劉衛(wèi)梅，蘇建軍

（運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系，山西 運(yùn)城 044000）

旅行社產(chǎn)業(yè)組織合理化的路徑選擇

劉衛(wèi)梅1，蘇建軍2

（運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系，山西 運(yùn)城 044000）

本文應(yīng)用SCP范式對(duì)旅行社產(chǎn)業(yè)組織狀況進(jìn)行了分析；旅行社產(chǎn)業(yè)規(guī)模小，產(chǎn)品無差異，進(jìn)入容易退出難，不具備核心競爭力，陷入了激烈的價(jià)格戰(zhàn)中，造成市場的低績效。針對(duì)上面的情況提出了組織合理化的路徑：組建跨地區(qū)資金聯(lián)合型企業(yè)集團(tuán)。

旅行社；產(chǎn)業(yè)組織；SCP框架；集團(tuán)化

目前中國旅行社數(shù)量多、規(guī)模小、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不完善、市場競爭手段比較單一,以價(jià)格競爭為主,非價(jià)格競爭手段為輔。 眾多企業(yè)為了爭奪市場份額,不得不進(jìn)行惡性價(jià)格競爭,導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)企業(yè)數(shù)量和總收入增加的同時(shí)，全行業(yè)利潤和利潤率卻逐年下降，甚至出現(xiàn)負(fù)利潤率的情況,從而在一定程度上影響了旅行社的績效。本文通過SCP模型進(jìn)行分析來尋求旅行社產(chǎn)業(yè)組織合理化的路徑。

一、SCP范式的內(nèi)涵

SCP模型是產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的經(jīng)典理論，是由哈佛學(xué)派的梅森.貝恩提出來的,即在市場需求和政府行為的大環(huán)境下，市場結(jié)構(gòu)（Market structure）決定市場行為（Market conduct）,市場行為決定市場績效（Market performance）。然而隨著產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展，人們發(fā)現(xiàn)事實(shí)上，在市場結(jié)構(gòu)、市場行為和市場績效這三者之間存在著雙向的邏輯關(guān)系，也就是說三者間是相互影響的（見圖1）。

圖1 ：旅游業(yè)SCP框架結(jié)構(gòu)[1]

在SCP模型中，用來描述市場結(jié)構(gòu)的變量包括：購買者數(shù)量、企業(yè)數(shù)量、企業(yè)規(guī)模、市場集中度、企業(yè)進(jìn)出壁壘、產(chǎn)品差異化等。用來描述市場行為的要素包括：價(jià)格行為、廣告性行為、產(chǎn)品差別化行為、產(chǎn)品創(chuàng)新行為、制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略等。用來描述市場績效的特征包括：消費(fèi)者滿意度、企業(yè)效率、企業(yè)成長、利潤率等。

二、對(duì)中國旅行社進(jìn)行SCP分析

（一）市場結(jié)構(gòu)

旅行社市場結(jié)構(gòu)是指各行業(yè)各旅行社之間以及旅行社與消費(fèi)者之間關(guān)系的特征和形式。決定旅行社業(yè)市場結(jié)構(gòu)的因素主要有市場集中度、產(chǎn)品和服務(wù)差異化、進(jìn)入和退出壁壘等。

1.市場集中度。我國旅行社產(chǎn)業(yè)集中度低且不穩(wěn)定，在市場中，中小型的旅行社占有相當(dāng)?shù)谋戎?，真正有?shí)力進(jìn)行長期經(jīng)營和品牌戰(zhàn)略的大型企業(yè)少之又少。從20世紀(jì)80年代開始，以國、中、青三大社為代表的中國旅行社產(chǎn)業(yè)集中度在不斷下降，1980年三大社市場份額高達(dá)79.6%，1993年跌到了25%，現(xiàn)在不到15%[2]。而且競爭結(jié)構(gòu)分散。旅行社的市場結(jié)構(gòu)已從原來的寡頭壟斷階段逐漸演化到現(xiàn)在的近似于壟斷競爭階段。眾多旅行社無論“單體”還是“網(wǎng)絡(luò)”都難以與世界上的知名旅行社相比。目前全國旅行社經(jīng)濟(jì)成分開始呈多元化趨勢，大小旅行社林立，誰也沒有影響整個(gè)市場價(jià)格和產(chǎn)量的絕對(duì)優(yōu)勢。行業(yè)集中度越高，業(yè)內(nèi)企業(yè)實(shí)力對(duì)比就越強(qiáng)；反之則越弱。正是由于旅行社行業(yè)集中度低而不穩(wěn)定占大多數(shù)，在短時(shí)間內(nèi)此消彼長，其競爭異常激烈。

2.產(chǎn)品和服務(wù)差異化。旅行社產(chǎn)品差異化是與旅行社產(chǎn)品的可替代性相對(duì)應(yīng)的，通過旅行社產(chǎn)品的差異化可以減少同類旅行產(chǎn)品的可替代程度，以便與市場上的同類旅行社產(chǎn)品相區(qū)別，并以此在市場上占據(jù)有利的地位。因而提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)成為企業(yè)提高市場地位，構(gòu)筑進(jìn)入壁壘的重要手段。但在旅行社，旅游資源具有壟斷性，旅游經(jīng)營商一般不參與旅游景區(qū)與景點(diǎn)的開發(fā)和經(jīng)營，加之旅游產(chǎn)品具有無形性，無儲(chǔ)存性，消費(fèi)與生產(chǎn)的同一性等，以及搭便車行為的存在，旅行社產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。旅行社要想實(shí)施差異化戰(zhàn)略存在很大的難度。而且旅行社產(chǎn)品易于模仿，因此在旅游市場上產(chǎn)品克隆現(xiàn)象非常嚴(yán)重。目前，我國旅行社產(chǎn)品大都存在著線路重疊，旅游方式單一，產(chǎn)品類型單一，品種貧乏。但一些大型的旅游企業(yè)開始對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分和整合，新產(chǎn)品和服務(wù)，鞏固和提升其在市場中的地位。如康輝旅行社著重開發(fā)出境旅游市場并取得了很好的成績。中青旅確定了一青二白，即青年，白領(lǐng)和老年人為目標(biāo)消費(fèi)群體，針對(duì)這些產(chǎn)品做一系列的宣傳和促銷。

3.進(jìn)入與退出壁壘。旅行社進(jìn)入壁壘是指新旅行社進(jìn)入市場所多承擔(dān)的經(jīng)營成本以及所承受的不利因素。這些不利因素主要有規(guī)模經(jīng)濟(jì)水平、老企業(yè)占優(yōu)壁壘，進(jìn)入費(fèi)用、政策法規(guī)等。我國旅行社是一個(gè)進(jìn)入壁壘高（主要是行政法規(guī)的限制）。退出壁壘低（主要是沉沒成本低）的產(chǎn)業(yè)。以往我國長期對(duì)旅行社采取高度的保護(hù)政策，不允許辦獨(dú)資旅行社，不準(zhǔn)許外籍人員當(dāng)導(dǎo)游，對(duì)合資旅行社審批條件也很苛刻。加入WTO以后，按照中國政府的承諾，不遲于2003年1月1日允許外商控股旅行社，不遲于2005年12月31日允許外商獨(dú)資旅行社，并取消對(duì)合資旅行社設(shè)立分支機(jī)構(gòu)的限制?，F(xiàn)階段，旅行社的進(jìn)入壁壘降低，而退出壁壘增高。目前旅行社行業(yè)自身的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性不明顯。旅行社運(yùn)行的固定成本（進(jìn)而沉沒成本）不高，產(chǎn)品的差異化程度較小，現(xiàn)有旅行社品牌形象不鮮明，這些無疑降低了行業(yè)的進(jìn)入門檻。隨著我國旅行社進(jìn)入管制的逐漸放松，每年新增旅行社數(shù)目都在快速上升。而且WTO加入前后，外商獨(dú)資、合資和民營旅行社也開始破土而出?？焖俚倪M(jìn)入使行業(yè)的競爭加劇，從壟斷利潤到平均利潤的時(shí)間在縮短。而新增的規(guī)模小、經(jīng)營散、競爭弱的又占了很大比例，一方面由于各種資源的約束，這些旅行社的產(chǎn)品開發(fā)能力不足，甚至受制于人，另一方面導(dǎo)致市場競爭手段的缺乏，加之市場退出機(jī)制尚不健全，經(jīng)常易進(jìn)難退，很容易促發(fā)短期行為。

（二）市場行為

市場行為是指旅游企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)而根據(jù)市場環(huán)境的情況采取相應(yīng)行動(dòng)的行為。旅行社的市場行為主要有價(jià)格行為和非價(jià)格行為。

1.價(jià)格行為 在我國旅游市場的競爭行為中，價(jià)格行為是主要的競爭手段。由于旅游產(chǎn)品的價(jià)格需求彈性較大，旅游企業(yè)通常利用價(jià)格歧視政策，即實(shí)行數(shù)量差價(jià)、季節(jié)差價(jià)、地區(qū)差價(jià)等調(diào)節(jié)供求關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)利潤最大化。目前在中國旅行社實(shí)施價(jià)格戰(zhàn)，低價(jià)銷售其產(chǎn)品。隨著大眾旅游心理的成熟，傳統(tǒng)觀光產(chǎn)品的邊際效用遞減，觀光產(chǎn)品的總體需求呈減弱的趨勢，而在我國，中小型的旅行社占絕對(duì)數(shù)量，他們承擔(dān)不起將觀光產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為其他差異化產(chǎn)品的“轉(zhuǎn)換成本”，于是就用價(jià)格行為代替非價(jià)格行為，進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)爭，以自己“管理成本”的優(yōu)勢抗衡大旅行社的“產(chǎn)品成本”優(yōu)勢。其最終的結(jié)果是形成“惡性競爭”，導(dǎo)致“大社不強(qiáng)，小社不精”。以價(jià)格行為為主的競爭形勢導(dǎo)致我國旅行社缺乏代表企業(yè)信譽(yù)的市場品牌，整個(gè)行業(yè)的市場信譽(yù)不高。

2.非價(jià)格行為 非價(jià)格行為是指除了價(jià)格手段以外的廠商行為如產(chǎn)品多樣化選擇、拓展產(chǎn)品的價(jià)值鏈及投資、兼并與收購等。隨著中國旅游市場的發(fā)育與完善，旅游廠商之間的競爭正在從以打價(jià)格戰(zhàn)為中心的價(jià)格競爭向以質(zhì)量、品牌、規(guī)模等非價(jià)格要素之間的競爭轉(zhuǎn)變。

廣告行為是企業(yè)在市場中經(jīng)常采用的一種主要的非價(jià)格競爭方式。它作為信息披露的手段，傳達(dá)一種確鑿的事實(shí)，也可以為企業(yè)及產(chǎn)品創(chuàng)造良好的品牌形象。但是中國旅行社業(yè)雖然普遍采用了各種廣告促銷活動(dòng)，但大多是一些短期行為，虛假欺騙模糊性質(zhì)的內(nèi)容居多，給旅游者造成誤導(dǎo)。不過，隨著競爭的加劇，一些國際國內(nèi)旅行社越來越意識(shí)到了廣告的宣傳作用，除了利用電視、廣播、報(bào)紙、雜志等媒體廣告外，開始積極舉辦各種旅游展會(huì)，組織參與旅游展團(tuán)到客源地促銷。但是對(duì)于大量的地區(qū)性小旅行社來說，還是利用旅游高峰期需求旺盛的情況推出虛假廣告詞迷惑消費(fèi)者，獲得短期的利潤。

（三）市場績效

在SCP分析框架中，市場績效是指在一定的市場結(jié)構(gòu)下，由一定的市場行為所形成的最終經(jīng)濟(jì)結(jié)果。行業(yè)收益率持續(xù)下降。截至2009年，我國共有旅行社數(shù)20399家，營業(yè)收入1806.5301億元，利潤率為0.64%①，2008年，共有旅行社20691家，全年實(shí)現(xiàn)收入1662.88億元。但行業(yè)利潤水平卻急速下降，1992年我國旅行社的行業(yè)平均利潤率為13%，到了1996年下降到2.7%，而1999年跌到了僅1.9%。旅行社行業(yè)已成為名副其實(shí)的微利，甚至虧損行業(yè)。此外，從1999年到2005年，我國旅行社行業(yè)的凈利潤基本上是呈下降趨勢，2004年、2005年更是直線下降，從0.3%降至0.11%[3]。然而，在旅行社行業(yè)利潤不斷下降的同時(shí)，旅行社總數(shù)卻呈現(xiàn)出連年增長的態(tài)勢。

綜觀以上分析，旅行社產(chǎn)業(yè)組織存在的不合理之處影響了旅行社的績效。旅行社市場中，小旅行社數(shù)量多，市場集中度低。產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，沒有有競爭力的品牌，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。產(chǎn)品類型單一，線路重疊，旅行社為了在短期內(nèi)擴(kuò)大自己的市場份額進(jìn)行降價(jià)，以價(jià)格戰(zhàn)來代替其他形式的非價(jià)格行為，從而造成對(duì)資源的低配置效率。

三、旅行社產(chǎn)業(yè)組織合理化的路徑選擇

上文應(yīng)用梅森.貝恩的SCP經(jīng)典范式對(duì)旅行社產(chǎn)業(yè)組織狀況進(jìn)行了分析，并在分析的基礎(chǔ)上總結(jié)出了旅行社產(chǎn)業(yè)組織合理化的路徑——集團(tuán)化。

集團(tuán)化是一種由多法人旅行社企業(yè)主要通過資產(chǎn)和契約紐帶連結(jié)組成的，并由旅行社集團(tuán)公司（母公司）對(duì)多層次旅行社和其他企業(yè)實(shí)行控制、投資、協(xié)調(diào)等只能的經(jīng)濟(jì)聯(lián)合組織[4]。這種形式是有利于形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，增強(qiáng)市場集中度，進(jìn)一步增強(qiáng)競爭優(yōu)勢，帶好一體化這個(gè)龍頭作用。而組建跨地區(qū)資金聯(lián)合型企業(yè)集團(tuán)是最佳的集團(tuán)化形式。

第一，以品牌作價(jià)入股，實(shí)現(xiàn)旅行社業(yè)的股份制改造。我國現(xiàn)有的旅行社大部分為國有企業(yè)，隨著國有企業(yè)退出競爭行業(yè)步伐的加快，國有旅行社股份制改造勢在必行,旅行社業(yè)可將股份制改造和集團(tuán)組建同步進(jìn)行。中國國際旅行社、中國旅行社、中國青年旅行社是中國旅行社業(yè)的三大品牌，已得到國內(nèi)外的認(rèn)可。以中國國際旅行社為例，總社在明晰了自己的產(chǎn)權(quán)后，對(duì)“中國國際旅行社”品牌進(jìn)行資產(chǎn)評(píng)估，然后將這一無形資產(chǎn)作為資本，向其他聯(lián)號(hào)經(jīng)營的中國國際旅行社折價(jià)入股。

第二，以其他資產(chǎn)投資，達(dá)到控股比例，實(shí)現(xiàn)品牌與資金一體化的聯(lián)合體。各旅行社總社在組建旅行社集團(tuán)過程中，要達(dá)到控股比例，除以品牌折價(jià)入股外，給作為子公司的各旅行社投入一定量的資金是必不可少的。

四、小結(jié)

集團(tuán)化是優(yōu)化我國旅行社產(chǎn)業(yè)組織的最佳路徑選擇。而跨地區(qū)資金聯(lián)合體是最佳的集團(tuán)化模型，這都是在根據(jù)上文中對(duì)旅行社產(chǎn)業(yè)的SCP分析的基礎(chǔ)上得出的結(jié)論，集團(tuán)化有利于解決當(dāng)前旅行社規(guī)模小的問題。當(dāng)然，為更好地促進(jìn)旅行社產(chǎn)業(yè)組織合理化政府在一定程度上也必須采取一些措施，如培育激勵(lì)有效競爭的制度環(huán)境，實(shí)施產(chǎn)業(yè)合理化政策，包括采取有利措施促進(jìn)國際競爭與聯(lián)合，促進(jìn)中小企業(yè)的專業(yè)化，現(xiàn)代化及其與大企業(yè)的分工協(xié)作；促進(jìn)國內(nèi)大企業(yè)對(duì)外進(jìn)行跨國并購和與發(fā)達(dá)國家的跨國公司建立國際戰(zhàn)略聯(lián)盟等。最終目標(biāo)是要使我國的旅行社產(chǎn)業(yè)組織合理化，在未來的發(fā)展道路上走向集團(tuán)化，網(wǎng)絡(luò)化，專業(yè)化，品牌化。

注 釋：

①數(shù)據(jù)來源：中國旅游統(tǒng)計(jì)年鑒2010。

[1]吳麗霞，趙現(xiàn)紅.基于SCP框架的我國旅游企業(yè)集團(tuán)化研究[J].商業(yè)研究，2005，327（19）.

[2]胡慧蓮.基于SCP模型分析中國旅行社普遍采取價(jià)格競爭的成因[J].邢臺(tái)職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2006，23（2）.

[3]陶慶華.中國旅行社產(chǎn)業(yè)組織實(shí)證分析[J].科學(xué)管理，2011，10（5）：63-65.

[4]王正華.現(xiàn)代旅行社管理[M].中國旅游出版社，2002.459.