□寧丹丹

鋪天蓋地的電視廣告中隨處可見(jiàn)兒童的身影，數(shù)量龐大的兒童更是暴露在各類(lèi)電視廣告面前。但是，少年兒童正值生長(zhǎng)發(fā)育期，對(duì)周?chē)氖挛飿O其敏感，電視上五花八門(mén)的廣告，對(duì)沒(méi)有分辨力的兒童來(lái)說(shuō)，是毫無(wú)能力抵抗的。各類(lèi)兒童電視廣告會(huì)產(chǎn)生什么樣的不良影響？?jī)和侨绾伪浑娨晱V告所影響？又該如何使兒童免受不良廣告的侵害？這是本文將要探討的內(nèi)容。

兒童與電視廣告

施拉姆的《兒童生活里的電視》認(rèn)為：兒童對(duì)于電視節(jié)目絕對(duì)不是被動(dòng)的，而是主動(dòng)地選擇他們想要觀看的電視節(jié)目。但是他同時(shí)認(rèn)為：正是由于兒童自身的這種特點(diǎn)，兒童的行為很容易受到外界的影響。兒童的可塑性較強(qiáng)，對(duì)外界環(huán)境充滿好奇心，在自身沒(méi)有分析、思考能力的情況下，收看兒童電視廣告所播放的內(nèi)容，會(huì)在一定程度上影響其生理、語(yǔ)言、動(dòng)作、行為、意識(shí)等的發(fā)展。比如睡眠失調(diào)，易患自閉癥，肥胖，注意力不集中等。

兒童電視廣告對(duì)兒童的思想意識(shí)形成和道德發(fā)展具有的消極影響，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一、誤導(dǎo)兒童過(guò)度追求物質(zhì)。孩童時(shí)期都會(huì)經(jīng)歷挫折或者失落沮喪，有些電視廣告中利用產(chǎn)品引誘兒童逃避現(xiàn)實(shí)進(jìn)入一個(gè)虛幻的幸福世界，好像吃了某某食品就可以成為大力神，再也不會(huì)受到欺負(fù)。用物質(zhì)來(lái)代替精神，培養(yǎng)一個(gè)脫離世界的物質(zhì)兒童。二、誤導(dǎo)兒童產(chǎn)生不正確的優(yōu)越感或自卑感。這一危害多出現(xiàn)于兒童食品和穿著類(lèi)的電視廣告中，演繹的是伙伴之間為了吃穿的競(jìng)賽、較勁、攀比，使得兒童偏離應(yīng)有的努力方向。三、誤導(dǎo)兒童對(duì)某些產(chǎn)品過(guò)度依賴。比如某點(diǎn)讀機(jī)廣告中，小女孩對(duì)著鏡頭驕傲地說(shuō)：媽媽再也不用擔(dān)心我的學(xué)習(xí)。這容易讓兒童產(chǎn)生依賴心理，認(rèn)為學(xué)習(xí)好壞是由學(xué)習(xí)機(jī)決定的，忽略了自身的能動(dòng)性。四、誤導(dǎo)兒童心理早熟。比如某QQ糖廣告中，小男孩看到小女孩吃糖而流口水，不停說(shuō)“come on baby”來(lái)引誘小女孩給他糖吃，行為趨于成人化，失去了兒童應(yīng)有的童真。

廣告中兒童形象的符號(hào)意義

在消費(fèi)主義盛行的社會(huì)大背景下，廣告中推銷(xiāo)的商品不僅具有使用價(jià)值，更是具有意義的消費(fèi)主義符號(hào)。美國(guó)廣告學(xué)者朱迪斯·威廉姆斯在《解碼廣告：意識(shí)形態(tài)與廣告中的意義》中，不無(wú)憂慮地指出：在廣告中，產(chǎn)品本身成了符號(hào)，不僅 “可以成為一種‘所指’，同時(shí)也可以成為‘能指’”，即廣告不僅在向我們推銷(xiāo)產(chǎn)品，“實(shí)際上也是在向我們推銷(xiāo)某種意義結(jié)構(gòu)，推銷(xiāo)某種意識(shí)形態(tài)”。下面以不同類(lèi)型的兒童廣告為例，分析兒童廣告中所構(gòu)建的兒童形象的符號(hào)意義。

案例一：某品牌健胃消食片兒童裝蔣雯麗篇

蔣雯麗以媽媽的身份對(duì)小女孩厲聲說(shuō)：“你吃不吃？”

小女孩抬頭挑釁的看著媽媽?zhuān)箘艙u頭。

媽媽開(kāi)始計(jì)數(shù)“1……2……”

媽媽計(jì)數(shù)的同時(shí)，小女孩反而把碗推到媽媽面前。

在媽媽和女兒對(duì)峙的時(shí)候，畫(huà)外音“孩子不吃飯，用兒童裝××牌健胃消食片”的聲音響起。

媽媽臉上出現(xiàn)了笑容，拿著藥品說(shuō)“飯前嚼一嚼”。

畫(huà)外音：“孩子胃口好，消化好?！表懫饡r(shí)，母女倆一起滿面笑容地拍著肚子。

孩子的眼睛跟成人看到的東西不一樣，他們并非按照成人世界的陳規(guī)和成見(jiàn)對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行解碼。在廣告劇情中，媽媽沒(méi)有對(duì)女兒“推碗”這個(gè)挑釁行為做出任何批評(píng)性的行動(dòng)。兒童具備的直接生活經(jīng)驗(yàn)少，與媒介信息的距離遠(yuǎn)，對(duì)媒介的依賴性強(qiáng)，傳媒提供的價(jià)值觀念和行為規(guī)范對(duì)他們的影響也就更大。對(duì)于電視機(jī)前的兒童來(lái)說(shuō)，他們會(huì)不自覺(jué)地模仿這個(gè)小女孩的行為，因?yàn)榧热皇请娨暽咸焯觳シ诺?，?duì)缺乏辨別能力的兒童來(lái)說(shuō)，這就是正確的，就會(huì)在吃飯的時(shí)候也這么做，推掉碗不吃飯，形成不良的生活習(xí)慣。

面對(duì)廣告，兒童常處于特別的危險(xiǎn)之中。因?yàn)閮和膬r(jià)值觀正處于未成熟階段，他們?cè)谡J(rèn)識(shí)廣告的勸服意圖方面沒(méi)有自己的判斷標(biāo)準(zhǔn)，因而明顯地?zé)o能為力，而且兒童缺乏“理性評(píng)估商業(yè)信息所必需的思想上和經(jīng)驗(yàn)上的成熟”。①因此面對(duì)廣告時(shí)就顯得特別脆弱，廣告中的人物形象、思想、情感、行為準(zhǔn)則植根于孩子的頭腦中。這則電視廣告中，推出的產(chǎn)品是健胃消食片兒童裝，其面向的直接消費(fèi)者是兒童和青少年，間接消費(fèi)者是父母，希望父母能在孩子不吃飯時(shí)選擇購(gòu)買(mǎi)該品牌健胃消食片。但最終的效果，卻是引發(fā)了兒童對(duì)廣告中小女孩行為的模仿，與最初的目的南轅北轍。

案例二：某品牌牛奶廣告廣播篇

小學(xué)的課間時(shí)間，同學(xué)們正在玩耍。

這時(shí)廣播里傳來(lái)“三年級(jí)六班，李子明同學(xué)，你媽媽拿了兩罐××牛奶要給你”的聲音。

小男孩頓時(shí)得意的仰起頭來(lái)，周?chē)瑢W(xué)用充滿艷羨的目光看著他，一個(gè)女同學(xué)說(shuō)：“哇，你媽媽好愛(ài)你??！”

小男孩聽(tīng)到同學(xué)贊美，表情做出感動(dòng)的要哭的樣子，畫(huà)面配上了假的淚水。

在“母親……母親……我好愛(ài)你”的歌聲中，小男孩奔向母親的懷抱。

母親面向鏡頭，兩手拿著××牛奶說(shuō)：“寶貝，這是你喜歡的××牛奶?！?/p>

小男孩拿著牛奶做暢飲狀，說(shuō)：“媽媽?zhuān)覑?ài)你?！?/p>

兒童電視廣告直接影響著兒童的道德認(rèn)知和行為。兒童階段是一個(gè)人的認(rèn)知結(jié)構(gòu)開(kāi)始形成的階段。本則廣告中是借助角色示范，引導(dǎo)受眾去模仿，如果受眾缺乏理性的思考，則會(huì)陷入廣告所設(shè)置的欲望的陷阱，極易導(dǎo)致兒童錯(cuò)誤的道德認(rèn)知選擇，形成以是否滿足其物質(zhì)需求來(lái)衡量父母或其他成員好壞的道德評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。在此種廣告的影響下，孩子會(huì)意識(shí)模糊：到底母愛(ài)是什么?家長(zhǎng)也很難為孩子詮釋什么是母愛(ài)。

廣告中著力刻畫(huà)的其他同學(xué)的羨慕，也會(huì)誘發(fā)兒童的攀比心理，只有擁有廣告里的產(chǎn)品才會(huì)被人看得起，才能引起別人的羨慕。這些廣告在一定程度上影響了兒童的心理發(fā)育，他們把廣告呈現(xiàn)出的生活方式和規(guī)范作為自己的標(biāo)準(zhǔn)，影響了兒童道德觀的塑造。

如何避免不良影響

從政府層面來(lái)看，已經(jīng)有國(guó)家下令禁止了兒童廣告，如瑞典政府已明令禁止兒童拍攝新的廣播和電視廣告，且在1991年全面禁止針對(duì)12歲以下兒童的電視廣告。從廣告主層面來(lái)看，包括可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞等在內(nèi)的美國(guó)最大的11家食品飲料企業(yè)2007年7月17日宣布，將實(shí)施新的自律性行業(yè)規(guī)范，限制對(duì)12歲以下兒童進(jìn)行廣告宣傳。這一舉措意味著，今后在廣告中使用流行卡通形象等行為都將受到限制。

中國(guó)廣告協(xié)會(huì)也于1997年制定廣告宣傳精神文明自律規(guī)則，規(guī)定針對(duì)兒童的廣告，不得出現(xiàn)利用兒童向家長(zhǎng)施壓的內(nèi)容，廣告中的兒童應(yīng)該對(duì)長(zhǎng)輩或其他人表示尊敬，不應(yīng)該表現(xiàn)不安全的動(dòng)作，包括飲酒與吸煙等。針對(duì)兒童的廣告不應(yīng)該向兒童灌輸“以是否擁有某種商品而產(chǎn)生優(yōu)越感或自卑感”的信息，更不應(yīng)該使用超出兒童判斷能力的描述，以欺騙兒童。

如果兒童長(zhǎng)期接受一些不適宜、不健康的電視廣告，很容易就會(huì)對(duì)其價(jià)值觀、世界觀產(chǎn)生不良的影響。雖然我國(guó)目前對(duì)廣告業(yè)的監(jiān)管還不能依靠自律組織來(lái)完成，但是逐漸地建立并完善自律組織，加強(qiáng)其在行業(yè)內(nèi)部的公信力和權(quán)威性，也是非常重要的一項(xiàng)工作。

兒童時(shí)期是一個(gè)人社會(huì)化的開(kāi)端，關(guān)系到人一生的發(fā)展。我國(guó)廣告法規(guī)在這方面也應(yīng)該盡快完善。我們應(yīng)該學(xué)習(xí)國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)廣告中任何可能引起兒童形成錯(cuò)誤價(jià)值觀念和道德觀念的情況都予以限制甚至禁止，防微杜漸。

欄目責(zé)編：黎 莉

注釋?zhuān)?/p>

①[英]羅杰·迪金森、拉馬斯瓦米·哈里德拉納斯、奧爾加·林耐著、單 波譯：《受眾研究讀本》，北京，華夏出版社，2006年6月版。