□吳麗果 胡正明

（1、2.山東大學(xué)管理學(xué)院，濟(jì)南 250100）

隨著社會(huì)化大生產(chǎn)，國(guó)際品牌制造商為了實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，在其他成本相對(duì)較低的國(guó)家開(kāi)始外包其非核心業(yè)務(wù)。在這種趨勢(shì)下，中國(guó)因其廉價(jià)的勞動(dòng)力成本等因素，成為了全球的制造大戶(hù)。在國(guó)際市場(chǎng)上，中國(guó)制造的產(chǎn)品隨處可見(jiàn)。在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，中國(guó)本土代工企業(yè)依靠低廉的勞動(dòng)力成本優(yōu)勢(shì)獲取了自身的生存和一定程度的發(fā)展。

但是隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，特別是目前受原材料價(jià)格上漲、勞動(dòng)力成本上升、人民幣升值、外需下降、資金成本上升等因素的影響，本土代工企業(yè)已經(jīng)逐漸喪失了成本優(yōu)勢(shì)，其一直實(shí)施的通過(guò)物美價(jià)廉為主的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略也逐漸弱化，在這種情況下，單純依靠為國(guó)際品牌商加工制作，獲取微薄的利潤(rùn)已越來(lái)越不能支撐自身的發(fā)展。

所以本土代工企業(yè)紛紛尋找其自身發(fā)展的出路，但是在轉(zhuǎn)型中也遇到了很多問(wèn)題，如沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)市場(chǎng)認(rèn)識(shí)不清等。本文正是基于此，通過(guò)對(duì)前人研究的分析與總結(jié)，筆者提出了從戰(zhàn)略管理與企業(yè)文化、職能管理、運(yùn)營(yíng)與任務(wù)管理三大方面對(duì)本土代工企業(yè)轉(zhuǎn)型中營(yíng)銷(xiāo)能力進(jìn)行提升，以期為轉(zhuǎn)型中的本土代工企業(yè)提供理論指導(dǎo)。

一、本土代工企業(yè)的相關(guān)研究

1.興起的原因

自改革開(kāi)放以來(lái)，加工訂貨、來(lái)料加工、來(lái)樣生產(chǎn)、來(lái)件組裝等代工性質(zhì)的生產(chǎn)貿(mào)易早已在中國(guó)存在。根據(jù)資源基礎(chǔ)理論（Wernerfelt，1984），為了實(shí)現(xiàn)資源的有效配置和獲取企業(yè)可持續(xù)優(yōu)勢(shì)，代工成為社會(huì)化大生產(chǎn)、大協(xié)作趨勢(shì)下的一種必由之路，也是資源合理化的有效途徑之一［1］。其實(shí)在代工模式下，國(guó)際品牌商進(jìn)行業(yè)務(wù)外包的主要?jiǎng)訖C(jī)就是降低成本、快速響應(yīng)市場(chǎng)需求。而中國(guó)正是因?yàn)槠淞畠r(jià)的勞動(dòng)力，在這種發(fā)展的大趨勢(shì)之下，成為了全球的制造大戶(hù)。伴隨著我國(guó)“貼牌經(jīng)濟(jì)”的興起，“代工”一詞已不再陌生。目前在我國(guó)，代工廠(chǎng)商主要包括本土代工生產(chǎn)廠(chǎng)商（Original Equipment Manufacturer，OEM）、代工設(shè)計(jì)廠(chǎng)商（Original Design Manufacture，ODM）兩種。

2.代工過(guò)程中的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析

在發(fā)展早期，本土代工企業(yè)可以通過(guò)為國(guó)際品牌商代工生產(chǎn)制造獲得一些益處：一方面，充分利用本土優(yōu)勢(shì)資源，如廉價(jià)的勞動(dòng)力、原材料、本地政府的優(yōu)惠政策等來(lái)取得自身的發(fā)展。另一方面，品牌商委托本土代工企業(yè)進(jìn)行代工生產(chǎn)時(shí)，往往會(huì)提出制造標(biāo)準(zhǔn)或者利用先進(jìn)的管理水平來(lái)幫助本土代工企業(yè)為了使其滿(mǎn)足他們生產(chǎn)制造要求，這也同時(shí)提高了本土代工企業(yè)的生產(chǎn)制造能力和管理水平，在一定程度上降低了其自身經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)和成本。但是隨著經(jīng)濟(jì)與技術(shù)的發(fā)展，從事代工所存在的一些風(fēng)險(xiǎn)也逐漸凸顯，如果只是按照品牌商的來(lái)單制造，其所從事的制造部分贏利空間比較微小，本身也缺乏分銷(xiāo)控制權(quán)，不能構(gòu)成自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

3.轉(zhuǎn)型的必要性

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，單純地依靠給某些品牌代工，依靠制造環(huán)節(jié)獲取利潤(rùn)，取得自身的發(fā)展變得越來(lái)越困難。所以本土代工企業(yè)為了謀求自身的發(fā)展，為了賺取更多的利潤(rùn)，就必須走出屬于自己的一條路來(lái)。波特（Porter）認(rèn)為，在企業(yè)眾多的“價(jià)值活動(dòng)”中，并不是每一個(gè)環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價(jià)值。企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值，實(shí)際上來(lái)自?xún)r(jià)值鏈上某些特定的價(jià)值活動(dòng)［2］。在全球價(jià)值鏈中，產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力是價(jià)值創(chuàng)造的源泉，生產(chǎn)是價(jià)值實(shí)現(xiàn)的載體，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是價(jià)值實(shí)現(xiàn)的最終形式。結(jié)合微笑曲線(xiàn)，即附加值高的是曲線(xiàn)兩端，即產(chǎn)品設(shè)計(jì)和研發(fā)、品牌建立和營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)［3］，而本土代工企業(yè)所主要從事的制造是附加值最低的中間部分。當(dāng)本土代工企業(yè)向高利潤(rùn)區(qū)發(fā)展時(shí)，研發(fā)代工（ODM）和自創(chuàng)品牌（OBM）就成為其重要的選擇。其實(shí)早在1995年Hobby在其對(duì)中國(guó)香港、中國(guó)臺(tái)灣、韓國(guó)和新加坡電子工業(yè)的研究后提出了發(fā)展中國(guó)家技術(shù)學(xué)習(xí)的新模式，即從本土代工生產(chǎn)（OEM）到本土代工設(shè)計(jì)（ODM）到自主創(chuàng)新品牌（OBM）的業(yè)務(wù)流程再造的一種轉(zhuǎn)型過(guò)程［4］。

由于本土代工企業(yè)沒(méi)有自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在國(guó)際品牌客戶(hù)訂單驟減時(shí)，其自身的發(fā)展會(huì)受到很大的影響，再加上目前原材料價(jià)格上漲、勞動(dòng)力成本上升、人民幣升值、外需下降、資金成本上升等因素的影響，本土代工企業(yè)已經(jīng)逐漸喪失了成本優(yōu)勢(shì)，其一直實(shí)施的通過(guò)物美價(jià)廉為主的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略也逐漸弱化，這些都給中國(guó)本土代工企業(yè)敲響了警鐘，如何提升自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，如何進(jìn)行轉(zhuǎn)型以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展，最終達(dá)到本土代工企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的最終目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)自創(chuàng)品牌，成為了本土代工企業(yè)急需思考的問(wèn)題。

4.轉(zhuǎn)型路徑分析：OEM→ODM→OBM

通過(guò)本土代工企業(yè)的相關(guān)研究可以得知，自創(chuàng)品牌是其追求的最終目標(biāo)。但是在自創(chuàng)品牌過(guò)程中，其還需要考慮自身的一些實(shí)際情況，如是否擁有自創(chuàng)品牌的能力、是否擁有足夠的資金進(jìn)行支持等，同時(shí)還要考慮外部環(huán)境如行業(yè)內(nèi)品牌集中度、行業(yè)利潤(rùn)等多方面的因素。而單從代工的合作本質(zhì)而言，代工企業(yè)早期以質(zhì)量、交貨期以及價(jià)格優(yōu)勢(shì)（Jao，1999）來(lái)獲取訂單［5］。雖然隨著國(guó)際品牌客戶(hù)不斷發(fā)展出新的運(yùn)營(yíng)模式（如量身定做與按單生產(chǎn)等），代工企業(yè)也必須主動(dòng)或者被動(dòng)提升其核心競(jìng)爭(zhēng)力，以響應(yīng)新的運(yùn)營(yíng)模式（王志樂(lè)，2005）［6］。但是對(duì)于本土代工企業(yè)來(lái)說(shuō)，其自身并沒(méi)有完善的管理機(jī)制，企業(yè)自身所具有的制造生產(chǎn)方面的優(yōu)勢(shì)，也很難轉(zhuǎn)換成企業(yè)自身所具備并同時(shí)滿(mǎn)足有價(jià)值、難以模仿、不可替代、不可復(fù)制這四個(gè)條件的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

所以本土代工企業(yè)在轉(zhuǎn)型過(guò)程中，可以從最初的低成本制造組裝優(yōu)勢(shì)發(fā)展為具有設(shè)計(jì)、研發(fā)以及物流配送等全球運(yùn)作管理能力（Hobby，1995）［7］，通過(guò)從本土代工生產(chǎn)（OEM）到本土代工設(shè)計(jì)（ODM），進(jìn)一步擴(kuò)大其業(yè)務(wù)范圍。根據(jù)資源基礎(chǔ)理論，我們可以得知OEM及ODM的發(fā)展也促使國(guó)際品牌客戶(hù)為了提高自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而積極主動(dòng)地與具有相應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)力的代工企業(yè)合作（劉志彪，2005）［8］。所以本土代工企業(yè)可以通過(guò)對(duì)國(guó)外品牌商一些制造、部分設(shè)計(jì)的學(xué)習(xí)來(lái)提高自己的競(jìng)爭(zhēng)能力，從而用于以后自創(chuàng)品牌的發(fā)展需要。

5.轉(zhuǎn)型中營(yíng)銷(xiāo)能力的作用體現(xiàn)

但是本土代工企業(yè)本身并不具有轉(zhuǎn)型所需要的很多重要條件，這是因?yàn)樵诖ぶ谱鳎∣EM）階段，企業(yè)比較關(guān)注的主要是業(yè)務(wù)功能如重復(fù)模式中生產(chǎn)組件的規(guī)律，以及在業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上對(duì)學(xué)習(xí)有限知識(shí)和部分產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力，但是也僅限于安排和生產(chǎn)產(chǎn)品的協(xié)調(diào)。而在代工設(shè)計(jì)（ODM）階段，其主要關(guān)注于如何提高整體及部分大型生產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力以確保自身能夠應(yīng)對(duì)多品牌廠(chǎng)商對(duì)產(chǎn)品規(guī)格的要求。其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中具體資產(chǎn)主要存在于操作能力、生產(chǎn)知識(shí)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)，以及在此業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上的部分產(chǎn)品研發(fā)能力和部分多品牌的銷(xiāo)售能力。作為本土代工企業(yè)終極目標(biāo)的自創(chuàng)品牌（OBM）階段，其核心業(yè)務(wù)主要是自創(chuàng)品牌進(jìn)行制造和銷(xiāo)售產(chǎn)品。在這一階段，對(duì)于本土代工企業(yè)來(lái)講，應(yīng)該擁有業(yè)務(wù)能力，如品牌資產(chǎn)，銷(xiāo)售渠道等方面。根據(jù)業(yè)務(wù)性質(zhì)，他們還需具備從定價(jià)到銷(xiāo)售執(zhí)行的良好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力（Vorhies&Morgan，2005）［9］。但是本土代工企業(yè)除了第一階段的制造生產(chǎn)有一定的優(yōu)勢(shì)之外，對(duì)于自身如何發(fā)展，企業(yè)內(nèi)部應(yīng)該如何建立相關(guān)部門(mén)，以及如何進(jìn)行市場(chǎng)分析，渠道建立等重要營(yíng)銷(xiāo)能力卻沒(méi)有進(jìn)行系統(tǒng)實(shí)施方案。

二、營(yíng)銷(xiāo)能力對(duì)本土代工企業(yè)的必要性

1.營(yíng)銷(xiāo)能力的構(gòu)成要素分析

營(yíng)銷(xiāo)能力是戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)理論研究中的一個(gè)重要方面，美國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)研究院（Marketing Science Institute，MSI）早就將其列為重點(diǎn)研究的一個(gè)子課題。關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)能力（Marketing Capability），目前還未有一個(gè)統(tǒng)一的定義。國(guó)外學(xué)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)能力理論的研究，目前基本上分為兩大派別：即基于資源的營(yíng)銷(xiāo)能力觀(guān)和基于知識(shí)的營(yíng)銷(xiāo)能力觀(guān)。Moller和Anttila（1987）提出企業(yè)內(nèi)部的營(yíng)銷(xiāo)能力包括營(yíng)銷(xiāo)能力與戰(zhàn)略管理、營(yíng)銷(xiāo)能力與關(guān)鍵職能的整合、營(yíng)銷(xiāo)能力與營(yíng)銷(xiāo)管理、營(yíng)銷(xiāo)能力與運(yùn)營(yíng)管理［10］。這說(shuō)明對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，其營(yíng)銷(xiāo)能力不僅僅與營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)有關(guān)，還應(yīng)該是整個(gè)企業(yè)各個(gè)層次考慮的問(wèn)題。另外Hooley，Borderick和Moller（1998）提出了營(yíng)銷(xiāo)資產(chǎn)和能力的層級(jí)模型，主要包括三個(gè)層次：第一層次包括戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)能力，包括市場(chǎng)感知能力、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和定位能力；第二層級(jí)職能營(yíng)銷(xiāo)能力包括顧客關(guān)系管理能力、顧客接近能力、產(chǎn)品管理能力和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力；第三層級(jí)，運(yùn)營(yíng)或任務(wù)營(yíng)銷(xiāo)能力［11］。其中我們可以看出第三個(gè)層次主要是指執(zhí)行能力，包括諸如促銷(xiāo)、公共關(guān)系、銷(xiāo)售、重新設(shè)計(jì)包裝等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的執(zhí)行能力。之后Hooley，F(xiàn)ahy和Cox等人于1999年撰文，以資源論為依托，吸收了Webster（1992）和Day（1994）的觀(guān)點(diǎn)，提出了營(yíng)銷(xiāo)能力的一個(gè)層級(jí)模型。它們分別是：第一層級(jí)，營(yíng)銷(xiāo)文化；第二層級(jí)，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略；第三層級(jí)，營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)［12］。關(guān)于本土代工企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的相關(guān)研究，在Vorhies&Morgan（2005）的研究中，確定了8個(gè)營(yíng)銷(xiāo)能力即定價(jià)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、渠道管理、營(yíng)銷(xiāo)溝通、銷(xiāo)售、市場(chǎng)信息管理、營(yíng)銷(xiāo)策劃、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的執(zhí)行情況，作為決定企業(yè)績(jī)效有價(jià)值的潛在因素［9］。

2.轉(zhuǎn)型中營(yíng)銷(xiāo)能力的動(dòng)態(tài)持續(xù)作用

國(guó)內(nèi)學(xué)者胡若堯（1994）在研究自創(chuàng)品牌關(guān)鍵成功因素時(shí)，根據(jù)研究結(jié)果歸納出了自創(chuàng)品牌成功與否可由五個(gè)構(gòu)面來(lái)衡量，分別為商品量產(chǎn)能力、品牌建立方式、代工制造（OEM）的取舍、產(chǎn)品形象的塑造、及行銷(xiāo)通路的建立［13］。而其中，品牌建立方式、產(chǎn)品形象的塑造及行銷(xiāo)通路的建立都是營(yíng)銷(xiāo)能力的一種體現(xiàn)，所以對(duì)于本土代工企業(yè)轉(zhuǎn)型來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)能力是必不可少的重要因素。雖然自創(chuàng)品牌在本土代工企業(yè)轉(zhuǎn)型中是其終極目標(biāo)，但是有些從事自主品牌創(chuàng)新的本土代工企業(yè)擔(dān)心這種做法是否會(huì)影響其代工業(yè)務(wù)的發(fā)展。因?yàn)槠湓谧詣?chuàng)品牌初期，在一定程度上還必須依靠原來(lái)的代工業(yè)務(wù)來(lái)獲取自身需要的一些資金。蔡靜怡（1997）研究發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有品牌與代工業(yè)務(wù)并不沖突，認(rèn)為代工企業(yè)在轉(zhuǎn)型過(guò)程中，自有品牌并不一定是其唯一的選擇［14］。這就給本土代工企業(yè)了一個(gè)“安定劑”，如果本土代工企業(yè)能有效地降低自有品牌產(chǎn)品與非自有品牌產(chǎn)品之間的沖突，那么就可以同時(shí)采取兩種不同的業(yè)務(wù)型態(tài)，求得其中的互補(bǔ)功能，則廠(chǎng)商在策略運(yùn)用上將有更大的彈性空間。

以前有學(xué)者研究認(rèn)為自創(chuàng)品牌的選擇需要以強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品質(zhì)量做后盾，而且必須掌握適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)。這里所謂適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，就是除了公司內(nèi)部實(shí)力的培養(yǎng)外，還需考慮外在產(chǎn)業(yè)條件，如產(chǎn)業(yè)成熟度及產(chǎn)業(yè)集中度。所以本土代工企業(yè)在自身的發(fā)展中，可以采取漸進(jìn)的方式，即采取代工制作（OEM）、代工設(shè)計(jì)（ODM）以及與自有品牌（OBM）動(dòng)態(tài)結(jié)合的方式進(jìn)行，隨著資源的積累逐步調(diào)整兩者的比例，可降低廠(chǎng)商自有品牌的風(fēng)險(xiǎn)（楊桂菊，2006）［15］。這就進(jìn)一步說(shuō)明了對(duì)于本土代工企業(yè)來(lái)說(shuō)，在轉(zhuǎn)型時(shí)期，其應(yīng)不斷加強(qiáng)對(duì)自身營(yíng)銷(xiāo)能力的提升，以尋找合適機(jī)會(huì)自創(chuàng)品牌獲取更大的發(fā)展。

圖1 本土代工企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力提升理論模型

三、構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)能力提升的理論模型

1.轉(zhuǎn)型中營(yíng)銷(xiāo)能力提升要素分析

通過(guò)上面的理論分析，考慮到本土代工企業(yè)在市場(chǎng)中的特殊位置，本文確定出從三個(gè)大的方面包括11個(gè)小的方面，進(jìn)行本土代工企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力提升，主要包括：（1）戰(zhàn)略管理與企業(yè)文化，包括市場(chǎng)定位、市場(chǎng)姿態(tài)、市場(chǎng)感知、企業(yè)文化；（2）職能管理，包括顧客關(guān)系、產(chǎn)品管理、產(chǎn)品研發(fā)；（3）運(yùn)營(yíng)及任務(wù)管理，包括營(yíng)銷(xiāo)溝通、渠道管理、公共關(guān)系、銷(xiāo)售管理。這是因?yàn)樵谑袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下，只是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)已經(jīng)越來(lái)越無(wú)法獲取市場(chǎng)地位。這就需要企業(yè)的全員營(yíng)銷(xiāo)，從而取得更好的效果。

2.轉(zhuǎn)型中營(yíng)銷(xiāo)能力提升路徑

對(duì)于本土代工企業(yè)來(lái)說(shuō)，其企業(yè)內(nèi)部本來(lái)就沒(méi)有完善的管理機(jī)制，除了來(lái)單制造、提高制作能力等，并沒(méi)有其他的核心優(yōu)勢(shì)。但是隨著中國(guó)勞動(dòng)力成本的升高，本土代工企業(yè)的低制造成本也在面臨著更大的挑戰(zhàn)。所以在轉(zhuǎn)型過(guò)程中，本土代工企業(yè)不僅要考慮到運(yùn)營(yíng)與任務(wù)管理，這種直接與市場(chǎng)接觸的營(yíng)銷(xiāo)能力。同時(shí)還應(yīng)該關(guān)注內(nèi)部的職能管理，協(xié)調(diào)好各個(gè)部門(mén)為企業(yè)的戰(zhàn)略管理與企業(yè)文化服務(wù)等內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)能力的培養(yǎng)。圖1清晰地表示本土代工企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力提升模型，以便直觀(guān)地為其提供建議與指導(dǎo)：

為了充分利用企業(yè)內(nèi)部資源，并在考慮外部環(huán)境的情況下，在運(yùn)用競(jìng)爭(zhēng)性策略，創(chuàng)造出附加價(jià)值，快速響應(yīng)市場(chǎng)需求的過(guò)程中，不斷提升自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，本土代工企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力可以通過(guò)下列四個(gè)方面進(jìn)行提升：

第一，本土代工企業(yè)對(duì)其自身進(jìn)行SWOT分析：分析其所擁有的企業(yè)資源并挖掘優(yōu)勢(shì)資源，然后以波特的價(jià)值鏈模型為基礎(chǔ)，進(jìn)行價(jià)值活動(dòng)的分析，加強(qiáng)整合，實(shí)現(xiàn)盡量?jī)?yōu)化的資源組合。同時(shí)本土代工企業(yè)還要對(duì)外部環(huán)境進(jìn)行分析，對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的變化具有敏銳的嗅覺(jué)，在不斷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中進(jìn)行自身的調(diào)整，以及時(shí)抓住市場(chǎng)脈搏，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型中自身的發(fā)展。

第二，將企業(yè)所擁有的營(yíng)銷(xiāo)資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為自身的營(yíng)銷(xiāo)能力：本土代工企業(yè)首先要認(rèn)清這三個(gè)大的營(yíng)銷(xiāo)能力即戰(zhàn)略管理與企業(yè)文化、職能管理、運(yùn)營(yíng)與任務(wù)管理分別在企業(yè)發(fā)展中的體現(xiàn)，并根據(jù)實(shí)際情況予以不同程度的重視，最終將企業(yè)擁有的營(yíng)銷(xiāo)資產(chǎn)變成自身的營(yíng)銷(xiāo)能力。

第三，根據(jù)本文提出的營(yíng)銷(xiāo)能力提升理論模型具體來(lái)提升自身營(yíng)銷(xiāo)能力的不同方面，可從以下3個(gè)具體方面來(lái)實(shí)施：（1）戰(zhàn)略管理與企業(yè)文化是大的方向，指引著企業(yè)的發(fā)展方向和在公眾中的形象。本土代工企業(yè)具體可從市場(chǎng)定位、市場(chǎng)姿態(tài)、市場(chǎng)感知、企業(yè)文化四個(gè)小的方面來(lái)提升，主要是為企業(yè)自身提出競(jìng)爭(zhēng)性的策略提供指導(dǎo)。（2）職能管理是企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)能力構(gòu)成的關(guān)鍵。因?yàn)槁毮芄芾頌槠髽I(yè)創(chuàng)造著其產(chǎn)品及服務(wù)的附加價(jià)值，為企業(yè)獲取更多的利潤(rùn)提供著支持，具體可以從顧客關(guān)系、產(chǎn)品管理、產(chǎn)品研發(fā)三個(gè)方面來(lái)著手。注重顧客關(guān)系的培養(yǎng)，進(jìn)行良好的產(chǎn)品管理，加強(qiáng)創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)出更多的產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足市場(chǎng)的需求。（3）運(yùn)營(yíng)與任務(wù)管理是本土代工企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力提升的外在表現(xiàn)。主要可以通過(guò)加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)溝通，良好的渠道管理，培育公共關(guān)系，有序的銷(xiāo)售管理來(lái)構(gòu)建，做到快速響應(yīng)市場(chǎng)需求，逐漸實(shí)現(xiàn)自己品牌在消費(fèi)者市場(chǎng)的認(rèn)知與滲透。

第四，本土代工企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力提升時(shí)各個(gè)部分要互相聯(lián)系，互相補(bǔ)充，互相支持，形成一個(gè)動(dòng)態(tài)的實(shí)施系統(tǒng)。這樣才能在不同的時(shí)期，充分合理利用企業(yè)資源進(jìn)行有側(cè)重點(diǎn)地對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)能力進(jìn)行提升來(lái)獲取最優(yōu)的結(jié)果。

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