張翠英

(浙江水利水電?？茖W校經(jīng)濟與管理工程系，浙江杭州310018)

基于兩級傳播的水文化傳播載體研究

張翠英

(浙江水利水電?？茖W校經(jīng)濟與管理工程系，浙江杭州310018)

為了有效開展水文化傳播工作，構(gòu)建了水文化兩級傳播過程。通過分析水文化兩級傳播的內(nèi)涵、水文化傳播者、水文化的意見領(lǐng)袖和社會公眾，提出采用豐富多樣的一級傳播載體和差異化的二級傳播載體。建議在水文化傳播實踐活動中，以學校教育、傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)博客為傳播載體，并對這些傳播載體在兩級傳播中的適用階段做了分析。

水文化兩級傳播;傳播載體;學校教育;傳統(tǒng)文化;傳統(tǒng)媒體;網(wǎng)絡(luò)博客

一、水文化兩級傳播的內(nèi)涵

水利發(fā)展離不開水文化傳播，水文化傳播對水利事業(yè)發(fā)展具有促進作用。初期的水文化研究主要集中于水文化的概念、內(nèi)涵、功能和內(nèi)容等方面，2006年隨著世界水日以“水與文化”為主題，水文化再次成為研究熱點，研究的內(nèi)容也側(cè)重于地方水文化、特色水文化、水文化傳播對水資源管理和水利事業(yè)的影響，研究逐步從理論走向?qū)嵺`。姚羽中提出從傳播學的角度解讀大眾傳媒在水文化傳播過程中的作用，建議水文化傳播應(yīng)當以水文化與人們生產(chǎn)生活方式的關(guān)系為切入點［1］。于開寧指出水文化傳播第一主體是大眾傳播媒介［2］。張翠英等認為水文化傳播是一項由傳播者、接收者、水文化傳播內(nèi)容、傳播媒介和反饋等要素構(gòu)成的系統(tǒng)工程［3］。歐陽田軍提出水文化傳播要與時俱進，要充分利用新型傳播平臺如數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)電視等，把水文化成果更好地傳播出去［4］。張翠英建議從兩級傳播的視角研究水文化［5］。

水文化傳播的最終目的是向社會公眾開展水文化教育。為了更有效地開展水文化傳播工作，需要有步驟、分階段進行水文化傳播。水文化兩級傳播是兩級傳播理論在水文化傳播中的應(yīng)用，具體就是水文化傳播分兩步開展(如圖1所示)。第一步是水文化向意見領(lǐng)袖的一級傳播，第二步是水文化在全社會的二級傳播。

圖1 水文化兩級傳播過程

二、水文化兩級傳播過程分析

水文化兩級傳播過程的關(guān)鍵問題是明確水文化傳播者、意見領(lǐng)袖和社會公眾及它們的特征，根據(jù)傳播對象特征設(shè)計水文化傳播信息、選擇水文化傳播載體。

(一)水文化傳播者的地位與特征

水文化傳播者是水文化傳播行為的引發(fā)者，即發(fā)出水文化信息并作用于他人的個人、群體或組織。水文化傳播者是水文化傳播活動的發(fā)起人，也是水文化傳播信息的發(fā)射源。因此，水文化傳播者不僅決定整個水文化傳播活動的存在與否，也決定水文化傳播信息的數(shù)量、質(zhì)量和流向。利用兩級傳播促進水文化在全社會的宣傳推廣，必須選擇恰當?shù)乃幕瘋鞑フ摺?/p>

在當今水資源越來越稀缺的現(xiàn)狀下，傳播和宣傳水文化，有利于社會民眾正確認識水資源現(xiàn)狀，樹立正確的水資源水文化觀念，從而形成正確的用水觀念和節(jié)水習慣，有利于國家和社會的長遠發(fā)展。所以國家和政府應(yīng)當承擔起傳播水文化的職責，應(yīng)當設(shè)立專門機構(gòu)承擔水文化的建設(shè)和傳播工作。我國的水文化傳播者應(yīng)當是社會管理者即政府或由政府建立的專門機構(gòu)。

政府及其專門機構(gòu)作為水文化傳播者在我國當前階段具有獨特的優(yōu)勢。第一，政府及其專門機構(gòu)有條件號召和集合當前水文化領(lǐng)域的專家學者，從人員方面保障了水文化建設(shè)和傳播工作的順利開展。第二，政府及其專門機構(gòu)可以充分運用各種大眾傳媒，為水文化傳播工作做好了傳播媒介條件的保障。第三，政府及其專門機構(gòu)的社會角色增強了傳播內(nèi)容的專業(yè)性和可信度，更有利于傳播對象接受水文化信息。

(二)水文化的意見領(lǐng)袖及其作用

水文化的意見領(lǐng)袖是指在水文化傳播過程中為他人提供信息，并對他人施加影響的“活躍分子”。水文化的意見領(lǐng)袖是水文化兩級傳播過程中的重要角色，承擔著水文化信息的過濾和中介作用，一方面他們接受水文化傳播者的信息，另一方面又作為中介將信息再加工后向社會大眾傳播。水文化的意見領(lǐng)袖往往具有較強的影響力，通過他們的介入可以加快水文化的傳播速度。

水文化意見領(lǐng)袖的地位形成具有被動性與主動性雙重特征。一方面當前我國的水文化傳播往往由水利行業(yè)主管部門組織領(lǐng)導，各種水文化傳播活動的組織者、參與者常常是水利行業(yè)從業(yè)者或水利院校師生，這決定了其被動性。另一方面水利行業(yè)從業(yè)者對水文化、水資源也有專業(yè)的知識和深厚的感情，因此他們也會積極主動地參與水文化傳播。所以水利行業(yè)從業(yè)者和學校師生既是被動選擇也是主動參與水文化傳播，最終成為水文化的意見領(lǐng)袖。

作為水文化的意見領(lǐng)袖，水利行業(yè)從業(yè)者和學校師生具備知識面和責任感的優(yōu)勢。首先，水利行業(yè)從業(yè)者在水文化方面有專業(yè)知識，這促使其在進行水文化二級傳播時更具有專業(yè)性，傳播的信息也更容易被接受。其次，水利行業(yè)從業(yè)者和學校師生都有傳播水文化的意愿，他們有強烈的水文化傳播責任感和使命感。因此，我國的水文化傳播工作的第一步應(yīng)以水利行業(yè)從業(yè)者和在校學生為水文化傳播對象，并促使其成為水文化意見領(lǐng)袖，為水文化的二級傳播做好準備。

(三)水文化二級傳播對象——社會公眾及其特征

水文化的二級傳播對象是全社會公眾，涵蓋每個參與者，規(guī)模巨大。社會公眾在接受水文化方面具有差異性，具體體現(xiàn)在接受水文化信息的途徑、對水文化的了解程度、接觸到信息后的認可度等方面。正確理解水文化的受眾及其特征，有利于水文化傳播工作的開展。

公眾并不是被動地接受水文化信息，他們也參與水文化的傳播和互動。一方面社會公眾在接觸到水文化信息后會做出反饋，另一方面受眾之間也會有水文化信息的傳播和影響。

在水文化兩級傳播過程中，應(yīng)考慮如何利用受眾的選擇性認知，考慮水文化信息和傳播載體如何靠近公眾習慣和需求。另外，水文化傳播也要考慮充分利用受眾的好奇心理吸引其接觸水文化、參與水文化傳播。受眾的表現(xiàn)心理可以促進其參與水文化傳播中的互動活動，也有助于受眾在接受水文化后再次將信息傳播。

(四)水文化兩級傳播的信息與載體差異

水文化傳播載體是傳播者到接受者之間的承載和記錄水文化信息的各種物質(zhì)和非物質(zhì)工具，也可以稱為水文化傳播媒體。選擇水文化兩級傳播載體首先要分析不同傳播階段的受眾特征，針對受眾特征進行信息設(shè)計和編碼，在進一步綜合傳播對象和信息的基礎(chǔ)上，最終選擇水文化傳播載體。通過分析研究，筆者認為水文化一級傳播載體可以豐富多樣，二級傳播采用差異化傳播載體。

在水文化一級傳播階段，傳播對象是水利行業(yè)從業(yè)者和學校師生，傳播信息可以涵蓋全面的水文化知識，包括水文化的內(nèi)涵和價值、水文化與人類文明、水資源與水文化、水文化的應(yīng)用、水文化政策、水文化教育等。傳播載體也可以豐富多樣，既可以是書籍報刊、廣播電視，也可以是詩歌散文、琴棋書畫，或者各種水文化會議、論壇、宣傳推廣活動。

水文化的二級傳播對象即全社會公眾對水文化的認識差異較大，文化水平、接受能力等方面也表現(xiàn)出較大的差異性。在水文化二級傳播過程中，需要進一步將公眾進行細分，針對不同的細分群體利用差異化傳播載體開展水文化傳播工作。

三、對水文化兩級傳播載體的建議

(一)以學校教育為傳播載體

學校教育在水文化一級傳播階段有重要價值。通過學校教育向各類中小學、職業(yè)學校、高等院校的師生傳播水文化。在學校教育中傳播水文化可以開展水教育課程、課外活動或講座、辯論賽等，借助多種形式宣傳水文化。學校師生是水文化一級傳播的主要對象之一，通過學校教育向師生傳播水文化，再由學校師生向身邊的人進行二級水文化傳播。

以學校教育為水文化傳播載體的意義在于，學生是家庭的核心，學生可以將水文化傳播到每個家庭。特別是我國目前各類學生入學率都較高，每個學生在接受水文化教育的同時，也向其父母家人宣傳和傳播水文化，因此，持久地在學校開展水文化教育，就會取得長期的傳播效果。

(二)以傳統(tǒng)文化為傳播載體

傳統(tǒng)文化是水文化傳播的重要載體。我國的傳統(tǒng)文化內(nèi)容豐富，包括了詩詞歌賦、音樂戲劇、漢字書法、對聯(lián)、燈謎等。社會公眾長期在傳統(tǒng)文化中熏陶，耳濡目染地接受和認可了傳統(tǒng)文化。水文化二級傳播階段可以利用傳統(tǒng)文化為傳播載體。

當前以傳統(tǒng)文化為傳播載體具備良好的群眾基礎(chǔ)，但也需要注意一些問題。首先需要對傳統(tǒng)文化和水文化展開研究，從水文化的角度解讀傳統(tǒng)文化，加強民眾在學習和傳播傳統(tǒng)文化中對水文化的認識。其次，可以有計劃地在傳統(tǒng)文化中嵌入水文化，如在酒令中嵌入水文化，在傳統(tǒng)節(jié)日制作水文化燈謎，以傳統(tǒng)曲藝的形式宣傳水文化等。最后，應(yīng)大力加強水文化和傳統(tǒng)文化的傳播，促使二者相輔相成、共同繁榮。

(三)以傳統(tǒng)媒體為傳播載體

傳統(tǒng)媒體是相對于新媒體而言。一般的傳統(tǒng)媒體包括報紙、雜志、電視、廣播，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢在于傳播范圍廣泛，受眾接觸面廣。因此傳統(tǒng)媒體可以在二級水文化傳播階段發(fā)揮巨大作用。

在水文化二級傳播階段應(yīng)用傳統(tǒng)媒體，要注意水文化信息的設(shè)計和媒體選擇，在傳統(tǒng)媒體中傳遞的水文化信息應(yīng)當把公眾普遍感興趣的內(nèi)容設(shè)計成受眾喜聞樂見的信息形式，選擇公眾觸及率高的傳統(tǒng)媒體形式。如以節(jié)水知識為切入點，采用電視、廣播等形式傳播公益廣告。另外，以傳統(tǒng)媒體為水文化傳播載體，要注意根據(jù)受眾特征選擇采用差異化傳播策略。

(四)以網(wǎng)絡(luò)博客為傳播載體

網(wǎng)絡(luò)博客(包括微博)近年來飛速發(fā)展，它正在改變?nèi)藗兊男畔@取途徑和溝通方式。水文化的兩級傳播可以借助網(wǎng)絡(luò)博客等新興傳播載體，利用網(wǎng)絡(luò)博客的參與人數(shù)眾多、海量信息存貯、立體化個性化等優(yōu)勢，擴大水文化的傳播范圍和影響力。

網(wǎng)絡(luò)博客可以應(yīng)用于水文化兩級傳播的兩個階段。在一級傳播階段，可以邀請水文化專家、社會名流開設(shè)博客，利用專家的專業(yè)性和權(quán)威性，或社會名流的號召力，在水利行業(yè)或?qū)W生中傳播水文化。在水文化的二級傳播階段，借助網(wǎng)絡(luò)博客吸引大量參與者、快速形成熱點話題的優(yōu)勢，向全社會民眾傳播水文化。

四、結(jié)論

水文化傳播是促進水文化價值實現(xiàn)的重要途徑，借助兩級傳播理論、選擇恰當?shù)膫鞑ポd體，有助于有效開展水文化傳播工作。水文化兩級傳播可以分兩步進行，第一步是向水利行業(yè)、在校師生等意見領(lǐng)袖傳播水文化，第二步是借助意見領(lǐng)袖向全社會公眾傳播水文化。在水文化兩級傳播過程中，應(yīng)針對不同的傳播對象和傳播階段，采用不同的傳播載體。分析水文化的傳播者、意見領(lǐng)袖和全社會公眾的特征有助于選擇恰當?shù)乃幕d體。針對水文化兩級傳播過程中的參與者及其特征，可以采用學校教育、傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)博客作為水文化傳播載體。

［1］姚羽中.從傳播學的角度看水文化的大眾傳播［J］.北京水務(wù)，2007，(6).

［2］于開寧，孫平，等.水文化傳播的內(nèi)涵及其與水利風景區(qū)建設(shè)的關(guān)系［J］.前沿，2010，(19).

［3］張翠英，張英.基于傳播視角的水文化研究［J］.河海大學學報(哲學社會科學版)，2010，(10).

［4］歐陽田軍.關(guān)于水文化的建設(shè)與傳播［J］.上海建設(shè)交通政工研究，2010，(3).

［5］張翠英.水文化兩級傳播過程初探［J］.華北水利水電學院學報(社科版)，2011，(1).

Study on Water Culture Spread Carrier Based on Two-step Model

ZHANG Cui-ying

(School of Management and Economy，Zhejiang Water Conservancy and Hydropower College，Hangzhou 310018，China)

Two-step flow of water culture communication was structured in order to effectively carrying out Water culture spreading.Through analysis of two-step flow of water culture connotation，spreader of Water culture，opinion leader and audiences，the first stage spreading should using rich variety spread carrier，and step two put differentiation carrier to use of step two spreading.This paper gives some suggestions and detailed description about spread carrier and its applicability，such as school education;traditional Culture;tranditional media and WebBlog.

Two-step flow of water culture communication;Spread carrier;School education;Traditional culture;Traditional media;Web blog

G112

A

1008—4444(2012)01—0021—03

2011－11－18

“十二五”水利高等教育研究課題(SLGJY125－YB03)

張翠英(1978—)，女，陜西渭南人，浙江水利水電?？茖W校經(jīng)濟與管理工程系副教授，碩士。

(責任編輯:劉明)