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團(tuán)購成一團(tuán)商業(yè)泡沫

2012-09-23 02:40:36蔡恩澤晶蘇傳媒江蘇南京210019
產(chǎn)權(quán)導(dǎo)刊 2012年4期
關(guān)鍵詞:消費(fèi)者

蔡恩澤 (晶蘇傳媒,江蘇 南京 210019)

(作者為晶蘇傳媒首席分析師)

幾乎所有人都認(rèn)為團(tuán)購是繼SNS和微博后的又一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)奇跡,然而,僅僅過了半年時(shí)間,所有參加游戲的人就已用行動(dòng)證明,這是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)以來迄今最具戲劇性的一團(tuán)泡沫。

半年前,中國領(lǐng)先的IT產(chǎn)品發(fā)行及企業(yè)云計(jì)算服務(wù)提供商數(shù)字星空在釣魚臺(tái)國賓館高調(diào)宣布進(jìn)軍團(tuán)購業(yè)務(wù),其目標(biāo)為中國最令人尊敬的團(tuán)購網(wǎng)站。 傳統(tǒng)IT渠道商不務(wù)正業(yè),一窩蜂地涉水團(tuán)購領(lǐng)域,當(dāng)時(shí)就有人為其擔(dān)憂。

不幸的是這種擔(dān)憂已經(jīng)靈驗(yàn)。半年后,數(shù)字星空?qǐng)F(tuán)購項(xiàng)目全面收縮戰(zhàn)線,轉(zhuǎn)型成銷售代理產(chǎn)品的網(wǎng)上商城,同時(shí)大量裁員,原CEO、被譽(yù)為“數(shù)字達(dá)人”的劉建華黯然下課,轉(zhuǎn)而主管ZOHO業(yè)務(wù),去伺候印度人了。

泡沫泛起

團(tuán)購作為一種新興的電子商務(wù)模式,是通過消費(fèi)者自行組團(tuán)、專業(yè)團(tuán)購網(wǎng)站、商家組織團(tuán)購等形式,提升用戶與商家的議價(jià)能力,并極大程度地獲得商品讓利,引起消費(fèi)者及業(yè)內(nèi)廠商、甚至是資本市場(chǎng)的關(guān)注。

團(tuán)購的商品價(jià)格更為優(yōu)惠,這一消費(fèi)模式因其所具有的價(jià)格沖擊力鋪天蓋地而來。在團(tuán)購鼻祖美國Groupon引領(lǐng)之下,網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購在全球快速發(fā)展。僅用一年多的時(shí)間,中國團(tuán)購網(wǎng)站就已突破5000家,“千團(tuán)大戰(zhàn)”的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)愈演愈烈。

2011年初,團(tuán)購網(wǎng)站上演了一場(chǎng)瘋狂的燒錢大戰(zhàn)。從創(chuàng)業(yè)者到投資人,都進(jìn)入了幾乎癲狂的狀態(tài)。一時(shí)間,團(tuán)購網(wǎng)站廣告充斥于大街小巷、各種媒體,糯米網(wǎng)花費(fèi)2億重金的電視廣告更是在央視各大頻道搶奪受眾眼球。

團(tuán)購的氣勢(shì)不可阻擋。據(jù)獨(dú)立團(tuán)購導(dǎo)航網(wǎng)站“團(tuán)800”發(fā)布的 《2011年度團(tuán)購行業(yè)報(bào)告》顯示:2011年國內(nèi)團(tuán)購市場(chǎng)交易總額達(dá)110億元,同比實(shí)現(xiàn)了550%的增長(zhǎng);超過3億人次的“抱團(tuán)”消費(fèi),所覆蓋的社會(huì)消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)306億元。

團(tuán)購是一塊巨大的市場(chǎng)蛋糕,吸引眾多商家垂涎欲滴。一時(shí)間,團(tuán)購網(wǎng)站野蠻生長(zhǎng)。但是,由于在短時(shí)間內(nèi)急速擴(kuò)張,過于渲染,夸大其辭,團(tuán)購的性價(jià)比成為有待考證的疑團(tuán),團(tuán)購的泡沫泛濫成災(zāi)。

從揭幕戰(zhàn)到圣誕大戰(zhàn),同樣的對(duì)手,同樣的結(jié)果,但球隊(duì)呈現(xiàn)出來的競(jìng)技狀態(tài)、精神面貌已經(jīng)判若兩隊(duì)。絕對(duì)核心的離去、倉促交接帶來的水土不服,這些都是造成目前狀態(tài)的原因,但更重要的,我們似乎還沒有找到西王集團(tuán)的體育基因。這家跨界進(jìn)入籃球產(chǎn)業(yè)的民營(yíng)企業(yè),正面臨著從傳統(tǒng)行業(yè)到現(xiàn)代文娛的轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)。

實(shí)物縮水。網(wǎng)站上標(biāo)明是二斤的蝦,實(shí)際分量有一斤就不錯(cuò)。網(wǎng)站上一大盤的8兩涮肉,實(shí)際最多也就二十幾片,店家辯解曰:冰化了就是這樣。而大都標(biāo)明兩人套餐的量,基本連一個(gè)人都不夠吃。

折扣貓膩。先抬高原價(jià),造成低折扣的假象。很多商品宣傳原價(jià)一千多,折后是兩三百,實(shí)際上該產(chǎn)品原價(jià)也就兩三百,用折扣忽悠消費(fèi)者。有的商家以低價(jià)吸引消費(fèi)者,但消費(fèi)時(shí)卻要綁定額外消費(fèi)。

自刷造勢(shì)。團(tuán)購網(wǎng)站中最醒目的莫過于不斷變化的參加團(tuán)購的人數(shù),但這些數(shù)字大多是團(tuán)購網(wǎng)站自己“刷”出來的,有的專門雇人在微博上造勢(shì),按成交額提成,從而造成商品消費(fèi)集中度的假象。

假貨橫行。有網(wǎng)友戲稱,“找沒有假貨的團(tuán)購跟在大海里撈針沒什么區(qū)別”。在所有以次充好的團(tuán)購商品中,化妝品的假貨數(shù)量或許是首當(dāng)其沖的,據(jù)電子商務(wù)行業(yè)內(nèi)部人士透露,目前化妝品團(tuán)購中超過70%的產(chǎn)品都是假貨。

退款沒門。用戶需要退款時(shí),多數(shù)網(wǎng)站的退款條件都相當(dāng)苛刻,而一般遇到的質(zhì)量問題或體驗(yàn)不快,都不在退款之列。

死亡之謎

2011年是團(tuán)購網(wǎng)站“陣亡”之年,約2000家團(tuán)購網(wǎng)站“香消玉殞”,許多團(tuán)購先驅(qū)悲壯地成為先烈。這一數(shù)字被稱作是中國商業(yè)史上最大規(guī)模的一次行業(yè)性集體陣亡。

作為中國Groupon模式的開創(chuàng)者和引領(lǐng)者,曾經(jīng)為國內(nèi)團(tuán)購企業(yè)樹立了良好的服務(wù)標(biāo)桿,早在2010年3月就上線的團(tuán)寶網(wǎng),如今已經(jīng)淪落成等待解散、轉(zhuǎn)型或并購的落拓者。坊間甚至一度盛傳,其CEO任春雷“跑路”。

來自國內(nèi)最大的網(wǎng)購搜索引擎一淘網(wǎng)發(fā)布的團(tuán)購報(bào)告顯示,截至2011年11月底,國內(nèi)的團(tuán)購網(wǎng)站中,超過35%的網(wǎng)站已經(jīng)30天沒有更新商品了,以去年8月份我國團(tuán)購網(wǎng)站數(shù)量最多時(shí)達(dá)到5700家為標(biāo)準(zhǔn),死亡的網(wǎng)站已累計(jì)近2000家。死亡氣息彌漫著這個(gè)曾經(jīng)被國際資本極度青睞的行業(yè)。

被訂單撐死。當(dāng)團(tuán)購訂單如排山倒海之勢(shì)涌入團(tuán)購網(wǎng)站時(shí),商家明顯地缺乏消化能力。2月14日,窩窩團(tuán)出現(xiàn)癱瘓,消費(fèi)者登錄窩窩團(tuán),彈出的網(wǎng)頁窗口卻告知“目前網(wǎng)站訪問量過大,請(qǐng)您稍后再試”。消費(fèi)者團(tuán)購付款后,訂單長(zhǎng)時(shí)間顯示未付款狀態(tài),讓消費(fèi)者捏著一把汗。而對(duì)飲食服務(wù)的商家來說,突然之間一大幫團(tuán)購者登門消費(fèi),接待能力無法承受,只好把消費(fèi)者晾在大廳里。消費(fèi)者拂袖而去,好不容易積累的口碑轉(zhuǎn)瞬間化為過眼煙云。

被資金愁死。團(tuán)購網(wǎng)站要大把燒錢,這是不爭(zhēng)的事實(shí)。團(tuán)購紅火時(shí),投資者趨之若鶩,爭(zhēng)相投錢。團(tuán)購擴(kuò)張鼎盛期,國內(nèi)曾約有20家團(tuán)購網(wǎng)站獲得了超過7億美元的融資,在速度和規(guī)模上均打破了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)以往的紀(jì)錄。但一遇風(fēng)吹草動(dòng),投資者又望而卻步,捂緊錢袋,讓團(tuán)購創(chuàng)業(yè)者如熱鍋上的螞蟻。路透社報(bào)道稱“中國團(tuán)購網(wǎng)絡(luò)盛宴已經(jīng)曲終人散”,報(bào)道援引一些投資人的話說,電子商務(wù)行業(yè)整體上失去了往日的吸引力,現(xiàn)在已經(jīng)沒有投資者再往團(tuán)購網(wǎng)扔錢了。目前死掉的團(tuán)購網(wǎng)站,絕大部分都是被融資難題逼死的。

被同行逼死。團(tuán)購網(wǎng)站的門檻很低,Groupon開創(chuàng)了一個(gè)門檻極低的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式,在中國它又被演繹為“空手套白狼”的商業(yè)神話,辦團(tuán)購網(wǎng)站像擺地?cái)傄粯雍?jiǎn)單。各種團(tuán)購網(wǎng)站粉墨登場(chǎng),招搖過市,拼搶市場(chǎng)資源,給本身就是一場(chǎng)弱肉強(qiáng)食的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)帶來血腥廝殺。而團(tuán)購競(jìng)爭(zhēng)的叢林法則無時(shí)不刻不在催化競(jìng)爭(zhēng)的慘烈。作為一個(gè)同時(shí)涌入上千家競(jìng)爭(zhēng)者的新興行業(yè),擠垮競(jìng)爭(zhēng)者成為大多數(shù)團(tuán)購網(wǎng)站曲線求存的不二手段。在此情勢(shì)下,經(jīng)營(yíng)失策、資金短缺的團(tuán)購網(wǎng)站必然要壯烈犧牲,成為市場(chǎng)博弈的刀下鬼。

另類求存

雖說團(tuán)購網(wǎng)站已經(jīng)被資本“遺棄”,但其交易數(shù)據(jù)卻訴說著這個(gè)行業(yè)仍在擴(kuò)張的現(xiàn)實(shí),艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)顯示,2011年團(tuán)購行業(yè)總交易額將達(dá)196億,相比于2010年團(tuán)購規(guī)模20億足足增長(zhǎng)了10倍。

這說明,團(tuán)購仍是一塊巨大的利潤(rùn)蛋糕,團(tuán)購還是有希望的。但逐鹿中原,鹿死誰手?這就要看獵手們的技藝了,而另類者往往捷足先登。

當(dāng)大多數(shù)團(tuán)購網(wǎng)站感覺快要撐不住的當(dāng)下,聚劃算總經(jīng)理閻利珉?yún)s信心滿滿地說,“我并不認(rèn)為目前是團(tuán)購的冬天,而是春天的到來?!?/p>

這不是胡侃亂吹,聚劃算良好的財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)?yōu)樗鲜隽己玫淖晕腋杏X作出最好的詮釋。2011年12月28日,聚劃算公布了當(dāng)年團(tuán)購總成交額:101.8億元,占據(jù)了中國團(tuán)購市場(chǎng)的半壁江山。

聚劃算并不算是純團(tuán)購網(wǎng)站,而且聚劃算有一淘和淘寶網(wǎng)強(qiáng)大的流量支持,從一開始就是另類。而這正是聚劃算的成功秘訣。

將團(tuán)購構(gòu)建于傳統(tǒng)的網(wǎng)購平臺(tái)之上,給消費(fèi)者更大的選購空間,焉能不聚集起洪大的人氣和流量?

而與傳統(tǒng)的團(tuán)購網(wǎng)站靠燒錢做廣告來吸引流量不同,聚劃算從成立到2011年10月,還沒有做過一分錢的廣告。這其中,完全仰仗于“聚”這股力量,從團(tuán)購奔馳創(chuàng)維,到發(fā)起的團(tuán)購年貨行動(dòng),聚劃算深切地感受到了消費(fèi)者對(duì)于團(tuán)購聚合的力量,通過實(shí)踐來提升知名度,進(jìn)入到千家萬戶的視野。

去年,因?yàn)楹D辖掇r(nóng)滯銷,聚劃算發(fā)起了“聚蕉行動(dòng)”幫助農(nóng)民賣香蕉,這個(gè)融入公益在內(nèi)的事件成為輿論關(guān)注的焦點(diǎn),此后,聚劃算還發(fā)起團(tuán)購演唱會(huì)活動(dòng),由網(wǎng)友投票選擇明星聚唱,這開創(chuàng)了國內(nèi)演唱會(huì)商業(yè)動(dòng)作模式的先河。

團(tuán)購網(wǎng)站要想繼續(xù)生存下去并有所發(fā)展,必須避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng),各家亮劍,使出絕招,謹(jǐn)防在一棵樹上吊死。

早在團(tuán)購剛出來時(shí),李開復(fù)曾發(fā)過一條微博:一年之內(nèi),99%的團(tuán)購網(wǎng)站都要死。如今,他仍然堅(jiān)信當(dāng)初的判斷是對(duì)的。這雖然有點(diǎn)極端和悲觀,但其昭示的大勢(shì)已定,就是強(qiáng)者為王,團(tuán)購最終將成為強(qiáng)者“大塊吃肉大碗喝酒”的盛宴。

團(tuán)購業(yè)未來的競(jìng)爭(zhēng)格局是全國性團(tuán)購網(wǎng)站可能僅存幾家寡頭,同時(shí),因?yàn)閳F(tuán)購的商品和服務(wù)具有地域消費(fèi)特征,還會(huì)為一些地方性團(tuán)購網(wǎng)站留下細(xì)分市場(chǎng)的空間,那只是手指夾縫中的利潤(rùn)。

而像數(shù)字星空這樣的IT傳統(tǒng)網(wǎng)站,如果“不務(wù)正業(yè)”,還想到團(tuán)購中“分羹”,是很不明智的。

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