趙曉煜,陳楚妍,曹忠鵬

(1.東北大學(xué)工商管理學(xué)院,遼寧沈陽(yáng) 110819;2.吉林大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院,吉林長(zhǎng)春 130012)

等候是服務(wù)行業(yè)中的一種常見(jiàn)現(xiàn)象。隨著工作和生活節(jié)奏的加快,人們的時(shí)間觀念日益增強(qiáng),對(duì)服務(wù)企業(yè)的等候管理工作提出了更高的要求[1]。因此,有必要對(duì)等候質(zhì)量進(jìn)行深入的研究,據(jù)此來(lái)衡量和改善服務(wù)企業(yè)的等候管理水平,提升其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力[2-3]。

目前,關(guān)于等候質(zhì)量的研究成果尚不多見(jiàn),已有研究也多是以SERVQUAL或SERVPREF服務(wù)質(zhì)量量表為基礎(chǔ)展開(kāi)的。Parasuraman等人認(rèn)為:運(yùn)用產(chǎn)品質(zhì)量的知識(shí)并不足以理解服務(wù)質(zhì)量;同理,關(guān)于服務(wù)質(zhì)量的知識(shí)也難以充分詮釋等候質(zhì)量的內(nèi)涵。因此,管理者必須對(duì)質(zhì)量類型進(jìn)行細(xì)分并加以清楚定義才能獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[4]。由此可以看出,為了更好地管理和控制等候過(guò)程,開(kāi)發(fā)專門(mén)的等候質(zhì)量測(cè)量工具是非常必要的。

一、 文獻(xiàn)回顧

在早期的等候管理研究中,人們運(yùn)用排隊(duì)論等數(shù)學(xué)方法來(lái)確定服務(wù)臺(tái)及隊(duì)列的最優(yōu)數(shù)量和最佳布局,盡可能減少顧客的實(shí)際等候時(shí)間。近年來(lái),人們更加關(guān)*顧客在等候過(guò)程中的主觀心理感受[5],并從時(shí)間感知、環(huán)境感知、公平感知和溝通感知等幾個(gè)角度展開(kāi)了深入的研究,產(chǎn)生了相當(dāng)豐富的研究成果。下面,對(duì)其中最具代表性的成果進(jìn)行簡(jiǎn)要回顧,以便為開(kāi)發(fā)等候質(zhì)量量表提供充分的理論依據(jù)。

1. 等候過(guò)程中顧客對(duì)時(shí)間的感知

在某些情況下,顧客的感知等候時(shí)間與實(shí)際等候時(shí)間之間存在顯著差異。Hornik等人通過(guò)在商場(chǎng)、超市和銀行等服務(wù)場(chǎng)所的調(diào)研,發(fā)現(xiàn)人們通常會(huì)高估等候的時(shí)長(zhǎng)。這項(xiàng)研究提醒管理者在關(guān)*實(shí)際等候時(shí)間的同時(shí),還應(yīng)重視顧客對(duì)等候時(shí)間的主觀感受[6]。

人的時(shí)間知覺(jué)與其情緒、*意力、所承擔(dān)的工作量密切相關(guān),如果顧客能夠?qū)?意力從關(guān)*等候過(guò)程轉(zhuǎn)向關(guān)*周圍的其他事物,則可以有效“縮短”感知等候時(shí)間。因此,可以通過(guò)讓顧客參與一些有趣的活動(dòng)來(lái)分散其*意力,弱化他們對(duì)時(shí)間的關(guān)*。

對(duì)等候區(qū)進(jìn)行合理的布局可以有效避免混亂和擁擠,使等候過(guò)程平滑運(yùn)轉(zhuǎn)[7]。此外,顧客的時(shí)間知覺(jué)也受隊(duì)列長(zhǎng)度和前進(jìn)速度的影響,對(duì)等候流程和排隊(duì)方式的巧妙設(shè)計(jì)有助于等候隊(duì)列的“視覺(jué)長(zhǎng)度”,進(jìn)而改善顧客的等候感知[8]。

2. 等候過(guò)程中顧客對(duì)環(huán)境的感知

研究表明,服務(wù)場(chǎng)所中的照明、溫度、音樂(lè)等隱性的氛圍因素將顯著影響顧客對(duì)等候的感知[9]。隨著環(huán)境溫度的增加,個(gè)體會(huì)變得更加煩躁和易于激動(dòng),甚至表現(xiàn)出有悖于社會(huì)規(guī)范的行為(如插隊(duì)行為)[10]。Magnini指出,在等候過(guò)程中播放慢節(jié)奏的音樂(lè)會(huì)使人放松、愉悅從而產(chǎn)生舒適感;而快節(jié)奏的音樂(lè)會(huì)喚起人們的情緒并可能使其產(chǎn)生焦慮感[11]。

設(shè)計(jì)因素也將影響顧客對(duì)等候過(guò)程的感知。例如,座椅等服務(wù)設(shè)施的舒適度會(huì)影響人體的舒適感,導(dǎo)致人們產(chǎn)生不同的情緒反應(yīng)。此外,合理地設(shè)計(jì)等候區(qū)的布局可能會(huì)改變?nèi)藗儗?duì)隊(duì)列長(zhǎng)度和前進(jìn)速度的判斷,引發(fā)他們的正面情緒,進(jìn)而低估感知的等候時(shí)間[12]。

顧客之間的互動(dòng)也是影響其等候感知的重要因素。例如,顧客之間的友好交流可以幫助他們?cè)诘群蜻^(guò)程中消磨時(shí)間,使其產(chǎn)生積極的情緒反應(yīng)。但如果個(gè)體置身于無(wú)法控制的干擾環(huán)境中,例如有人吸煙、大聲喧嘩或隊(duì)列過(guò)于擁擠,則會(huì)對(duì)其情緒產(chǎn)生負(fù)面的影響[13]。

3. 等候過(guò)程中顧客對(duì)公平的感知

Larson將公平理論引入到等候管理的研究中。他指出,等候隊(duì)列中的顧客都應(yīng)遵守一定的行為規(guī)范[14],如果有人違背了“先來(lái)先服務(wù)”的規(guī)則,就會(huì)對(duì)其他顧客的“公平感”產(chǎn)生負(fù)面影響。

在某些情況下,會(huì)因?yàn)闂l件限制無(wú)法形成明確的隊(duì)列。隨著時(shí)間的流逝,那些更早到達(dá)的顧客會(huì)感到自己接受服務(wù)的“優(yōu)先權(quán)”難以得到保證,進(jìn)而產(chǎn)生焦慮情緒。這時(shí),服務(wù)企業(yè)可以考慮利用排號(hào)系統(tǒng)為顧客分配序號(hào),并嚴(yán)格按照序號(hào)為顧客提供服務(wù)[15]。

服務(wù)人員應(yīng)具有良好的服務(wù)態(tài)度和溝通技巧,平等對(duì)待每位顧客并熱心為其提供幫助,這將有助于緩解等候給顧客帶來(lái)的焦慮情緒[16]。有時(shí),服務(wù)人員會(huì)為高價(jià)值顧客優(yōu)先提供服務(wù),但同時(shí)應(yīng)避免讓普通顧客感覺(jué)到這種“特權(quán)”的存在,以免引起他們的不滿。

4. 等候過(guò)程中顧客對(duì)溝通的感知

溝通被認(rèn)為是影響顧客等候感知的重要因素[17]。相對(duì)于顧客來(lái)說(shuō),服務(wù)機(jī)構(gòu)所掌握的關(guān)于等候原因、等候時(shí)長(zhǎng)的信息更為準(zhǔn)確和充分。因此,它有責(zé)任向顧客及時(shí)、準(zhǔn)確地傳遞相關(guān)信息,以便緩解和消除顧客在等候過(guò)程中的焦慮感。

隨著研究的逐漸深入,人們發(fā)現(xiàn)等候的時(shí)長(zhǎng)(長(zhǎng)時(shí)間等候、中等時(shí)長(zhǎng)等候、短時(shí)間等候)、等候的原因(外因或內(nèi)因)、顧客所處的等候階段(服務(wù)前等候、服務(wù)中等候、服務(wù)后等候)等信息均會(huì)對(duì)顧客的情緒產(chǎn)生影響[18],而且上述變量之間相互作用,存在顯著的交互效應(yīng)[19]。

二、 量表的開(kāi)發(fā)、檢驗(yàn)與應(yīng)用

通過(guò)上面的文獻(xiàn)綜述可以看出:關(guān)于顧客等候心理的研究成果雖然較為豐富,但大多偏重單個(gè)主題,較為零散且缺乏整體概念。鑒于“等候感知”這一概念的豐富內(nèi)涵,迫切需要一個(gè)整合的概念框架和有效的測(cè)量量表,為科學(xué)地進(jìn)行等候管理提供度量和管理工具。

1. 初始測(cè)項(xiàng)集的生成

通過(guò)對(duì)大量等候管理文獻(xiàn)的分析,結(jié)合SERVQUAL和SERVPREF服務(wù)質(zhì)量量表的開(kāi)發(fā)和應(yīng)用文獻(xiàn),筆者初步擬定了等候質(zhì)量的維度和題項(xiàng)。以此為基礎(chǔ),招募消費(fèi)者組成3個(gè)焦點(diǎn)小組并就等候感知問(wèn)題進(jìn)行訪談。在訪談過(guò)程中主要獲取以下信息:①您感覺(jué)在等候過(guò)程中有哪些要素會(huì)決定顧客的感受;②請(qǐng)分別講述令你印象深刻的愉快或不愉快的等候經(jīng)歷,并說(shuō)出讓你產(chǎn)生上述情緒的原因。

將上述方法相結(jié)合,通過(guò)對(duì)訪談結(jié)果進(jìn)行細(xì)致的語(yǔ)意和內(nèi)容分析,共整理出包括了28個(gè)題項(xiàng)的初始量表。通過(guò)對(duì)這些題項(xiàng)進(jìn)行初步歸納,形成了順暢性、舒適性、公平性、溝通性和關(guān)懷性等5個(gè)構(gòu)面,各構(gòu)面的操作性定義如表1所示。

2. 第1階段的數(shù)據(jù)收集及量表凈化

以初步選定的28個(gè)題項(xiàng)為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷,各題項(xiàng)均采用Likert五級(jí)量表進(jìn)行度量。以在校的本科生、研究生和MBA學(xué)員作為受試者,采取自愿參與的方式,選擇在2010年12月—2011年1月曾去過(guò)醫(yī)院、銀行或超市等服務(wù)場(chǎng)所并有過(guò)等候經(jīng)歷的人員展開(kāi)調(diào)查。該階段共發(fā)出150份問(wèn)卷,回收有效問(wèn)卷128份,有效回收率為85.33%。

首先,在單個(gè)題項(xiàng)得分和總分間進(jìn)行相關(guān)分析,以考察各題項(xiàng)與總分間的內(nèi)涵是否相同。保留與總分有較高相關(guān)系數(shù)的題項(xiàng),刪除相關(guān)系數(shù)較低的題項(xiàng)。其中,“鼓勵(lì)預(yù)約”和“手續(xù)簡(jiǎn)便”等題項(xiàng)與總分的相關(guān)系數(shù)低于0.5,故予以刪除。

表1 等候質(zhì)量5個(gè)構(gòu)面的操作性定義

*: 上表中的FGI指焦點(diǎn)小組訪談(focus group interview)。

然后,對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性因子分析(EFA),并根據(jù)分析結(jié)果對(duì)題項(xiàng)進(jìn)行刪除和調(diào)整。共刪除了5個(gè)題項(xiàng),刪除題項(xiàng)的判斷標(biāo)準(zhǔn)主要包括:①在進(jìn)行因子旋轉(zhuǎn)后,某題項(xiàng)仍在多個(gè)因子上有較大的因子載荷,表明該因子不具有很好的區(qū)分度,不是嚴(yán)格的單維指標(biāo),這類題項(xiàng)包括“對(duì)等候的妥善調(diào)度和安排”等;②若題項(xiàng)在任何一個(gè)因子上的載荷都小于0.5,則表明該題項(xiàng)不屬于當(dāng)前量表的任何維度,具有較差的收斂性,因此予以刪除。這類題項(xiàng)包括“等候地點(diǎn)容易到達(dá)”等。初始量表在經(jīng)過(guò)凈化后共保留了21個(gè)題項(xiàng)。

3. 第2階段的數(shù)據(jù)收集及量表檢驗(yàn)

本階段采用便利抽樣,由教師帶領(lǐng)若干名市場(chǎng)營(yíng)銷方向的研究生分別在醫(yī)院、銀行及超市進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查。調(diào)查對(duì)象為18歲以上、剛剛有過(guò)等候經(jīng)歷的消費(fèi)者;采取受試者自行填答,馬上回收的方式收集數(shù)據(jù)。此階段共發(fā)出300份問(wèn)卷,回收有效問(wèn)卷252份,有效回收率為84.00%。具體的樣本特征如表2所示。

本文利用收集到的數(shù)據(jù)對(duì)量表的信度和效度進(jìn)行了檢驗(yàn)。

(1) 內(nèi)部一致性檢驗(yàn)。通過(guò)計(jì)算Cronbach’sα系數(shù)衡量量表的內(nèi)部一致性。在社會(huì)科學(xué)研究中,此系數(shù)應(yīng)該大于0.7。通過(guò)計(jì)算可以發(fā)現(xiàn),所設(shè)計(jì)的等候質(zhì)量量表在各個(gè)維度上的Cronbach’sα系數(shù)均在0.8以上(見(jiàn)表3),量表的整體α系數(shù)為0.918,表明量表具有良好的內(nèi)部一致性。

(2) 內(nèi)容效度。以下幾項(xiàng)措施保證了量表具有較好的內(nèi)容效度。首先,將文獻(xiàn)分析和定性訪談相結(jié)合,選擇最具代表性的題項(xiàng)形成初始量表;其次,邀請(qǐng)三位市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的教師對(duì)初始量表中各題項(xiàng)的語(yǔ)法和語(yǔ)義進(jìn)行嚴(yán)格檢查,確保其表達(dá)準(zhǔn)確、無(wú)歧義;最后,邀請(qǐng)30名研究生對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行試填并對(duì)題項(xiàng)的表達(dá)方式提出改進(jìn)意見(jiàn)。

表2 樣本的基本特征表

(3) 探索性因子分析。對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性因子分析,分析結(jié)果表明,KMO的取值為0.908,Bartlett球體檢驗(yàn)在0.001的水平上顯著,說(shuō)明數(shù)據(jù)適于進(jìn)行因子分析。進(jìn)一步利用主成分分析方法,以特征值大于1作為因子提取標(biāo)準(zhǔn),共發(fā)現(xiàn)5個(gè)成分因子,累計(jì)解釋率達(dá)到79.347%。21個(gè)題項(xiàng)與5個(gè)因子之間的歸屬關(guān)系較為明確,各題項(xiàng)的因子載荷均大于0.7,且未出現(xiàn)題項(xiàng)的跨因子現(xiàn)象,表明量表具有良好的因子結(jié)構(gòu)。

根據(jù)各因子覆蓋題項(xiàng)的內(nèi)容,將因子1～因子5分別命名為順暢性、舒適性、公平性、溝通性和關(guān)懷性,與預(yù)先概念分析的結(jié)果一致。量表的因子構(gòu)成和各題項(xiàng)的因子載荷值見(jiàn)表3。

(4) 收斂效度分析。收斂效度是指潛變量與其觀測(cè)變量之間的線性相關(guān)程度。本文通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的因子載荷和平均方差提取量(AVE值)對(duì)量表的收斂效度進(jìn)行檢驗(yàn)。以5個(gè)因子作為潛變量,21個(gè)題項(xiàng)作為觀測(cè)變量構(gòu)造等候質(zhì)量的測(cè)量模型,利用結(jié)構(gòu)方程模型軟件AMOS 7.0對(duì)模型進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析,具體的分析結(jié)果見(jiàn)表4。

表3 因子載荷表

表4 收斂效度分析結(jié)果

從表4可以看出,各題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷都大于0.70,且均在0.001的水平上顯著。各維度的AVE值介于0.669～0.752之間,均高于0.50這一檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。分析結(jié)果表明,量表各維度的收斂效度均符合要求。

進(jìn)一步對(duì)測(cè)量模型的整體擬合程度進(jìn)行檢驗(yàn),各項(xiàng)擬合指標(biāo)的取值分別為χ2/df=1.005,GFI=0.921,CFI=0.974,NFI=0.946,RMSEA=0.006,均明顯高于最低標(biāo)準(zhǔn)值,表明測(cè)量模型與數(shù)據(jù)之間擬合良好,等候質(zhì)量量表的5因子結(jié)構(gòu)具有足夠的穩(wěn)定性。

(5) 區(qū)別效度分析。區(qū)別效度是指各個(gè)潛變量的測(cè)量指標(biāo)之間的差別程度,可以通過(guò)比較每個(gè)維度的AVE值是否大于該維度與其他維度之間的方差來(lái)進(jìn)行檢驗(yàn)。具體的分析結(jié)果如表5所示。

表5 區(qū)別效度分析結(jié)果

在表5中,對(duì)角線上的數(shù)值為等候質(zhì)量量表中各個(gè)維度AVE值的平方根,對(duì)角線下方的數(shù)值是各維度之間的相關(guān)系數(shù)。通過(guò)表5可以看出,各維度AVE值平方根的取值在0.818～0.867,均明顯大于該維度與其他維度之間的相關(guān)系數(shù),區(qū)別效度通過(guò)檢驗(yàn)。

(6) 效標(biāo)關(guān)聯(lián)效度分析。效標(biāo)關(guān)聯(lián)效度又稱實(shí)證效度,是指量表的測(cè)量值與外在效標(biāo)之間的關(guān)聯(lián)程度。本研究以題項(xiàng)“總之,我覺(jué)得這次的等候體驗(yàn)是不錯(cuò)的”、“我對(duì)這家服務(wù)企業(yè)等候過(guò)程的整體評(píng)價(jià)”及“我會(huì)再次惠顧這家服務(wù)企業(yè)”等三個(gè)題項(xiàng)作為效標(biāo)變量,與等候質(zhì)量的5個(gè)因素作相關(guān)分析,結(jié)果如表6所示。

表6 校標(biāo)關(guān)聯(lián)效度分析結(jié)果

從表6可以看出,等候質(zhì)量的5個(gè)因素與3個(gè)效標(biāo)變量均顯著正相關(guān)(p<0.01),顯示等候質(zhì)量量表具有良好的效標(biāo)關(guān)聯(lián)效度。

4. 量表的應(yīng)用

(1) 很多管理者篤信這樣一個(gè)商業(yè)信條:如果無(wú)法測(cè)量,就無(wú)法管理。在服務(wù)業(yè)的等候環(huán)節(jié)中,顧客對(duì)等候質(zhì)量的判斷通常基于自身對(duì)等候過(guò)程的感知,本文建立的等候質(zhì)量量表為測(cè)度顧客的感知等候質(zhì)量提供了一種可靠而有效的工具,可以幫助服務(wù)企業(yè)定量地跟蹤自身等候管理水平的變化,及時(shí)發(fā)現(xiàn)等候管理中存在的問(wèn)題并加以改進(jìn)。

(2) 通過(guò)開(kāi)發(fā)的等候質(zhì)量量表可以看出,合理的等候時(shí)間及等候隊(duì)列的順暢(順暢性),及時(shí)與顧客就等候原因、等候時(shí)間等信息進(jìn)行溝通(溝通性),確保先來(lái)先服務(wù)(公平性),提供舒適的等候環(huán)境和設(shè)施(舒適性),考慮顧客的焦慮和困難,提供關(guān)懷與幫助(關(guān)懷性)是顧客感知等候質(zhì)量的幾個(gè)主要維度,上述維度為服務(wù)企業(yè)進(jìn)行等候管理指明了方向。以文中建立的等候質(zhì)量量表為測(cè)量工具,服務(wù)企業(yè)可以明確自己在等候管理方面存在的優(yōu)勢(shì)和不足,及時(shí)采取措施改善顧客評(píng)價(jià)較低的等候指標(biāo),為顧客帶來(lái)更為愉悅的等候體驗(yàn)和感受。

(3) 開(kāi)發(fā)等候質(zhì)量量表的意義在于能夠幫助服務(wù)企業(yè)的管理者去衡量、評(píng)估顧客對(duì)于等候質(zhì)量的感受,并以此為依據(jù)來(lái)改善服務(wù)流程、合理調(diào)配人力和優(yōu)化環(huán)境布置[20]。本文按照通行的營(yíng)銷量表開(kāi)發(fā)程序,試圖開(kāi)發(fā)一個(gè)具有廣泛適用性的等候質(zhì)量量表,但由于不同服務(wù)行業(yè)具有不同的特征,顧客對(duì)等候質(zhì)量的要求也會(huì)有所差異。因此,同SERVQUAL和SERVPREF服務(wù)質(zhì)量量表一樣,本文所建立的量表也僅能用來(lái)評(píng)價(jià)等候質(zhì)量概念中的最核心要素。在將量表應(yīng)用于不同的服務(wù)行業(yè)時(shí),還需結(jié)合實(shí)際情況對(duì)各維度的重要性和各指標(biāo)的適用性進(jìn)行更為深入的分析。

三、 結(jié) 語(yǔ)

等候在服務(wù)傳遞的過(guò)程中不可避免且對(duì)顧客的服務(wù)體驗(yàn)有顯著影響,因此,等候管理日益受到服務(wù)企業(yè)的重視。本文基于顧客感知的視角,開(kāi)發(fā)了由順暢性、舒適性、公平性、溝通性和關(guān)懷性等5個(gè)維度構(gòu)成的等候質(zhì)量量表,并對(duì)量表的信度和效度進(jìn)行了檢驗(yàn)。該量表為服務(wù)企業(yè)提供了一種切實(shí)有效的等候質(zhì)量評(píng)價(jià)工具,能夠幫助管理者發(fā)現(xiàn)等候過(guò)程中存在的問(wèn)題并提供改進(jìn)的方向。在今后的研究中,需要進(jìn)一步探索量表各個(gè)維度對(duì)顧客心理及行為的影響,對(duì)等候質(zhì)量的作用機(jī)理進(jìn)行更為細(xì)致的刻畫(huà),從而為提高服務(wù)企業(yè)的等候管理水平提供更為全面的理論支持。

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