戴林琳

(北京大學(xué)城市與環(huán)境學(xué)院，北京 100871)

1 城市節(jié)事及節(jié)事旅游的研究回顧

在全球化進(jìn)程的有力推動(dòng)下，以各類節(jié)慶、賽事、會(huì)展舉辦為標(biāo)志的節(jié)事旅游在國(guó)際范圍內(nèi)得到了迅速推廣，據(jù)國(guó)際節(jié)事協(xié)會(huì)(IFEA)統(tǒng)計(jì)，僅周期性舉辦的節(jié)事就有4萬(wàn)～500萬(wàn)件之多［1］。節(jié)事舉辦期間所引發(fā)的大量集中消費(fèi)，不僅直接推動(dòng)了舉辦地的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，也成為城市發(fā)展的重要觸媒［2］，在一個(gè)相對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展周期內(nèi)持續(xù)發(fā)揮其后續(xù)影響。同時(shí)，節(jié)事旅游也已成為游客數(shù)量增幅最多的旅游類型［3］。目前，節(jié)事業(yè)也從傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)業(yè)中剝離出來(lái)，開始發(fā)展成為獨(dú)立的新興行業(yè)［4-5］。

由于節(jié)事及節(jié)事旅游的不斷興起，針對(duì)節(jié)事及節(jié)事旅游的研究也隨之得到迅速發(fā)展。自20世紀(jì)60年代開始有相關(guān)研究介入這一領(lǐng)域以來(lái)［6］，發(fā)展至今已成為西方旅游學(xué)界的熱門課題之一。西方對(duì)節(jié)事及節(jié)事旅游的研究正在日趨深入，其文獻(xiàn)之多和涉及面之廣都是近年來(lái)旅游研究各個(gè)領(lǐng)域中少見的［7］(圖1)。

圖1 節(jié)事研究的核心現(xiàn)象和主題Fig.1 The core phenomenon and theme of event research

結(jié)合半個(gè)多世紀(jì)以來(lái)西方旅游學(xué)界對(duì)節(jié)事及節(jié)事旅游的研究實(shí)踐，其研究成果主要呈現(xiàn)出以下特點(diǎn):首先，關(guān)注的節(jié)事類型主要針對(duì)經(jīng)過策劃的三類節(jié)事，即商務(wù)會(huì)展，運(yùn)動(dòng)賽事，文化節(jié)慶等，并尤其側(cè)重于上述節(jié)事中的重大節(jié)事研究，如奧運(yùn)會(huì)、世界杯等大型體育賽事等，許多學(xué)者在經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、人文地理學(xué)等方面建立了若干節(jié)事的應(yīng)用范式，用以指導(dǎo)節(jié)事在經(jīng)濟(jì)、社會(huì)領(lǐng)域的應(yīng)用與推廣;其次，研究視角主要從節(jié)事管理、節(jié)事供求關(guān)系、節(jié)事影響3個(gè)方面展開［8］。進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，國(guó)外學(xué)者將節(jié)事研究范疇從重大節(jié)事進(jìn)一步拓展到一般節(jié)事，針對(duì)一般節(jié)事和重大節(jié)事，又進(jìn)一步在節(jié)事吸引物、節(jié)事影響、節(jié)事組織運(yùn)作、節(jié)事研究體系等方面進(jìn)行了大量積極探索［9-10］。同時(shí)，節(jié)事影響研究逐漸成為節(jié)事研究的重點(diǎn)環(huán)節(jié)，包括節(jié)事影響的效果、方式、形態(tài)、深度、內(nèi)容、范圍、對(duì)象、指標(biāo)、持續(xù)時(shí)間等［11］。

在研究切入點(diǎn)方面，國(guó)外學(xué)者多以案例研究作為基礎(chǔ)理論研究與應(yīng)用研究的重要結(jié)合點(diǎn)，在對(duì)傳統(tǒng)節(jié)事自身運(yùn)行規(guī)律的研究基礎(chǔ)上，開展針對(duì)節(jié)事載體——舉辦城市的案例研究，研究注重整體性和系統(tǒng)性，時(shí)間跨度較廣，甚至覆蓋節(jié)事的全生命周期。如當(dāng)前已針對(duì)悉尼、巴塞羅那等節(jié)事舉辦城市開展了大量追蹤研究，結(jié)合節(jié)事舉辦地的發(fā)展進(jìn)程、發(fā)展階段對(duì)節(jié)事進(jìn)行回顧、總結(jié)以及針對(duì)特定節(jié)事，開展與節(jié)事舉辦地發(fā)展的關(guān)聯(lián)研究［12-13］。

在研究方法方面，國(guó)外學(xué)者多綜合采用定性與定量分析結(jié)合的研究方法，以節(jié)事影響研究為例，主要通過監(jiān)測(cè)性研究、模擬研究等途徑，結(jié)合多變量分析，特別是聚類分析和多元判別分析方法，進(jìn)行經(jīng)濟(jì)影響評(píng)估、環(huán)境影響評(píng)估和社會(huì)影響評(píng)估［14］，研究難點(diǎn)則集中在從諸多因素中剝離并測(cè)度節(jié)事的真實(shí)影響［15］;在影響研究的基礎(chǔ)上，從舉辦地可持續(xù)發(fā)展出發(fā)，對(duì)節(jié)事旅游各個(gè)方面的影響分析及過程控制進(jìn)行全面研究已成為西方節(jié)事旅游研究的主要趨勢(shì)之一。

2 鄉(xiāng)村節(jié)事及節(jié)事旅游的產(chǎn)生和源起

2.1 鄉(xiāng)村節(jié)事及節(jié)事旅游的發(fā)展進(jìn)程

與城市節(jié)事相比，鄉(xiāng)村節(jié)事具有舉辦歷史悠久、舉辦主題集中的特點(diǎn)。節(jié)事(festival＆event)中的festival一詞起源于拉丁語(yǔ)fest，相當(dāng)于feast，即與季節(jié)變化相關(guān)的農(nóng)業(yè)收獲，而鄉(xiāng)村節(jié)事主題在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)主要圍繞農(nóng)業(yè)和農(nóng)村生活開展:從最早追溯到城市出現(xiàn)以前、農(nóng)耕文明的古典鄉(xiāng)村節(jié)事，到19世紀(jì)中期開始出現(xiàn)真正意義上的現(xiàn)代鄉(xiāng)村節(jié)事，鄉(xiāng)村主題一直延續(xù)了收獲慶典的傳統(tǒng)，主要是跟農(nóng)作物生產(chǎn)相關(guān)的活動(dòng);到1980年代，鄉(xiāng)村節(jié)事活動(dòng)日漸興盛，1988年，僅美國(guó)科羅拉多和北加州兩個(gè)州舉辦的鄉(xiāng)村社區(qū)節(jié)事就多達(dá)2 000余件，節(jié)事主題主要跟鄉(xiāng)村特色生活相關(guān)，例如鄉(xiāng)村音樂節(jié)，騎馬節(jié)，水果節(jié)，釣魚大賽等［16］;直到1980年代末，才出現(xiàn)了外來(lái)文化影響的體育賽事、文化慶典等活動(dòng)［17］。之后，鄉(xiāng)村節(jié)事的類型日益豐富。

盡管鄉(xiāng)村節(jié)事經(jīng)歷了一個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展，已經(jīng)具備了類型多樣、主題豐富的特點(diǎn)，但是與已漸成體系的城市節(jié)事研究相比，鄉(xiāng)村節(jié)事研究開展較晚，在學(xué)界獲得關(guān)注相對(duì)較少。在20世紀(jì)90年代之前，鄉(xiāng)村節(jié)事作為一種新興起的節(jié)事類型，一直只是作為鄉(xiāng)村旅游的某種旅游產(chǎn)品、吸引物或是營(yíng)銷方式而存在，無(wú)論是舉辦者還是參與者均未意識(shí)到鄉(xiāng)村節(jié)事旅游自身的發(fā)展規(guī)律和運(yùn)行特征，針對(duì)性的專題研究也相應(yīng)無(wú)從開展。90年代之后，鄉(xiāng)村地區(qū)的節(jié)事及節(jié)事旅游才日漸發(fā)展成為獨(dú)立的研究課題，目前研究多集中在鄉(xiāng)村節(jié)事的應(yīng)用領(lǐng)域，并主要結(jié)合鄉(xiāng)村節(jié)事及節(jié)事旅游的類型研究及影響研究而開展，并尤其關(guān)注鄉(xiāng)村節(jié)事的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)影響［18］。

2.2 鄉(xiāng)村節(jié)事及節(jié)事旅游基本內(nèi)涵

廣義上來(lái)說，鄉(xiāng)村節(jié)事主要強(qiáng)調(diào)其自身具有的兩個(gè)獨(dú)特性:一是地域的獨(dú)特性，具有完全不同于城市的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件及基礎(chǔ)設(shè)施條件;二是旅游資源類型的獨(dú)特性，可以提供城市所不能提供的旅游產(chǎn)品，如鄉(xiāng)村區(qū)別于城市景觀的鄉(xiāng)村性即為鄉(xiāng)村節(jié)事的核心和獨(dú)特賣點(diǎn)之一［19］;狹義上來(lái)說，鄉(xiāng)村節(jié)事僅是“基于鄉(xiāng)村社區(qū)的節(jié)慶活動(dòng)，由鄉(xiāng)村社區(qū)內(nèi)部機(jī)構(gòu)組織，目的是展示社區(qū)生活或歷史”［20］。與上文介紹的節(jié)事研究體系相類似，鄉(xiāng)村節(jié)事研究的重點(diǎn)節(jié)事類型也集中在經(jīng)過策劃的節(jié)事，例如全世界鄉(xiāng)村廣泛舉辦的鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品采摘類節(jié)事、鄉(xiāng)村民俗體驗(yàn)類節(jié)事等等。

鄉(xiāng)村節(jié)事旅游是指針對(duì)鄉(xiāng)村地區(qū)某一特定的地方主題，事先通過安排活動(dòng)、公告活動(dòng)的內(nèi)容時(shí)程，并采用公開的方式進(jìn)行慶?；蛘故?，以達(dá)到吸引游客前往并進(jìn)行相關(guān)觀光消費(fèi)的行為［21］，這一定義包含地域范圍、吸引物、組織方式、游客行為等要素。簡(jiǎn)而言之，鄉(xiāng)村節(jié)事旅游是因鄉(xiāng)村節(jié)事而帶動(dòng)的旅游活動(dòng)。

2.3 鄉(xiāng)村節(jié)事類型劃分

城市節(jié)事的類型研究目前主要從節(jié)事內(nèi)涵和節(jié)事影響力的角度開展:Getz從節(jié)事內(nèi)涵角度把節(jié)事分為文化慶典、文藝和娛樂節(jié)事，商貿(mào)及會(huì)展，體育賽事，教育科學(xué)活動(dòng)，休閑活動(dòng)，政治或政府慶典，私人慶祝七類［22］;Roche從節(jié)事影響力角度把節(jié)事分為重大事件、特殊事件、標(biāo)志性事件和社區(qū)事件［23］，而上述兩種分類方式也均有著廣泛的代表性和認(rèn)知度。

與城市節(jié)事相比，鄉(xiāng)村節(jié)事內(nèi)涵相對(duì)單一，影響力亦較有限，因而其分類體系與城市也存在差異。目前，國(guó)內(nèi)研究中對(duì)鄉(xiāng)村節(jié)事的分類主要從節(jié)事依托的鄉(xiāng)村資源和節(jié)事主題的角度來(lái)進(jìn)行:如從節(jié)事資源角度，多分為以鄉(xiāng)村原生態(tài)和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模為基礎(chǔ)的鄉(xiāng)村生態(tài)節(jié)事活動(dòng)、鄉(xiāng)村民俗或鄉(xiāng)村民族節(jié)事活動(dòng)二類［24］;從節(jié)事主題角度，分為鄉(xiāng)村風(fēng)光類節(jié)事、農(nóng)家樂類節(jié)事、民俗體驗(yàn)類節(jié)事、歷史遺存類節(jié)事四類［25］。上述分類體系的不足之處在于過多局限于鄉(xiāng)村固有的資源特征，忽略了現(xiàn)今鄉(xiāng)村節(jié)事中日漸引入的活動(dòng)賽事、音樂節(jié)、文化節(jié)等城市型節(jié)事，因而分類體系往往滯后于鄉(xiāng)村節(jié)事的發(fā)展進(jìn)程，難以有效指導(dǎo)實(shí)踐。國(guó)外研究中，除了基于節(jié)事自身的主題、資源特征進(jìn)行分類外，節(jié)事與舉辦地的依托關(guān)系、節(jié)事服務(wù)對(duì)象也是常見的分類標(biāo)準(zhǔn):如從節(jié)事與舉辦地的依托關(guān)系角度，分為本地傳統(tǒng)節(jié)事、外來(lái)植入節(jié)事;從服務(wù)對(duì)象的角度，分為居民節(jié)事、旅游節(jié)事等［26］。

3 鄉(xiāng)村節(jié)事及節(jié)事旅游的發(fā)展動(dòng)因

3.1 動(dòng)因一:鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)危機(jī)和社會(huì)問題

隨著工業(yè)化和城市化進(jìn)程的不斷加速，在市場(chǎng)日趨發(fā)達(dá)的條件下，鄉(xiāng)村的經(jīng)濟(jì)和政治地位發(fā)生了很大改變，鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)開始具有越來(lái)越多的“后生產(chǎn)性”特征［27］:一方面，農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化帶來(lái)了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式不斷改進(jìn)，造成農(nóng)業(yè)勞動(dòng)力需求下降;另一方面，農(nóng)場(chǎng)規(guī)模經(jīng)營(yíng)與農(nóng)業(yè)收入的關(guān)聯(lián)呈正相關(guān)的態(tài)勢(shì)日益明顯，促成了大量農(nóng)業(yè)生產(chǎn)由少量農(nóng)業(yè)人口駕馭的客觀現(xiàn)實(shí)。以歐盟為例，目前只有3% ～5% 不等的居民從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)［28］。如何為那些從農(nóng)業(yè)中釋放的、數(shù)量眾多的勞動(dòng)力創(chuàng)造工作機(jī)會(huì)，解決就業(yè)問題，已經(jīng)成為西方各國(guó)政府面臨的重大問題。此外，由于剩余農(nóng)產(chǎn)品的不斷增長(zhǎng)，迫使各國(guó)政府不得不采取措施限制農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量，造成許多鄉(xiāng)村地區(qū)的人口不斷外遷，鄉(xiāng)村總?cè)丝跀?shù)量不斷下降，并進(jìn)一步導(dǎo)致了鄉(xiāng)村服務(wù)業(yè)的蕭條和鄉(xiāng)村社區(qū)的衰落。同時(shí)，由于遷移出的人口以年輕人口居多，造成鄉(xiāng)村老齡化問題也開始日益突出［29］。

綜上所述，鄉(xiāng)村地區(qū)的產(chǎn)業(yè)危機(jī)以及由此引發(fā)的一系列的社會(huì)問題已經(jīng)引起了西方發(fā)達(dá)國(guó)家的重視，而正是在這樣的社會(huì)背景與時(shí)代背景下，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)作為改變鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、逐漸脫離原先對(duì)第一產(chǎn)業(yè)依賴性的重要途徑之一，開始引起廣泛關(guān)注［30-31］。而鄉(xiāng)村節(jié)事及節(jié)事旅游已經(jīng)被實(shí)踐證明為是一種卓有成效的、能夠提供短期或長(zhǎng)期就業(yè)機(jī)會(huì)、促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的有效手段［32］，迅速發(fā)展成為鄉(xiāng)村旅游的重要旅游產(chǎn)品。

3.2 動(dòng)因二:鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施和生態(tài)條件限制

由于資源條件的差異性和局限性，鄉(xiāng)村地區(qū)較城市而言具有一定的生態(tài)脆弱性，其生態(tài)環(huán)境極易被外來(lái)的旅游活動(dòng)和建設(shè)所破壞，進(jìn)而干擾、危害鄉(xiāng)村地區(qū)生態(tài)系統(tǒng)的自平衡體系。而鄉(xiāng)村生態(tài)系統(tǒng)一旦被破壞，則往往在短期內(nèi)難以實(shí)現(xiàn)再生，造成的消極影響較城市更為難以彌補(bǔ)。因此，鄉(xiāng)村地區(qū)的生態(tài)系統(tǒng)相對(duì)較為脆弱的基本特質(zhì)限制決定了鄉(xiāng)村地區(qū)的旅游承載力相對(duì)有限，客觀上需要揚(yáng)長(zhǎng)避短，引入對(duì)鄉(xiāng)村地區(qū)生態(tài)環(huán)境影響較小的旅游產(chǎn)品，以相對(duì)輕微的生態(tài)變化為代價(jià)實(shí)現(xiàn)效益的最大化。而節(jié)事及節(jié)事旅游這一旅游產(chǎn)品類型恰恰具備舉辦周期可控、舉辦場(chǎng)所可控、舉辦主題可控這3個(gè)突出特征，可以有效化解在鄉(xiāng)村地區(qū)開展旅游活動(dòng)所面臨的旅游資源生態(tài)敏感度高、基礎(chǔ)設(shè)施與公共服務(wù)設(shè)施補(bǔ)給相對(duì)困難這二大困境，而這也成為鄉(xiāng)村節(jié)事及節(jié)事旅游獲得快速發(fā)展及廣泛應(yīng)用最直接的發(fā)展動(dòng)因。

由于節(jié)事旅游在主題、時(shí)間、場(chǎng)地上的可控性，相較于其他旅游產(chǎn)品，節(jié)事旅游在成本控制上也具有明顯優(yōu)勢(shì)，組織者可以將節(jié)事旅游活動(dòng)對(duì)鄉(xiāng)村地區(qū)的社會(huì)生態(tài)與經(jīng)濟(jì)生態(tài)的影響控制在一定范圍之內(nèi)，因此，為了以最少的額外投入來(lái)利用旅游提高經(jīng)濟(jì)，許多鄉(xiāng)村均選擇以節(jié)事旅游作為旅游產(chǎn)品進(jìn)行旅游開發(fā)［33］。總體上看，鄉(xiāng)村節(jié)事旅游在提高舉辦地的商業(yè)消費(fèi)額、收入和就業(yè)的同時(shí)，對(duì)原有生態(tài)環(huán)境的影響則相對(duì)較低［34-35］，從而促進(jìn)了鄉(xiāng)村社會(huì)和鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的同步發(fā)展。

3.3 動(dòng)因三:鄉(xiāng)村形象推廣及自身宣傳需求

借助節(jié)事及節(jié)事旅游進(jìn)行自我宣傳，塑造舉辦地良好形象，進(jìn)而提升城市競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)城市營(yíng)銷，早已成為西方國(guó)家城市營(yíng)銷的重要內(nèi)容。伴隨著鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展訴求，在“鄉(xiāng)村”逐步演繹為“旅游地”的進(jìn)程中，鄉(xiāng)村也與城市一樣，有著同樣的樹立自身形象和品牌的發(fā)展訴求。

西方國(guó)家鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營(yíng)主體多為企業(yè)，十分注重旅游地的營(yíng)銷工作，并已將鄉(xiāng)村節(jié)事及節(jié)事旅游視作最為有效的營(yíng)銷模式之一加以運(yùn)用。例如法國(guó)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)常利用節(jié)慶活動(dòng)、展會(huì)等節(jié)事將顧客吸引至鄉(xiāng)村地區(qū)，并以此為契機(jī)，為其提供“農(nóng)場(chǎng)接待+鄉(xiāng)村度假+休閑空間”的綜合服務(wù)，使其放松身心，緩解壓力［36］。我國(guó)自20世紀(jì)80年代開始舉辦鄉(xiāng)村節(jié)事及節(jié)事旅游，最初的目的相對(duì)單純，活動(dòng)多由政府組織承辦，民間組織主動(dòng)參與意識(shí)不強(qiáng)，主要是通過節(jié)慶盛事的活動(dòng)形式來(lái)體現(xiàn)和宣傳當(dāng)時(shí)實(shí)行聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制之后農(nóng)業(yè)的飛速發(fā)展，因而節(jié)事主題通常與農(nóng)業(yè)活動(dòng)直接相關(guān)［37］，尚未以舉辦地形象塑造與經(jīng)濟(jì)發(fā)展作為直接目標(biāo)，但在客觀上卻打造形成了一大批富有品牌影響力的鄉(xiāng)村節(jié)事活動(dòng)，如北京大興西瓜節(jié)、成都龍泉驛區(qū)國(guó)際桃花節(jié)等［38］，均促進(jìn)了節(jié)事舉辦地影響力和號(hào)召力的形成。伴隨著鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的開發(fā)進(jìn)程，鄉(xiāng)村自我宣傳意識(shí)也開始不斷覺醒，社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化訴求也隨之不斷融入其中，而節(jié)事及節(jié)事旅游在建立目的地形象、聚集商業(yè)活動(dòng)等方面的突出優(yōu)勢(shì)及成功經(jīng)驗(yàn)，也促使其成為樹立鄉(xiāng)村旅游地品牌形象、推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要選擇。

4 鄉(xiāng)村節(jié)事及節(jié)事旅游的應(yīng)用前景

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村節(jié)事活動(dòng)日益增多，影響力也在逐漸擴(kuò)大，但與高規(guī)格、大規(guī)模的城市節(jié)事活動(dòng)相比，鄉(xiāng)村節(jié)事活動(dòng)仍然呈現(xiàn)出品牌知名度低、活動(dòng)周期短、影響范圍小等弊端。既往相關(guān)研究表明，鄉(xiāng)村節(jié)事活動(dòng)存在問題主要集中在以下5個(gè)方面:一是鄉(xiāng)村節(jié)事的舉辦范圍多局限在鄉(xiāng)村個(gè)體單元，規(guī)模相對(duì)較小，影響范圍有限;二是多數(shù)鄉(xiāng)村節(jié)事活動(dòng)知名度低，舉辦屆數(shù)短，影響力有限;三是主題多集中在農(nóng)產(chǎn)品類和民俗文化類，難以形成鮮明特色;四是多以政府為組織和承辦主體，市場(chǎng)作用未能充分發(fā)揮，節(jié)事績(jī)效不顯著;五是與地方歷史文化資源結(jié)合不夠緊密，未能充分發(fā)揮所在地的自身優(yōu)勢(shì)［39-40］。

4.1 從鄉(xiāng)村單元到鄉(xiāng)村區(qū)域

當(dāng)前國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村節(jié)事盡管數(shù)量眾多，但是因其大多依托地方資源，相對(duì)分散，較難形成一定的規(guī)模，通常是“散、小及重復(fù)建設(shè)”的地方性節(jié)事，約束了節(jié)事影響力和號(hào)召力的塑造和形成。而西方國(guó)家的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)證明，在節(jié)事戰(zhàn)略金字塔結(jié)構(gòu)中(圖2)，地方節(jié)事位于最底層，意味著較低的需求和收益，相對(duì)而言，區(qū)域性的節(jié)事能夠滿足較多的游客需求，而標(biāo)志性的節(jié)事及重大節(jié)事能獲得更多的節(jié)事收益。對(duì)于鄉(xiāng)村單元個(gè)體而言，通常不具備重大節(jié)事所需的節(jié)事舉辦地基礎(chǔ)設(shè)施和接待設(shè)施條件，所以，從提升鄉(xiāng)村節(jié)事舉辦績(jī)效的角度，鄉(xiāng)村節(jié)事應(yīng)該注重從鄉(xiāng)村單元節(jié)事向鄉(xiāng)村區(qū)域節(jié)事、標(biāo)志性節(jié)事的轉(zhuǎn)變和發(fā)展。實(shí)踐表明，這些相對(duì)規(guī)模較大的鄉(xiāng)村區(qū)域節(jié)事的舉辦往往能夠起到“觸媒”作用［41］，利于整合相對(duì)分散的旅游資源，并刺激旅游業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，同時(shí)也為鄉(xiāng)村帶來(lái)了信息、技術(shù)、社會(huì)文化效益等大量的無(wú)形財(cái)富。這些大型節(jié)事通常需要進(jìn)行較大規(guī)模的超前規(guī)劃與建設(shè)，其巨大的公共投資需求以及對(duì)不同類型旅游資源的需求，客觀上要求鄉(xiāng)村地區(qū)開展區(qū)域協(xié)作，整合區(qū)域的物質(zhì)、文化資源，通過景區(qū)聯(lián)合、差異分工、共同開發(fā)等方式，建設(shè)鄉(xiāng)村旅游與節(jié)事旅游融為一體的旅游型鄉(xiāng)村集群，實(shí)現(xiàn)景區(qū)間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)與區(qū)域整體效益。從西方節(jié)事及節(jié)事旅游的發(fā)展來(lái)看，節(jié)事旅游更易于促成地方政府和旅游機(jī)構(gòu)之間的親密合作，便于雙方發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，共同把相對(duì)分散的鄉(xiāng)村旅游資源打造成區(qū)域性的旅游產(chǎn)品，以更好地滿足區(qū)域發(fā)展的興趣與需求，并促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的整體發(fā)展。對(duì)于國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村地區(qū)相對(duì)局限于某一鄉(xiāng)村單元的節(jié)事舉辦地而言，有必要改善目前的鄉(xiāng)村節(jié)事舉辦地的選擇方式和組織結(jié)構(gòu)，突破鄉(xiāng)村單元個(gè)體的限制，形成多地聯(lián)合的區(qū)域性節(jié)事，發(fā)揮不同地區(qū)的合作力量，擴(kuò)大節(jié)事的影響力。

圖2 節(jié)事戰(zhàn)略金字塔結(jié)構(gòu)Fig.2 The pyramid structure of event strategy

4.2 從單一主題節(jié)事到節(jié)事綜合體

目前，國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村地區(qū)競(jìng)相舉辦各類節(jié)事，但是在節(jié)事規(guī)劃、管理方面相對(duì)滯后，特別是節(jié)事的前期規(guī)劃中，缺乏對(duì)節(jié)事主題、形式等方面的系統(tǒng)規(guī)劃，存在主題單一、形式簡(jiǎn)單等現(xiàn)象。很多鄉(xiāng)村地區(qū)往往只依托本地最典型的自然資源或人文資源，開發(fā)單一的節(jié)事活動(dòng)，因而節(jié)事缺乏持續(xù)的吸引力，不足以形成游客的深刻印象，同樣也不足以吸引游客的再次參與，長(zhǎng)此以往將限制鄉(xiāng)村節(jié)事的持續(xù)健康發(fā)展。西方國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)表明，單一的小型節(jié)事盡管能夠帶來(lái)一定的收益，但是由于其吸

引人群的單一性和市場(chǎng)的過于細(xì)分，很難為當(dāng)?shù)貛?lái)持續(xù)的收益，或者擴(kuò)大收益的規(guī)模［42］。例如在新西蘭的鄉(xiāng)村地區(qū)，早期的節(jié)事主題比較單一，通常只以農(nóng)業(yè)慶典或者騎馬、釣魚等某一類型的鄉(xiāng)村活動(dòng)為節(jié)事內(nèi)容，相對(duì)而言吸引的游客范圍局限于周邊的居民，游客規(guī)模相對(duì)較小，給當(dāng)?shù)貛?lái)的效益也較低。當(dāng)?shù)匾庾R(shí)到這一問題之后，舉辦的節(jié)事除了依托某一特定主題之外，經(jīng)常在主題節(jié)事之后舉辦其他主題的節(jié)事，例如音樂，藝術(shù)，文化主題，歷史主題，食品和酒主題等等，并注重與運(yùn)動(dòng)賽事、商業(yè)展覽等活動(dòng)經(jīng)常聯(lián)合進(jìn)行，發(fā)揮不同類型節(jié)事在內(nèi)容、形式等方面的互補(bǔ)性，豐富節(jié)事的內(nèi)容，進(jìn)而有效提高了節(jié)事的吸引力，參與節(jié)事活動(dòng)的游客數(shù)量、游客重游率、游客停留時(shí)間等都有了顯著的提升［18］。這些節(jié)事還常常與國(guó)家或地方的節(jié)慶或假期相結(jié)合，進(jìn)一步豐富節(jié)事的內(nèi)涵，提高節(jié)事活動(dòng)的知名度和影響力。對(duì)于國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村地區(qū)相對(duì)單一的節(jié)事內(nèi)容而言，有必要改善目前鄉(xiāng)村節(jié)事的策劃與籌備目標(biāo)，打造多類型互補(bǔ)、多主題聯(lián)合的節(jié)事綜合體，以有效提升鄉(xiāng)村節(jié)事的吸引力和影響力，獲得更為理想的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

4.3 從季節(jié)依托到季節(jié)引導(dǎo)

目前，國(guó)內(nèi)的鄉(xiāng)村節(jié)事存在較大的季節(jié)性，旺季和淡季的差異十分明顯，節(jié)事活動(dòng)舉辦往往過多集中在春秋季適游季節(jié)，冬季節(jié)事活動(dòng)則相對(duì)較少。這一現(xiàn)象的原因主要有兩個(gè)方面，一是由于鄉(xiāng)村節(jié)事舉辦地的戶內(nèi)接待設(shè)施條件相對(duì)城市滯后，缺少足夠的室內(nèi)活動(dòng)空間，因而在嚴(yán)寒季節(jié)受氣候因素的影響較大;二是由于鄉(xiāng)村節(jié)事的重要主題是關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品和鄉(xiāng)村風(fēng)光，這兩類節(jié)事直接受到動(dòng)植物的季節(jié)性變化的影響和作用，所以在淡季因缺乏旅游吸引物而導(dǎo)致節(jié)事活動(dòng)寥寥。從目前西方鄉(xiāng)村節(jié)事發(fā)展來(lái)看，經(jīng)歷了一個(gè)明顯的從季節(jié)依托到季節(jié)引導(dǎo)的發(fā)展歷程，節(jié)事舉辦地為了不再局限于季節(jié)因素，通過在節(jié)事策劃方面的改進(jìn)，移植一些不受季節(jié)影響的節(jié)事活動(dòng)來(lái)拓展淡季的活動(dòng)，進(jìn)而帶動(dòng)節(jié)事產(chǎn)業(yè)的季節(jié)均衡發(fā)展。例如加拿大的Vulcan村就是這樣的一個(gè)典型案例，1970年代農(nóng)業(yè)日漸衰退，當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)組織為了刺激經(jīng)濟(jì)發(fā)展，借助村子命名與新發(fā)現(xiàn)的行星命名一致的機(jī)遇，利用科考會(huì)議等會(huì)展類節(jié)事，將村莊打造為星際文化的交流場(chǎng)地，之后，進(jìn)一步利用電影節(jié)等娛樂類節(jié)事，結(jié)合科考活動(dòng)，打造新的節(jié)事品牌，塑造全新的鄉(xiāng)村形象。這些創(chuàng)造性的節(jié)事對(duì)于季節(jié)的依賴性相對(duì)較低，不僅在當(dāng)?shù)氐穆糜瓮九e辦，同時(shí)在冬春季也通過節(jié)事活動(dòng)帶動(dòng)原本的淡季成為節(jié)事旅游活動(dòng)的多發(fā)時(shí)段。對(duì)于國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村地區(qū)相對(duì)失衡的季節(jié)舉辦分布而言，有必要突破季節(jié)的約束，積極引入新的受季節(jié)約束較小的節(jié)事類型，盡量實(shí)現(xiàn)節(jié)事的季節(jié)均衡分布，由春秋兩個(gè)主要時(shí)段逐漸向全年拓展，實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)對(duì)于促進(jìn)節(jié)事旅游產(chǎn)業(yè)的均衡和持續(xù)發(fā)展意義深遠(yuǎn)。

4.4 從單一主體到聯(lián)合機(jī)構(gòu)

目前鄉(xiāng)村節(jié)事活動(dòng)大多依然遵循著政府操辦、邀請(qǐng)地方官員及表演嘉賓參加的模式，帶有強(qiáng)烈的官方色彩，政府既是節(jié)慶的主辦者，也是承辦者，這一操作模式雖然為鄉(xiāng)村節(jié)事提供了相對(duì)穩(wěn)定的組織保障，但同時(shí)也往往導(dǎo)致鄉(xiāng)村節(jié)事缺乏市場(chǎng)調(diào)研和公眾基礎(chǔ)，游客和當(dāng)?shù)鼐用駞⑴c性不強(qiáng)［43］。事實(shí)上，對(duì)于規(guī)模相對(duì)較小的鄉(xiāng)村節(jié)事來(lái)說，節(jié)事的成功與否更多地依賴于舉辦地所在社區(qū)和組織者的熱情［44］，當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)和居民對(duì)旅游發(fā)展的積極態(tài)度不僅有助于增加鄉(xiāng)村節(jié)事舉辦地的吸引力，而且也有助于完善和提高旅游者的旅游體驗(yàn)。從西方鄉(xiāng)村節(jié)事的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，鄉(xiāng)村節(jié)事舉辦經(jīng)歷了由單一主體到聯(lián)合機(jī)構(gòu)的組織模式變化，目前主要以多利益主體的聯(lián)合機(jī)構(gòu)來(lái)統(tǒng)籌節(jié)事的組織運(yùn)作，不僅避免了單一利益主體的過多過細(xì)涉入往往導(dǎo)致節(jié)事活動(dòng)主題不明確、商業(yè)或官方色彩濃重等多發(fā)問題，同時(shí)也能夠更好地調(diào)動(dòng)游客和當(dāng)?shù)孛癖姷热后w的積極性。例如瑞典政府從最初的政府舉辦節(jié)事，到目前采用鄉(xiāng)村地區(qū)UA(unitary authorities)的聯(lián)合結(jié)構(gòu)模式［45］，通過多元主體的資源整合和機(jī)構(gòu)整合，同時(shí)發(fā)揮了政府在資金投入、政策引導(dǎo)方面的優(yōu)勢(shì)，企業(yè)的資本運(yùn)作、商業(yè)策劃的優(yōu)勢(shì)以及社區(qū)的公眾參與、居民支持的優(yōu)勢(shì)，不僅能夠保證節(jié)事的順利開展，擴(kuò)大節(jié)事收益，保證節(jié)事收益的全面性，同時(shí)更起到了社會(huì)資本建設(shè)的作用［46］。對(duì)于國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村地區(qū)相對(duì)滯后的節(jié)事規(guī)劃與管理模式而言，有必要改善目前鄉(xiāng)村節(jié)事的組織與經(jīng)營(yíng)體系，形成“居民—旅游機(jī)構(gòu)—政府”這一多元主體的聯(lián)合經(jīng)營(yíng)模式，在充分保障各方利益的同時(shí)，發(fā)揮不同主體的差異優(yōu)勢(shì)，推進(jìn)鄉(xiāng)村節(jié)事的縱深發(fā)展。

5 結(jié)語(yǔ)

近年來(lái)，節(jié)事及節(jié)事旅游不僅成為眾多城市塑造地方品牌、提升自身形象的重要工具，在鄉(xiāng)村地區(qū)也逐漸得到了日益廣泛的推廣和應(yīng)用，成為鄉(xiāng)村旅游甚至鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)不可或缺的重要組成部分。相較于城市節(jié)事而言，鄉(xiāng)村節(jié)事雖然具有更為悠久的傳統(tǒng)，但是作為地方產(chǎn)業(yè)而加以應(yīng)用的時(shí)間卻十分短暫，針對(duì)鄉(xiāng)村節(jié)事的研究也多集中于具體案例地的個(gè)案研究，缺乏鮮明的研究體系與學(xué)科特征。通過案例研究揭示鄉(xiāng)村節(jié)事旅游的發(fā)展方向與運(yùn)行機(jī)制，進(jìn)而有效指導(dǎo)實(shí)踐成為當(dāng)前相關(guān)研究開展的主要目的及重點(diǎn)所在。

在鄉(xiāng)村節(jié)事發(fā)展動(dòng)因研究中，本研究結(jié)合當(dāng)前鄉(xiāng)村地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展訴求，通過對(duì)鄉(xiāng)村發(fā)展社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件、自然地理?xiàng)l件與鄉(xiāng)村節(jié)事及節(jié)事旅游若干“契合效應(yīng)”的闡釋和分析，將鄉(xiāng)村節(jié)事及節(jié)事旅游的發(fā)展動(dòng)因歸結(jié)為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)危機(jī)和社會(huì)問題、鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施及生態(tài)條件限制、鄉(xiāng)村形象推廣及自身宣傳需求三大主要方面，指出當(dāng)前鄉(xiāng)村節(jié)事及節(jié)事旅游的飛速發(fā)展與我國(guó)當(dāng)前社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總體水平、鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型與更新?lián)Q代、鄉(xiāng)村資源的整合和可持續(xù)利用都有著密切關(guān)聯(lián)，而不僅僅只是我國(guó)近年來(lái)奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)等重大事件高潮疊起示范效應(yīng)下的一次轉(zhuǎn)瞬即逝的從眾性運(yùn)動(dòng)。

我國(guó)鄉(xiāng)村節(jié)事及節(jié)事旅游的發(fā)展尚處于初級(jí)階段，既缺乏理論指導(dǎo)也缺乏規(guī)劃統(tǒng)籌，因此，無(wú)論是鄉(xiāng)村節(jié)事的舉辦規(guī)模還是綜合效益，在獲得一定程度的發(fā)展之后多陷入瓶頸。在對(duì)西方鄉(xiāng)村節(jié)事發(fā)展歷程進(jìn)行比較研究的基礎(chǔ)上，提出當(dāng)前我國(guó)鄉(xiāng)村節(jié)事及節(jié)事旅游發(fā)展的4個(gè)主要方向分別為從鄉(xiāng)村單元到鄉(xiāng)村區(qū)域、從季節(jié)依托到季節(jié)引導(dǎo)、從單一主題節(jié)事到節(jié)事綜合體、從單一主體到聯(lián)合機(jī)構(gòu)，并相應(yīng)闡釋了具體的應(yīng)用前景?？傮w來(lái)看，與西方國(guó)家相比，在節(jié)事從城市逐漸向鄉(xiāng)村拓展的進(jìn)程中，我國(guó)鄉(xiāng)村節(jié)事的理論研究及應(yīng)用實(shí)踐尚均處于起步、緩慢發(fā)展階段，因而積極、科學(xué)地借鑒國(guó)外先行發(fā)展的理論、方法與實(shí)踐，對(duì)于推動(dòng)我國(guó)鄉(xiāng)村節(jié)事及節(jié)事旅游的健康、持續(xù)發(fā)展將會(huì)大有裨益。

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