□趙相忠 韋麗華

（1、2.桂林電子科技大學，桂林 541004）

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進步和互聯(lián)網(wǎng)的普及，中國電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易迅速發(fā)展。近年來，各種B2C電子商務(wù)網(wǎng)站（如當當網(wǎng)、淘寶網(wǎng)、卓越網(wǎng)等）作為一種新型的零售形式逐漸進入人們的日常生活中，為消費者提供了一個便捷的虛擬購物場所。由于時尚、方便、快捷、無時空限制等諸多優(yōu)勢的影響，網(wǎng)上購物現(xiàn)已成為人們消費的重要方式之一。據(jù)CNNIC統(tǒng)計，截至2011年6月底，我國網(wǎng)民總數(shù)達到4.85億，上半年網(wǎng)絡(luò)購物使用率提升至35.6%，半年用戶增長了7.6%。同時，中國團購用戶數(shù)從2010年底的1875萬增長至2011年中的4220萬，半年增長率達到125.0%?？梢?，中國B2C貿(mào)易的發(fā)展已經(jīng)進入了“快車道”。商機無限的同時是激烈的競爭和巨大的挑戰(zhàn)，如何使企業(yè)盡快贏利并獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢是B2C企業(yè)關(guān)注的現(xiàn)實問題。

一、B2C企業(yè)的界定與業(yè)務(wù)流程

B2C企業(yè)，顧名思義，是指經(jīng)營B2C模式的網(wǎng)站，并通過B2C電子商務(wù)平臺向消費者提供產(chǎn)品或服務(wù)的電子商務(wù)企業(yè)［1］。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，B2C企業(yè)的經(jīng)營范圍日趨廣泛，經(jīng)營方式亦日趨多樣化，本文主要針對從事實物產(chǎn)品銷售的網(wǎng)上零售企業(yè)進行研究。

B2C企業(yè)在網(wǎng)上商場上以電子目錄的形式把商品展現(xiàn)給消費者，其中包括商品的圖片、說明、規(guī)格和價格等，同時大多數(shù)還提供免費電話咨詢服務(wù)［2］。消費者在購買時只需對選中的商品用鼠標輕輕一點，再把它拖到“購物車”里即可；付款時消費者需要輸入自己的姓名、地址以及信用卡信息，提交后網(wǎng)上購物就完成了。具體來說，包括以下步驟：用戶注冊→瀏覽商品→選購商品→訂購商品→商品定價→支付貨款→身份確認→送貨上門→售后服務(wù)。

二、知識集成的內(nèi)容（SECI螺旋模式）

基于認識論的觀點，企業(yè)中的知識分為隱性知識和顯性知識。隱性知識是不容易表達出來的、高度個人化的、難以編碼和度量的知識，如人頭腦中經(jīng)驗、訣竅和靈感之類。顯性知識則是可用文字或數(shù)字表達，易于溝通和編碼的知識［5］。鑒于此，我們認為知識的轉(zhuǎn)化和集成過程包括內(nèi)化、外化、系統(tǒng)化與社會化，甚至涉及溝通、協(xié)調(diào)的運作：

（1）社會化，即隱性知識之間的集成。這是一個共享經(jīng)歷（思維模式、隱性技能等）的過程，如學徒和師傅一起工作，并從中學習手工技能。這個集成過程主要不是通過文字，而是通過觀察、交流、模仿和實踐。在商務(wù)環(huán)境中的“在職培訓”基本上就是知識集成方式。

（2）外部化，即從隱性知識到顯性知識的集成。這是挖掘、總結(jié)人們頭腦中的經(jīng)驗或技能，并用顯性化的概念和語言清晰表達出來的過程。如對優(yōu)秀員工的一些成功經(jīng)驗和重要發(fā)現(xiàn)加以總結(jié)，并在其他人員中推廣，集體共享。

（3）組合化，即顯性知識之間的集成。主要通過各種媒體（文件、會議、電子郵件、討論版）把各種分散的顯性知識進行組合、整合和優(yōu)化，從而加速企業(yè)知識的系統(tǒng)化和轉(zhuǎn)換速度，以促進組織內(nèi)知識的共享和利用。

（4）內(nèi)在化，即從顯性知識到隱性知識的集成。這是員工基于已有的知識，對當前培訓或組織內(nèi)共享的顯性知識進行吸收、消化，變成自身隱性知識的過程。例如通過各種體驗式學習，可以使企業(yè)員工能快速地從群體中學到新思維、新技能，從而實現(xiàn)個人能力的提高。

三、B2C模式下知識集成的重要性

隨著知識經(jīng)濟時代和信息技術(shù)的迅速發(fā)展，知識已經(jīng)逐步取代其他資產(chǎn)，被視為企業(yè)創(chuàng)造核心能力和提升經(jīng)營績效的最重要資源。在市場需求導向下，企業(yè)積極地獲取相關(guān)的個人知識（隱性或顯性）、社會知識（隱性或顯性），并將這些知識通過企業(yè)的知識網(wǎng)絡(luò)篩選，使有價值的知識融入企業(yè)的存量知識和知識系統(tǒng)，從而增加和豐富組織的知識積累。在此基礎(chǔ)上，這些知識與企業(yè)存量相互作用、轉(zhuǎn)化以及融合機制地作用，實現(xiàn)知識集成。最后在戰(zhàn)略、組織和技術(shù)集成的支持下，實現(xiàn)了集成創(chuàng)新，集成創(chuàng)新的結(jié)果（流程、制度、產(chǎn)品等的創(chuàng)新）轉(zhuǎn)化為企業(yè)內(nèi)在和外在的價值，從而提升了企業(yè)競爭力。

B2C企業(yè)作為21世紀新型經(jīng)濟實體，行業(yè)本身沒有深厚的歷史傳統(tǒng)可以傳承，缺乏明確的發(fā)展戰(zhàn)略和有力的技術(shù)經(jīng)濟政策，市場經(jīng)濟環(huán)境、運行環(huán)境尚未完善，故而面臨著高度的風險性；其次，B2C模式是電子商務(wù)的一個模式，屬于高科技、知識密集型經(jīng)濟，業(yè)務(wù)操作復雜高端；最后，B2C的運作包含B2C技術(shù)平臺、客服、電子支付、物流及售后糾紛處理等環(huán)節(jié)，從業(yè)人員年輕、素質(zhì)高而有著不同的教育文化背景以及技術(shù)性能和創(chuàng)新能力較強，加之現(xiàn)代社會競爭壓力大，他們進入企業(yè)組織的目的和需要各不相同，故而造成企業(yè)急需關(guān)鍵知識的分散性，往往嵌入在組織的日常慣例、人際網(wǎng)絡(luò)和流程之中。所以，B2C企業(yè)領(lǐng)導者如果不能及時對內(nèi)部、外部資源進行有效融合、共享和再構(gòu)造，不利于提高企業(yè)經(jīng)營效率，也不利于企業(yè)的創(chuàng)造能力，進而無法革新產(chǎn)品或服務(wù)，快速對市場的變化作出反應(yīng)。

四、基于業(yè)務(wù)流程的B2C企業(yè)知識集成建模研究

（一）知識集成的影響因素

現(xiàn)代企業(yè)是一個知識、能力的集合體，成功不僅依賴于各個員工將自己的聰明才智發(fā)揮出來，更重要的是把各類專業(yè)員工所擁有的知識進行匯集、共享，使知識資源得到有機的整合，實現(xiàn)“1+1＞2”的整體效果。但是由于：其一，企業(yè)知識本身存在分散性、形式多樣性、不易傳遞性、專屬性以及市場的投機心理等特性，使得知識集成速度太慢、集成范圍太窄的現(xiàn)狀。其二，企業(yè)內(nèi)部缺乏信任，員工頭腦中往往存在競爭意識，知識的獨占是人們提升和受人尊敬的基本要素，知識是個人競爭的秘密武器等，這種觀念使得知識集成往往無法在市場機制中進行。其三，組織結(jié)構(gòu)不合理，缺乏有效的通信系統(tǒng)，很多員工不知道到哪里去找所需要的知識，缺乏知識地圖來知道需要方和所有方的溝通。其四，企業(yè)的行為慣例和權(quán)益阻力，也在一定程度上讓員工對知識集成改變其行為方式而產(chǎn)生抵觸的情緒或行為。最后，企業(yè)缺乏足夠的物力資源支持和系統(tǒng)的人才隊伍，有時使得知識集成及構(gòu)建其模型是無從談起的。為此，企業(yè)的領(lǐng)導層必須采取一些措施，轉(zhuǎn)變員工們的傳統(tǒng)觀念，力求對各領(lǐng)域之間的知識進行綜合集成，建立起企業(yè)知識共享、共同發(fā)展的文化，充分發(fā)揮文化的導向、凝聚和激勵功能，促使知識共享的理念滲透到日常工作中去，促進企業(yè)不斷向前發(fā)展。

（二）B2C企業(yè)知識集成的策略

本文在聚焦理論與團隊理論的基礎(chǔ)上，從企業(yè)戰(zhàn)略高度出發(fā)，認為企業(yè)集成與企業(yè)戰(zhàn)略、組織、技術(shù)等因素相互影響［4］，而知識起著核心作用，尤其是匯聚著各大專業(yè)知識型人才的B2C企業(yè)，因此我們應(yīng)該從戰(zhàn)略集成、組織集成和技術(shù)集成對知識集成進行表述，其中，技術(shù)集成包括技術(shù)整合與技術(shù)創(chuàng)新兩個因素。

1.戰(zhàn)略集成

即在共同發(fā)展愿景的基礎(chǔ)上進行戰(zhàn)略的整合，是企業(yè)總體的長遠目標和發(fā)展方向，具有行動綱領(lǐng)的意義，尤其是經(jīng)營戰(zhàn)略中的戰(zhàn)略目標更是全體員工的奮斗綱領(lǐng)。因此，實施正確的戰(zhàn)略整合，企業(yè)將變得更加富有凝聚力和創(chuàng)造力，對于實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標十分重要。

2.組織集成

即將企業(yè)中具有不同功能的組織要素（單元組織、子系統(tǒng)組織）集合為一個有機組織體，使組織具有良好的組織能力，優(yōu)化資源要素的配置，從而實現(xiàn)組織的功能性倍增；協(xié)調(diào)好各個部門的關(guān)系，提高企業(yè)的總體智商，實現(xiàn)“1+1＞2”的整體效果，同時克服傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)中由于分工使員工知識處于分割的狀態(tài)。

3.技術(shù)集成

（1）技術(shù)整合。企業(yè)中不同的員工和不同的部門擁有不同的知識。知識密集型經(jīng)濟要求企業(yè)擁有跨領(lǐng)域、跨專業(yè)、跨學科解決問題的能力，如果知識都是分散的存在于不同的主體，勢必會影響企業(yè)在市場中的競爭力，同時也不利于企業(yè)又好又快的發(fā)展。而技術(shù)整合正是企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)過程中對多個技術(shù)選項（財務(wù)信息、物流信息、客戶資源信息等）進行選擇和融合的過程，從某種意義上講，也就是企業(yè)對不同資源、知識、技能等的分工協(xié)調(diào)能力［4］。因此，通過技術(shù)整合，可以將企業(yè)各局部的知識優(yōu)勢變?yōu)槿种R優(yōu)勢，并實現(xiàn)了各分支技術(shù)的融合，對產(chǎn)品快速地進行集成生產(chǎn)開發(fā)。

（2）技術(shù)創(chuàng)新。在知識整合的基礎(chǔ)上，企業(yè)不斷優(yōu)化資源配置、業(yè)務(wù)流程和行為規(guī)范的同時，可能實現(xiàn)生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件的新組合，并引入生產(chǎn)體系，從而形成企業(yè)新的生產(chǎn)力；此外，組織成員在已有知識的基礎(chǔ)上通過知識或經(jīng)驗的融合、共享可以不斷提升自己，并內(nèi)化，形成新的知識或技能。

（三）基于業(yè)務(wù)流程的B2C企業(yè)知識集成建模研究（見圖2）

圖2 B2C企業(yè)業(yè)務(wù)流程的知識分布圖［3］

可見，B2C企業(yè)是一個跨領(lǐng)域、跨專業(yè)、跨學科進行業(yè)務(wù)關(guān)系的知識密集型經(jīng)濟實體。首先，技術(shù)人員根據(jù)淘寶規(guī)則利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)編輯、發(fā)布物美價廉的商品，同時保證頁面美觀度、搜索功能便捷度、導航設(shè)計合理性以及網(wǎng)絡(luò)的互動性等；此外，還要不間斷到論壇發(fā)帖、回帖并做好宣傳推廣工作。其二，消費者選購商品，下訂單?？头藛T對顧客的咨詢給予及時真實地回應(yīng)，保證客戶滿意度的同時提高網(wǎng)絡(luò)客戶占比。其三，客服人員接受訂單，包括核對客戶收貨信息、支付款信息以及建立客戶關(guān)系群等業(yè)務(wù)，故而這些執(zhí)行者不僅需要精通營銷知識，還需要了解統(tǒng)計、財務(wù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等其他方面的知識。其四，訂單接受處理完畢，交予庫管員進行備貨，并聯(lián)系物流公司安排貨物的配送。庫管員需要時刻關(guān)注銷售情況并及時跟生產(chǎn)廠家（或貨源）進行進貨、儲貨，以保證貨物供應(yīng)充足的同時，實現(xiàn)進貨成本、庫存成本與物流成本最小化?？梢?，庫管員需要具備一定的庫存知識與物流知識；最后，售后部門則需要具有一定程度的售后知識，主要處理各種交易糾紛、投訴和舉報問題?？傊珺2C模式是一個系統(tǒng)工程，是一項具有持續(xù)性、連貫性和整體性的工作，需要各個部門的人員進行高度合作，才能產(chǎn)生良好的經(jīng)營效益。這就要求B2C企業(yè)領(lǐng)導者具備一定程度的領(lǐng)導才能，運用有效的領(lǐng)導方式進行有效的集成管理，實現(xiàn)組織內(nèi)部各分支機構(gòu)的知識融合與高度合作氛圍，才能形成良性循環(huán)，使企業(yè)健康持續(xù)地發(fā)展下去。此外，領(lǐng)導者還要隨時去了解市場，分析市場，制定商品的促銷方案和思考企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略等等，如圖3所示。

五、結(jié)語

現(xiàn)代企業(yè)的成功不僅依賴于各個員工的聰明才智，更重要的是要求員工的知識得到充分共享、整合，使企業(yè)知識資源得到有效集成，達到“1+1＞2”的效果。B2C企業(yè)作為一個跨領(lǐng)域、跨專業(yè)、跨學科進行業(yè)務(wù)關(guān)系的知識密集型經(jīng)濟實體，決定了B2C企業(yè)領(lǐng)導者必須提供一個知識集成平臺，對企業(yè)內(nèi)部各部門、各員工的知識進行有效捕獲、共享和集成，運用集體的智慧提高企業(yè)的應(yīng)變和創(chuàng)新能力；同時促進個人之間的協(xié)同，增強個人或團隊對知識的理解能力，加速個人知識轉(zhuǎn)化為組織知識；此外可以加強員工間的凝聚力，因而促使企業(yè)在激烈的競爭中立于不敗之地。

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［4］張平，藍海林，黃鰻麗.基于知識集成的企業(yè)技術(shù)整合創(chuàng)新研究［J］.管理評論，2004，（7）.

［5］陳福添，知識集成研究：一種基于資源與能力的動態(tài)分析框架［J］.財貿(mào)研究，2006，（4）.

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