□袁自明 胡 鑫

近年來，隨著頻道數(shù)量激增，新媒體崛起，媒體受眾呈現(xiàn)碎片化趨勢，電視媒體的市場競爭日趨激烈。在此背景下，電視媒體要想擴大傳播聲音，提高競爭優(yōu)勢，擴大影響力，必須借助新的傳播載體，進行全方位、立體化的整合推廣，從“一次傳播”邁進“二次傳播”。

電視媒體進入“二次傳播”新時代

二次傳播，是近年來傳播環(huán)境的巨變對電視媒體提出的新課題。電視媒體的“二次傳播”是通過電視衍生節(jié)目，借助自身平臺以及網(wǎng)絡、平面、戶外、線下活動等整合傳播手段，在電視節(jié)目的一次傳播后，通過電視節(jié)目的熱點話題，實現(xiàn)二次傳播甚至再次傳播，提高頻道的知名度、關注度和忠實度，實現(xiàn)電視媒體的持續(xù)影響力和傳播力。

一方面，收視率就像一名面無表情的指揮官。畢竟，目前電視行業(yè)流行的央視·索福瑞收視率調查體系是以收視率為唯一評價標準。但去年10月，廣電總局下發(fā)了《關于進一步加強電視上星綜合頻道節(jié)目管理的意見》，要求“各廣播電視播出機構要堅持把社會效益放在首位，不得單純以收視率排名衡量播出機構和電視節(jié)目的優(yōu)劣，堅決扭轉唯收視率的傾向”，省級衛(wèi)視綜合評估新體系被提上議事日程。

另一方面，廣告客戶的媒介傳播經(jīng)驗，也已經(jīng)從感性概念轉為理性思考，從粗放式投放轉為精準化模式，從單一硬廣告轉為軟硬結合，從單一媒介轉為資源整合。所以，電視媒體要想吸引廣告主眼球，分得廣告市場蛋糕，必須從廣告的一次傳播轉向二次傳播。通過植入廣告主的產(chǎn)品和品牌元素，將廣告品牌與節(jié)目內容較好地融合，吸引觀眾注意力，擴散口碑傳播，實現(xiàn)節(jié)目的二次傳播帶動廣告品牌的二次傳播，全面提高廣告增值服務和廣告投資效益。

資源優(yōu)勢搭建二次傳播平臺

在內容為王的媒體王國里，只有好的節(jié)目資源，才能產(chǎn)生話題效應，才能有二次傳播；有了二次傳播，才能擴大知名度；有了知名度，影響力就自然生成，當影響力產(chǎn)生，反過來又會促進收視率增長。

安徽衛(wèi)視以資源優(yōu)勢搭建二次傳播平臺。一手固本，即不斷深化電視劇戰(zhàn)略，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，強化電視劇資源優(yōu)勢和行業(yè)話語權，好劇大劇的資源儲備始終在競爭頻道中首屈一指。今年安徽衛(wèi)視大劇儲備豐富多彩，題材更加多樣化，目標觀眾廣泛，年輕觀眾不斷擴展。一手創(chuàng)新，即自辦節(jié)目多點發(fā)力。根據(jù)新的政策要求，準備了多個類型的新節(jié)目，確保內容提供和版面調度的游刃有余。今年，安徽衛(wèi)視自辦節(jié)目持續(xù)發(fā)力，品牌升級；季播節(jié)目，高潮迭起；新欄目、新活動不斷涌現(xiàn)；新平臺、新理念朝氣蓬勃。大活動、大欄目充分鎖定年輕觀眾，彰顯頻道活力，收視預期價值高。

熱點話題釋放二次傳播速度

人類傳播進入“融媒時代”，傳統(tǒng)媒體與新媒體從競爭變?yōu)楹献?，媒介之間互為補充、互相拓展、共同延伸。電視媒體開始有意識地、積極主動地利用各種傳播途徑和技術手段推廣電視節(jié)目，達到擴大知名度、提高收視率的目的。制造熱點話題，病毒式傳播，其傳播速度之快、波及面之廣、影響力之大，遠遠超出人們的想象。

制造電視頻道熱點話題，全媒體二次傳播。安徽衛(wèi)視巧妙借助電視節(jié)目主題，制造熱點話題炒作，擴大頻道知名度和影響力。2010年，為了配合年度大戲——《新三國》，安徽衛(wèi)視提出“三國臺”概念，宣布從當年5月2日至6月15日《新三國》播出期間，更名為“安徽衛(wèi)視三國臺”，表示將在安徽衛(wèi)視的臺標下方加上“三國臺”的字樣，在全國引起一片嘩然。同時，安徽衛(wèi)視整合全臺節(jié)目資源，在綜藝節(jié)目、訪談節(jié)目等類型欄目中紛紛加入《新三國》的宣傳，就連新聞欄目也都進行了輪番報道。

制造電視劇熱點話題，全社會二次傳播。安徽衛(wèi)視將電視劇與社會話題聯(lián)立，通過前期宣傳、線下活動將社會話題炒作成為備受關注的公眾事件。比如安徽衛(wèi)視近期播出的《心術》，講述一群年輕醫(yī)者在醫(yī)院舞臺上，懷抱“信望愛”的理念，演繹醫(yī)者百態(tài)，倡導和諧的醫(yī)患關系。安徽衛(wèi)視主打“公益牌”，啟動“大劇接力、甄心傳遞”系列活動，巧借甄嬛推《心術》，特別推出“亞洲小巨人救助尿毒癥患者愛心行動”，在合肥、南京、武漢、重慶四城舉行“心術保健箱”義贈工程，并通過編劇六六、演員海清呼吁關注醫(yī)患關系，關愛弱勢群體，在全國掀起《心術》觀看熱議潮，引起了全社會的反思和探討。

制造娛樂欄目熱點話題，全互動二次傳播。在娛樂欄目中，植入大眾關注度較高的話題，通過參與者和觀眾的互動交流，也可以實現(xiàn)欄目的二次傳播，提高欄目的關注度和影響力?！赌猩蚯皼_》自2010年開播以來，男女雙賽道、親子賽道、校草?；?、豐厚獎品、奇異達人、公益基金以及選手落水瞬間、搞笑幽默表演等話題，都引起了選手、觀眾和網(wǎng)友的全互動二次傳播。2011年開播的《黃金年代》是安徽衛(wèi)視重金打造的一檔以年代間主題PK為表現(xiàn)方式的大型年代明星舞臺秀節(jié)目，將年代間諸多領域進行有趣的梳理對比，涵蓋影、視、歌、時裝、生活物件等易引發(fā)共鳴的領域，追尋全民記憶的大型跨時代秀。

整合推廣提高二次傳播力度

全媒體炒熱節(jié)目宣傳片。節(jié)目宣傳片是電視宣傳導向和一系列運營運作、包裝中的一個主要環(huán)節(jié)和步調。如何能扣人心弦？如何激起觀眾的收視愿望？電視節(jié)目的熱播在必然水平上取決于前期、中期的宣傳。安徽衛(wèi)視今年3月26日—5月2日播出的76集電視劇《甄嬛傳》取得全國第一的收視佳績，除了電視劇本身的精彩之外，與大規(guī)模的節(jié)目宣傳也是分不開的。此次安徽衛(wèi)視在該劇播出的40天時間內，共策劃了20版不同的宣傳片，從不同的角度與切入點，展現(xiàn)了《甄嬛傳》的精髓與看點，未播先熱，掀起“賞百花爭艷，看《甄嬛》獨秀”的傳播熱潮。

電視節(jié)目衍生欄目全面助陣。早在幾年前，安徽衛(wèi)視開啟了大劇首映禮模式。大劇首映禮借鑒電影首映禮模式，在首映禮中，邀請導演、主演等制作團隊出席，節(jié)目現(xiàn)場穿插經(jīng)典劇情、拍攝花絮、主演表演、記者采訪等環(huán)節(jié)，通過這些形式，與觀眾互動。2010年，安徽衛(wèi)視借《新三國》之機，打造了全國第一檔電視劇衍生欄目——《三國三人行》，以閑話三國的形式，講述觀眾喜聞樂見的三國故事，討論具有爭議性的三國話題。這種帶有趣味性和話題性的欄目，把“非獨有資源”的多家上星劇變成獨家資源，同時通過這檔欄目，引發(fā)關于《新三國》的熱點討論。

網(wǎng)絡傳播持續(xù)發(fā)力。面對網(wǎng)絡帶來的沖擊和挑戰(zhàn)，電視媒體要順應這種趨勢，要以新的傳播技術改變舊的傳播形態(tài)、建立新的傳播模式、開辟新的傳播渠道、拓展新的經(jīng)營思路，形成與互聯(lián)網(wǎng)互動發(fā)展的新形態(tài)。安徽衛(wèi)視是全國最早倡導“臺網(wǎng)聯(lián)動”的電視媒體，早在幾年前，安徽衛(wèi)視就與新浪、搜狐、優(yōu)酷等門戶網(wǎng)站合作，聯(lián)合推廣電視節(jié)目。近兩年來，微博的火熱也為安徽衛(wèi)視二次傳播提供了新的平臺?！墩鐙謧鳌凡コ銮?，安徽衛(wèi)視所有的微博“一秒變甄嬛”，引起10萬觀眾的互動。在此之后，微直播、微觀劇評、有獎轉發(fā)等利用微博進行二次傳播也一直層出不窮，為電視劇的推廣和營銷聚集了大量的網(wǎng)絡人氣。

線下互動活動氣場大發(fā)。除了利用媒體平臺進行的宣傳之外，各種線下互動活動也大大提高了二次傳播的力度。這類活動的優(yōu)勢就是能近距離與觀眾互動，讓觀眾現(xiàn)場二次傳播。例如，安徽衛(wèi)視在《新水滸》播出前，推出了“海豚好漢、四海行善”全國九大營地面推廣活動。海豚好漢親臨安徽衛(wèi)視九大城市地面推廣活動現(xiàn)場，為觀眾送去萬瓶涼茶，派發(fā)萬元降溫費，送上水滸文化衫，贈送遮陽傘等等。海豚好漢每到一地，都收到觀眾熱捧和好評，在全國掀起了一陣陣“海豚好漢”的二次傳播。

平面媒體“推波助瀾”。盡管說平面媒體的傳播速度和力度都不及網(wǎng)絡，但其深度也會為電視節(jié)目的二次傳播“推波助瀾”。比如安徽衛(wèi)視在自制親情大戲《娘家的故事2》推廣期間，聯(lián)合全國數(shù)家有影響的報紙，共同主辦“看安徽衛(wèi)視《娘家的故事2》征文活動”，看熒屏娘家的故事，寫自己娘家的故事、身邊娘家的故事。這種話題關注親情，關愛家人，全國無數(shù)人參加征文活動，有力推動了電視節(jié)目的傳播力度。

結語

不可否認，電視媒體從“一次傳播”邁進“二次傳播”，是一個逐步完善的過程。這還需要媒體從業(yè)者進一步探討和改進，拓展電視節(jié)目“二次傳播”的廣度和深度，提高二次傳播能力，從而擴大電視頻道的內容影響力、品牌傳播力和品牌價值。