趙耀

2012年7月26日，遠(yuǎn)在倫敦的“中國(guó)奧運(yùn)之家”收到了一份特殊的“禮物”——凝聚著億萬(wàn)國(guó)人“加油節(jié)拍”的奧運(yùn)歌曲《中國(guó)節(jié)拍?震動(dòng)世界》。這首奧運(yùn)歌曲的打造過程相當(dāng)獨(dú)特：在短短三個(gè)月中，通過可口可樂在百度品牌專區(qū)等新媒體平臺(tái)發(fā)起的網(wǎng)絡(luò)和各城市落地活動(dòng)，征集到兩億多個(gè)“加油節(jié)拍”，與郎朗的演奏、張學(xué)友的演唱融為一體后，精心制作而成，旨在借由音樂的力量將國(guó)人的支持與鼓勵(lì)，傳遞給每一位即將在倫敦拼搏的中國(guó)奧運(yùn)健兒。

而除了在百度品牌專區(qū)里面推廣“中國(guó)節(jié)拍”活動(dòng)外，奧運(yùn)會(huì)期間，可口可樂更是巧妙借助明星關(guān)聯(lián)廣告、奧運(yùn)賽程賽果關(guān)聯(lián)廣告、貼吧推廣等一系列百度明星產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了立體而獨(dú)特的整合營(yíng)銷。

關(guān)聯(lián)廣告：讓搜索結(jié)果與品牌展示融合

自2月份開始，可口可樂已經(jīng)著手啟動(dòng)倫敦奧運(yùn)會(huì)全球Campaign。隨著一支由格萊美獲獎(jiǎng)制作人Mark Ronson操刀、當(dāng)紅歌手KatyB演唱主題曲，并融合了從運(yùn)動(dòng)員訓(xùn)練中捕捉到的節(jié)奏聲的TVC在全球傳播，可口可樂的YouTube官方主頁(yè)收到了來(lái)自世界各國(guó)年輕群體發(fā)表的意見。然而從中國(guó)市場(chǎng)傳來(lái)的呼聲，卻沒有那么強(qiáng)烈：對(duì)于更多中國(guó)年輕人來(lái)說，如果不是歐美音樂的發(fā)燒友，并沒有對(duì)Katy B的那份狂熱。

鑒于此，可口可樂重新啟動(dòng)了中國(guó)本土化的奧運(yùn)Campaign。為了達(dá)到更好的傳播效果，從3月份開始，可口可樂選擇了通過百度搜索關(guān)聯(lián)廣告一起為奧運(yùn)造勢(shì)。通過劉翔、張繼科、陳一冰、何姿和孫楊5位奧運(yùn)體育明星拍攝的視頻制造話題，希望借此傳遞奧運(yùn)精神，引導(dǎo)更多年輕群體加入到奧運(yùn)中來(lái)。

當(dāng)看到五位奧運(yùn)明星戴著耳機(jī)運(yùn)動(dòng)，網(wǎng)友開始猜測(cè)他們?cè)诼犑裁?。有部分好奇的網(wǎng)友甚至直接從百度搜索“劉翔紅色耳機(jī)”一探究竟。此時(shí)，劉翔、張繼科、陳一冰、何姿和孫楊等關(guān)鍵詞已被百度關(guān)聯(lián)，當(dāng)用戶搜索任何一位明星，頁(yè)面右側(cè)都會(huì)出現(xiàn)可口可樂的關(guān)聯(lián)廣告展示，而只要點(diǎn)擊便能夠揭曉答案——“中國(guó)節(jié)拍”概念由此推出。而經(jīng)過半個(gè)多月的預(yù)熱期，通過百度搜索網(wǎng)頁(yè)、百度視頻新聞?lì)l道焦點(diǎn)圖展示以及百度無(wú)線視頻推廣等方式，“中國(guó)節(jié)拍”活動(dòng)被越來(lái)越多的年輕人所知曉。

而在奧運(yùn)會(huì)期間，可口可樂對(duì)關(guān)聯(lián)廣告的運(yùn)用則更為巧妙。眾所周知，在此期間，網(wǎng)友最想關(guān)注的便是賽事，讓用戶到品牌官網(wǎng)參與互動(dòng)活動(dòng)顯然不合時(shí)宜，為了不影響用戶體驗(yàn)，百度為可口可樂制作了浮層樣式的奧運(yùn)會(huì)賽程、賽果搜索關(guān)聯(lián)廣告：正如“中國(guó)節(jié)拍”征集廣告中直接嵌入制造節(jié)拍的應(yīng)用，當(dāng)網(wǎng)友搜索百度奧運(yùn)會(huì)賽程、賽果，可以直接看到可口可樂為奧運(yùn)健兒加油的視頻，就像是百度搜索結(jié)果的頁(yè)面內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了搜索結(jié)果和廣告的自然融合。

互動(dòng)廣告：縮短營(yíng)銷路徑

在距離2012倫敦奧運(yùn)會(huì)100天倒計(jì)時(shí)之際，可口可樂“加入中國(guó)節(jié)拍，助威2012倫敦奧運(yùn)”的倡議活動(dòng)，在北京奧林匹克公園“鳥巢”前舉行。活動(dòng)受到了全場(chǎng)超過3000名觀眾的熱烈響應(yīng)，活動(dòng)內(nèi)容也在全球同步轉(zhuǎn)播，《中國(guó)節(jié)拍?震動(dòng)世界》這首歌曲也在那一刻開始響徹全球，“中國(guó)節(jié)拍”活動(dòng)正式進(jìn)入主題征集階段。

為了能夠召集全民參與，匯聚每個(gè)人自己的節(jié)拍，并在7月17日活動(dòng)結(jié)束時(shí)將節(jié)拍混音在《中國(guó)節(jié)拍?震動(dòng)世界》的奧運(yùn)主題曲中，給奧運(yùn)會(huì)運(yùn)動(dòng)員加油，可口可樂在百度品牌專區(qū)推出了“中國(guó)節(jié)拍”線上互動(dòng)廣告。

而正是百度幫助可口可樂打造的這一線上互動(dòng)廣告形式，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)展示廣告的新突破：把活動(dòng)內(nèi)容放到廣告浮層里，讓用戶在展示廣告頁(yè)面直接參與互動(dòng)活動(dòng)——這等于改變了用戶體驗(yàn)，以往用戶需要通過點(diǎn)擊廣告跳轉(zhuǎn)到品牌官網(wǎng)參與，而此次當(dāng)用戶點(diǎn)擊廣告，會(huì)立刻出現(xiàn)能夠直接在線制作節(jié)拍的應(yīng)用浮層，這就縮短了品牌營(yíng)銷路徑，最大限度地留住了用戶。與預(yù)熱階段相比，除了在可口可樂品牌專區(qū)頁(yè)面上直接做互動(dòng)，百度還借助精準(zhǔn)廣告2.0的新樣式，幫助可口可樂實(shí)現(xiàn)了在同一個(gè)廣告位展現(xiàn)多個(gè)視頻的功能；同時(shí)，又通過廣泛覆蓋百度其他精準(zhǔn)營(yíng)銷產(chǎn)品線，如百度新聞、百度知道、百度貼吧等，以更高的性價(jià)比資源，讓“中國(guó)節(jié)拍”的廣告征集活動(dòng)無(wú)所不在，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了可口可樂“中國(guó)節(jié)拍”全民參與的營(yíng)銷訴求。

貼吧推廣：與網(wǎng)友深度溝通

通過“中國(guó)節(jié)拍”互動(dòng)活動(dòng)，可口可樂試圖用更加真實(shí)和平常的細(xì)節(jié)展示運(yùn)動(dòng)員的內(nèi)心獨(dú)白，喚起民眾對(duì)他們的理解，并為遠(yuǎn)赴倫敦比賽的奧運(yùn)健兒加油，為奧運(yùn)造勢(shì)；而奧運(yùn)期間，可口可樂則希望能夠繼續(xù)與網(wǎng)友深度互動(dòng)，從內(nèi)容角度提升品牌形象，借奧運(yùn)為品牌造勢(shì)。

除了對(duì)奧運(yùn)會(huì)賽程、賽果的關(guān)注，奧運(yùn)選手也成為此時(shí)網(wǎng)友的關(guān)注重點(diǎn)，百度幫助可口可樂延續(xù)了預(yù)熱期奧運(yùn)體育明星的浮層樣式關(guān)聯(lián)廣告。而明星貼吧話題討論也成為這一時(shí)期網(wǎng)友熱衷的一件事。對(duì)此，百度為可口可樂定制了貼吧皮膚，在這些體育明星貼吧里也放置了全屏浮層視頻廣告，待其自動(dòng)播放后再進(jìn)入正文頁(yè)，以非常震撼的效果抓住了網(wǎng)友進(jìn)入貼吧的第一時(shí)間，這也是百度貼吧歷史上形式最特別最夸張的一次廣告展現(xiàn)。

而除了浮層廣告，可口可樂還運(yùn)用了百度最新的廣告形式“貼吧推廣”。貼吧推廣能夠與搜索緊密結(jié)合，準(zhǔn)確把握用戶需求，并以此與用戶進(jìn)行親密溝通和交流。百度通過可口可樂貼吧官方賬號(hào)“可樂奧運(yùn)”，在奧運(yùn)相關(guān)熱門貼吧發(fā)帖為奧運(yùn)選手加油，同時(shí)以內(nèi)容形式推廣可樂的奧運(yùn)贊助地位，讓可口可樂與用戶進(jìn)行了很好的情感溝通，得到用戶的大力支持，如孫楊貼吧里出現(xiàn)“支持孫楊，支持可口可樂”等評(píng)論，無(wú)形中提升了可口可樂的品牌形象。

據(jù)百度統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，可口可樂奧運(yùn)會(huì)賽程、賽果浮層樣式關(guān)聯(lián)廣告，成為奧運(yùn)期間搜索結(jié)果頁(yè)的最夸張樣式，廣告展現(xiàn)量超過千萬(wàn)次，達(dá)到預(yù)估數(shù)字的兩倍；而奧運(yùn)體育明星貼吧也同樣熱度高漲，讓其廣告得到高出預(yù)估四五十倍的展現(xiàn)。