曹立生

（中華全國(guó)商業(yè)信息中心，北京 100038）

一、宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況及消費(fèi)環(huán)境分析

2011年底召開(kāi)的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議中明確指出，2012年我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展將“面對(duì)復(fù)雜多變的國(guó)際政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境和國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行新情況新變化”，“做好經(jīng)濟(jì)工作，保持經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展良好勢(shì)頭，具有十分重要的意義”，且“保持經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快發(fā)展和物價(jià)總水平基本穩(wěn)定”是2012年經(jīng)濟(jì)工作的基本要求。

2012年前三季度，國(guó)際經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩、歐債危機(jī)反復(fù)，國(guó)內(nèi)升級(jí)轉(zhuǎn)型、結(jié)構(gòu)調(diào)整的壓力增大，我國(guó)整體經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的步伐明顯放緩，并伴之以效益下滑、風(fēng)險(xiǎn)上升、預(yù)期不穩(wěn)等不安全因素，宏觀(guān)調(diào)控面臨復(fù)雜局面。在這種情況下，黨中央、國(guó)務(wù)院適時(shí)出臺(tái)各種預(yù)調(diào)、微調(diào)政策，對(duì)穩(wěn)增長(zhǎng)、穩(wěn)物價(jià)、穩(wěn)社會(huì)大局起到了積極作用。從第三季度來(lái)看，主要指標(biāo)增速回落幅度開(kāi)始收窄，經(jīng)濟(jì)筑底信號(hào)開(kāi)始顯現(xiàn)，四季度經(jīng)濟(jì)有望企穩(wěn)回升，但不確定因素仍有很多，仍存有反復(fù)和震蕩的可能性。

（一）國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值增速連續(xù)下行

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2011年至今，我國(guó)經(jīng)濟(jì)連續(xù)七個(gè)季度下行，其中2011年一季度國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值同比增長(zhǎng)9.7%，二季度9.5%，三季度9.1%，四季度8.9%，而進(jìn)入2012年，一季度國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值僅同比增長(zhǎng)8.1%，二季度破八下降為7.6%，三季度增速則比二季度回落0.2個(gè)百分點(diǎn)，同比增長(zhǎng)7.4%（圖1），創(chuàng)下近14個(gè)季度的新低。

經(jīng)濟(jì)增速時(shí)隔三年再次回到8%以下，結(jié)合當(dāng)前國(guó)內(nèi)外復(fù)雜多變的經(jīng)濟(jì)政治環(huán)境以及歷史大背景，我們認(rèn)為有其一定的必然性。首先，2012年世界經(jīng)濟(jì)的復(fù)雜形勢(shì)給我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)相當(dāng)大的挑戰(zhàn)和沖擊，在全球一體化形勢(shì)下，中國(guó)很難獨(dú)善其身；其次，我國(guó)經(jīng)濟(jì)經(jīng)過(guò)30多年的快速增長(zhǎng)，目前已進(jìn)入一個(gè)轉(zhuǎn)型的新階段，轉(zhuǎn)方式調(diào)結(jié)構(gòu)下經(jīng)濟(jì)增速出現(xiàn)下滑是國(guó)際結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的普遍規(guī)律和必經(jīng)階段，也是我們國(guó)家主動(dòng)調(diào)控的結(jié)果。

（二）全國(guó)固定資產(chǎn)投資增速放緩

2012年，為防止經(jīng)濟(jì)泡沫，國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)、鐵路、公路等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的大量投入開(kāi)始持謹(jǐn)慎態(tài)度。在這種情況下，固定資產(chǎn)投資增長(zhǎng)速度有所回落。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)，2012年1～9月份，全國(guó)固定資產(chǎn)投資（不含農(nóng)戶(hù)）256933億元，同比名義增長(zhǎng)20.5%，相比上年同期24.9%的累計(jì)增速回落了4.4個(gè)百分點(diǎn)，但相比今年上半年20.4%的累計(jì)增速回升了0.1個(gè)百分點(diǎn)（圖2）。

從不同行業(yè)來(lái)看，2012年，房地產(chǎn)投資增速走低，制造業(yè)增長(zhǎng)動(dòng)力略顯不足。實(shí)體經(jīng)濟(jì)在產(chǎn)能過(guò)剩、利潤(rùn)下降的情況下遭遇投資出逃，多個(gè)行業(yè)固定資產(chǎn)投資增速下降。

（三）企業(yè)景氣程度呈現(xiàn)回落

近兩年受歐債危機(jī)蔓延、國(guó)際市場(chǎng)需求減弱及國(guó)內(nèi)產(chǎn)能過(guò)剩矛盾突出等因素影響，企業(yè)普遍感到寒意。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，自2011年二季度至今，企業(yè)景氣程度由2011年二季度的135.60，到四季度的128.20，再到2012年一季度的127.34和二季度的126.90，企業(yè)景氣程度回落明顯。三季度企業(yè)景氣指數(shù)為122.80，比二季度又下降了4個(gè)百分點(diǎn)，但仍高于景氣臨界值22.8點(diǎn)，高于2008年四季度金融危機(jī)爆發(fā)期間企業(yè)景氣指數(shù)13.2點(diǎn)（圖3）。這說(shuō)明，目前經(jīng)濟(jì)總體上看還是處于正常狀態(tài)。

此外，反映企業(yè)當(dāng)前景氣狀態(tài)的即期企業(yè)景氣指數(shù)為119.7，而反映企業(yè)未來(lái)景氣預(yù)判的預(yù)期企業(yè)景氣指數(shù)為124.8，高于即期指數(shù)5.1點(diǎn)，說(shuō)明企業(yè)家對(duì)未來(lái)的預(yù)期趨于積極。

（四）社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速在低位運(yùn)行

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2012年前9個(gè)月我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額累計(jì)實(shí)現(xiàn)149422億元，同比增長(zhǎng)14.1%，增速相比上年同期的17%回落了2.9個(gè)百分點(diǎn)。從月度增速數(shù)據(jù)來(lái)看，2012年以來(lái)，除3月份以外，其余各月同比增速均在15%以下，明顯低于上年水平，但9月份增速呈現(xiàn)回升之勢(shì)，當(dāng)月14.2%的增長(zhǎng)屬年內(nèi)較高的增速水平（圖4）。

從投資、消費(fèi)、出口這“三駕馬車(chē)”對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的拉動(dòng)作用來(lái)看，消費(fèi)是最可持續(xù)、最健康的內(nèi)生驅(qū)動(dòng)力。2012年社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速下滑，除整體經(jīng)濟(jì)增速放緩導(dǎo)致內(nèi)需疲軟以外，消費(fèi)環(huán)境亟待改善、高物價(jià)對(duì)消費(fèi)能力的擠壓、擴(kuò)大消費(fèi)政策不連續(xù)、擴(kuò)大消費(fèi)機(jī)制建設(shè)不完善等都阻礙了消費(fèi)的增長(zhǎng)。此外，對(duì)通貨膨脹下財(cái)富縮水的擔(dān)憂(yōu)也直接對(duì)居民后續(xù)消費(fèi)造成了負(fù)面影響。

（五）物價(jià)總體漲幅明顯回落

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2012年CPI漲幅逐漸下降，由年初1月份的104.5，到6月份回落到“2”時(shí)代（102.2），9月份則僅為101.9。而作為CPI的上游指標(biāo)，PPI（工業(yè)生產(chǎn)者出廠(chǎng)價(jià)格指數(shù)）由于受經(jīng)濟(jì)走勢(shì)影響更直接更即時(shí)，從3月份到9月份已經(jīng)連續(xù)半年多低于100，且跌幅不斷擴(kuò)大，9月份的降幅已達(dá)3.6%（圖5）。此外，工業(yè)生產(chǎn)者購(gòu)進(jìn)價(jià)格、全國(guó)商品零售價(jià)格指數(shù)也均呈現(xiàn)類(lèi)似的下行態(tài)勢(shì)（圖6）。

總的來(lái)看，2012年受整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的大環(huán)境制約，物價(jià)漲幅低位溫和運(yùn)行的態(tài)勢(shì)將一直延續(xù)，但也不排除農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格周期性上漲及國(guó)際大宗商品價(jià)格波動(dòng)給物價(jià)帶來(lái)不確定性。

二、洗滌用品市場(chǎng)銷(xiāo)售情況分析

（一）洗滌用品零售額繼續(xù)保持較快增長(zhǎng)，但增速有明顯放緩

根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2012年前三季度全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)洗滌用品類(lèi)商品零售額同比增長(zhǎng)20.31%，增速相比2011年全年下降了6.39個(gè)百分點(diǎn)，與2009、2010年的增長(zhǎng)水平基本持平（圖7）?？偟膩?lái)看，洗滌用品銷(xiāo)售繼續(xù)保持了較快的增長(zhǎng)，但增速受到宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)環(huán)境等因素的影響，相比上年有明顯放緩。

（二）零售額增速連續(xù)四年快于化妝品

與日化行業(yè)中另一個(gè)細(xì)分行業(yè)化妝品市場(chǎng)相比，近四年洗滌用品市場(chǎng)發(fā)展速度相對(duì)更快。根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心對(duì)全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2009年到2012年洗滌用品市場(chǎng)零售額增速始終領(lǐng)先于化妝品市場(chǎng)零售額增速，且差距呈現(xiàn)拉大之勢(shì)，2009年為3.69個(gè)百分點(diǎn)，2012年1～9月份差距擴(kuò)大為7.44個(gè)百分點(diǎn)（圖8）。

（三）合成洗衣粉、香皂等傳統(tǒng)品類(lèi)增速放緩

近幾年以來(lái)，隨著液洗產(chǎn)品逐漸被消費(fèi)者接受，市場(chǎng)銷(xiāo)售呈現(xiàn)出較快的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心對(duì)全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)洗滌用品優(yōu)勢(shì)品牌的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2012年1～9月，專(zhuān)業(yè)液洗品牌藍(lán)月亮在合成洗衣粉（液）市場(chǎng)中表現(xiàn)迅猛，由2011年不在榜單前三十上升為2012年的第九名，可謂來(lái)勢(shì)洶洶。而相比之下，洗衣粉、香皂的市場(chǎng)需求則呈現(xiàn)出萎縮，銷(xiāo)售增長(zhǎng)在持續(xù)下滑，市場(chǎng)份額也呈現(xiàn)明顯縮小，根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心的統(tǒng)計(jì)，2012年1～9月份，合成洗衣粉銷(xiāo)量同比僅增長(zhǎng)2.05%，香皂銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)1.17%（圖9），均是近些年來(lái)的最低增長(zhǎng)水平。

（四）一線(xiàn)城市洗滌市場(chǎng)連續(xù)兩年增速最低

根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2012年1～9月份，二線(xiàn)、三線(xiàn)城市洗滌用品市場(chǎng)零售額分別同比增長(zhǎng)22.62%和16.74%，而一線(xiàn)城市市場(chǎng)同比下降了5.87%（圖10），這是自2011年后連續(xù)兩年一線(xiàn)城市洗滌用品市場(chǎng)增速最低。從這個(gè)角度來(lái)看，未來(lái)幾年二、三線(xiàn)城市市場(chǎng)比一線(xiàn)城市市場(chǎng)更有增長(zhǎng)的空間和潛力，因此洗滌用品企業(yè)應(yīng)注重中高端產(chǎn)品在二、三線(xiàn)城市市場(chǎng)的鋪貨和新品推介。

三、2012年洗滌用品市場(chǎng)消費(fèi)特點(diǎn)分析

（一）多功能發(fā)油漸成護(hù)發(fā)新寵

圖10 2011、2012年不同城市洗滌用品市場(chǎng)零售額增速（%）

污染加劇、電腦輻射、多次燙染造型……現(xiàn)代都市生活使得越來(lái)越多的人面臨頭發(fā)干枯、毛燥的苦惱。這種情況下，人們對(duì)頭發(fā)的關(guān)注和保養(yǎng)催生了護(hù)發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)的火爆，而發(fā)油近幾年漸成護(hù)發(fā)新寵。不同品牌的發(fā)油功能、味道、甚至用法各不相同，但都具備使用方便的特點(diǎn)，可供消費(fèi)者隨時(shí)隨地使用。如在洗發(fā)后使用，可以在護(hù)發(fā)的同時(shí)使得頭發(fā)更加柔順亮澤，涂抹在干頭發(fā)上可以滋潤(rùn)和定型。此外，發(fā)油還有去毛燥、除靜電、散發(fā)香味等多種功效。目前市場(chǎng)中發(fā)油產(chǎn)品已十分豐富，很多品牌都推出了不同類(lèi)型的護(hù)發(fā)精油產(chǎn)品。

（二）手工皂以獨(dú)特性和體驗(yàn)性在網(wǎng)絡(luò)爆紅

與傳統(tǒng)肥皂相比，手工皂在原料、外形和制作方法上均存有很大的不同。首先，在原料上，手工皂主打天然概念，以植物、精油、有機(jī)等天然原料為主；其次，在外形上，由于不是工業(yè)批量生產(chǎn)，在形狀顏色上都有較大突破，而且更為多元。而在純手工制作中，很多廠(chǎng)商更是吸引消費(fèi)者親身參與制作過(guò)程，按照自己的喜好DIY獨(dú)一無(wú)二的手工皂。因此，手工皂深受消費(fèi)者歡迎，日漸升溫。目前來(lái)看，手工皂主要在網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行銷(xiāo)售，一些注重顧客體驗(yàn)的購(gòu)物中心也開(kāi)始引進(jìn)手工皂。

（三）日化去屑比藥物去屑更受歡迎

根據(jù)新華健康網(wǎng)推出的“消費(fèi)者對(duì)藥物去屑洗發(fā)水的看法及消費(fèi)行為”的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查結(jié)果顯示，目前消費(fèi)者在選擇去屑洗發(fā)產(chǎn)品時(shí)更傾向于日化去屑產(chǎn)品（如海飛絲、飄柔、潘婷等）。參與調(diào)查的933個(gè)樣本消費(fèi)者中，如果有頭屑，59.5%的消費(fèi)者會(huì)選擇日化去屑產(chǎn)品，而選擇專(zhuān)業(yè)藥物去屑產(chǎn)品的人數(shù)則僅為35.7%。中華全國(guó)商業(yè)信息中心監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)結(jié)果也呈現(xiàn)出同樣的趨勢(shì)，2012年1～9月，主打藥物去屑的霸王排名第十二，明顯落后于同樣以去屑為主訴求的海飛絲（第一）和清揚(yáng)（第四）。而造成這一結(jié)果的原因主要是：很多消費(fèi)者認(rèn)為藥物去屑產(chǎn)品由于可能存在的副作用不宜長(zhǎng)期使用，也有的消費(fèi)者因?yàn)閷?zhuān)業(yè)藥物去屑產(chǎn)品不夠清香而放棄使用。

（四）廠(chǎng)商對(duì)消費(fèi)者的導(dǎo)向作用增強(qiáng)

在這個(gè)多元化的消費(fèi)時(shí)代，廠(chǎng)商不僅通過(guò)滿(mǎn)足市場(chǎng)的需求來(lái)謀利，強(qiáng)勢(shì)的品牌更通過(guò)創(chuàng)造需求、引導(dǎo)需求來(lái)獲得自身的發(fā)展。例如，牙膏不僅要分早晚，還要分男女，而這點(diǎn)在清潔洗滌劑市場(chǎng)表現(xiàn)得尤為突出；再如，以前消費(fèi)者對(duì)家庭衛(wèi)生的清潔僅依賴(lài)于洗衣粉、洗潔精等簡(jiǎn)單的洗滌用品，但在廠(chǎng)商各種廣告形式的引導(dǎo)下，現(xiàn)在清潔用品不僅區(qū)分廚房、浴室、衛(wèi)生間，連空調(diào)、木（瓷）地板、暖水管道都有了專(zhuān)用的洗滌用品。從這個(gè)意義上來(lái)講，廠(chǎng)商不僅滿(mǎn)足消費(fèi)者的現(xiàn)有需求，還“創(chuàng)造”和引導(dǎo)了消費(fèi)者的潛在需求。

四、優(yōu)勢(shì)品牌發(fā)展情況分析

（一）2012年洗滌用品市場(chǎng)集中度全面下降

2012年，我國(guó)洗滌用品市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，一些品牌排名波動(dòng)較大，甚至有些品牌由往年較為落后的名次直入前十榜單，白熱化的競(jìng)爭(zhēng)使得市場(chǎng)集中程度下降。中華全國(guó)商業(yè)信息中心對(duì)全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)主要洗滌用品市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)品牌的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2012年，我國(guó)洗滌用品市場(chǎng)集中度呈現(xiàn)回落態(tài)勢(shì)。其中，合成洗衣粉市場(chǎng)集中度回落幅度最大，為5.43個(gè)百分點(diǎn)，其次是清潔洗滌劑市場(chǎng)，幅度為4.48個(gè)百分點(diǎn)，香皂和洗發(fā)護(hù)發(fā)品市場(chǎng)集中度也分別下降了3.04和3.24個(gè)百分點(diǎn)（圖11）。

（二）2012年洗滌用品市場(chǎng)新特征下個(gè)別品牌發(fā)展迅速

在洗滌用品企業(yè)眾多、消費(fèi)者選擇多元化、品牌競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的環(huán)境下，2012年我國(guó)洗滌用品市場(chǎng)表現(xiàn)出一些新的特征。

首先，知名度高、形象專(zhuān)業(yè)、產(chǎn)品豐富的品牌受到消費(fèi)者的青睞。如在合成洗衣粉（液）市場(chǎng)中，藍(lán)月亮以液洗產(chǎn)品起家，給人以高度的可信賴(lài)性，且始終嘗試不斷給洗衣液注入新的內(nèi)容，2011年下半年又首先推出了“手洗專(zhuān)用洗衣液”；而奧妙作為傳統(tǒng)合成洗衣粉銷(xiāo)售的佼佼品牌，依托其固有的良好形象，近幾年加快把重心向洗衣液轉(zhuǎn)移，不僅推出了不同香型、功能各異的極為豐富的產(chǎn)品類(lèi)型，并且在媒體宣傳、柜臺(tái)擺放、一線(xiàn)促銷(xiāo)方面都打出了“組合拳”。洗衣液是目前合成洗衣粉（液）市場(chǎng)最為主要的增長(zhǎng)點(diǎn)，在這種情況下，藍(lán)月亮、奧妙在洗衣液上的強(qiáng)勁表現(xiàn)帶動(dòng)了其在整體合成洗衣粉（液）市場(chǎng)中份額的提升。根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心對(duì)全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)優(yōu)勢(shì)品牌的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2012年1～9月，奧妙在合成洗衣粉（液）市場(chǎng)中的排名由上年的第五上升為第二，市場(chǎng)綜合占有率在整體市場(chǎng)集中度下降的情況下提高了2.01個(gè)百分點(diǎn)；藍(lán)月亮則由上年的未進(jìn)入榜單前三十到今年躋身十強(qiáng)排在第九。

其次，目前我國(guó)洗滌用品市場(chǎng)中產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重。許多品牌盲目拉長(zhǎng)產(chǎn)品線(xiàn)，琳瑯滿(mǎn)目的產(chǎn)品使得消費(fèi)者對(duì)其功能訴求和產(chǎn)品定位上的認(rèn)知模糊化，因此陷入日化洗滌的競(jìng)爭(zhēng)紅海，而能夠?qū)Ｗⅰ?zhuān)一于某一細(xì)分市場(chǎng)做到專(zhuān)業(yè)化的品牌則受到認(rèn)可發(fā)展迅速。如2012年1～9月份香皂市場(chǎng)中進(jìn)步顯著的三個(gè)品牌均為該種類(lèi)型：上海主打藥皂概念（產(chǎn)品為蘆薈皂、硫磺皂和清涼皂）；強(qiáng)生主打嬰兒概念（產(chǎn)品為嬰兒香皂和嬰兒牛奶潤(rùn)膚皂）；LG的竹鹽概念等。

第三，現(xiàn)代生活下人們對(duì)物品的消費(fèi)都不再僅僅停留在簡(jiǎn)單的使用功能層面，而都對(duì)美麗有著不懈的追求。在2012年的洗滌用品市場(chǎng)上，這種對(duì)美麗的追求表現(xiàn)為具有豐富美發(fā)產(chǎn)品線(xiàn)的洗護(hù)發(fā)品牌發(fā)展十分迅速：施華蔻名次提升了四位排在第十一，占有率提升了0.57個(gè)百分點(diǎn)；絲蘊(yùn)名次提前了六位，占有率提升了0.34個(gè)百分點(diǎn)；迪彩則由2011年不在榜單前三十躋身第十六，市場(chǎng)綜合占有率為0.72%。不同于大部分品牌主打滋潤(rùn)、去屑、護(hù)理等功能訴求，絲蘊(yùn)、施華蔻均為專(zhuān)業(yè)美發(fā)品牌，而迪彩也推出了很多美發(fā)產(chǎn)品，這三個(gè)品牌旗下各種發(fā)蠟發(fā)膠、營(yíng)養(yǎng)水、彈力素、啫喱水等燙染、造型的美發(fā)產(chǎn)品明顯比其他大部分洗護(hù)發(fā)品牌更為豐富。

最后，高端洗滌用品市場(chǎng)具有發(fā)展空間。2012年，一些以百貨商場(chǎng)、購(gòu)物中心為主渠道的護(hù)膚品牌旗下的洗滌用品頗受歡迎，如L'OCCITANE歐舒丹旗下香皂、洗護(hù)發(fā)單品和套裝幾乎占據(jù)了其柜臺(tái)三分之一的面積，根據(jù)走訪(fǎng)，其今年在北京某大型商場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)55.01%，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)48.56%，表現(xiàn)非常突出；而另一品牌Jurlique茱莉蔻旗下薰衣草、檀香木、薄荷、洋甘菊四款洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品也受到青睞。與大眾日化品牌的洗滌用品相比，這些護(hù)膚品牌推出的洗護(hù)產(chǎn)品可謂價(jià)格不菲：商場(chǎng)專(zhuān)柜價(jià)格歐舒丹250g香皂95元、250mL洗發(fā)露（護(hù)發(fā)霜）180元；茱莉蔻300mL洗發(fā)（護(hù)發(fā)）品230元，有的洗護(hù)發(fā)套裝甚至高達(dá)690元。這些“昂貴”產(chǎn)品的熱銷(xiāo)說(shuō)明我國(guó)高端洗滌用品發(fā)展?jié)摿^大。

（三）外資品牌仍是洗滌市場(chǎng)最大贏家

作為快速消費(fèi)品重頭之一的洗滌市場(chǎng)，外資品牌與本土品牌一直進(jìn)行著激烈的市場(chǎng)份額之戰(zhàn)，總的來(lái)看，外資品牌壟斷著國(guó)內(nèi)絕大部分的洗發(fā)護(hù)發(fā)品市場(chǎng)，在香皂、合成洗衣粉（液）市場(chǎng)也占據(jù)著超過(guò)一半的市場(chǎng)份額，本土品牌只在清潔洗滌劑市場(chǎng)中表現(xiàn)出較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。此外，近幾年以來(lái)，我國(guó)下線(xiàn)城市（指一、二、三線(xiàn)城市以外的小城市）消費(fèi)品銷(xiāo)售增長(zhǎng)的速度連續(xù)超過(guò)省會(huì)、地級(jí)等核心城市，外資品牌打出了價(jià)格下調(diào)和渠道滲透等多方面組合拳，加強(qiáng)了其在三線(xiàn)城市和廣大的農(nóng)村市場(chǎng)與我國(guó)本土洗滌品牌的競(jìng)爭(zhēng)。

根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2012年1～9月，以榜單前十品牌為統(tǒng)計(jì)對(duì)象，外資品牌市場(chǎng)綜合占有率占總體市場(chǎng)占有率的比重分別為：合成洗衣粉（液）50.03%、清潔洗滌劑17.98%、香皂71.09%、洗發(fā)護(hù)發(fā)品91.56%（圖12）。且與上年同期相比，外資品牌在香皂和洗發(fā)護(hù)發(fā)品市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)有所加強(qiáng)，而在合成洗衣粉（液）和清潔洗滌劑市場(chǎng)中的表現(xiàn)略有下降。

具體來(lái)看，2012年1～9月，合成洗衣粉市場(chǎng)前十榜單中外資品牌數(shù)量不多但單個(gè)品牌市場(chǎng)綜合占有率均較高，汰漬（17.07%）、奧妙（15.36%）名列銷(xiāo)售榜單的冠、亞軍位置，這兩個(gè)品牌就壟斷了超過(guò)三分之一的市場(chǎng)份額；本土品牌立白、雕牌與第五名的外資品牌碧浪競(jìng)爭(zhēng)處于膠著狀態(tài)，市場(chǎng)綜合占有率非常接近；第六到第十則均為本土品牌。清潔洗滌劑市場(chǎng)中，“三威”外資品牌（即威猛先生、威潔士、威露士）齊頭并進(jìn)在前十榜單之內(nèi)，但相比上年同期，這三個(gè)外資品牌的銷(xiāo)售表現(xiàn)均有所下降，排名均下滑了一位。香皂市場(chǎng)中前五名外資品牌居多，只有本土品牌六神躋身第四，其中冠軍品牌舒膚佳就占據(jù)了超過(guò)兩成的市場(chǎng)份額（24.81%）。洗發(fā)護(hù)發(fā)品市場(chǎng)前十榜單僅存一個(gè)本土品牌舒蕾位列第七（市場(chǎng)占有率6.27%）。

（四）日化巨頭仍占據(jù)洗滌市場(chǎng)大部分份額

多年以來(lái)，以寶潔、聯(lián)合利華、納愛(ài)斯、立白等為代表的日化巨頭企業(yè)壟斷著我國(guó)洗滌市場(chǎng)的絕大部分份額。中華全國(guó)商業(yè)信息中心對(duì)全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012年1～9月，寶潔占有我國(guó)超過(guò)一半的洗發(fā)護(hù)發(fā)品份額（53.95%），在香皂和合成洗衣粉（液）市場(chǎng)中的份額分別為42.55%和30.84%；聯(lián)合利華除了在清潔洗滌劑市場(chǎng)中表現(xiàn)優(yōu)于寶潔，在其余三個(gè)市場(chǎng)都難以望其項(xiàng)背；納愛(ài)斯集團(tuán)在合成洗衣粉（液）市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)最為突出，占有超過(guò)兩成的市場(chǎng)份額，其次是清潔洗滌劑市場(chǎng)，份額為12.91%；立白是清潔洗滌劑中份額第一的企業(yè)集團(tuán)。此外，威萊是近幾年清潔洗滌劑市場(chǎng)中發(fā)展起來(lái)的“新貴”，2012年1～9月份其市場(chǎng)份額達(dá)到了9.10%，僅次于納愛(ài)斯和立白，領(lǐng)先于寶潔和聯(lián)合利華。

與上年同期對(duì)比，寶潔在合成洗衣粉、洗發(fā)護(hù)發(fā)品市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)有所減弱，市場(chǎng)份額分別下降了2.59和5.83個(gè)百分點(diǎn)，這主要是由于受到來(lái)自聯(lián)合利華和其他一些分散品牌的強(qiáng)烈競(jìng)爭(zhēng)。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年1～9月，聯(lián)合利華在合成洗衣粉和洗發(fā)護(hù)發(fā)品市場(chǎng)中的份額相較上年同期分別上升了1.93和4.80個(gè)百分點(diǎn)。此外，聯(lián)合利華在香皂市場(chǎng)中的份額也提高了2.15個(gè)百分點(diǎn)?？偟膩?lái)看，聯(lián)合利華2012年在我國(guó)洗滌市場(chǎng)的發(fā)展優(yōu)于寶潔。國(guó)內(nèi)的兩大日化巨頭納愛(ài)斯和立白在2012年也表現(xiàn)出一些特點(diǎn)，其中，納愛(ài)斯在香皂市場(chǎng)中的份額下降了1.61個(gè)百分點(diǎn)，其余市場(chǎng)表現(xiàn)基本與上年持平；立白的勢(shì)力在清潔洗滌劑市場(chǎng)得到擴(kuò)張，份額提高了3.27個(gè)百分點(diǎn)，但在合成洗衣粉（液）和香皂市場(chǎng)固有地位受到挑戰(zhàn)，市場(chǎng)份額分別下降了1.69和1.92個(gè)百分點(diǎn)（表1）。

五、洗滌市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)分析

（一）二線(xiàn)國(guó)產(chǎn)品牌面臨較大壓力

根據(jù)中國(guó)洗滌用品工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)，2011年由于很多企業(yè)難以通過(guò)漲價(jià)來(lái)化解各方面成本上漲帶來(lái)的壓力，日化業(yè)虧損面明顯擴(kuò)大。而2012年在內(nèi)需不振、消費(fèi)增速放緩的情況下，二線(xiàn)國(guó)產(chǎn)洗滌品牌上受一線(xiàn)品牌強(qiáng)勢(shì)廣告的壓制，下受三線(xiàn)品牌促銷(xiāo)推廣的沖擊，生存空間面臨擠壓。

表1 2011、2012年洗滌市場(chǎng)中日化巨頭所占市場(chǎng)份額對(duì)比[1]

首先，國(guó)產(chǎn)二線(xiàn)品牌不具備大量終端投入的實(shí)力，寶潔、聯(lián)合利華旗下一線(xiàn)品牌越來(lái)越強(qiáng)勁的促銷(xiāo)力度和頻次使得國(guó)產(chǎn)品牌難以招架，而寶潔、聯(lián)合利華近兩年逐漸加強(qiáng)對(duì)低線(xiàn)市場(chǎng)的滲透，進(jìn)一步給國(guó)產(chǎn)二線(xiàn)品牌造成擠壓。

其次，三四線(xiàn)品牌由于利潤(rùn)高終端操作空間較大，因此在廣大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)也能夠憑借大力促銷(xiāo)下低廉的價(jià)格保證較高的銷(xiāo)量。而國(guó)內(nèi)二線(xiàn)品牌雖然品質(zhì)比三四線(xiàn)品牌好但運(yùn)營(yíng)成本高，這就使得其面臨一線(xiàn)、三四線(xiàn)品牌的雙面夾擊，將在未來(lái)的發(fā)展中遭遇較大壓力。

（二）網(wǎng)絡(luò)渠道將成為洗滌廠(chǎng)商爭(zhēng)奪的重要戰(zhàn)場(chǎng)

洗滌日化產(chǎn)品作為一種標(biāo)準(zhǔn)化程度非常高的商品，非常適合于在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行銷(xiāo)售。在近兩年興起的“大貨?！?、“一號(hào)店”等網(wǎng)絡(luò)超市中，洗滌產(chǎn)品作為重要組成部分銷(xiāo)售日漸火爆，雖然目前選擇在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)洗衣粉等日用品的消費(fèi)者還不是非常多，但在價(jià)格低廉、購(gòu)買(mǎi)方便、送貨上門(mén)等優(yōu)勢(shì)的吸引下，以及隨著熱衷于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的80后、90后消費(fèi)群體的崛起，網(wǎng)絡(luò)超市必將成為實(shí)體賣(mài)場(chǎng)以外的有力補(bǔ)充，而網(wǎng)絡(luò)渠道也將成為洗滌用品銷(xiāo)售的重要組成部分。

（三）液體化、濃縮化是未來(lái)發(fā)展主要趨勢(shì)

隨著全球低碳時(shí)代的到來(lái)，國(guó)內(nèi)洗滌行業(yè)和市場(chǎng)也在與國(guó)際接軌，未來(lái)我國(guó)洗滌產(chǎn)品的發(fā)展必將以液體化、濃縮化為重要趨勢(shì)前景。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國(guó)洗滌用品行業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)需求與投資預(yù)測(cè)分析報(bào)告》顯示，2011年我國(guó)液體洗滌劑增速超過(guò)了30%，明顯快于整體洗滌市場(chǎng)的增速。但與其他發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)洗衣液占洗衣劑總量的比例只有13%，大大低于其他國(guó)家。按照國(guó)際經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，未來(lái)幾年我國(guó)液體洗滌劑仍有很大的發(fā)展?jié)摿?，將保持較快的擴(kuò)張步伐。

此外，洗滌產(chǎn)品濃縮化具有減少包裝物的使用、運(yùn)輸成本更低、節(jié)約能耗等優(yōu)勢(shì)，其高性?xún)r(jià)比迎合了企業(yè)節(jié)約成本的需要，而其綠色環(huán)保性則滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品環(huán)境友好的要求，因此也代表了洗滌產(chǎn)品未來(lái)的發(fā)展方向。