解治宇

Xie Zhiyu

（一汽轎車股份有限公司，吉林 長(zhǎng)春130000）

0 引 言

“市場(chǎng)細(xì)分”是20世紀(jì)50年代中期由美國(guó)學(xué)者溫德?tīng)枴な访芩固岢龅?，就是把一個(gè)市場(chǎng)分為幾個(gè)有明顯區(qū)別的消費(fèi)者群體，他們有不同的需要、特征和行為，他們有可能需要不同的產(chǎn)品、適用不同的營(yíng)銷策略等。目前，“市場(chǎng)細(xì)分”已成為企業(yè)尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)的一項(xiàng)基本方法，并且已發(fā)展出一系列操作性較強(qiáng)的技術(shù)。根據(jù)世界著名咨詢公司麥肯錫的總結(jié)、梳理，大體上有 8種市場(chǎng)細(xì)分的類型（見(jiàn)表1）。

表1 8種細(xì)分市場(chǎng)類型

根據(jù)麥肯錫的評(píng)估方法，采用“價(jià)值觀/態(tài)度”為因素的市場(chǎng)細(xì)分方法是最具市場(chǎng)區(qū)分方式，但在實(shí)施上也最具難度，其實(shí)施難度主要存在于兩方面，其一是實(shí)施過(guò)程需要收集全市場(chǎng)的人群數(shù)據(jù)，執(zhí)行周期較長(zhǎng)、費(fèi)用較高；其二是需要采用很多高級(jí)統(tǒng)計(jì)分析知識(shí)、比較復(fù)雜的統(tǒng)計(jì)策略。然而即便如此，如果單純采用價(jià)值觀/態(tài)度進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分也是存在缺陷的，因?yàn)槲茨芗骖櫟接绊懴M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力的因素，對(duì)于最終市場(chǎng)機(jī)會(huì)的選擇缺乏理性層面的把握。1993年，德國(guó)的市場(chǎng)咨詢公司Sigma Rearch Instrument開(kāi)發(fā)了一個(gè)基于人群的市場(chǎng)細(xì)分模型Sigma Milieus，成功地解決了這一問(wèn)題，并連續(xù)服務(wù)于全球主要汽車企業(yè)，受到廣泛認(rèn)可。

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)很多汽車企業(yè)及一些相關(guān)機(jī)構(gòu)所采用的市場(chǎng)細(xì)分主要是基于產(chǎn)品價(jià)格、技術(shù)特征（最常用的指標(biāo)一般為汽車級(jí)別、規(guī)格、造型等）交叉的方式，采用這種方法的好處顯而易見(jiàn)，即簡(jiǎn)單易行、易懂，而不足之處則更為致命：其一是從嚴(yán)格意義上講，該類方法屬于產(chǎn)品分類而非市場(chǎng)細(xì)分，不是從消費(fèi)者或市場(chǎng)角度進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，從麥肯錫的“8類細(xì)分市場(chǎng)類型”來(lái)看也是如此；其二是很容易落入以產(chǎn)品開(kāi)發(fā)為導(dǎo)向的思維方式，而這種思維則早已被現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論所拋棄；其三是細(xì)分市場(chǎng)難與消費(fèi)者特征長(zhǎng)期穩(wěn)定對(duì)應(yīng)，使得產(chǎn)品規(guī)劃與先期策劃階段鎖定的細(xì)分市場(chǎng)難以應(yīng)用于后期的市場(chǎng)營(yíng)銷；其四是消費(fèi)者或市場(chǎng)特征很多時(shí)候會(huì)缺乏區(qū)分度，這將違背市場(chǎng)細(xì)分的原則。在此以Sigma Milieus為學(xué)習(xí)目標(biāo)開(kāi)發(fā)了“基于人群的市場(chǎng)細(xì)分模型”，英文名稱為GSM，即Group Segments Model的縮寫(xiě)。

1 GSM的模型架構(gòu)

Sigma Milieus的模型架構(gòu)分為兩個(gè)主要維度，維度1為社會(huì)階層，包括收入&財(cái)富、教育、職位3方面因素；維度2為價(jià)值觀/生活態(tài)度，包括的因素有家庭/伙伴、理想和角色模式、生活方式、消費(fèi)導(dǎo)向、休閑/興趣、設(shè)計(jì)/審美、對(duì)工作及休閑的態(tài)度、健康、生活目標(biāo)、個(gè)人成就、道德等。通過(guò)這兩個(gè)維度，將市場(chǎng)上的汽車消費(fèi)者分為8類人群（見(jiàn)圖1）。

GSM的模型架構(gòu)與Sigma Milieus基本保持一致，但由于Sigma Milieus為了確保全球研究成果的可比性，模型的兩個(gè)維度應(yīng)該是全球一致的，故此GSM在構(gòu)成因素上與其有所不同。對(duì)于中國(guó)的社會(huì)階層研究目前影響力最大的仍是陸學(xué)藝等于 2001年著的《當(dāng)代中國(guó)社會(huì)階層研究報(bào)告》，但也并不能應(yīng)用于消費(fèi)者價(jià)值觀、生活形態(tài)的深層次的分析。因此社會(huì)階層維度的構(gòu)成將主要以Sigma Milieus為主：考慮到中國(guó)正處于社會(huì)財(cái)富快速積累的中前期，很多時(shí)候“教育”均無(wú)法表征一個(gè)人的社會(huì)階層，因此拋棄該因素；由于本模型是專注于汽車市場(chǎng)的研究，因此可將“車輛購(gòu)買(mǎi)花費(fèi)”做為描述社會(huì)階層的因素之一（由于Sigma Milieus并非專以汽車市場(chǎng)為研究目的，故此未引入該變量）；保留收入、職位因素。對(duì)于價(jià)值觀/生活態(tài)度，選用了15個(gè)價(jià)值觀因子做為進(jìn)一步的研究因素，并采用了40個(gè)價(jià)值觀/態(tài)度語(yǔ)句進(jìn)行數(shù)據(jù)測(cè)量。

2 GSM的研究過(guò)程

研究方法。采用三階段復(fù)雜抽樣方案，第一階段是對(duì)7個(gè)大區(qū)按銷量比例進(jìn)行樣本數(shù)額分配，第二階段是對(duì) 4級(jí)城市按銷量比例進(jìn)行樣本數(shù)額分配，第三階段是對(duì)各類車型（兩廂、三廂、SUV、MPV、A0、A、B）按銷量比例進(jìn)行樣本數(shù)額分配。市場(chǎng)調(diào)查在 2011年執(zhí)行，共包括符合條件的 19個(gè)城市。

建模過(guò)程。

（1）構(gòu)建 GSM感知圖的x軸。對(duì)價(jià)值觀/生活態(tài)度的測(cè)試語(yǔ)句進(jìn)行因子分析，經(jīng)檢驗(yàn)40個(gè)測(cè)試語(yǔ)句非常適合進(jìn)行因子分析，采用回歸的方法計(jì)算出15個(gè)因子，這15個(gè)因子對(duì)原始數(shù)據(jù)的解釋度為 62.9%；根據(jù)最初的方案設(shè)定進(jìn)行因子命名；采用主成分分析提出一個(gè)主成分，即代表價(jià)值觀/生活方式的x軸數(shù)據(jù)，并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理。

（2）構(gòu)建GSM感知圖的y軸。采用主成分分析提出一個(gè)主成分，即代表社會(huì)階層的y軸數(shù)據(jù)，并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理。

（3）市場(chǎng)細(xì)分。采用K-Means的方法對(duì)如上維度數(shù)據(jù)進(jìn)行聚類分析，共將市場(chǎng)分做 8類人群；采用ANOVA檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)2個(gè)變量的Sig.值均極低，檢驗(yàn)結(jié)果顯著，說(shuō)明這些變量在不同類別間均值的不同是由于類別間的差異造成的，而不是由隨機(jī)誤差引起的。需要進(jìn)一步說(shuō)明的是，GSM構(gòu)建的基本過(guò)程至此基本完成，但在實(shí)際操作過(guò)程中仍舊需要根據(jù)對(duì)汽車市場(chǎng)用戶特征的專業(yè)理解對(duì)模型進(jìn)行反復(fù)大量地修正與優(yōu)化，以下不再贅述。

（4）市場(chǎng)命名。根據(jù)8類市場(chǎng)的人群特征，并參考Sigma Milieus的命名方法對(duì)GSM進(jìn)行市場(chǎng)命名。

繪制GSM感知圖。先繪制散點(diǎn)圖，再根據(jù)散點(diǎn)圖的輪廓與 8類市場(chǎng)的份額比例繪制最終的感知圖（見(jiàn)圖2）。

8類市場(chǎng)的汽車特征。采用8類市場(chǎng)與汽車形象的對(duì)應(yīng)分析、與汽車價(jià)值觀的對(duì)應(yīng)分析可以描繪出8類人群所具備的顯著性特征（見(jiàn)表2）。

表2 8類市場(chǎng)的汽車特征

3 GSM的應(yīng)用實(shí)踐

以策劃一款A(yù)級(jí)兩廂車產(chǎn)品為例，初步地介紹GSM在商品前期策劃過(guò)程中的應(yīng)用方法。

觀察A級(jí)兩廂車用戶的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。A級(jí)兩廂車用戶廣泛分布于中、低 6類人群中，其中多功能、聲望、成本、樂(lè)趣所占份額最大。

識(shí)別目標(biāo)市場(chǎng)。從產(chǎn)品定價(jià)上看，企業(yè)有能力進(jìn)入的市場(chǎng)為樂(lè)趣、多功能、成本三類。由于成本、樂(lè)趣兩類人群在價(jià)值觀/生活態(tài)度上呈對(duì)立狀態(tài)，同一產(chǎn)品不易兼顧，因此可以將目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)一步鎖定于樂(lè)趣、多功能兩類人群。

鎖定目標(biāo)用戶?？梢酝ㄟ^(guò)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的二次細(xì)分，對(duì)核心用戶的特征進(jìn)行精準(zhǔn)鎖定。方法一是通過(guò)決策樹(shù)分析，識(shí)別出該目標(biāo)市場(chǎng) A級(jí)兩廂車的區(qū)分變量，但經(jīng)過(guò)反復(fù)測(cè)試，無(wú)論是模型的正判率（最高為31.4%），還是后續(xù)聚類分析的質(zhì)量，均表明該方法并不可行；方法二是將樂(lè)趣或多功能定義為核心用戶，通過(guò)兩類人群購(gòu)買(mǎi)關(guān)注因素對(duì)比，樂(lè)趣人群對(duì)汽車的要求要普遍高于多功能，并且兩類人群在關(guān)注項(xiàng)上偏好基本一致，不存在互斥因素，因此可將樂(lè)趣人群定義為核心用戶。同時(shí)，為了擴(kuò)大市場(chǎng)份額，應(yīng)將多功能人群定義為重要用戶，即產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)多功能人群的需求也是重點(diǎn)關(guān)注項(xiàng)，譬如在多功能人群對(duì)汽車的要求高于樂(lè)趣人群的“價(jià)格”、“燃油經(jīng)濟(jì)性”、“舒適性”的3個(gè)因素上要做出相應(yīng)對(duì)策。

4 結(jié)束語(yǔ)

GSM是一項(xiàng)基于多類高級(jí)統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)的市場(chǎng)細(xì)分模型，在產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品戰(zhàn)略、商品企劃和市場(chǎng)溝通等方面都可以發(fā)揮非常重要的作用。如果能夠推廣使用，可使企業(yè)在相關(guān)方面的能力得到質(zhì)的提升。此外，如果 GSM 能夠結(jié)合類似NCBS（新車購(gòu)買(mǎi)者研究）使用，也將能夠獲得更廣泛的實(shí)踐意義。

當(dāng)然，GSM 也存在一些不足之處，需要不斷修正才能提升、完善模型的專業(yè)解釋能力。今后需要持續(xù)優(yōu)化的內(nèi)容主要包括：關(guān)注針對(duì)中國(guó)社會(huì)階層的最新研究成果，需要嘗試采用統(tǒng)計(jì)的方法進(jìn)行量化應(yīng)用；區(qū)分不同社會(huì)階層所對(duì)應(yīng)人群的顯著價(jià)值觀特征，需要繼續(xù)嘗試優(yōu)化改善的方案。

[1] McKinsey. 市場(chǎng)細(xì)分是為客戶創(chuàng)造價(jià)值過(guò)程中的關(guān)鍵[Z]，2001.

[2] Sigma Rearch Instrument. China_Sensor_SIGMA Introduction[Z]，2012.

[3] 吳琪，朱彤. 圖解消費(fèi)者需求[J]. 哈弗商業(yè)評(píng)論中文版，2003.

[4] 吳垠. 關(guān)于中國(guó)居民分群式（China-Vals）的研究[J]. 市場(chǎng)研究特刊122-135.