□谷秋萍 于大川

誰是微時(shí)代輿論領(lǐng)袖

名人更易成為輿論領(lǐng)袖。名人本身的信息活動(dòng)比普通網(wǎng)友活躍，他們?cè)谧约核陬I(lǐng)域往往具有權(quán)威性。名人在社會(huì)中具有相當(dāng)?shù)年P(guān)注度，在微博中受關(guān)注度的高低體現(xiàn)在“粉絲”的數(shù)量，受關(guān)注度越高，“粉絲”數(shù)量越多。在剛接觸微博之際，一切處于一片空白，用戶關(guān)注的對(duì)象首選“熟人”，無非是親朋好友和已熟知的名人。此時(shí)名人們將自己的人氣“搬”到了微博中，使得自己的微博短時(shí)間獲得大量注意力。由于先天優(yōu)勢(shì)，名人很容易成為獨(dú)立的信息意見傳播平臺(tái)，成為微博中最先壯大起來的意見領(lǐng)袖。他們?cè)趨⑴c討論的過程中，以原有的知名度為起點(diǎn)，在自己擅長(zhǎng)的或感興趣的領(lǐng)域傳播信息，他們微博使用頻率高、受關(guān)注度高、言論質(zhì)量高，容易對(duì)其他網(wǎng)民施加個(gè)人影響。

以“質(zhì)”取勝型的輿論領(lǐng)袖。在新浪微博中有一部分微博被稱為“人氣草根”和“微博達(dá)人”。顧名思義，“人氣草根”是指它們不是名人、明星也不是某官方微博，但它們有著相當(dāng)高的人氣，擁有大量“粉絲”，如“冷笑話精選”的“粉絲”有823萬，“吹神”的“粉絲”也有492萬等?！拔⒉┻_(dá)人”是微博中的活躍分子，是新浪微博推出的一個(gè)真實(shí)草根用戶的舞臺(tái)。這些“人氣草根”的吸引人之處來自于它們發(fā)布的微博的質(zhì)量，盡管他們不能成為權(quán)威話語者，但是擁有如此龐大的“粉絲”量，信息經(jīng)它們轉(zhuǎn)發(fā)也會(huì)獲得相當(dāng)高的關(guān)注。

現(xiàn)實(shí)人際圈中的輿論領(lǐng)袖?，F(xiàn)實(shí)人際圈中的意見領(lǐng)袖具備相對(duì)高的說服力和權(quán)威性。在使用微博時(shí)，他轉(zhuǎn)發(fā)或關(guān)注的對(duì)象表明他的情感傾向獲得了說服力和權(quán)威性。這樣的人轉(zhuǎn)發(fā)或編輯的微博能引起現(xiàn)實(shí)人際圈的注意，與其他人相比，他們的微博能讓人多看一眼，從而以較快的速度傳播，因此他能成為微博中的意見領(lǐng)袖。這種意見領(lǐng)袖的作用相較于前兩者，其實(shí)已經(jīng)大大減弱了。微博使人擁有信息傳播的權(quán)力并不等于實(shí)際傳播的影響力，微博在分權(quán)的同時(shí)也在加劇以名人為代表的意見領(lǐng)袖的集權(quán)，名人因其特殊身份，“粉絲”數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通網(wǎng)民。

微時(shí)代輿論領(lǐng)袖特征

交叉。新浪微博加V認(rèn)證用戶“新華社CNC浦奕安”2月27日發(fā)布微博尋找一名失蹤老人，原來轉(zhuǎn)發(fā)9000余次，緊接著導(dǎo)演陸川、演員舒淇等人轉(zhuǎn)發(fā)了該微博，都獲得了3000次以上的轉(zhuǎn)發(fā)，信息以放射狀迅速擴(kuò)散。微博的信息流通是以網(wǎng)絡(luò)狀的人際關(guān)系為基礎(chǔ)的，普通網(wǎng)民的“粉絲”常常來自現(xiàn)實(shí)人際，包括親戚朋友、同學(xué)同事等，但是名人的微博則不同，他們關(guān)注的大多都是名人。各意見領(lǐng)袖之間常?！盎シ邸?。一條微博如果得到了一位意見領(lǐng)袖的轉(zhuǎn)發(fā)，很容易引起其他意見領(lǐng)袖的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)，其他意見領(lǐng)袖也具有相當(dāng)高的關(guān)注度，再傳遞至另一個(gè)意見領(lǐng)袖再引起關(guān)注。如此反復(fù)，即便除開“僵尸粉”和無效轉(zhuǎn)發(fā)，動(dòng)輒幾十萬的“粉絲”量和數(shù)以萬計(jì)的轉(zhuǎn)發(fā)量，意見領(lǐng)袖的傳播效率相當(dāng)之高，而他們之間的相互關(guān)注相互轉(zhuǎn)發(fā)一方面會(huì)提高信息傳播效率，另一方面也增強(qiáng)了信息的說服效果。

集中。微博在分權(quán)的同時(shí)也加劇著以名人為代表的意見領(lǐng)袖的集權(quán)。在微博上人人都成為傳播者，可以針對(duì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化、生活隨時(shí)隨地發(fā)表自己的看法，微博就像給每個(gè)人一個(gè)頻道，但不保證這個(gè)頻道有高的收視率。理論上人人都可以成為信息源，但是普通人由于“粉絲”數(shù)量的局限性，話語力量很薄弱。更進(jìn)一步的是核心傳播者更加集中，“粉絲”越多的信息源發(fā)出的信息越容易在短時(shí)間內(nèi)獲得大量注意。普通個(gè)人的信息流轉(zhuǎn)不廣，具有傳播生命力的信息多是從名人意見領(lǐng)袖轉(zhuǎn)發(fā)獲得，大家都在關(guān)注同一個(gè)意見領(lǐng)袖時(shí)，信息的獲得只是時(shí)間差的問題了，處于現(xiàn)實(shí)人際關(guān)系中的意見領(lǐng)袖作用更加淡化了。

膨脹。微博意見領(lǐng)袖這一團(tuán)體正在不斷膨脹。傳統(tǒng)意義上的意見領(lǐng)袖，無論是單一性或綜合性都在某一領(lǐng)域精通或在周圍人中享有聲望。微博正在悄然改變著這一特征。從新浪微博上可以看到，僅加V認(rèn)證微博用戶包含各行各業(yè)機(jī)構(gòu)或個(gè)人，從演藝圈到機(jī)構(gòu)官員，從網(wǎng)絡(luò)紅人到體育明星，他們的一句話一張圖片都會(huì)引起網(wǎng)友的激烈討論。除去認(rèn)證用戶，還有大量草根用戶他們也積攢了極高的人氣。這些各行各界的意見領(lǐng)袖，并不都是對(duì)某一領(lǐng)域精通或有聲望的人，成為意見領(lǐng)袖的門檻變低了，只要擁有相當(dāng)數(shù)量的信息接收者就行。微博意見領(lǐng)袖這一群體正在膨脹。

輿論領(lǐng)袖的作用變遷

如果把每一個(gè)微博比作一臺(tái)廣播站，“粉絲”相當(dāng)于聽眾，“粉絲”越多，覆蓋面越廣，信息的傳播速度就越快。個(gè)人微博“粉絲”數(shù)量排在前三名的姚晨（172萬余）、小S（165萬余）、楊冪（145萬余）幾乎每一條微博都能夠得到大量的轉(zhuǎn)發(fā)。

正是因?yàn)槲⒉┑霓D(zhuǎn)發(fā)機(jī)制，信息可以二次傳播、三次傳播、多次傳播，并可以明確信息源，知道這句話是誰說出的，而達(dá)到加強(qiáng)說服力的效果。這個(gè)過程就好像一個(gè)以“輿論領(lǐng)袖”為中心，向四面八方輻射的過程，每一個(gè)人既是傳播的起點(diǎn)又是傳播的終點(diǎn)。

傳統(tǒng)的大眾傳播往往是媒體發(fā)揮著“議程設(shè)置”的作用，媒體議程設(shè)置功能暗示了傳播媒介是從事“環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)”的機(jī)構(gòu)。議程設(shè)置的“0/1”效果、“0/1/2”和“0/1/2/……/n”三個(gè)傳播效果，“0/1”效果指的是大眾傳媒報(bào)道或不報(bào)道某個(gè)“議題”，會(huì)影響到公眾對(duì)少數(shù)議題的感知?！?/1/2”效果指的是媒介對(duì)少數(shù)議題的突出強(qiáng)調(diào)，會(huì)引起公眾對(duì)這些議題的突出重視?！?/1/2/……/n”效果指的是傳媒對(duì)一系列議題按照一定的優(yōu)先次序所給予的不同程度的報(bào)道，會(huì)影響公眾對(duì)這些議題的重要性順序所做的判斷。如今很多實(shí)例證明，微博改變了這一傳統(tǒng)模式，改“自下而上”為“自上而下”的傳播，甚至于公眾為大眾媒體“設(shè)置議程”。去年微博上開展得如火如荼的“隨手拍解救被拐兒童”的活動(dòng)，來自大江南北的微博用戶響應(yīng)這一號(hào)召，短短幾天時(shí)間，8.6萬網(wǎng)友關(guān)注此活動(dòng)，超過1000名網(wǎng)友上傳疑似被拐兒童照片，解救了6名被拐兒童。由于獲得大量網(wǎng)友的支持，這個(gè)活動(dòng)一直持續(xù)著，并獲得了多地公安部門的支持，傳統(tǒng)媒體也競(jìng)相報(bào)道或作出呼應(yīng)。一時(shí)間，“隨手拍”成為熱詞。有“隨手拍”南京“天價(jià)煙”局長(zhǎng)；有“隨手拍”解救大齡青年；有“隨手拍”揭露三亞黑海鮮……微博的主動(dòng)關(guān)注性和信息“轉(zhuǎn)”發(fā)，使得信息能在短時(shí)間內(nèi)獲得大量關(guān)注，尤其是達(dá)到相當(dāng)粉絲數(shù)量的名人微博，“一言九鼎”的威力更是不容小覷。

微博里的活躍分子具備了相當(dāng)?shù)姆劢z之后，他們的言論通過粉絲的關(guān)注和不斷轉(zhuǎn)發(fā)，很容易引起微博用戶大面積的關(guān)注。微博相當(dāng)于是一個(gè)網(wǎng)，將人與人的點(diǎn)串聯(lián)起來，甚至隨意兩者之間不只是存在一重聯(lián)系，而是層層關(guān)聯(lián)，即使其中一條通道斷了，信息依然能夠流通。在這樣的機(jī)制之下，信息從意見領(lǐng)袖出發(fā)，通過層層網(wǎng)絡(luò)不斷輻射，能夠在短時(shí)間內(nèi)集結(jié)大量“圍觀者”，產(chǎn)生群體效應(yīng)，原本是一個(gè)人的言論或評(píng)論，會(huì)不斷吸收相似信息，“螺旋狀”擴(kuò)散，造成輿論。廣泛的關(guān)注、塑造的輿論話題，這股強(qiáng)大的力量足以改變很多。