王 帆, 崔 笑， 金 金

(1.石家莊郵電職業(yè)技術(shù)學院速遞物流系，河北 石家莊 050021；2.石家莊財經(jīng)職業(yè)學院會計系， 河北 石家莊 050061；3.中鐵十六局集團北京建筑工程有限公司，北京 100018)

一、非理性的廣告投放

在ERP沙盤模擬對抗賽中，學員們在操作之初便將遇到一個棘手的問題：廣告投放。為了拿到滿意的訂單，企業(yè)需要對廣告投放量做出合理安排。然而，要拿到真正最佳的訂單卻是一種苛求。

按照比賽規(guī)則，投入廣告費有兩個作用，一是獲得拿取訂單的機會，二是判斷選單順序。投入1M產(chǎn)品廣告費，可以獲得一次拿取訂單的機會(如果不投產(chǎn)品廣告沒有選單機會)，一次機會允許取得一張訂單；如果要獲得更多的拿單機會，每增加一個機會需要多投入2M產(chǎn)品廣告，比如，投入3M產(chǎn)品廣告表示有兩次獲得訂單的機會，最多可以獲得2張訂單[1]。

根據(jù)以往的比賽經(jīng)驗，有學員認為第一年應該投入較多的廣告費，爭取拿到最有利的訂單，因為年初有部分產(chǎn)品和在制品可供銷售[2]。而也有學員稱小組第一年雖然投入很多廣告費，排在第二的位置，卻仍未拿到理想的訂單[3]。從歷次比賽記錄來看，很多組在第一年由于大勢盲目投放廣告費，導致現(xiàn)金流出過多，而不得不推遲產(chǎn)品、市場的開發(fā)，不得不推遲生產(chǎn)線的改造，導致由于產(chǎn)能無法擴大而在第二年將市場領(lǐng)導的地位拱手讓出。此外，由于現(xiàn)金流出過多，被迫在后期籌集更多的資金。同時，由于廣告費費用過大，導致當期利潤不能相應增加，對后期的資金籌集也產(chǎn)生了一系列的負面影響[1]。

可見，一味追求較高的廣告投入并不是企業(yè)的最優(yōu)策略，企業(yè)所追求的目標應該是使投放的廣告費產(chǎn)生最大效益，使企業(yè)單位費用利潤率(本期廣告后的利潤總額÷本期廣告費用總額×100%)最大化，盡量避免浪費。

二、不確定性分析

如果能夠仔細分析比賽初期的局勢，可以發(fā)現(xiàn)在制定廣告投放策略時存在諸多不確定因素：

(一) 訂單數(shù)量不確定

每年的訂單未必多于6張[4]，也就是說即使奪標也未必能獲得兩張或更多訂單，而投入1M產(chǎn)品廣告費也有機會贏得一張訂單。在現(xiàn)實生活中，如果企業(yè)在廣告投放前沒能很好地把握市場容量，而過多地投入廣告費用，甚至想獲得標王的地位，則有可能達不到預期效果，拿不到足夠的訂單；相反，如果企業(yè)注重差異化競爭，避免盲目投入廣告費用，也能夠在市場競爭中獲得一席之地。

(二)未來收益不確定

企業(yè)未來的盈利狀況受多種因素影響，爭得標王并不代表企業(yè)在本年度能夠取得最優(yōu)的經(jīng)營業(yè)績，更不能保證企業(yè)將因此獲得長期優(yōu)勢。相反，如果廣告費投入過高，很可能造成資金浪費，影響企業(yè)資金的運轉(zhuǎn)，使企業(yè)處于劣勢。在這方面，當年的秦池集團就是最好的例證。

(三)未來競爭不確定

對各種產(chǎn)品在不同市場的開發(fā)都各具優(yōu)勢，企業(yè)無法預知其競爭對手將瞄準哪類市場，未來本地市場的競爭程度可能會很激烈。因此，取得本地市場的優(yōu)勢地位從長期角度看并非企業(yè)唯一的優(yōu)勢策略，而另辟蹊徑，開拓其他市場有可能使企業(yè)未來收益更大。

(四)領(lǐng)導地位不確定

經(jīng)驗表明，企業(yè)在競單時偶爾會“意外”得到一個市場領(lǐng)導地位。企業(yè)在投放廣告費時，可能會集中在某個或某幾個市場，而忽略其他市場。這種情況下，企業(yè)如果在被對手忽略的市場投放了相對較多的廣告費，則可以抓住機會，將產(chǎn)品集中在該市場銷售，以較小的投入取得市場領(lǐng)導者地位。

市場領(lǐng)導地位的取得應當是在企業(yè)實力足夠的情況下實現(xiàn)的，為了爭取市場領(lǐng)導地位而盲目投放廣告費是一種非理性行為。誠如廣告大師奧格威所言：“我們的目的是銷售，否則便不是做廣告?！睆V告投入對經(jīng)濟效益產(chǎn)出的貢獻程度是評價廣告策略的最佳標準，即最好的廣告策略能夠以最少的投入達到最大的效益產(chǎn)出[5]。如果能明白這些，參加對抗賽的各組也就不會出現(xiàn)競相提高廣告投入的困境了。

三、金發(fā)女郎的困惑

從博弈論角度講，ERP沙盤對抗賽中的高廣告投入困境屬于博弈論中的“金發(fā)女郎的困惑”問題。造成這種局面的一個重要原因：信息不對稱。

在對抗賽中，各組在 “競單表” 上登記投放的廣告費金額之前，彼此之間并不能溝通信息。由于此時學員們來不及對當前局勢進行充分地分析，而在潛意識的影響下，他們更傾向于追求霸主地位。在多數(shù)人看來市場領(lǐng)導地位對企業(yè)是有百利而無一害的，卻忘記了“冰凍三尺非一日之寒”的古訓。在這種情況下，各組都會把市場領(lǐng)導地位當成難以追求的金發(fā)女郎[6]。他們會想：這么誘人的地位哪有那么容易獲得？其他組肯定會用很高的投入爭得這個地位。于是下狠心，投下高得離譜的廣告費。由于每個企業(yè)都根據(jù)自己的預期來決定要投放多高的廣告費用，各組都預期會遇到極高的門檻，導致其廣告費用不會低于其預期收益。最后結(jié)果是：“標王”的廣告費高得驚人。

四、囚徒困境

實際上，當學員們沒能用具體數(shù)據(jù)進行分析，僅為取得市場優(yōu)勢而或多或少地意氣用事時，他們已經(jīng)陷入了囚徒困境。

考慮到學員們在比賽之初的實際想法，他們更傾向于按照雙方博弈的模式分析當前局勢，或者說只考慮本組與僅次于本組的小組之間的博弈。因此，假設在這個博弈中只有A組和A' 組兩方，每組只有“爭取”和“放棄”兩種策略。此時，多數(shù)人不會想得很長遠，而把目光局限于成功競單上。他們會把市場領(lǐng)導地位看得很重，即使考慮到由此付出的高額廣告費用，其最終所得支付也不會太低(姑且記為-1)。如果主動放棄爭取市場領(lǐng)導地位，等于把這一地位拱手讓人。這樣一來，一旦對手以較小的代價獲得領(lǐng)導地位，其收益將會很大(支付記為3)，自己將追悔莫及，還不如冒險爭取(支付可記為-2，小于-1即可)。如果雙方都不執(zhí)意爭當標王，他們可以用較少的投入獲得還算滿意的訂單(支付記為1)。按照上述假設，可以得出一個支付矩陣，如圖1。為獲得更為直觀的效果，對傳統(tǒng)的支付矩陣的格式加以改進，將每組支付按左下和右上方對角線的位置排列，與博弈雙方的位置相對應。這樣能夠迅速地分辨出每一方的支付，且方便對比。

圖1 廣告投放的囚徒困境

博弈論為此類囚徒困境問題提供的解是策略組合(爭取，爭取)。這是一個占優(yōu)策略組合，因為不論對方如何選擇，自己的選擇“爭取”總是優(yōu)于選擇“放棄”。權(quán)衡的結(jié)果是每組都投入高額的廣告費用。雖然策略組合(放棄，放棄)給雙方帶來的收益明顯優(yōu)于前者，是一個有效結(jié)局，但這個結(jié)局并非此博弈的均衡解。

五、理性博弈分析

上述支付矩陣將一些條件抽象掉了，它在一定程度上反映了學員們比賽時的決策過程。顯然，由這種簡單的思維過程得出的結(jié)論沒能收到良好的效果，如果進一步思考，將博弈雙方不同策略下的期望收益和廣告投放額度全部考慮在內(nèi)的話，其博弈分析的結(jié)果將有所改變。

與上述分析方法相同，依然采用A組和A'組雙方博弈的模型。為了更真實地體現(xiàn)博弈過程，假設每組都有三種策略可供選擇，即①力爭標王，②順其自然，③節(jié)約開支。與此對應，兩組的預期收益和實際廣告費用如表1所示：

表1 博弈雙方預期收益與廣告費用

在此，將雙方權(quán)衡自身支付的時間確定在各組廣告費投放結(jié)果確定之后。此時選單順序已經(jīng)確定，但尚未開始產(chǎn)品訂貨會，博弈的焦點在各方的心理因素。這種假設與博弈雙方的思維方式完全吻合。

這里將雙方對未來收益的心理預期x引入博弈模型。由于訂單的數(shù)量和優(yōu)劣程度的不確定性很強，各方的預期收益可能出現(xiàn)很大差異。在表1中，不同策略對應不同的預期收益是指當預期收益較高時，企業(yè)更傾向于選擇“力爭標王”；當預期收益較低時，選擇“節(jié)約開支”；當預期收益一般時，選擇“順其自然”。因此可以得出：x1>x2>x3，x'1>x'2>x'3。這里假設相同策略下A組對奪標后的預期收益以及投入的廣告費用高于A'組(忽略相等的情況)，即：x1>x'1，x2>x'2，x3>x'3。另外，由于此時廣告費用已經(jīng)投放，所以需將其考慮在內(nèi)。假設較高預期下的投入總大于較低預期下的投入，同樣，將其排序得出：a>a'>b>b'>c>c'。

在投放廣告費前，企業(yè)會做如下考慮：如果能夠奪標，那么將獲得預期的收益，而付出已經(jīng)發(fā)生的廣告成本；如果不幸失利，那么預期的收益會化為烏有，而企業(yè)將因此遭受打擊，其心理損失依次記為x1L，x2L，x3L，且有x1L≥0，x2L≥0，x3L≥0；另外還需將廣告成本計入所得支付中。由此可得雙方的支付矩陣，如圖2。

圖2 三策略下原始支付矩陣

為簡化起見，在不影響分析結(jié)果的前提下，將博弈規(guī)則做適當更改，并對支付矩陣進行精簡。假設投入0M產(chǎn)品廣告費，也有機會在可能剩余的訂單中拿取訂單，但拿到的訂單質(zhì)量可能不盡如人意，企業(yè)對這類訂單不抱太大希望，記x3≈ 0。同時，如果企業(yè)計劃節(jié)約開支，當其未能奪標時，其心理損失也可忽略不計，即x3L≈ 0。之所以這樣規(guī)定是為了使節(jié)約開支策略下的廣告投入和預期收益都為0，從而將支付矩陣進行簡化。如果要獲得更多的拿單機會，每增加一次機會需要多投入1M產(chǎn)品廣告，一次機會允許取得一張訂單。比如，投入2M產(chǎn)品廣告表示有三次獲得訂單的機會，最多可以獲得3張訂單。這種規(guī)則下，企業(yè)最少投入0M廣告費，最小的預期收益約為0。原始規(guī)則與修訂規(guī)則下的廣告費大致可有如下對應：

拿單機會：1 2 3 4 5 …

原始規(guī)則：1 3 5 7 9 …

修訂規(guī)則：0 1 2 3 4 …

在支付矩陣中將近似為0的x3和x3L替換為0，而相應的廣告投入也為0，即c=c'=0。由此可得精簡矩陣，如圖3。

圖3 三策略下精簡支付矩陣

如果采取“順其自然”策略，廣告投放較少，奪標的可能性p將會很小，即p→0+。因此，以A組為例，按照第三小節(jié)的論證，該策略下其廣告費不會小于預期收益，即x2≥b。其總支付的期望值為

E=(x2-b)·p+(-x2-b)(1-p)

=2x2·p-x2-b

<2x2(p-1)

<0

該結(jié)論對A' 組同樣適用，所以對于博弈雙方而言，“順其自然”策略與“節(jié)約開支”策略相比屬于嚴格劣勢策略，應予剔除[7]。至此，可得剔除劣勢策略后的支付矩陣，如圖4。

圖4 剔除劣勢策略

單獨對A組進行分析，如果A組競標失敗，其支付應按A' 組的形式計算，即-x1L-a'。此時，即使不計算其心理損失x1L，其損失至少為已經(jīng)發(fā)生的沉沒成本，即其廣告投入a'。與“節(jié)約開支”策略的支付0相比，顯然有 -x1L-a' < - a' <0。

如果A組成功奪標，按照第三小節(jié)的論證，其廣告投入a極有可能大于預期收益x1，此時x1-a<0。因此，“節(jié)約開支”策略才是A組的占優(yōu)策略。對于A' 組，此結(jié)論依然成立，此處不多贅述。

在修正規(guī)則下，博弈雙方最好選擇投放0M的廣告費，才不至于得不償失。對應于ERP沙盤對抗賽的原始規(guī)則，參賽小組在首次廣告投放時應該選擇最小的投放量，即1M。

六、結(jié)論

在ERP沙盤對抗賽的特定背景下得出的，在比賽開始時，各組實力相當，不存在明顯的差別，該結(jié)論在企業(yè)實際經(jīng)營中的類似情況下同樣適用。如果企業(yè)相對于競爭者沒有足夠的實力以應對風險，就不應盲目地進行廣告投入，更不必爭奪標王，而應將資金應用到增強自身硬實力的環(huán)節(jié)。