丁華

北京精準(zhǔn)企劃與天津L調(diào)味品公司的合作起源于我們曾在某刊物發(fā)表的一篇題為“調(diào)味醬競爭格局預(yù)示潛在的市場商機”的文章。在文章中我們認為，我國調(diào)味醬市場老干媽、阿香婆和李錦記等品牌處于領(lǐng)先的位置。老干媽、阿香婆和李錦記等知名調(diào)味醬品牌雖然有比較好的產(chǎn)品品質(zhì)，但從產(chǎn)品品牌定位，目標(biāo)市場選擇，產(chǎn)品線架構(gòu)，產(chǎn)品包裝，傳播口號到品牌傳播和市場推廣等方面的策略均表現(xiàn)一般，可以說調(diào)味醬市場目前是處在強者不強的的競爭格局，對于中小調(diào)味醬品牌仍然存在巨大的市場商機。

接著以專業(yè)的消費者需求市場調(diào)研數(shù)據(jù)為依據(jù)，精準(zhǔn)企劃對調(diào)味醬產(chǎn)品的消費需求、消費心理、消費習(xí)慣、產(chǎn)品的賣點提煉、產(chǎn)品價格定位和銷售渠道等方面做了系統(tǒng)的分析。文章中的觀點得到了天津L調(diào)味品公司蘭宏杰總經(jīng)理的高度認同，才有了我們與L調(diào)味醬合作的開始。

通過一個多月對北京數(shù)家策劃公司的綜合比較后，接下來的時間蘭宏杰又先后兩次來精準(zhǔn)企劃，洽談L調(diào)味醬產(chǎn)品營銷策劃的合作細節(jié)，可謂是“三顧茅廬”?？蛻舻恼嬲\也使我們對L的好感在逐步增加，最終北京精準(zhǔn)企劃與天津L調(diào)味品公司正式達成合作協(xié)議。

之后，我們?nèi)ヌ旖騆調(diào)味品有限公司做實地考察，蘭宏杰告訴我們，他聯(lián)系的六家策劃公司中有五家都主動來過天津，而且有些策劃公司專門做了調(diào)味醬的調(diào)研和策劃提案。精準(zhǔn)企劃是六家中唯一在簽定合同前沒有來過L的策劃公司。在談及為什么最后會選擇跟精準(zhǔn)企劃合作時，蘭宏杰說我們對調(diào)味醬市場的分析和策劃思路非常專業(yè)和精準(zhǔn)，其它策劃公司的想法只能做參考。精準(zhǔn)企劃是專門做食品策劃的，有成熟的食品營銷策劃方案，而且具備多年食品企業(yè)成功營銷策劃經(jīng)驗。

以下是我們對調(diào)味醬市場競爭格局的基本判斷：

目前調(diào)味醬產(chǎn)品存在的主要問題：（1）沒有建立清晰的品牌定位；（2）目標(biāo)市場選擇存在偏差；（3）產(chǎn)品賣點不夠清晰；（4）沒有提煉出有效的廣告口號；（5）產(chǎn)品包裝土氣；（6）產(chǎn)品分銷渠道不精準(zhǔn)；（7）調(diào)味醬品牌傳播力度小；（8）消費者重復(fù)購買率不高。

調(diào)味醬產(chǎn)品競爭態(tài)勢：（1）老干媽、阿香婆和李錦記這些第一梯隊的全國性知名調(diào)味醬品牌是強者不強，導(dǎo)致整個調(diào)味醬市場處在不溫不火的狀態(tài)。（2）海天、老才臣、大喜大、福臨門和美極等第二梯隊的調(diào)味醬品牌沒有好的營銷策略實現(xiàn)后來居上。（3）消費者對調(diào)味醬產(chǎn)品潛在的市場需求沒有得到充分的滿足。（4）現(xiàn)有的調(diào)味醬品牌未將整個調(diào)味醬市場規(guī)模做到足夠大，調(diào)味醬 產(chǎn)品今后還有足夠的擴展空間。

在對調(diào)味醬市場消費者需求、競爭態(tài)勢和銷售通路有了清晰、準(zhǔn)確的了解之后，我們開始了L調(diào)味醬的品牌策略規(guī)劃，品牌標(biāo)識和產(chǎn)品包裝的設(shè)計工作。

讓廣告語成為流行語

L調(diào)味醬有一系列的調(diào)味產(chǎn)品，如雞精、各種調(diào)味料等，但沒有一個專業(yè)的品牌標(biāo)識設(shè)計?？催^精準(zhǔn)企劃為L調(diào)味醬設(shè)計的產(chǎn)品品牌標(biāo)識后，客戶不但非常滿意，而且脫口而出，說僅這個標(biāo)識設(shè)計就值20萬元。不僅為L調(diào)味醬的品牌標(biāo)識做的很出色，可以說精準(zhǔn)企劃為所有食品客戶做的企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌LOGO都是一流的。

我們?yōu)長調(diào)味醬創(chuàng)意的廣告語是：“沒胃口照樣吃的香”。城市中的白領(lǐng)同時要面對工作和生活的雙重壓力，每天下班回家往往都比較疲憊，沒有時間和精力做可口的飯菜，經(jīng)常感覺到?jīng)]胃口。同時白領(lǐng)每天身體消耗大，需要補充人體需要的各種營養(yǎng)成分。沒胃口，隨便湊合吃一點，時間久了，身體就會處于亞健康狀態(tài)。有了L調(diào)味醬，即使在沒胃口的時候，也照樣把飯吃的香。

將L品牌與中國制醬文化成功嫁接

L調(diào)味醬要想成為調(diào)味醬市場的強勢品牌，甚至是將來想成為第一品牌，我們需要將L品牌與中國制醬文化成功嫁接，把中國的制醬文化融入到L調(diào)味醬的品牌中去。

在我國，調(diào)味醬至少有二千多年的歷史。先秦時期是記載醬的開始，調(diào)味醬主要記載在《周禮》、《論語》等書中。故孔夫子說：“不得其醬不食”。當(dāng)時是一種比較奢侈的調(diào)味品，不是一般尋常百姓能夠享用的，食醬者大多是天子、王公貴族等上層人物。“凡王之饋，食用六谷，膳用六牲，飲用六清，羞用二十品，珍用八物，醬用百有二十甕。L調(diào)味醬繼承了中國二千多年傳統(tǒng)的制醬工藝，是我國調(diào)味醬工藝和文化的繼承和發(fā)揚者，L調(diào)味醬是品質(zhì)最好、最正宗的。

“L調(diào)味醬產(chǎn)品整合營銷策劃方案”共分為品牌、產(chǎn)品和市場策略；品牌標(biāo)識和產(chǎn)品包裝設(shè)計三個部分。當(dāng)我用一個半小時講解完提案后，問蘭宏杰還有什么需要修改或補充的，他表示對精準(zhǔn)企劃提案的每一個部分都非常滿意，比他們預(yù)期的還要好很多。沒有想到我們的策劃方案在每一個細節(jié)上都能做的如此完美。最后蘭宏杰說了一句話代表了客戶對營銷策劃方案的滿意程度：“一切按精準(zhǔn)企劃的策劃方案執(zhí)行”。

L調(diào)味醬產(chǎn)品力明顯好于競爭品牌

按照我們制定的L調(diào)味醬產(chǎn)品策劃方案，客戶很快做出了三個品類，九個包裝規(guī)格的調(diào)味醬產(chǎn)品。另外還有一款禮品包裝的產(chǎn)品，主要用于禮品和團購消費。

接下來精準(zhǔn)企劃為L調(diào)味醬設(shè)計了一系列產(chǎn)品銷售終端的宣傳品，主要包括產(chǎn)品宣傳冊、海報、宣傳單頁和POP等等?？蛻魧@些設(shè)計都非常滿意，并很快印刷了出來，可以說是萬事具備，只欠東風(fēng)。

L調(diào)味品有限公司在調(diào)味品市場已有二十多年的市場經(jīng)驗，公司具備相當(dāng)?shù)膶嵙?。但我們還是建議客戶前期先不要投電視廣告，通過精準(zhǔn)的營銷策劃和銷售終端的品牌傳播來快速建立品牌和提升產(chǎn)品銷量。等產(chǎn)品達到一定的鋪貨率和銷售規(guī)模后，把掙來利潤的50%用作品牌的傳播。精準(zhǔn)企劃的營銷策劃理念得到了客戶的高度贊同。為此，蘭宏杰說，你們的營銷策劃就像貴公司名字一樣精準(zhǔn)。