梁樂

[提要] 社會化媒體的興起，引起了信息傳播和溝通方式的變革，也必然會對企業(yè)與消費者之間的溝通產(chǎn)生重大影響。本文以社會化媒體為背景，通過分析社會化媒體的特點及發(fā)展趨勢，以及社會化媒體對營銷溝通的影響，在此基礎(chǔ)上提出企業(yè)基于社會化媒體的營銷溝通策略。

關(guān)鍵詞：社會化媒體；營銷溝通；策略

中圖分類號：G124 文獻標識碼：A

原標題：基于社會化媒體的營銷溝通策略探析

收錄日期：2012年9月12日

隨著信息化和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷深化發(fā)展，我們已進入了新浪潮科技時代，新浪潮科技將成為營銷溝通的主要變革驅(qū)動力，而推動新浪潮科技發(fā)展的力量之一是社會化媒體的興起。據(jù)國際電信聯(lián)盟2011年發(fā)布的報告顯示，全球已有超過20億的網(wǎng)民。在眾多的網(wǎng)民中，運用新媒體的網(wǎng)民成為其中的主力軍。截至2011年12月31日，F(xiàn)acebook的活躍用戶數(shù)已達8.45億；截至2012年2月，Twitter的注冊用戶數(shù)已突破5億大關(guān)；2012年4月，Youtube當月獨立訪問用戶數(shù)量已達到8億；就國內(nèi)而言，據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2012年7月19日在京發(fā)布的《第30次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》（以下簡稱統(tǒng)計報告）中稱，截至2012年6月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達到5.38億，手機網(wǎng)民規(guī)模達到3.88億，我國即時通信用戶規(guī)模達4.45億，博客和個人空間用戶數(shù)量為3.53億，微博用戶數(shù)達到2.74億，2012年上半年，中國社交網(wǎng)站用戶數(shù)增長至2.51億。從上述數(shù)據(jù)可以看出，隨著網(wǎng)民的不斷增加，社會化媒體用戶規(guī)模逐步擴大，社會化媒體作為營銷溝通平臺的價值逐步顯現(xiàn)。

一、社會化媒體的特點及發(fā)展趨勢

要想利用社會化媒體作為營銷溝通的重要平臺，必須對社會化媒體的特點及其發(fā)展趨勢有較準確的把握，才能夠充分利用社會化媒體為企業(yè)做好與消費者的溝通。

（一）社會化媒體的特點

1、規(guī)模大。隨著web2.0技術(shù)的發(fā)展，以博客、微博、在線視頻、論壇、社交網(wǎng)絡(luò)為主要形式的社會化媒體所包含的范圍越來越廣，根據(jù)CIC公司發(fā)布的社會化媒體格局概覽，除上述幾種形式外，還包括社會化電子商務(wù)、即時通訊、RSS訂閱、百科、音樂圖片分享等，社會化媒體自身的規(guī)模在不斷擴大。從社會化媒體的用戶規(guī)模來看，根據(jù)《統(tǒng)計報告》，中國網(wǎng)民5.38億，占國民總數(shù)近40%，而網(wǎng)民中在即時通訊、博客、微博、社交網(wǎng)站使用率分別達到82.8%、65.7%、50.9%、46.6%，而且隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及率不斷提升，社會化媒體用戶數(shù)量以及使用率也會不斷增加。

2、傳播速度快。社會化媒體的信息傳播極為敏捷。它改變了以往一對多的信息傳播模式，以多對多的互動對話模式，以病毒式復(fù)制繁衍速度加速了信息的傳播速度?！叭缤琍aul Gillin在其作品《新影響力人物》中提到的，傳統(tǒng)的營銷思維是長久以來聲稱一個不滿意的顧客會告訴10個人，但是在社會化媒體的新時代，他或她有工具用來告訴1，000萬人”。

3、開放性。大部分的社會化媒體均可免費參與，鼓勵大家評論、反饋和分享信息，參與和利用社會化媒體中的內(nèi)容幾乎沒有任何障礙（受保護或隱私內(nèi)容除外）。

4、參與性。社會化媒體的開放性，激發(fā)了人們的參與性，使人們將關(guān)心的、感興趣的東西主動在社會化媒體平臺發(fā)布或回應(yīng)，這也就產(chǎn)生了社會化媒體的兩個關(guān)鍵詞UGC（用戶創(chuàng)造內(nèi)容）和CGM（消費者產(chǎn)生媒體）。

5、社會化。通過社會化媒體，人們可以無限制地擴大自己的線上和線下社會圈，尋找與自己有共同興趣、愛好的朋友，或者形成網(wǎng)絡(luò)社區(qū)討論感興趣的話題，真正做到了社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)化，網(wǎng)絡(luò)關(guān)系社會化。

（二）社會化媒體發(fā)展趨勢

1、社會化媒體功能日趨復(fù)雜化、集成化。隨著社交網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)視頻，特別是微博、輕博客、微電影等社會化媒體的興起，受到了網(wǎng)民的熱捧，社會化媒體在2009～2010年呈現(xiàn)出了發(fā)展的高潮期，互聯(lián)網(wǎng)受眾群開始逐步分散。為了吸引更多的網(wǎng)民參與，各大網(wǎng)站紛紛將第三方應(yīng)用平臺開放，網(wǎng)站應(yīng)用服務(wù)更加繁雜，同時，門戶網(wǎng)站開始逐步融合社會化媒體功能、社會化媒體逐步融合商務(wù)功能，像騰訊的微博、空間、朋友網(wǎng)等服務(wù)，淘寶網(wǎng)的“淘江湖”，社化媒體服務(wù)功能出現(xiàn)了集成化的發(fā)展趨勢。

2、社會化媒體平臺之間緊密合作。以網(wǎng)站API（應(yīng)用編程接口）向第三方開放為基礎(chǔ)，各社會化媒體之間的合作、互動，越來越緊密，也成為了社會化媒體發(fā)展壯大的重要因素。社會化媒體合作的主要形式就是綁定和關(guān)聯(lián)，“綁定和關(guān)聯(lián)減少了用戶注冊和信息傳遞的步驟，令使用多個媒體的用戶便于注冊和管理信息。同時，也使無法面面俱到地提供內(nèi)容服務(wù)的各媒體，能夠通過合作互通有無，縮小內(nèi)容分享的縫隙”。例如，微博應(yīng)用可以直接與網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站鏈接、社交網(wǎng)絡(luò)可以直接利用微博賬號登錄注冊，且可以互相轉(zhuǎn)發(fā)或接收信息。

3、社會化媒體向移動互聯(lián)網(wǎng)方向發(fā)展。據(jù)調(diào)查，在中國平均每個網(wǎng)民有三個社會化媒體身份，用戶對社會化網(wǎng)絡(luò)逐漸產(chǎn)生了依賴感，像“微博控”，希望隨時隨地瀏覽、撰寫、轉(zhuǎn)發(fā)微博，網(wǎng)民已不滿足只在互聯(lián)網(wǎng)線上使用社會化媒體，這就促進了移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展。據(jù)《統(tǒng)計報告》稱，2012年上半年，手機網(wǎng)民對手機微博和手機搜索的使用率有較大幅度提高，在線收看或下載視頻發(fā)展速度較快，這說明利用移動互聯(lián)網(wǎng)與使用社會化媒體發(fā)展?jié)摿薮螅蔀榱松鐣襟w未來發(fā)展的大趨勢。

二、社會化媒體給營銷溝通帶來的影響

“營銷溝通體現(xiàn)的是一切傳播理論、傳播技術(shù)、傳播工具在商業(yè)上的應(yīng)用，本質(zhì)上就是一種傳播活動”。但營銷溝通比營銷傳播更能體現(xiàn)消費者在傳播活動中的重要地位。雖然有許多方式可以實現(xiàn)企業(yè)與消費者的營銷溝通，但企業(yè)與消費者的營銷溝通還是主要依靠傳播媒介來完成，而每類傳播工具也必然會對營銷溝通產(chǎn)生不同的影響。

（一）對營銷溝通工具選擇的影響。社會化媒體作為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的深度應(yīng)用，以其獨特性與傳播渠道，顛覆了傳統(tǒng)大眾媒體與一般的網(wǎng)絡(luò)媒體，引起了傳播媒體在結(jié)構(gòu)、性質(zhì)、傳播方式等方面的巨大變化，而引起這些變化的主要原因是信息傳播的性質(zhì)與聽眾接受媒體信息的反應(yīng)狀況發(fā)生了改變，更深層次的講是信息化技術(shù)的發(fā)展，滿足了人們消費方式、生活方式、溝通方式變革的需求。菲利浦·科特勒在其《營銷革命3.0》一書中，也表明“鑒于社會化媒體具有成本低廉和毫無偏見等優(yōu)勢，必將成為營銷溝通未來的選擇”。目前，許多企業(yè)紛紛開通官方微博、博客等，以期通過這一新興媒體快速地與消費者建立溝通平臺。在未來，企業(yè)在與消費者溝通工具的選擇決策上，必將會受到來自社會化媒體的影響。

（二）對營銷溝通方式的影響。利用社會化媒體，消費者通過UGC（用戶創(chuàng)造內(nèi)容）和CGM（消費者產(chǎn)生媒體）使得信息成幾何數(shù)級的速度在線上線下迅速擴散。消費者在社會化媒體中的自我表達性和參與性得到了巨大的提升，對于企業(yè)利用傳統(tǒng)媒體，以布道者的身份強制、單向性的向市場傳遞品牌、產(chǎn)品等信息，可以說已經(jīng)視而不見，消費者會將自己關(guān)于企業(yè)品牌形象、產(chǎn)品性能、消費體驗等信息以社會化媒體為載體表達、傳遞并與多人討論分享，使得企業(yè)對這些信息特別是負面的信息幾乎失去了控制力，使品牌形象樹立、消費者口碑傳播、消費者的產(chǎn)品體驗，消費者需求挖掘、公共關(guān)系、危機處理等產(chǎn)生深刻影響，這也促使企業(yè)必須改變過去與消費者的單向溝通方式，以平等、交互式的溝通方式創(chuàng)造、引導(dǎo)良好信息傳播環(huán)境。

（三）對營銷溝通效果的影響。在社會化媒體時代，越來越多的負面內(nèi)容并非來自傳統(tǒng)媒體，而是首先爆發(fā)于論壇、博客、微博等媒介，并在網(wǎng)上網(wǎng)下迅速傳播，隨后這些負面的內(nèi)容又被傳統(tǒng)媒體大量地跟進報道，形成更大范圍的社會影響。面對社會化媒體極度快速的傳播模式，企業(yè)營銷管理人員對于營銷溝通的效果控制方面，面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。

在現(xiàn)代營銷傳播過程中，消費者變得越來越理性，不會再單方面相信企業(yè)自身所傳播的產(chǎn)品功能、消費體驗，而更多地相信身邊的消費者，比如自己的親朋好友他們對企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、性能的評價以及使用過程中的體驗。在社會化媒體興起之前這樣的口碑傳播，對企業(yè)雖有影響，但強度小，范圍窄。隨著WEB2.0技術(shù)的出現(xiàn)以及社會化媒體的興起，網(wǎng)民通過微博、社交網(wǎng)絡(luò)、視頻等媒體自由地將產(chǎn)品體驗與評價發(fā)布到網(wǎng)上，從而在更廣泛范圍影響其他消費者的品牌偏好與購買決策。

三、基于社會化媒體的營銷溝通策略

從以上的分析當中可知，信息的傳播方式由于社會化媒體的出現(xiàn)而發(fā)生了改變，信息的流動受個人主動性和選擇性影響極大。市場營銷人員必須努力將營銷溝通工作的重心從傳播轉(zhuǎn)移到交流、參與、互動，甚至與用戶進行合作研發(fā)、營銷創(chuàng)意，從而在利用社會化媒體與用戶的溝通過程當中，建立企業(yè)、營銷人員和消費者之間的更加友好的關(guān)系，從而獲得由這種關(guān)系帶來的品牌競爭優(yōu)勢，增強品牌的忠誠度和美譽度。

（一）構(gòu)建社會化媒體營銷組織。鑒于社會化媒體對于企業(yè)與消費者之間溝通的重要作用，企業(yè)必須構(gòu)建相應(yīng)的社會化媒體組織來專門化地履行與消費者的營銷溝通功能。2010年12月9日，戴爾的社會化媒體聆聽控制中心正式揭幕，為企業(yè)與消費者提供了一個很好的交流、互動平臺，通過聆聽中心收集客戶信息、消費體驗、用戶口碑等，而最重要的是通過引導(dǎo)與互動讓消費者習(xí)慣這種與企業(yè)的交流方式，當消費者有抱怨時，第一時間向聆聽中心反饋，避免因為一個被企業(yè)忽略的抱怨而產(chǎn)生更大的危機?？梢灶A(yù)見，隨著更多的用戶使用社會化媒體，社會化媒體組織必將會被賦予更多的功能，更好地融入企業(yè)整體的戰(zhàn)略運營當中。

（二）輿情監(jiān)督策略。戴爾的社會化媒體聆聽中心其中一個重要工作就是搜索和獲取所有關(guān)于品牌的用戶討論。社會化媒體一個最大的好處是可以利用熱詞、關(guān)鍵字等進行搜索和監(jiān)聽，實時了解受眾對品牌現(xiàn)狀、滿意度等方面的情況，特別是定期地進行監(jiān)測，企業(yè)就能夠系統(tǒng)化地了解和評估品牌在線上的知名度和美譽度，并且可以針對潛在的輿情危機進行預(yù)警，同時挖掘社會化媒體的品牌營銷機遇。

同時，通過社會化媒體對消費者、行業(yè)協(xié)會、相關(guān)企業(yè)（供應(yīng)商、經(jīng)銷商等）、競爭對手的動態(tài)了解，可以全方位、多角度地獲取市場信息，挖掘消費者的潛在需求，掌控輿情，最終做出正確的營銷決策。

（三）以品牌故事為主線的內(nèi)容策略。當消費者已厭倦了狂哄亂炸式的、說教式的產(chǎn)品、促銷信息時，如果我們在社會化媒體時代仍然利用此種方式作為主要的營銷溝通方式，將會不利于提升受眾關(guān)注度、品牌知名度。社會化媒體時代，企業(yè)要學(xué)會圍繞相關(guān)的產(chǎn)品、服務(wù)、戰(zhàn)略、理念，撰寫一個感人的故事與消費者產(chǎn)生共鳴，用品牌故事打動消費者，從而讓消費者主動地進行傳播?；籼貭栐谄洹镀放迫绾纬蔀榕枷瘢何幕狡放扑茉斓脑怼芬粫刑岢?，一個品牌故事至少應(yīng)包括三個主要組成部分：特征、情節(jié)和隱喻，即品牌的特征要用情節(jié)來展現(xiàn)，故事的隱喻要與消費者產(chǎn)生共鳴，三者的結(jié)合才能真正成為一個能夠打動人的品牌故事。

為了達到良好的溝通效果，企業(yè)在以品牌故事為主線實施內(nèi)容策略時，要注意以下幾個原則：第一，不能憑空捏造跟企業(yè)有關(guān)的故事；第二，將消費者感興趣的話題與企業(yè)品牌運營過程中的經(jīng)驗緊密結(jié)合打造品牌故事，這樣消費者才更愿意將內(nèi)容分享給其他人；第三，要以多種形式闡釋品牌故事。企業(yè)可以用文字、圖片、視頻等多種形式，以微博、論壇、微電影等為載體，多樣化地進行信息傳播。

（四）參與策略。參與性是社會化媒體非常顯著的特點，只有消費者參與到企業(yè)運營過程，企業(yè)參與消費者話題討論，二者才能形成很好的交流互動，社會化媒體才能真正發(fā)揮其巨大作用。因此，參與策略需要從企業(yè)與消費者兩個維度來實施。

1、企業(yè)維度。一方面企業(yè)要利用社會化媒體與消費者進行對話和互動，進行信息溝通。現(xiàn)在許多的企業(yè)都有自己的官方微博、博客等，通過這些社會化媒體賬號可以真正地與消費者進行直接交流，像Adidas集團在新浪微博中，按子品牌線進行劃分，擁有多個微博賬戶，除了與消費者進行溝通外，還比較注重賬戶間的互動與交流；另一方面企業(yè)可以與社會化媒體合作，創(chuàng)造消費者感興趣的話題、活動，激起消費者參與娛樂、討論的興趣，例如日本著名服裝品牌優(yōu)衣庫（UNIQLO）在2011年1月，與人人網(wǎng)合作啟動了優(yōu)衣庫試穿活動。這次活動是讓優(yōu)衣庫粉免費試穿優(yōu)衣庫商品，成為優(yōu)衣庫試穿者的幸運兒將可以免費獲得優(yōu)衣庫的新商品或人氣商品，但是收到商品后必須在人人網(wǎng)的個人主頁上發(fā)表試穿日記，并附上自己的試穿照片。

2、消費者維度。市場營銷的主要目的是為了滿足消費者的需求，很多企業(yè)都通過各種調(diào)研、資料、行業(yè)信息等途徑來洞察消費者的需求，而最好的了解消費者需求的方式就是讓消費者參與到企業(yè)營銷過程中來，與消費者進行合作營銷，即邀請消費者參與產(chǎn)品開發(fā)和信息溝通，而社會化媒體就為我們提供了一個很好的參與方式?；谏鐣襟w的營銷溝通與傳統(tǒng)的營銷溝通本質(zhì)區(qū)別就是參與和互動，目的是為了更好地精準滿足消費者的個性化需求，實現(xiàn)客戶價值，深度營銷溝通實現(xiàn)方式就是要與消費者合作，讓消費者參與到企業(yè)品牌運營過程中來，在研發(fā)、設(shè)計、廣告創(chuàng)意、問題解決方案方面都可以與消費者合作。

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