□程少華

欄目責(zé)編：陳道生

黨的十七屆六中全會通過的《中共中央關(guān)于深化文化體制改革推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》指出，要“加強和改進新聞輿論工作”“牢牢把握正確導(dǎo)向，堅持團結(jié)穩(wěn)定鼓勁、正面宣傳為主，壯大主流輿論，提高輿論引導(dǎo)的及時性、權(quán)威性和公信力、影響力”。這是黨中央在新形勢下對加強和改進新聞輿論工作，提高媒體輿論引導(dǎo)能力提出的新要求，具有很強的指導(dǎo)性和針對性。深入研究輿論引導(dǎo)規(guī)律、提高輿論引導(dǎo)能力，是國內(nèi)外形勢發(fā)生深刻變化的必然要求，對構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局、建設(shè)國際一流媒體和現(xiàn)代傳播體系具有重要而深遠的意義。

牢固樹立大局意識，提高主流媒體引領(lǐng)國內(nèi)國際輿論的能力

中國特色社會主義新聞事業(yè)的首要任務(wù)，就是按照高舉旗幟、圍繞大局、服務(wù)人民、改革創(chuàng)新的總要求，堅持馬克思主義新聞觀，牢固樹立政治意識、大局意識、責(zé)任意識、陣地意識，把堅持正確導(dǎo)向放在新聞宣傳工作的首位，自覺主動地為人民服務(wù)，為社會主義服務(wù)，為黨和國家工作大局服務(wù)，這也是中國特色社會主義新聞事業(yè)區(qū)別于西方資本主義新聞業(yè)的顯著特征。堅持正確導(dǎo)向，傳達黨的聲音，反映人民意愿，引領(lǐng)輿論走向是主流媒體的定位。對內(nèi)圍繞中心工作，引導(dǎo)社會輿論；對外發(fā)出“中國聲音”，引導(dǎo)國際輿論，是主流媒體統(tǒng)籌國內(nèi)國際兩個輿論大局的核心內(nèi)容。緊緊圍繞黨和國家工作大局開展新聞輿論工作，唱響主旋律，打好主動仗，是主流媒體的優(yōu)良傳統(tǒng)，也是應(yīng)對各種復(fù)雜輿論挑戰(zhàn)、占領(lǐng)多種輿論場的制勝法寶。主流媒體堅持正確導(dǎo)向，提高引導(dǎo)能力，關(guān)系黨和國家工作全局，關(guān)系改革和經(jīng)濟社會發(fā)展大局，關(guān)系國家長治久安。

近年來，我國主流媒體始終堅持正確導(dǎo)向，創(chuàng)新引導(dǎo)方式方法，輿論引導(dǎo)能力得到不斷提高，為黨和政府領(lǐng)導(dǎo)全國人民辦成大事、辦好喜事、辦妥難事營造了良好輿論氛圍，提供了強勁的輿論支持。然而，隨著經(jīng)濟體制深刻變革、社會結(jié)構(gòu)深刻變動、利益格局深刻調(diào)整，經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌期和社會轉(zhuǎn)型期的各種深層次問題凸現(xiàn)，國內(nèi)外思想文化史無前例地交流、交融、交鋒，人們思想活動的獨立性、選擇性、多變性、差異性明顯增強，思想輿論領(lǐng)域更加活躍，正確與錯誤、先進與落后的思想相互交織，拜金主義、享樂主義、極端個人主義的影響仍然存在，各種非馬克思主義的社會意識有所滋長，與群眾切身利益密切相關(guān)的問題和矛盾增多，一些干部作風(fēng)不正、腐敗現(xiàn)象蔓延，容易造成人們情緒上的波動和思想上的困惑。如何以主流輿論統(tǒng)領(lǐng)紛繁復(fù)雜的社會輿論，以主流輿論場影響非主流輿論場，是擺在主流媒體面前的一個新課題。

面對國內(nèi)國際形勢的新變化，主流媒體作為黨治國理政的重要資源和重要手段，要毫不動搖地繼續(xù)把社會效益放在第一位，更好地引領(lǐng)國內(nèi)國際兩個輿論大局。應(yīng)準確把握黨和國家中心工作的主線和維度，分解大政方針的議題話題，積極加入經(jīng)濟社會建設(shè)大循環(huán)，不斷提升新聞報道質(zhì)量，真正實現(xiàn)體現(xiàn)黨的主張與反映人民心聲的統(tǒng)一，堅持正確導(dǎo)向與通達社情民意的統(tǒng)一；克服“非中心”“去中心”的不良傾向，及時主動地對接中央要求、基層需求和人民訴求，把黨和國家大局的多層多維話題做活、扮靚；結(jié)合新聞事實和具體案例，編播政治性強、覆蓋面廣的國內(nèi)國際新聞報道，闡述黨和國家重大決策出臺的國際背景，展示“中國理念”和“中國主張”，為國內(nèi)重大主題宣傳贏得國際輿論支持；對于國際普遍關(guān)注的敏感問題和熱點事件，以開闊的視野和獨特的角度挖掘展開深度報道，將國內(nèi)話題融入國際視野，用國際視角透視國內(nèi)問題，牢牢掌握輿論引導(dǎo)的話語權(quán)；運用國際社會樂于接受的話語體系和表達方式，在不同民族文化的交流和不同觀點的碰撞中尋找新聞價值的“最大公約數(shù)”，以國外受眾容易接納的方式來講述“中國故事”，把“中國立場”寓于對事實的客觀報道和評論，獲取國際社會的理解和共鳴。

始終遵循新聞傳播規(guī)律，提高主流媒體的吸引力和輻射力

做好輿論引導(dǎo)工作，一定要按照新聞傳播規(guī)律辦事。真實是新聞的生命，主流媒體必須做傳播“真實、準確、全面、客觀”信息的模范。新聞價值具有客觀性和民族性，即既有反映新聞傳播規(guī)律的共同標準，又有反映不同國家、民族、階級、地域?qū)嶋H情況的具體標準。創(chuàng)新新聞傳播理念，是不斷提高輿論引導(dǎo)能力的源泉。主流媒體必須準確把握新形勢下新聞傳播規(guī)律的新特點，以時代要求審視輿論引導(dǎo)工作，創(chuàng)新報道內(nèi)容、形式、方法和手段，順應(yīng)人民群眾的新期待，使輿論引導(dǎo)工作體現(xiàn)時代性，把握規(guī)律性，富于創(chuàng)造性。在重大自然災(zāi)害、重大安全事故、重大社會事件等的報道中，按照“及時準確、公開透明、有序開放、有效管理、正確引導(dǎo)”的二十字方針，健全應(yīng)急報道機制，提高快速反應(yīng)能力，第一時間發(fā)布權(quán)威信息，提高國內(nèi)外重大突發(fā)公共事件新聞信息的首發(fā)率、落地率、覆蓋率，保障人民的知情權(quán)、參與權(quán)、表達權(quán)、監(jiān)督權(quán)，牢牢掌握輿論引導(dǎo)的主動權(quán)和制高點。

遵循新聞傳播規(guī)律，早已成為主流媒體的共識。1983年4月23日，中國記協(xié)首次公開介紹國務(wù)院各部委和人民團體的新聞發(fā)言人，正式宣布中國建立新聞發(fā)言人制度。隨后，我國新聞發(fā)言人制度逐步走向制度化、規(guī)范化和社會化。2008年5月1日，被稱為“陽光法案”的《政府信息公開條例》正式實施，這是建設(shè)社會主義法治國家的重要體現(xiàn)，有利于人民群眾監(jiān)督政府部門正確地行使行政權(quán)力，保障公眾的“四權(quán)”。當“5·12”汶川大地震、“4·14”青海玉樹地震、甘肅舟曲泥石流等突發(fā)公共事件發(fā)生時，主流媒體第一時間趕赴現(xiàn)場，第一時間刊播最新信息，以最快速度回應(yīng)社會關(guān)切，為公眾了解事件進展和真相提供大量豐富翔實的信息，受到國際社會的一致認可和好評。從宣傳本位到新聞本位，再到以人為本，主流媒體不斷豐富新聞傳播實踐，彰顯了新聞理念持續(xù)拓新、深化和發(fā)展進步的軌跡。

面對新興媒體蓬勃發(fā)展帶來的強大沖擊，主流媒體要順應(yīng)時代潮流，變挑戰(zhàn)為機遇，更加自覺、更加主動地運用新聞傳播規(guī)律，化被動為主動，跟上這個大變革大發(fā)展的時代。應(yīng)充分認識到言論是輿論引導(dǎo)的“旗艦”和“王牌”，不斷創(chuàng)新評論理念，豐富評論品種，擴大評論范圍，在選題上要有執(zhí)政意識，在觀點上樹立約束意識，在表達上注重傳播意識，在論證上具備說服意識，使評論做到既胸懷大局、放眼全球，又實事求是、理性平和，既團結(jié)鼓勁、正面引導(dǎo)，又理順情緒、化解爭議；健全突發(fā)公共事件報道應(yīng)急長效機制，搶抓“第一落點”，爭取“第一解釋權(quán)”，在公眾對事件知之不多又極易產(chǎn)生誤解的時候主動設(shè)置議題，做到“敢說話、早說話、會說話”，先人一步、先聲奪人，在重大問題上不“缺位”，在關(guān)鍵時刻不“失語”；充分發(fā)揮自身的新聞資源、人才資源和社會資源優(yōu)勢，對熱點事件給予客觀、冷靜、完整的分析，對新聞事件的背景、過程、意義和影響進行深入淺出的闡述，判別符合客觀事物發(fā)展的規(guī)律性趨勢，幫助受眾拓展視野、厘清疑點難點，提出解決問題的對策，折射深刻的時代命題，確保報道的預(yù)見性和系統(tǒng)性，提升報道的深度、廣度和厚度，與新興媒體理直氣壯地“拼深度”；提高輿論引導(dǎo)藝術(shù)，不滿足于門市式的熱熱鬧鬧，做到指令性報道有改進、自主性報道有創(chuàng)新，更多地用事實說話、用典型說話、用數(shù)字說話，以蘊含新聞價值的元素生動傳遞媒體觀點，充分釋放新聞的能量，提高新聞報道的親和力、吸引力和感染力。

切實堅持受眾為本原則，提高主流媒體的服務(wù)引導(dǎo)力和互動引導(dǎo)力

人民群眾是社會主義新聞事業(yè)的主人，也是新聞媒體最根本的依靠力量。全心全意為人民服務(wù)是黨的新聞宣傳工作和輿論引導(dǎo)工作的根本宗旨。以受眾為本，是黨的群眾觀點、群眾路線在新聞傳播過程中的具體體現(xiàn)，是主流媒體引導(dǎo)輿論必須堅持的根本原則。群眾滿不滿意，是檢驗輿論引導(dǎo)效果的最重要的標準。尊重人民主體地位，發(fā)揮人民首創(chuàng)精神，堅持貼近實際、貼近生活、貼近群眾，多報道人民群眾的工作生活，多反映人民群眾的利益要求，是主流媒體的光榮職責(zé)和神圣使命。以受眾為本，就是要強化受眾意識，在服務(wù)和互動兩個方面下功夫。新聞傳媒業(yè)屬于第三產(chǎn)業(yè)，即服務(wù)業(yè)，具有與生俱來的服務(wù)功能，也就是服務(wù)社會，尤其是服務(wù)民生的功能。增強服務(wù)性和互動性，意味著堅持開門辦媒體，真情服務(wù)群眾，提高服務(wù)質(zhì)量，鼓勵受眾參與新聞報道和評論，注重在報道新聞事實中體現(xiàn)正確導(dǎo)向，在同群眾交流互動中形成社會共識，實現(xiàn)從媒體本位向受眾本位的根本性轉(zhuǎn)變，從單向傳播到與受眾良性互動的根本性轉(zhuǎn)變。

長期以來，主流媒體弘揚密切聯(lián)系群眾的優(yōu)良作風(fēng)，拓展服務(wù)功能，增強互動空間，充滿人文關(guān)懷，時刻把受眾放在心坎上，在提供新聞信息、普及科學(xué)知識、及時排疑解難等方面做了大量工作，成為廣大干部群眾的生活指南。從2011年8月開始，全國新聞戰(zhàn)線深入貫徹落實胡錦濤總書記“七一”重要講話精神，開展“走基層、轉(zhuǎn)作風(fēng)、改文風(fēng)”活動，弘揚密切聯(lián)系群眾的優(yōu)良作風(fēng)，將群眾觀點、群眾路線體現(xiàn)到新聞宣傳實踐中，促進新聞單位深入基層、深入群眾進一步制度化、常態(tài)化。新聞媒體與群眾面對面交流互動，學(xué)習(xí)運用群眾語言，增進同人民群眾的感情，提高服務(wù)群眾的能力，回答解決好“為了誰、依靠誰、我是誰”的問題，有針對性地解決群眾生產(chǎn)生活中存在的突出問題，提升了媒體正確引導(dǎo)輿論、回應(yīng)社會關(guān)切、服務(wù)百姓生活的能力，為促進經(jīng)濟社會又好又快發(fā)展、全面建設(shè)小康社會營造了良好的氛圍。

在受眾獲取新聞信息渠道日益多元化的情況下，主流媒體應(yīng)進一步創(chuàng)新服務(wù)方式和互動形式，努力實現(xiàn)服務(wù)時效快速化、服務(wù)對象多元化、服務(wù)方式多樣化、互動內(nèi)容廣泛化、互動工具現(xiàn)代化、服務(wù)互動人性化，達到在引導(dǎo)輿論中服務(wù)互動、在服務(wù)互動中引導(dǎo)輿論的效果。應(yīng)大興調(diào)查研究之風(fēng)，深入基層和群眾，訪民情、問民難、聽民憂，幫助解決基層政府和普通百姓面臨的實際問題；加強政策解讀服務(wù)，堅持站在高端求貼近，針對群眾普遍關(guān)心的政策法規(guī)及執(zhí)行中的疑點難點，邀請權(quán)威部門官員、知名專家學(xué)者進行解讀，準確闡釋重大方針政策，把黨和政府的政策與群眾需求結(jié)合起來，深入解讀涉及國計民生的法規(guī)措施，及時回應(yīng)群眾關(guān)注的社會熱點，充分發(fā)揮耳目喉舌功能，將服務(wù)意識、服務(wù)精神、服務(wù)品質(zhì)深深植入其中；更多地開設(shè)“為您服務(wù)”“服務(wù)熱線”“互動天地”等欄目，為廣大干部群眾提供新聞服務(wù)、信息服務(wù)、政策服務(wù)、法律服務(wù)、經(jīng)濟服務(wù)、科技服務(wù)、生活服務(wù)、心理服務(wù)、監(jiān)督服務(wù)等，幫助受眾分析問題、解決問題，為群眾的衣食住行提供幫助；圍繞干部群眾關(guān)心的熱點問題，設(shè)置宏觀著眼、微觀著手的話題，提前預(yù)告話題和報道方案，增進與受眾的新聞話題式互動、新聞熱線式互動和新聞現(xiàn)場式互動；完善約稿機制、用稿機制、激勵機制，建立重點讀者（聽眾、觀眾）庫，定期組織政府官員、專家學(xué)者、普通群眾等不同類型的受眾開展討論和座談，定期召開受眾座談會，征求、收集對辦好主流媒體的意見和建議，走出“發(fā)什么來什么”“來什么發(fā)什么”的互動誤區(qū)。

準確把握媒體融合趨勢，提高主流媒體運用不同媒體業(yè)態(tài)引導(dǎo)輿論的合力

媒體發(fā)展到今天，報紙與廣播電視、文字與音頻視頻、傳統(tǒng)媒體與新興媒體的界限日趨模糊，媒介融合已是大勢所趨。它不僅包括媒體形態(tài)的融合，還包括媒體功能、傳播手段、所有權(quán)、組織結(jié)構(gòu)等要素的融合。數(shù)字信號的普適性使各種傳輸管道得以相互串連，使傳統(tǒng)媒體和新興媒體有條件進行深度融合。主流媒體通過多年的積淀和發(fā)展，擁有豐富的新聞宣傳資源、高素質(zhì)的人才隊伍和群眾公認的權(quán)威性，新興媒體具有快捷、便攜、傳播形式多樣等特點，使信息傳播完全擺脫時間和空間的限制。主流媒體只有實行媒體融合戰(zhàn)略，推動傳統(tǒng)主流媒體向新興媒體延伸，使各種傳播載體密切協(xié)作、形成合力，多種傳播方式相互交融、相得益彰，才能適應(yīng)新的形勢，構(gòu)建傳統(tǒng)媒體與新興媒體并重、官方聲音與民間輿論呼應(yīng)的媒體新格局。

近年來，社會輿論多層次、多變性特點日益突出，媒體分眾化、對象化趨勢深入發(fā)展。主流媒體充分考慮到各類媒體的不同特點，全面推進媒體發(fā)展戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，加強對不同新聞媒體的分類指導(dǎo)，既發(fā)揮傳統(tǒng)媒體形成輿論、組織輿論、主導(dǎo)輿論的主力軍作用，又發(fā)揮都市類媒體貼近百姓、形式活潑、傳播面廣的特點，也發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體信息海量、開放互動、即時傳播等優(yōu)勢，讓不同表現(xiàn)風(fēng)格、不同受眾定位、不同覆蓋范圍的媒體，既相互配合、相互補充、相互呼應(yīng)，又各顯特色、各盡其能、各展所長。不過，總的來看，我國的媒體融合仍處于初始階段，局部自發(fā)的融合多，剛性的少；階段性、戰(zhàn)役性層面的融合多，常態(tài)的、系統(tǒng)的少；平面的融合多，立體的、嵌入的少。

因此，主流媒體應(yīng)進一步推進更深層次上的融合，破除組織指揮、人力調(diào)配、考核評價、財務(wù)保障等方面存在的制約因素，統(tǒng)籌解決好“責(zé)任歸誰、策劃聽誰、成本算誰”的問題；打造全媒體新聞生產(chǎn)鏈，向新聞生產(chǎn)的上游追溯，向新聞反饋的下游延伸，推動傳統(tǒng)媒體與新興媒體的新聞采編資源共享和信息傳播平臺互動，促進資源對接、技術(shù)對接、利益對接，實現(xiàn)團隊融合、機制融合和利益融合，以豐富多彩、全面立體的形象呈現(xiàn)給受眾；建立健全全媒體新聞資源管理系統(tǒng)，以“技術(shù)倒逼”推動采編管理流程再造，在媒體內(nèi)部實現(xiàn)統(tǒng)一用戶管理、統(tǒng)一資源管理、統(tǒng)一選題管理、統(tǒng)一任務(wù)管理、統(tǒng)一編制管理、統(tǒng)一資源管理，建立全天候、多途徑、全媒體、開放式的新聞采編模式，實現(xiàn)“三重”（重大事件、重要活動、重點選題）報道的統(tǒng)一策劃和實施，實現(xiàn)采訪任務(wù)的集中分配和采訪資源的合理配置，使傳統(tǒng)媒體和新興媒體在同一界面同步編輯、制作，最大限度地挖掘新聞信息的經(jīng)濟與社會價值。只有這樣，主流媒體才會變傳統(tǒng)媒體、新興媒體“兩張皮”為“一張皮”，全面提升融合力，真正實現(xiàn)“你中有我、我中有你”，構(gòu)建“統(tǒng)籌協(xié)調(diào)、責(zé)任明確、功能互補、覆蓋廣泛、富有效率”的輿論引導(dǎo)新格局。