□ 李立功

（作者系中國廣播電視協會學術委員會委員）

欄目責編：陳道生

2012年8月由中央電視臺、中國廣播電視協會聯合主辦的 “中國電視發(fā)展最具創(chuàng)新力十大上星頻道”的評選結果揭曉，央視綜合頻道、江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、云南衛(wèi)視、央視國際頻道、央視紀錄頻道、北京衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、江西衛(wèi)視十個衛(wèi)星頻道當選“中國電視發(fā)展最具創(chuàng)新力十大上星頻道”。筆者作為中廣協會學術委員會委員參加了復評和最后的定評?；仡櫧餍l(wèi)視近年的創(chuàng)新歷程，學習借鑒全國優(yōu)秀上星頻道的創(chuàng)新舉措和思路，引發(fā)筆者不少的思考。

評選就是導向

本次評選是全國第一次評選十大上星頻道，是中央電視臺和中廣協會為了推動全國電視業(yè)創(chuàng)新和繁榮，提升全國67 套上星電視頻道的影響力所采取的一項重要措施。評選工作分三階段進行，第一階段七月底先由《電視研究》編輯部根據央視·索福瑞提供的2011年7月至2012年6月全國上星頻道的市場份額數據排行表和總局監(jiān)測中心的監(jiān)測意見，以及網民的反映，綜合比較確定候選頻道。第二階段由分布在全國的二十三名學術委員通過通訊方式投票，形成排序，得票前20 名的頻道進入終評。第三階段由在京的十三名學術委員參加終評會，經過充分討論、分析、比較，以無記名投票方式選出“最具創(chuàng)新力十大上星頻道”。

為了發(fā)揮這次評選的導向作用，評委會特別強調“三力”。一是引導力，即凡是列入候選榜單的頻道必須堅持正確的輿論導向，大力弘揚主流意識形態(tài)，在業(yè)界起積極正面作用。有的頻道雖然市場份額很不錯，但經監(jiān)測中心發(fā)現有違規(guī)行為和低俗化傾向，即取消候選資格。央視紀錄頻道雖然市場份額排30 名之后，但弘揚主旋律、高舉人文精神，引進并自創(chuàng)了一批優(yōu)秀歷史文化節(jié)目，也高票當選。

二是創(chuàng)新力。這次當選的頻道均是創(chuàng)新力度大、舉措多、成效顯著的頻道，如央視綜合頻道不僅欄目和節(jié)目的亮點紛呈，而且全頻道注重文化感，力求提升品質品味，《看見》《我要上春晚》《謝天謝地，你來啦》《魅力·紀錄》《舌尖上的中國》《小撒說法》等一批創(chuàng)新節(jié)目令人耳目一新，發(fā)揮了央視旗艦頻道的引導、推動作用，獲得評委高度贊揚。

三是影響力。上榜衛(wèi)視均有較高的人氣和市場份額，保持了較高的競爭力，培育了一批特定的收視人群，形成了較強的公信力。如江蘇衛(wèi)視近年來運用健康有效的機制，形成了創(chuàng)新的良性循環(huán)，一直保持高競爭力，實現收視、收入雙豐收。今年上半年江蘇衛(wèi)視廣告收入超過20億，收視份額列省級衛(wèi)視第二名，新增的《非常了得》《一站到底》等欄目引起社會廣泛關注。湖南衛(wèi)視十多年來鍥而不舍，年年有創(chuàng)新欄目推出，擁有強大的以年青人為主體的收視群，連年收視份額列省級衛(wèi)視第一。

江西衛(wèi)視：七年創(chuàng)新 彰顯特色

在全國67 個上星頻道中，就引導力、創(chuàng)新力、影響力而言，江西衛(wèi)視屬于第二陣營，不僅無法與央視幾大上星頻道比拼，與省級衛(wèi)視的第一方陣（如湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視等）相比，也有明顯差距。江西衛(wèi)視之所以能入圍，主要是不少評委認為江西衛(wèi)視作為中西部欠發(fā)達地區(qū)的上星頻道，抓創(chuàng)新求發(fā)展具有自身的特點。江西衛(wèi)視從2006年成功推出具有全國重大影響的《中國紅歌會》拉開了頻道創(chuàng)新發(fā)展的序幕，經過七年來的發(fā)展，逐漸形成了自己的特色。

首先，勇攀高峰，放眼全國。進入新世紀以來，衛(wèi)星頻道的市場競爭愈來愈激烈。江西衛(wèi)視不甘寂寞，勇闖一流?！吨袊t歌會》原本是為紀念中國工農紅軍長征勝利70 周年策劃的大型電視活動，但主創(chuàng)人員敏銳地發(fā)現了紀念活動的電視文化內涵具有久遠的社會意義，因此堅持年年辦紅歌會，傾力打造了《中國紅歌會》的品牌?！吨袊t歌會》的主創(chuàng)人員一開始就堅持高起點，敢于把地方臺開展的紅歌選秀活動拿到全國的音樂選秀節(jié)目舞臺去競爭，敢于向第一陣營的強勢衛(wèi)視頻道挑戰(zhàn)。他們邀請一批國內著名的藝術家，如閻肅、滕矢初、牟玄甫等人擔任評委。選秀的賽區(qū)從南昌擴大到江西全省，從江西擴大到全國，從全國擴大到海外；參賽人員從居民、學生擴大到專業(yè)人員、軍人；播出平臺由電視媒體增加到網絡、視頻網站、微博、3G 手機；播出量從每年幾場增加到每年26 場，時間跨度達三個多月。七年來，《中國紅歌會》從南昌城到井岡山、延安、遵義，從江西老區(qū)到人民大會堂，從北國漠河到南疆西沙，從中國大地到太平洋彼岸，顯示了紅色文化強大的生命力，產生了重大的社會影響?！吨袊t歌會》入選“江西改革開放30年10 件大事”，評為“新中國60年有影響的60 個廣播電視欄目”，榮獲全國廣播電視“星光獎”?！吨袊t歌會》讓江西電視人樹立了信心，看到了希望，只要發(fā)奮圖強，處于第二陣營的電視媒體也可以打造第一流的節(jié)目。

其次，堅守主流，人文關懷。在風起云涌、林林總總的電視大潮中，江西衛(wèi)視的創(chuàng)新欄目將以什么樣的主基調和風格特色屹立于電視節(jié)目之林？他們從江西在全國所具有的文化資源特點出發(fā)，從黨和政府大力倡導弘揚主流價值觀的要求出發(fā)，從廣大受眾要求享受積極向上的文化生活愿望出發(fā)，將頻道定義為“紅色人文”頻道?！凹t色人文”既是明晰的辦臺理念，又是創(chuàng)新節(jié)目的總體思路，也是對節(jié)目品位風格的總體把握。七年來，江西衛(wèi)視推出所有欄目的出發(fā)點和落腳點都是倡導積極文明、健康向上的社會風尚，努力弘揚主流文化的價值觀，積極推進社會和諧生活的構建。七年來，《中國紅歌會》《金牌調解》《傳奇故事》《紅星閃閃》《深度觀察》《雜志天下》《經典傳奇》等一大批欄目，都圍繞著“紅色人文”的定位，努力打造“紅色人文”的品牌形象。

定位“紅色人文”，倡導主流文化，并非讓電視節(jié)目回到當年居高臨下的宣傳品時代。他們努力把握主流與多樣化的關系，特別強調將時尚與傳統結合，將娛樂與審美結合，全力追求親切美好、溫暖和諧的人文關懷?！吨袊t歌會》采用了選秀的形式，但摒棄了膚淺的搞笑和庸俗的作秀，不搞嘩眾取寵，不搞一夜成名，堅持主題的鮮明性、風格的多樣性、參與的廣泛性、點評的專業(yè)性，用經典帶動流行，用主流引領多元，以紅色為基調，譜寫出豐富多彩、異彩紛呈的樂章。隨著央視青歌賽的停辦，《中國紅歌會》在中國10 檔衛(wèi)視音樂選秀節(jié)目中，成為唯一一檔學院派選秀類節(jié)目，這體現了江西衛(wèi)視作為主流媒體的責任擔當和審美追求。

第三，養(yǎng)眼養(yǎng)心，追求雙贏。在確定“紅色人文”的定位后，江西衛(wèi)視一方面堅信主流文化的影響力和吸引力，另一方面理直氣壯地追求市場份額。每一檔節(jié)目的策劃，從內容、模式、風格、品位到具體細節(jié)都力求生動、豐富，貼近受眾心理，既養(yǎng)眼又養(yǎng)心，追求社會效益與經濟效益的雙贏。他們認為節(jié)目首先要養(yǎng)眼，要吸引人，沒有市場份額就不可能有影響力，更談不上引導力。必須破除對“紅色文化”的曲解，把“紅色”當成說教、刻板、枯燥、粗放、居高臨下的代名詞。紅色文化就是大眾文化，它既是高雅文化又是通俗文化。紅色文化有巨大的包容性，是與日俱進、與時俱進的時代文化。事實證明，在當今的中國，紅色文化仍然具有巨大的感召力，問題是媒體人如何去把握。江西衛(wèi)視今年創(chuàng)辦的公益性綜藝新欄目《紅星閃閃》作為《中國紅歌會》的姐妹篇欄目，融精彩節(jié)目、動人故事、公益性為一體，使公益活動與綜藝節(jié)目巧妙結合，節(jié)目不僅有大腕明星、專業(yè)歌手、大學教師、國際友人，也有草根藝人、盲人、普通百姓，每期節(jié)目幫助一至兩位生活困難的普通人，讓節(jié)目充滿愛與美、信念與堅守的感人力量。節(jié)目一經播出，反響熱烈，平均收視率保持同時段全國收視第二。連續(xù)播出已七年的品牌欄目《傳奇故事》以平凡人的不平凡故事為主線，敘事上注重懸念，突出主持人獨特的語言風格，求奇而不獵奇、通俗而不庸俗，努力挖掘人性美，力求展示人間真情，讓故事震撼人心，讓真情滌蕩心靈。收視率多次高居全國衛(wèi)視同時段第一，整體收視穩(wěn)居全國衛(wèi)視同時段前三名。江西衛(wèi)視由于堅持思想性與娛樂性、觀賞性的統一，運用欄目的創(chuàng)新打造頻道的市場競爭力。2011年7月至2012年6月全頻道的市場份額在全國上星頻道中名列省級衛(wèi)視第九名，實現了社會效益和經濟效益雙豐收。

第四，拓寬視野，追求突破。為了提升頻道的影響力，江西衛(wèi)視不斷拓寬創(chuàng)新的思路，擴大創(chuàng)新的視野，由原來綜藝節(jié)目的創(chuàng)新擴大到新聞節(jié)目的創(chuàng)新，由新聞節(jié)目創(chuàng)新擴大到社教類節(jié)目創(chuàng)新，由經營性欄目創(chuàng)新擴大到公益類節(jié)目創(chuàng)新。新聞類節(jié)目除了傳統的聯播、早新聞、晚新聞外，創(chuàng)辦了故事類說新聞的《傳奇故事》，進而又創(chuàng)辦了由專家、學者和各界權威對新聞進行深度解讀和評論的《深度觀察》，并且配以匯集全國雜志精選內容的《雜志天下》。上述三檔新聞類節(jié)目，分別代表三檔不同的風格?！秱髌婀适隆沸缕嫔鷦?、懸念疊起具有很大的吸引力；《深度觀察》理性、冷靜，由淺入深、說理透澈、釋疑解惑，具有一定的理論深度；《雜志天下》則快節(jié)奏、大信息量，為無暇瀏覽眾多雜志的城市白領提供了一道豐盛的新聞快餐。這三檔新聞類欄目彌補了傳統播報類新聞的不足，成了江西衛(wèi)視新聞欄目新的鐵三角。

江西衛(wèi)視除了在內容上努力創(chuàng)新外，還特別注重節(jié)目樣式、結構的創(chuàng)新?！督鹋普{解》就是拓寬思路，實現節(jié)目樣式創(chuàng)新的范例。它打破了以案說法的法律類節(jié)目的傳統樣式，選擇了人民調解制度為節(jié)目的表現內容，大膽地把調解法庭搬進了電視演播廳。當事人、調解員、主持人現場調解，現場播出，既普及法律知識又傳達愛心，促進社會和諧。節(jié)目生動感人，受到社會各界贊譽。從2011年3月開播以來，已經現場調解糾紛200 多件，調解成功率達92%，平均收視率穩(wěn)居全國省級衛(wèi)視同時段前4 名。

迎接挑戰(zhàn) 實現四個轉變

在當前白熱化的衛(wèi)視競爭中，各頻道都把創(chuàng)新當成克敵制勝的法寶，各種形式的創(chuàng)新層出不窮，眼花繚亂。創(chuàng)新已經成為贏得競爭，發(fā)展頻道的主旋律。江西衛(wèi)視要想百尺竿頭再進一步，努力進入省級衛(wèi)視的第一陣營，必須牢牢把握創(chuàng)新這個重要法寶，鍥而不舍，再接再勵，實現四個新的轉變。

一、由單個欄目的創(chuàng)新向全頻道的創(chuàng)新轉變。單個欄目的創(chuàng)新是全頻道創(chuàng)新的基礎，但單個優(yōu)秀欄目影響力有限，只能在某一播出時段提升頻道的收視份額，無法形成全頻道的社會影響力。只有培養(yǎng)一批優(yōu)秀的創(chuàng)新欄目，形成創(chuàng)新節(jié)目群，然后與強檔電視劇進行巧妙合理的編排，才能使全頻道面貌一新，打造全頻道的競爭力。江蘇衛(wèi)視前幾年依靠《非誠勿擾》等優(yōu)秀創(chuàng)新欄目取得了重大成功。他們不滿足已有成績，近兩年又策劃推出了一系列優(yōu)秀的新欄目，有法律援助類節(jié)目《甲方乙方》，有“答題+脫口秀”的娛樂節(jié)目《非常了得》，有引爆答題熱潮的益智類欄目《一站到底》。周一周二為《甲方乙方》，周三為《非常了得》，周四周五為《一站到底》，周六周日為《非誠勿擾》，從而在晚間形成一個創(chuàng)新節(jié)目群。為了在晚間22:00 之前不形成收視低谷，他們創(chuàng)新編排方式，進行“三集電視劇連播+一個自辦優(yōu)秀創(chuàng)新欄目”的編排，稱之為“荔枝編排法”。這樣就將晚上新聞聯播之后到23:00 之前的三個半小時都打造成“黃金時段”，收視份額大幅提高，頻道影響力大幅上升，2012年上半年晚間時段平均收視份額躍居省級衛(wèi)視第一。白天他們也創(chuàng)新編排方式，將電影、電視劇和自辦欄目巧妙編排，使白天的收視份額迅速上升。到2012年4月份，江蘇衛(wèi)視全天的收視份額便穩(wěn)居全國省級衛(wèi)視第一。

二、由衛(wèi)視孤軍創(chuàng)新向全臺各頻道合力創(chuàng)新轉變。一些省級衛(wèi)視的名牌欄目其原型是地面頻道的成功欄目，經改造后移植到衛(wèi)視播出。如北京衛(wèi)視的《養(yǎng)生堂》原來是北京科教頻道的欄目，移植到衛(wèi)視播出后，收視份額大增，成為全國健康養(yǎng)生類的名牌欄目，始終居17:00 時段的收視第一。

江西廣播電視臺擁有8 個電視頻道，每個頻道都在抓創(chuàng)新，也都有不少有創(chuàng)新立意、創(chuàng)新舉措的新欄目問世，并且取得了一定的效果。然而在衛(wèi)視和地面頻道之間缺乏互融互通的機制，基本上處于各頻道孤軍創(chuàng)新的局面。由于衛(wèi)視具有各地面頻道無法比擬的覆蓋優(yōu)勢和人氣指數，同一個欄目在不同的頻道播出產生的社會影響和市場價值是完全不同的。江西臺的一批地面頻道的優(yōu)秀欄目，如都市頻道的《都市現場》《都市情緣》，經濟生活頻道的中部國際汽車文化節(jié)，影視頻道的《娛評天下》，公共頻道的《第五社區(qū)》，少兒頻道的《加油、好兒女》等欄目均已開辦多年，收視份額不錯，有成功的創(chuàng)新要素，已成為觀眾喜愛的欄目。應該在臺里統一領導和協調下建立衛(wèi)視與各地面頻道的聯動機制，將一些地面頻道中有前途的品牌欄目，經過加工改造，再創(chuàng)新再提高以后，移植到衛(wèi)視播出。江西衛(wèi)視的團隊有某些新的欄目策劃方案，也可以先在地方頻道安排播出，經過一段時間打磨成熟后，再安排進衛(wèi)視播出。這樣可以給節(jié)目一段培養(yǎng)期，也可以節(jié)約衛(wèi)視寶貴的播出時段，對于大量地面頻道的創(chuàng)新團隊也是一個激勵。

三、由原創(chuàng)向“原創(chuàng)+引進”轉變。許多衛(wèi)視在創(chuàng)新中非常注重抓自己的原創(chuàng)品牌，在前幾年不少媒體跟風 “克隆”，造成很多欄目千人一面、互相雷同的現象，強調原創(chuàng)品牌的重要性的確是十分必要的，也是堅持自主創(chuàng)新的正確之路。但是毋庸諱言，當今國外的不少電視媒體，特別是發(fā)達的西方國家媒體經過幾十年的奮斗，確實有不少優(yōu)秀的電視欄目值得我們借鑒。它們無論是全新的策劃理念、新穎的節(jié)目形式、奇特的內部結構，還是現代的產業(yè)經營模式都是值得我們學習的。東方衛(wèi)視最近推出的《沖刺！中國》就是一個引進外國的節(jié)目模式、經過消化再創(chuàng)新的成功典型?！稕_刺！中國》是美國《極速前進》的中國版?！稑O速前進》原是美國CBS 電視臺播出的一檔“大型文化城市體驗真人秀欄目”。2001年開播以來，其形式新穎、制作精良、驚心動魄的實地設計連續(xù)獲得艾美獎，多次掀起收視風暴，被世界多個國家引進。經版權所有者迪斯尼ABC 公司授權，上海外語頻道引進該節(jié)目模式，改為《沖刺！上海》，在2009年5月播出。選手是清一色的外籍人士，20 名選手在15 天的拍攝過程中組成10 支隊伍，穿梭于上海浦東、黃浦、盧灣、閔行、松江等十一個縣區(qū)，感受城市文化，接受各種挑戰(zhàn)?！稕_刺！上?！凡粌H將上海的城市風情文化全方位展示給觀眾，而且以扣人心弦的冒險游戲和實地競賽充分展現了真人秀的魅力。本土化后的《沖刺！上?！穼⑽鞣絻?yōu)秀節(jié)目精髓和上海的人文歷史巧妙結合，實現了引進——消化——再創(chuàng)新的飛躍，節(jié)目播出后好評如潮。東方衛(wèi)視將《沖刺！上?！犯臑椤稕_刺！中國》，選手來自世界各地，沖刺的區(qū)域擴大到中國各地，如黃山、莫干山以及吉林、貴州、黑龍江、臺灣等地，僅第三季的《沖刺！中國》的體驗城市，就有北到黑龍江綏芬河、南到云南大理的12個城市。中文版的《沖刺！中國》于9月在東方衛(wèi)視播出，這是東方衛(wèi)視繼《中國達人秀》之后又一次成功的引進范例。對此而言，江西衛(wèi)視的創(chuàng)新欄目基本上都是自我策劃、原創(chuàng)品牌的節(jié)目，這在一定程度上限制了主創(chuàng)人員視野，創(chuàng)新的思路和模式還不夠開闊，應該嘗試“原創(chuàng)+引進、消化+再創(chuàng)新”的模式，努力打造一兩個全球視野的節(jié)目。

四、由一次性播出向全產業(yè)鏈開發(fā)轉變。一檔優(yōu)秀的創(chuàng)新品牌欄目，就是一座資源豐富的寶庫，它的價值不僅僅體現在本頻道的一次性播出中，而且可以體現在多次播出、多媒體使用，版權營銷、主題活動、主題公園等一系列延伸的產業(yè)鏈中。而且在品牌創(chuàng)新的體制上，也可以走出電視臺的體制束縛，充分運用市場的推動力，在資金、人才、營銷等多方面推向市場，搞活全產業(yè)鏈的開發(fā)。這樣不僅可以為節(jié)目吸收充裕的資金和人才，可以增加節(jié)目收入，減少電視臺投資風險，而且可以全方位擴大節(jié)目影響。

浙江衛(wèi)視的《中國好聲音》一舉成名，正是全產業(yè)鏈開發(fā)的成功范例。首先是實現制播分離的模式，由星空華文傳媒CEO、燦星制作總裁田明組建了15 人的制作團隊，策劃制作《中國好聲音》。由浙江衛(wèi)視提供操作平臺，由浙江衛(wèi)視與燦星制作按“股份制”模式操作，將制作方、播出方、新媒體、平面媒體、市場營銷等多個產業(yè)鏈環(huán)節(jié)整合起來，雙方約定一條基線——收視份額2%。高于這條基線，雙方按股分紅；低于這條基線，燦星制作要賠付廣告商的損失。燦星制作定出的“打包費”即為8000 萬元，浙江衛(wèi)視不僅出得起這個價碼而且是個已擁有較高人氣的播出平臺，所以雙方一拍即合。節(jié)目聘請的導師也參與到節(jié)目的商業(yè)運作中來，開播以后與新浪、騰訊、優(yōu)酷等網站合作，開通視頻、看點直播、試唱、報名、論壇等項目，實現與網絡的全方位互動。而且與中國移動合作，開通無線音樂下載，開通“我愛歌”官網，提供彩鈴下載，推出影響力排行榜。下一步還可以與唱片公司合作，進一步延伸產業(yè)鏈。《中國好聲音》采用的市場模式和全產業(yè)鏈運作的做法可以給江西衛(wèi)視提供很大的啟示，一檔優(yōu)秀的創(chuàng)新欄目一定要打破本臺一次性播出的單一運作模式，走向全產業(yè)鏈開發(fā)營銷。如此，江西衛(wèi)視才能真正做強做大。