■北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司 丁華

調(diào)味醬競爭格局預(yù)示潛在的市場(chǎng)商機(jī)

■北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司 丁華

在我國調(diào)味醬市場(chǎng)，老干媽、阿香婆和李錦記等品牌處于領(lǐng)先的位置。這些知名調(diào)味醬品牌雖然有比較好的產(chǎn)品品質(zhì)，但從產(chǎn)品的品牌定位、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇、產(chǎn)品線架構(gòu)、產(chǎn)品包裝、傳播口號(hào)到品牌傳播和市場(chǎng)推廣等方面的策略均表現(xiàn)一般，較方便面市場(chǎng)的華龍、薯片市場(chǎng)的可比克以及瓜子市場(chǎng)的洽洽等強(qiáng)勢(shì)品牌的營銷水平都存在較大的差距。可以說調(diào)味醬市場(chǎng)目前是處在強(qiáng)者不強(qiáng)的競爭格局，中小調(diào)味醬品牌仍然存在巨大的市場(chǎng)商機(jī)。

為了更精準(zhǔn)了解調(diào)味醬產(chǎn)品的消費(fèi)需求、競爭態(tài)勢(shì)和潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，北京精準(zhǔn)企劃于近期對(duì)北京調(diào)味醬產(chǎn)品做了一次專項(xiàng)、深入的市場(chǎng)調(diào)研。根據(jù)我公司市場(chǎng)調(diào)研部對(duì)調(diào)研問卷的專業(yè)設(shè)計(jì)和對(duì)被訪問消費(fèi)者在性別、年齡等方面的科學(xué)配額，本次調(diào)研共訪問調(diào)味醬產(chǎn)品的消費(fèi)者306人，其中女性占53.5%，男性占46.5%。按照統(tǒng)計(jì)學(xué)的原理，本次調(diào)研的置信度在96%以上，完全符合市場(chǎng)調(diào)研的準(zhǔn)確度。

以下是本次北京調(diào)味醬產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研的部分主要結(jié)論：

四成以上消費(fèi)者認(rèn)為調(diào)味醬沒有最好的品牌

調(diào)查結(jié)果顯示，有43.1%的消費(fèi)者認(rèn)為調(diào)味醬產(chǎn)品目前還沒有最好的品牌。同時(shí)在消費(fèi)者認(rèn)為最好的調(diào)味醬品牌中老干媽排在第一位，占消費(fèi)者選擇比率的19.6%；其次是阿香婆占13.8%；李錦記以9.7%位居第三位。往下依次是六必居為3.6%，王致和和味好美同為2.2%，其他調(diào)味醬品牌合計(jì)為5.8%。

北京市場(chǎng)調(diào)味醬雖然品牌眾多，除上述品牌外還有一些調(diào)味品市場(chǎng)的知名品牌，如海天、老才臣、大喜大、福臨門和美極等等。但品牌力、產(chǎn)品力和銷售力三方面都做得好的調(diào)味醬品牌還沒有。比如阿香婆的產(chǎn)品力非常好，品牌力在前一段時(shí)期也不錯(cuò)，但沒有保持對(duì)產(chǎn)品銷售有效的持續(xù)拉動(dòng)；海天是醬油市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌，但調(diào)味醬的產(chǎn)品力卻不能做到最好?？梢娬{(diào)味醬市場(chǎng)還沒有真正的強(qiáng)勢(shì)品牌，基本處于完全競爭狀態(tài)，所有調(diào)味醬企業(yè)都存在快速做大市場(chǎng)空間的機(jī)會(huì)。

消費(fèi)者更喜歡吃六種調(diào)味醬產(chǎn)品

通過對(duì)市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)的分析我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者最喜歡吃的調(diào)味醬種類可以分成三個(gè)梯隊(duì)：第一梯隊(duì)是甜面醬和辣椒醬，分別占消費(fèi)者最喜歡吃調(diào)味醬產(chǎn)品種類的20.0%和19.1%；第二梯隊(duì)是牛肉醬和番茄醬，分別占消費(fèi)者選擇比率的14.5%；第三梯隊(duì)是芝麻醬和蒜蓉醬，分別占消費(fèi)者選擇比率的12.7%和10.9%。海鮮醬和其他種類調(diào)味醬所占的比率很少，分別只有4.5%和3.8%。由此我們可以看出消費(fèi)者更喜歡吃甜面醬、辣椒醬、牛肉醬、番茄醬芝麻醬和蒜蓉醬六種調(diào)味醬產(chǎn)品。

調(diào)味醬產(chǎn)品好與不好的標(biāo)準(zhǔn)主要看口味

消費(fèi)者判斷調(diào)味醬好與不好的首要標(biāo)準(zhǔn)是看產(chǎn)品的口味，占消費(fèi)者選擇比率的55.5%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他條件的選擇比率。認(rèn)為調(diào)味醬原材料怎樣來判斷產(chǎn)品好與不好的比率為13.6%，選擇價(jià)格的消費(fèi)者占10.9%，認(rèn)為品牌是判斷調(diào)味醬好與不好標(biāo)準(zhǔn)的占10.0%，產(chǎn)品的色澤占6.4%，產(chǎn)品的包裝占2.7%，其他因素合計(jì)只有0.9%。因此調(diào)味醬企業(yè)的產(chǎn)品要得到消費(fèi)者認(rèn)可，口味一定要好吃。另外原材料貨真，價(jià)格適中，有一定的品牌力支撐也很重要。

購買調(diào)味醬產(chǎn)品的主要原因是口感好

消費(fèi)者購買調(diào)味醬產(chǎn)品的最主要原因是，調(diào)味醬產(chǎn)品的口感好占58.8%；認(rèn)為調(diào)味醬產(chǎn)品食用方便的消費(fèi)者占21.3%；回答調(diào)味醬能增加食欲的消費(fèi)者比率為11.3%；用調(diào)味醬產(chǎn)品炒菜或吃飯時(shí)調(diào)味的消費(fèi)者占5.0%，其他目的的比率合計(jì)為3.6%。正是因?yàn)檎{(diào)味醬產(chǎn)品共同有著口感好的產(chǎn)品特點(diǎn)，不僅食用方便，而且能夠增加消費(fèi)者在用餐時(shí)的食欲，調(diào)味醬的消費(fèi)群體在逐步增加，并且朝著年齡年輕化的趨勢(shì)發(fā)展。

現(xiàn)有調(diào)味醬產(chǎn)品的首要不足是質(zhì)量問題

消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)有調(diào)味醬產(chǎn)品的首要不足是質(zhì)量，占21.2%；品種少和包裝差分別占消費(fèi)者選擇比率的13.5%；開蓋難和其他不足分別為11.5%。調(diào)味醬產(chǎn)品其他方面的不足還有量少占9.6%，擔(dān)心產(chǎn)品不衛(wèi)生占7.6%，口味不好和價(jià)格高分別占5.8%。

通過進(jìn)一步追問我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者說的調(diào)味醬產(chǎn)品的質(zhì)量問題主要是指產(chǎn)品內(nèi)在的品質(zhì)，如牛肉醬里面是否能看到和吃到牛肉等。阿香婆牛肉醬主要就是因?yàn)橄M(fèi)者在每瓶產(chǎn)品里都能看到和吃到不少牛肉而被消費(fèi)者認(rèn)可（阿香婆品牌進(jìn)入市場(chǎng)前期的電視廣告創(chuàng)意也很好），逐步做成調(diào)味醬知名品牌的。在產(chǎn)品包裝方面，調(diào)味醬的幾個(gè)領(lǐng)先品牌如老干媽、阿香婆和李錦記等產(chǎn)品包裝均不新穎、終端視覺沖擊力都不理想。特別是老干媽調(diào)味醬的產(chǎn)品包裝與其品牌知名度不太相稱。在調(diào)味醬品牌中，市場(chǎng)后來者福臨門的產(chǎn)品包裝相比之下還算是比較有創(chuàng)意的。

對(duì)中小調(diào)味醬食品企業(yè)的營銷建議

精準(zhǔn)企劃在對(duì)中國調(diào)味醬市場(chǎng)整體把握和對(duì)北京調(diào)味醬消費(fèi)者進(jìn)行專業(yè)市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，對(duì)調(diào)味醬食品企業(yè)特別是中小調(diào)味醬食品企業(yè)，以及準(zhǔn)備進(jìn)入調(diào)味醬市場(chǎng)的食品企業(yè)提出以下幾個(gè)方面的營銷建議：

1、在品牌傳播和產(chǎn)品市場(chǎng)推廣之前，必須要有清晰的品牌定位。比如調(diào)味醬生產(chǎn)專家或牛肉醬生產(chǎn)專家等。通過品牌傳播建立產(chǎn)品品類生產(chǎn)專家的品牌形象占位。

2、目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)準(zhǔn)21～40歲的核心消費(fèi)群體。現(xiàn)有的調(diào)味醬品牌基本是同時(shí)面對(duì)所有年齡、職業(yè)和收入的消費(fèi)者，結(jié)果是哪個(gè)消費(fèi)群體都不認(rèn)為這是最適合自己的產(chǎn)品。

3、產(chǎn)品包裝，包括調(diào)味醬產(chǎn)品的瓶型和瓶貼都要與現(xiàn)有的知名品牌形成區(qū)隔，有足夠的視覺沖擊力。

4、提煉好的品牌和產(chǎn)品廣告口號(hào)，比如像“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”這樣的經(jīng)典廣告口號(hào)。好的廣告口號(hào)能讓消費(fèi)者很快記住你的品牌，形成重復(fù)購買。

5、深度分銷產(chǎn)品。通過代理和直營方式，把產(chǎn)品分銷到各類不同規(guī)模、不同類別的終端銷售。

6、制作有說服力的產(chǎn)品招商書，將產(chǎn)品向重點(diǎn)市場(chǎng)快速流通。

7、通過自己的銷售隊(duì)伍和代理商在城市寫字樓的員工餐廳、中小型連鎖超市、社區(qū)小賣店等銷售終端做品牌傳播。

8、針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體做各種不間斷的產(chǎn)品促銷活動(dòng)。

9、與最優(yōu)秀的食品營銷策劃公司合作會(huì)讓你以最低的成本，無風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行營銷策劃，穩(wěn)健、快速地做大市場(chǎng)，做強(qiáng)品牌。