企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及主體經(jīng)營(yíng)能力存在差距。大多數(shù)軍工科研單位對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作認(rèn)識(shí)膚淺,計(jì)劃經(jīng)濟(jì)觀念較重,對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的系統(tǒng)性、科學(xué)性、創(chuàng)新性缺乏認(rèn)識(shí)。對(duì)如何開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、適應(yīng)市場(chǎng)、開(kāi)拓市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)組合運(yùn)用、產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作等并未深入研究。對(duì)此,必須轉(zhuǎn)變觀念,建立市場(chǎng)管理體系,形成以客戶(hù)為中心的經(jīng)營(yíng)理念和市場(chǎng)導(dǎo)向的管理機(jī)制,主動(dòng)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作。建立寓軍于民、軍民結(jié)合的新型科技型市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體。

1 軍工科研單位在軍轉(zhuǎn)民過(guò)程中的現(xiàn)狀

首先,管理組織機(jī)構(gòu)基本還是科層式金字塔組織機(jī)構(gòu),為科研生產(chǎn)的完成提供了組織保證。其次,在此體制下產(chǎn)生的計(jì)劃,是科研生產(chǎn)計(jì)劃,這種計(jì)劃基本不需要考慮市場(chǎng)、顧客需求、競(jìng)爭(zhēng)與變化,唯一關(guān)注的是上級(jí)主管部門(mén)下達(dá)的科研生產(chǎn)任務(wù)。最后,產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售等同于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),完全忽視了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的系統(tǒng)性、科學(xué)性、創(chuàng)新性。

2 在軍轉(zhuǎn)民過(guò)程中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

(1)科層式金字塔組織管理機(jī)構(gòu)。雖然這為科研生產(chǎn)的完成提供了組織保證,但在以客戶(hù)為中心的經(jīng)營(yíng)理念和市場(chǎng)導(dǎo)向的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,不能適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的競(jìng)爭(zhēng)與變化。沒(méi)有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃,僅有科研生產(chǎn)計(jì)劃，從企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃的頂層設(shè)計(jì)開(kāi)始,便已存在缺少經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的長(zhǎng)期規(guī)劃、發(fā)展戰(zhàn)略等戰(zhàn)略層面的規(guī)劃與設(shè)計(jì)。

(2)營(yíng)銷(xiāo)觀念滯后。產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售工作都在開(kāi)展,但將產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售等同于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)象沒(méi)有較大改變,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的系統(tǒng)性、科學(xué)性、創(chuàng)新性沒(méi)有得到體現(xiàn)和落實(shí)，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力沒(méi)有得到充分體現(xiàn)。

(3)營(yíng)銷(xiāo)管理不到位。在軍轉(zhuǎn)民的過(guò)程中,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作因體系建設(shè)原因,使得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不系統(tǒng)、不全面、不到位。造成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作開(kāi)展滯后,效率不高,市場(chǎng)及客戶(hù)的需求得不到及時(shí)解決。涉及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的部門(mén)職責(zé)界定、營(yíng)銷(xiāo)人員的考核與管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的激勵(lì)等各類(lèi)管理辦法不健全或缺失。

(4)軍轉(zhuǎn)民過(guò)程中缺乏營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。對(duì)民用產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、民品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展缺乏深入的市場(chǎng)調(diào)查及營(yíng)銷(xiāo)策略的應(yīng)用,較少使用諸如：SWOT、波士頓矩陣、行業(yè)吸引力—競(jìng)爭(zhēng)能力分析法等戰(zhàn)略評(píng)價(jià)方法。為銷(xiāo)售而銷(xiāo)售,沒(méi)有有組織、有目的地制定可行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。

(5)軍轉(zhuǎn)民過(guò)程中,對(duì)發(fā)展民品缺少配套政策。從事民品開(kāi)發(fā)的技術(shù)人員的職稱(chēng)評(píng)定、成果鑒定、立功受獎(jiǎng),營(yíng)銷(xiāo)人員市場(chǎng)開(kāi)發(fā)獎(jiǎng)勵(lì)、人員量化考核等政策不配套。造成軍轉(zhuǎn)民過(guò)程中民品開(kāi)發(fā)的積極性不高,也未給營(yíng)銷(xiāo)人員營(yíng)造良好的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境,營(yíng)銷(xiāo)效果也無(wú)法體現(xiàn)。

(6)缺乏品牌建設(shè)與電子商務(wù)的應(yīng)用。因長(zhǎng)期在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式下運(yùn)作,雖有核心技術(shù),但總認(rèn)為“好酒不怕巷子深”,未大力開(kāi)展品牌建設(shè)及電子商務(wù)應(yīng)用等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所必需的基本工作。

3 應(yīng)對(duì)軍工科研單位軍轉(zhuǎn)民過(guò)程現(xiàn)狀與問(wèn)題的對(duì)策(1)轉(zhuǎn)變計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式下的經(jīng)營(yíng)觀念,全面開(kāi)展市場(chǎng)管理體系建設(shè)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),需要與此匹配的組織機(jī)構(gòu)、行政制度、人員配備、金融財(cái)務(wù)與會(huì)計(jì)、信息和技術(shù)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)以及公共關(guān)系和企業(yè)文化等職能的支持及其有機(jī)整合。首先從領(lǐng)導(dǎo)與組織層面開(kāi)始,建立以客戶(hù)為中心的經(jīng)營(yíng)理念和市場(chǎng)導(dǎo)向的管理機(jī)制及適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的扁平組織機(jī)構(gòu),完善部門(mén)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職責(zé)。設(shè)計(jì)并實(shí)施適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),且貫穿各部門(mén)的市場(chǎng)管理工作流程,涵蓋市場(chǎng)信息、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道、客戶(hù)信息、客戶(hù)意見(jiàn)處理、市場(chǎng)銷(xiāo)售、新興市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)推廣、市場(chǎng)戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)策略制訂、客戶(hù)開(kāi)發(fā)與維護(hù)、市場(chǎng)需求與趨勢(shì)分析管理等工作流程,制訂與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相匹配的市場(chǎng)管理制度和實(shí)施細(xì)則。

(2)開(kāi)展企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略制定,科學(xué)利用SWOT、波士頓矩陣、行業(yè)吸引力—競(jìng)爭(zhēng)能力分析法等戰(zhàn)略評(píng)價(jià)方法。制訂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃及具體實(shí)施方案,并在各部門(mén)分解落實(shí)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是指在研究目前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)狀況,分析企業(yè)所面臨的主要機(jī)遇與威脅、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)以及存在問(wèn)題的基礎(chǔ)上,確定與控制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、財(cái)務(wù)目標(biāo)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案以及預(yù)計(jì)損益表。完整的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃既包括橫向業(yè)務(wù)各環(huán)節(jié)的計(jì)劃,也包括配套的次級(jí)職能計(jì)劃。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃涵蓋所有業(yè)務(wù),以業(yè)務(wù)流程為中心,以單位整體目標(biāo)為要旨,同時(shí)涉及各個(gè)職能計(jì)劃,是職能計(jì)劃的依據(jù)和基礎(chǔ)。

(3)制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)策略。分析和評(píng)估業(yè)務(wù)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、機(jī)遇與威脅,制定業(yè)務(wù)的市場(chǎng)戰(zhàn)略、制定有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的業(yè)務(wù)贏利模式以及制定品牌實(shí)施戰(zhàn)略和運(yùn)作策略等。制訂國(guó)內(nèi)和國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略和方案,了解市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所需的基本必備能力及了解贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位所需的核心能力,選擇確定單位在市場(chǎng)上的主要競(jìng)爭(zhēng)者,制訂產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和應(yīng)市策略、方案等各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)策略。研究、分析產(chǎn)品生命周期的發(fā)展和變化,掌握各個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)地位、競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài),依據(jù)產(chǎn)品生命周期的不同階段,制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略,提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)能力和應(yīng)變能力。

(4)做好市場(chǎng)信息收集,預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求、分析市場(chǎng)走勢(shì)、應(yīng)對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。搜集和研究主要市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的重要市場(chǎng)信息及其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略和措施,提煉市場(chǎng)和客戶(hù)的現(xiàn)實(shí)與潛在需求。定性與定量相結(jié)合，研究預(yù)測(cè)近期的市場(chǎng)需求。預(yù)測(cè)產(chǎn)品生命周期為制定市場(chǎng)策略提供依據(jù),分析和判斷市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)因素,擬訂防范和應(yīng)對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的方案。

(5)強(qiáng)化市場(chǎng)銷(xiāo)售管理。根據(jù)市場(chǎng)戰(zhàn)略組織建立專(zhuān)業(yè)化銷(xiāo)售隊(duì)伍,健全各級(jí)銷(xiāo)售人員的招聘程序和標(biāo)準(zhǔn),建立具有內(nèi)部銷(xiāo)售數(shù)據(jù)信息及時(shí)快速報(bào)告?zhèn)鬟f系統(tǒng)、評(píng)估客戶(hù)資信等級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)或規(guī)范,建立對(duì)不同資信等級(jí)客戶(hù)的賒銷(xiāo)額度管理規(guī)定并切實(shí)執(zhí)行以防范售貨風(fēng)險(xiǎn),建立銷(xiāo)售貨款的監(jiān)控和管理制度等。重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員隊(duì)伍的建設(shè),要有規(guī)劃、有計(jì)劃地建立起一支高素質(zhì)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍,保證單位在軍轉(zhuǎn)民過(guò)程中,滿(mǎn)足企業(yè)實(shí)現(xiàn)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的人才匹配要求。

(6)實(shí)施客戶(hù)管理。建立客戶(hù)信息管理系統(tǒng),把客戶(hù)的合理需求貫徹到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售和售后全過(guò)程。要了解客戶(hù)的背景、辨別客戶(hù)的動(dòng)機(jī)和偏好,確定本單位的賣(mài)點(diǎn),了解客戶(hù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的合作關(guān)系,分析競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格,判斷客戶(hù)的預(yù)期價(jià)位,分析本單位的優(yōu)劣勢(shì),對(duì)于現(xiàn)實(shí)價(jià)值高的客戶(hù),給以多方面的支持。對(duì)于遠(yuǎn)期價(jià)值高的客戶(hù)給予高度重視,并協(xié)調(diào)各類(lèi)資源,全力以赴、重點(diǎn)培育。分析客戶(hù)在本單位的生命周期,分類(lèi)別實(shí)施管理。領(lǐng)導(dǎo)高層定期與重要客戶(hù)溝通,建立客戶(hù)訪問(wèn)制度和標(biāo)準(zhǔn)化程序。實(shí)施客戶(hù)滿(mǎn)意度或忠誠(chéng)度測(cè)評(píng),制定改善客戶(hù)滿(mǎn)意度或忠誠(chéng)度的措施和方案等。

(7)進(jìn)行品牌建設(shè)與管理,建立電子商務(wù)網(wǎng)站,開(kāi)展電子商務(wù)應(yīng)用。品牌有助于促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售、樹(shù)立企業(yè)形象。有助于減少未來(lái)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),具有不可替代性,是產(chǎn)品差異化的重要因素。它有助于市場(chǎng)細(xì)分,進(jìn)而進(jìn)行市場(chǎng)定位,對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)可選擇性地推出不同品牌,最大限度地達(dá)到顧客滿(mǎn)意。這有助于新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)節(jié)約新產(chǎn)品投入市場(chǎng)成本，有助于企業(yè)抵御競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊,保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌是企業(yè)特有的一種資產(chǎn),它可通過(guò)注冊(cè)得到法律保護(hù),品牌忠誠(chéng)是競(jìng)爭(zhēng)者通過(guò)模仿無(wú)法達(dá)到的,是抵御同行競(jìng)爭(zhēng)者攻擊的最有力的武器。品牌建設(shè)統(tǒng)一規(guī)劃,對(duì)軍轉(zhuǎn)民產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分,強(qiáng)化品牌規(guī)劃和品牌管理,改變“好酒不怕巷子深”的落后觀念及現(xiàn)階段品牌不統(tǒng)一和無(wú)序任意狀態(tài),統(tǒng)一企業(yè)商標(biāo)和品牌,通過(guò)有效的宣傳、推廣、維護(hù)和管理,不斷積累品牌價(jià)值,促進(jìn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)愿景目標(biāo)。

進(jìn)入21世紀(jì),基于互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)蓬勃發(fā)展,而電子商務(wù)網(wǎng)站則是現(xiàn)代企業(yè)從事電子商務(wù)的門(mén)戶(hù)和必不可少的基礎(chǔ)平臺(tái)。通過(guò)電子商務(wù)的應(yīng)用,可樹(shù)立企業(yè)良好形象,改變企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局,為客戶(hù)提供全天候、個(gè)性化服務(wù),快速發(fā)展客戶(hù)關(guān)系網(wǎng),大大降低商務(wù)活動(dòng)的成本,且有利于內(nèi)部管理等。

4 結(jié) 論

軍工科研單位進(jìn)行軍轉(zhuǎn)民是國(guó)防工業(yè)發(fā)展的一項(xiàng)重要戰(zhàn)略,建立寓軍于民、軍民結(jié)合的新體制是國(guó)防工業(yè)發(fā)展的基本方針。在軍轉(zhuǎn)民的過(guò)程中,要面對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì),轉(zhuǎn)變觀念,企業(yè)戰(zhàn)略要從產(chǎn)品戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變到顧客戰(zhàn)略,研究市場(chǎng)、研究并預(yù)測(cè)顧客需求變化,同時(shí)正視這種變化,持續(xù)滿(mǎn)足顧客需求,使得企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及長(zhǎng)期穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展的勢(shì)頭。開(kāi)展市場(chǎng)管理體系建設(shè),充分認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的系統(tǒng)性、科學(xué)性、創(chuàng)新性。做好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作,保證企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

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