□袁勝軍 蘇曉蕾 宋 亮

（1、2、3.桂林電子科技大學(xué)，桂林 541004）

一、引言

早在20世紀(jì)50年代，學(xué)術(shù)界就開始關(guān)注口碑（word of mouth）在營銷領(lǐng)域的作用。起初，傳統(tǒng)口碑在人們生活中占據(jù)重要的地位，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和網(wǎng)民數(shù)量的日益劇增，網(wǎng)絡(luò)口碑的作用日益凸顯，學(xué)術(shù)界對口碑的研究也越來越多。在中國知網(wǎng)學(xué)術(shù)文獻(xiàn)總庫中按主題搜索“口碑”兩個字，共有記錄7854條，在web of science中按主題搜索“word of mouth”，共有記錄2390條，并逐年呈劇增趨勢，僅2011年就有100多篇文獻(xiàn)。但縱觀這些文獻(xiàn)，大多都是研究產(chǎn)品口碑或者企業(yè)口碑，目前還鮮有研究地方口碑的文獻(xiàn)，本文基于之前有關(guān)口碑的研究成果，對地方口碑的存在性及其基于時間的變化性進(jìn)行探討。

口碑，在辭海中的解釋是“比喻人口頭上的稱頌”。這樣說來，口碑應(yīng)該是一個褒義詞，但在大多數(shù)文獻(xiàn)中卻被理解為一個中性詞，有正面口碑和負(fù)面口碑之分。另外，中國自古就有“一傳十，十傳百”、“好事不出門，壞事傳千里”等說法，我們也經(jīng)常聽說“某某地方的人口碑不錯”、“某某地方的人很講義氣”、“某某地方的騙子很多”等言語，從人們言語中我們可以推斷出，人們對不同地方的評價是不同的，然而這些評價可不可以稱為該地方的口碑，還需進(jìn)一步的研究證明。

根據(jù)辭海和相關(guān)文獻(xiàn)的釋義，本文把地方口碑解釋為“大多數(shù)人口頭上對某地方的稱頌或者批判”，因為少數(shù)人的稱頌或批判，并不能全面地反映出一個地方口碑，要想證明一個地方的口碑是否存在，需要大量的統(tǒng)計數(shù)據(jù)支撐。因此，本文收集了大量的網(wǎng)絡(luò)帖子，通過對帖子數(shù)據(jù)的處理，分析地方口碑的存在性，并進(jìn)一步分析時間變化對地方口碑的影響。

二、文獻(xiàn)回顧

近年，關(guān)于口碑的文獻(xiàn)數(shù)量逐漸增加，可見人們?nèi)找嬉庾R到口碑的重要性，根據(jù)本文的研究需要，以下從口碑和網(wǎng)絡(luò)口碑的概念及其影響力兩個方面進(jìn)行文獻(xiàn)綜述。

1.口碑和網(wǎng)絡(luò)口碑的概念

最早提出口碑概念的應(yīng)該是Arndt，他在1967年提出口碑是指接受者所認(rèn)為的非商業(yè)化的溝通者與接受者之間關(guān)于產(chǎn)品、品牌和服務(wù)的口頭形式的人際溝通［1］。1987年Westbrook指出，口碑通常被定義為消費者之間關(guān)于交易或商品的特性的非正式交流［2］，與Arndt的說法相比，更著重強調(diào)了“非正式交流”，而不僅限于口頭上的溝通。1989年Swan和Oliver認(rèn)為口碑是向他人傳播有關(guān)特定產(chǎn)品的或服務(wù)的正面信息［3］。Tax和Christiansen在1993年提出口碑是消費者之間關(guān)于供應(yīng)商和/或其他的產(chǎn)品/服務(wù)的特點的非正式的溝通，可以是正面的也可以是負(fù)面的［4］，這一觀點將口碑的概念擴(kuò)大化了，提出了口碑的正負(fù)性。Rosen Emanual在2000年提出，口碑是關(guān)于某品牌的所有評述，是任何給定時間里關(guān)于某個特定產(chǎn)品、服務(wù)或公司的人與人之間所有交流的總和［5］，這一概念把口碑和品牌聯(lián)系起來，并且再一次把口碑的概念擴(kuò)大化，指出口碑是“所有交流的總和”。2004年闕克儒提出口碑是顧客愿意主動且積極的、以非商業(yè)的目的，散布自己或他人對于產(chǎn)品的使用經(jīng)驗［6］，該定義指出顧客傳播口碑的態(tài)度是積極主動的。2008年張明星提出口碑主要是指與消費者之間或消費者群體、消費者社區(qū)之間通過面對面、電話、email、博客、消費者論壇、即時通訊工具等各種方式交流、溝通、傳播、暗示的有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)、品牌等各方面的消費者態(tài)度、消費者體驗、消費者情感、思想、觀念、意見、建議等方面的有關(guān)企業(yè)正面積極或負(fù)面消極的信息［7］，這個概念總結(jié)了之前各位學(xué)者的定義，從消費者行為的視角給口碑一個較為全面的解釋，也涉及到了網(wǎng)絡(luò)口碑。

從2000年開始，國外學(xué)者對網(wǎng)絡(luò)口碑的研究開始多起來。近幾年，國內(nèi)學(xué)者也開始關(guān)注網(wǎng)絡(luò)口碑。Stauss在1997年指出隨著互聯(lián)網(wǎng)的指數(shù)增長，消費者有機會全球性地溝通他們的感知服務(wù)質(zhì)量，這種溝通也是口碑的一種形式［8］，這是最早關(guān)于網(wǎng)絡(luò)口碑的研究。Hanson在2000年認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)口碑也是在線口碑或電子口碑，是指以網(wǎng)絡(luò)為媒介，通過電子郵件、使用者群組、在線論壇和入口網(wǎng)站討論區(qū)等形式進(jìn)行的口碑傳播［9］，該研究明確提出來網(wǎng)絡(luò)口碑的定義。Litvin在2008年提出網(wǎng)絡(luò)口碑是信息的交流雙方通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對產(chǎn)品或服務(wù)的使用、特性等進(jìn)行交流，并且所有交流者都是消費者［10］，這一定義指出了網(wǎng)絡(luò)口碑的主體。畢繼東在2010年將網(wǎng)絡(luò)口碑界定為，互聯(lián)網(wǎng)用戶借用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)各種同步網(wǎng)絡(luò)溝通渠道發(fā)布、傳播的有關(guān)組織、品牌、產(chǎn)品、服務(wù)的信息，其表現(xiàn)為文字、圖片、符號、視頻等或者是它們的組合，并指出網(wǎng)絡(luò)口碑與傳統(tǒng)口碑在內(nèi)容上相似，但表現(xiàn)形式上差別很大［11］。

2.口碑和網(wǎng)絡(luò)口碑影響力

口碑影響力是指消費者對口碑信息的反應(yīng)及其所產(chǎn)生的影響?？诒?yīng)體現(xiàn)在購買前和購買后兩個階段：購買前消費者通過查詢口碑信息，對不同產(chǎn)品進(jìn)行評估，最終形成購買決策；購買后，消費者仍然有可能繼續(xù)關(guān)注口碑信息，以驗證自己購買決策的正確性，或者與其他消費者分享經(jīng)驗?？诒畷ㄟ^影響消費者的產(chǎn)品評價、購買決策制定和品牌態(tài)度等方面對消費者行為產(chǎn)生重要的影響［12］。Ward&Reingen在1990年指出口碑對產(chǎn)品評估和后繼購買者的購買傾向有重要影響。Paul等在1991年指出面對面的口碑交流比印刷格式更具有說服力［13］。Christiansen等在2000年指出口碑交流長期以來都是影響消費者態(tài)度和購買習(xí)慣的重要信息資源［14］。2011年Ahmed Nadeem&Haroon Rashid等提出口碑可以作為促銷組合和整合營銷的第六個要素［15］。與傳統(tǒng)的口碑相比，網(wǎng)絡(luò)口碑具有傳播速度快，信息量大等特點。有人認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)口碑的說服力比傳統(tǒng)口碑要強，2002年Gelb就指出由于人們在虛擬網(wǎng)絡(luò)空間可以匿名的發(fā)布信息，不需要有任何的顧忌，所以人們更愿意提供和分享真實經(jīng)驗［16］。但也有學(xué)者認(rèn)為，網(wǎng)上信息的可信度會影響網(wǎng)絡(luò)口碑的影響力，因此有人開始研究網(wǎng)絡(luò)口碑的可信度［17］。2007年金立印研究得出網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑對于消費者購買決策的影響效果要明顯高于正面口碑，這一結(jié)論與傳統(tǒng)口碑的大部分研究結(jié)論一致［18］。2010年畢繼東的研究表明在負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑面前，當(dāng)消費者之前的品牌印象不好時，該口碑可能會增加其信任；但當(dāng)消費者之前的品牌印象良好時，遇到負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑則有可能持有懷疑或謹(jǐn)慎的態(tài)度［11］。

三、研究設(shè)計

通過文獻(xiàn)綜述可知，口碑在營銷領(lǐng)域十分重要，但是對地方口碑的研究目前仍是空白，根據(jù)本文引言中對地方口碑的定義，地方口碑存在嗎？時間變化對地方口碑有沒有影響？

基于上述問題，本文的研究分五步進(jìn)行：第一步，數(shù)據(jù)收集，在各大論壇上搜集人們對A、B①兩地評價的網(wǎng)絡(luò)帖子；第二步，數(shù)據(jù)處理，對收集到的帖子進(jìn)行時間編碼和差別判斷，并賦予判別值；第三步，存在性分析，計算兩地各個判別值的百分比指標(biāo)和判別均值指標(biāo)，通過這兩個指標(biāo)比較來分析地方口碑的存在性；第四步，時間對口碑的影響，如果地方口碑存在則計算各年度的判別值百分比指標(biāo)和判別均值指標(biāo)，通過這兩個指標(biāo)分析時間變化對口碑的影響；第五步，結(jié)論與展望，根據(jù)以上分析得出結(jié)論，并展望未來的研究方向和研究趨勢。本文研究邏輯圖如圖1所示。

四、數(shù)據(jù)收集和處理

1.數(shù)據(jù)收集

2012年1月16日，中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）發(fā)布《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2011年12月底中國網(wǎng)民規(guī)模突破5億。由此看來，互聯(lián)網(wǎng)在人們生活中的地位十分重要，是信息傳播的主要平臺，通過網(wǎng)絡(luò)可以收集大量關(guān)于地方評價的帖子。本文在各大論壇上，對相關(guān)問題的帖子進(jìn)行搜集，如“A地人在外地的口碑怎么樣？”、“你了解A地人嗎？了解A地嗎？”、“B地人怎么樣？”、“B地人好嗎？”等回帖進(jìn)行了收集與整理，共收集到關(guān)于A地的帖子898條，B地的帖子1132條，去除一些廣告、惡意攻擊或觀點不明朗的帖子，如“頂”、“哪里人都一樣”、“學(xué)習(xí)了”等，A地剩余有效帖子488條，B地剩余有效帖子512條。

2.數(shù)據(jù)處理

為了方便數(shù)據(jù)處理，本文對收集到的網(wǎng)帖內(nèi)容設(shè)計了以下數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，每一條帖子都包含了“發(fā)帖時間、原始帖內(nèi)容、差別判斷”三個數(shù)據(jù)項，數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)范例如表1所示：

表1 數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)及范例

各項數(shù)據(jù)的意義分別如下說明：

（1）發(fā)帖時間編碼：發(fā)帖時間編碼按以下規(guī)則進(jìn)行，編碼共12位，從左邊開始，1─4位代表年份；5─6位代表月份；7─8位代表日期；9─10位代表小時；11─12位代表分鐘。如上表中的201102081646代表2011年2月8日16點46分。時間編碼是為了了解從2008─2012年間，人們對A地和B地的評價有沒有發(fā)生明顯的變化。

（2）原始帖內(nèi)容：是從網(wǎng)上搜集的回帖內(nèi)容，該部分內(nèi)容是其他數(shù)據(jù)項的來源。

（3）差別判斷：差別判斷用“1”、“2”、“3”三個數(shù)字表示“1”代表該發(fā)帖者對該地方的評價是正面的，“2”代表該發(fā)帖者認(rèn)為無地域差別，哪個地方都一樣，“3”代表該發(fā)帖者對該地方的評價是負(fù)面的。

在對帖子的內(nèi)容進(jìn)行處理時，為了避免個人認(rèn)知原因引起的差異，差別判斷這一數(shù)據(jù)項分別由兩個人單獨判別，給出判斷，然后再進(jìn)行對比，取相同的數(shù)值，如果有異議，則進(jìn)行仔細(xì)討論后給出判斷。

五、數(shù)據(jù)分析

本文研究的目的有兩個，一個是分析地方口碑是否存在，另一個是如果存在，則在此基礎(chǔ)上分析該地方口碑會不會隨著時間推移發(fā)生改變。研究分兩步進(jìn)行：先分析地方口碑的存在性；在存在性的基礎(chǔ)上分析其是否會隨時間發(fā)生明顯變化。這兩步都將采用百分比指標(biāo)和判別均值指標(biāo)進(jìn)行比較。

1.存在性分析

（1）百分比指標(biāo)：指人們對A、B兩地所作出的正面、負(fù)面或中立評價占有效帖子的百分比。對A、B兩地這五年的帖子進(jìn)行整理，發(fā)現(xiàn)五年的有效帖子（去掉不相關(guān)的或惡意攻擊的回帖）中，正面評價、中立評價、負(fù)面評價占有效帖子數(shù)量的百分比如表2所示：

表2 A、B兩地評價百分比對照表

根據(jù)表2可以看出A地的正面評價為73%，B地的正面評價僅為19%，由此可見，A地正面評價顯著高于B地，也就是說A、B兩地的口碑是存在明顯差異的。

（2）判別均值指標(biāo)：在數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)中，對于差別判斷的值“1”、“2”、“3”只是字符類型，但也可以把這種字符轉(zhuǎn)換成數(shù)值類型，可以這樣理解：“1”代表該發(fā)帖者對該地方的評價是負(fù)面的，那就意味著“1”越多，對該地方持有負(fù)面評價的人越多，如果把字符“1”變成數(shù)值1的話，那么值越小，就意味著該地方的負(fù)面評價越多，即該地方的口碑越差。因此，我們引入判別均值的概念，作為每個地區(qū)差別判斷的依據(jù)，其計算公式為：

其中，Pi表示百分比，i表示地區(qū)，Vj表示判別值，n表示發(fā)有效帖人數(shù)?；谏鲜龉?，可以算出A、B兩地的判別均值，如表3所示：

表3 A、B兩地的判別均值

A地的判別均值顯著大于B地，判別均值指標(biāo)也證實了A、B兩地口碑存在明顯差異。

綜合百分比指標(biāo)和判別均值指標(biāo)，本文初步肯定了地方口碑的差異性，以下將研究時間變化對地方口碑的影響。

2.基于時間變化的地方口碑分析

以上證明了地方口碑的存在性，那么地方口碑一旦形成是一成不變還是會隨著時間推移發(fā)生變化，也是一個值得研究的問題。因為隨著經(jīng)濟(jì)建設(shè)和精神文明建設(shè)的發(fā)展，地區(qū)差異正在不斷縮小，而互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展導(dǎo)致各地的透明度越來越高，這會不會影響人們對某個地方的評價呢？本文同樣采用百分比指標(biāo)和判別均值指標(biāo)來衡量時間變化對口碑的影響。

（1）百分比指標(biāo)：該指標(biāo)主要計算2008─2012年度，各個年度人們對A、B兩地所作出的正面、負(fù)面和中立的評價占各地有效帖子的百分比。表4為A地各年度百分比指標(biāo)：

表4 A地各年度百分比指標(biāo)

為了更直觀的表現(xiàn)時間變化對A地口碑的影響，用圖形表示表4，如圖3所示：

圖3中直線為線性趨勢線。從該趨勢線可看出，A地的正面評價總體上呈明顯下降趨勢，中立評價呈現(xiàn)基本穩(wěn)定狀態(tài)，負(fù)面評價總體上呈明顯上升趨勢。雖然在2012年度中立評價率突然波動到0%，本文認(rèn)為，作為一種基于時間序列的趨勢變化，這可能是由于2012年度還未結(jié)束，屬于正常的波動，中立評價總體仍可看做穩(wěn)定狀態(tài)。

表5 B地各年度百分比指標(biāo)

為了更直觀表現(xiàn)時間變化對B地口碑的影響，用圖形表示表5，如圖4所示：

同理，B地的正面評價在總體上呈明顯的下降趨勢，中立評價2010年度波動較大，負(fù)面評價整體呈明顯的上升趨勢。針對中立評價在2010年度波動較大的情況，本文認(rèn)為基于時間序列的趨勢變化可以排除這種偶然因素，整體上來看中立評價率整體仍呈現(xiàn)穩(wěn)定趨勢。

（2）判別均值指標(biāo)：該指標(biāo)的釋義與之前研究口碑存在性時判別均值指標(biāo)的釋義相同，只是公式稍有不同，如下所示：

其中，Pt表示百分比，t表示年份，Vj表示判別值，n表示發(fā)帖人數(shù)，基于此公式可以計算出A、B兩地2008─2012年度判別值，如表6所示：

表6 A、B兩地2 0 0 8-2 0 12年度判別均值

圖5中直線為線性趨勢線。根據(jù)該趨勢線，可以看出A、B兩地的判別均值都呈現(xiàn)下降趨勢，A地的判別均值始終大于B地，但A地的判別均值呈現(xiàn)更快的下降趨勢。

綜合基于時間變化的百分比指標(biāo)和判別均值指標(biāo)，可以看出，A、B兩地的口碑隨著時間的推移都發(fā)生了變化，并且都呈下降趨勢；在研究的時間區(qū)間內(nèi)A地的口碑始終好于B地，但A地的口碑隨著時間的推移下降明顯。

六、結(jié)論與展望

1.結(jié)論

目前，學(xué)術(shù)界對于地方口碑還鮮有研究。本文把地方口碑定義為“大多數(shù)人口頭上對某地方的稱頌或者批判”。根據(jù)該定義，通過對兩個地方的公眾評論帖子進(jìn)行收集、整理和分析，得出以下結(jié)論：①不同地方的口碑是存在差異的，即大家平常所說的地方口碑確實是存在的；②地方口碑并非一成不變，會隨著時間的推移發(fā)生改變。此外，在研究的時間區(qū)間內(nèi)，地方口碑的趨勢均呈現(xiàn)負(fù)面的變化。但本文認(rèn)為，隨著我國精神文明建設(shè)的大力開展，國民素質(zhì)應(yīng)該是不斷提升的，產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因可能是網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展致使信息傳播的速度越來越快，所謂“好事不出門，壞事行千里”，一個地區(qū)的負(fù)面消息總能很快被網(wǎng)絡(luò)曝光并迅速傳播，而正面消息則傳播較慢，才造成地方口碑朝負(fù)面發(fā)展。

2.展望

本文只限于對網(wǎng)絡(luò)帖子進(jìn)行了分析，而網(wǎng)絡(luò)帖子中可能會有A、B兩地的人，他們的評價不夠客觀公正，因此之后可以通過問卷調(diào)查的形式，剔除A、B兩地人的干擾，進(jìn)行進(jìn)一步的研究。另外，從本文所收集到的帖子來看，大部分公眾評價一個地方口碑好壞的依據(jù)都是該地的人文特征，比如說“A地人講義氣，和他們交朋友，你才知道什么是真正的朋友”，“我接觸很多B地人，沒有一個看得上的，很多事都能看出來，都是考驗出來的，根本就不行”等。在以后的研究中，可以考慮分析地理因素對地方口碑的影響，以及地方口碑對地區(qū)的經(jīng)濟(jì)建設(shè)的影響，比如對該地產(chǎn)品的品牌形象的影響，這也是未來研究的一個重要方向。

注釋：

①本文用A、B兩個字母分別代表中國兩個具體的省份，本文之所以用字母代替是為了避免對負(fù)面口碑的省份帶來不利的影響，從而引起爭議。

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