□ 王安娜

欄目責(zé)編：黎 莉

2010年1月3日，旅游衛(wèi)視全身“披綠”，從早間9點(diǎn)到晚間6點(diǎn)，發(fā)起了“用你的方式，綠色一小時(shí)”的活動(dòng)，作為國(guó)內(nèi)首個(gè) “綠色”定位的衛(wèi)視頻道走入觀眾視野?；顒?dòng)當(dāng)天，頻道屏幕上除了顯示活動(dòng)參與人數(shù)、碳減排量和明星網(wǎng)友的環(huán)保主張外，停播一切節(jié)目和廣告片。自活動(dòng)當(dāng)天開始，旅游衛(wèi)視啟用“綠葉版”新臺(tái)標(biāo)，同時(shí)，節(jié)目策劃、廣告選擇、頻道整體包裝都圍繞“綠色”展開。

“社會(huì)營(yíng)銷”理念運(yùn)用于電視頻道定位

社會(huì)營(yíng)銷理念相比普通的營(yíng)銷理念，它不是停留在賣者產(chǎn)品銷售、獲取利潤(rùn)的簡(jiǎn)單層面，還期望通過營(yíng)銷使得買者甚至整個(gè)社會(huì)獲益，即獲得買賣雙方的雙贏。旅游衛(wèi)視定位“綠色”，通過一系列節(jié)目、公益廣告、大型活動(dòng)鼓勵(lì)人們出游、探險(xiǎn)、親近自然，有利于個(gè)人發(fā)展，而保護(hù)野生動(dòng)物、節(jié)約用水、愛護(hù)地球環(huán)境等同時(shí)有利于群體和社會(huì)的發(fā)展。因此，可以說，旅游衛(wèi)視圍繞著“綠色”定位在進(jìn)行一場(chǎng)大規(guī)模的社會(huì)營(yíng)銷。社會(huì)營(yíng)銷理論沿用科特勒經(jīng)典的4P營(yíng)銷理論，只有產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、地點(diǎn)（Place）和促銷（Promotion），這四個(gè) P合理配合，才能達(dá)到社會(huì)營(yíng)銷的效果。

節(jié)目、廣告、活動(dòng)三位一體打造“綠色”產(chǎn)品。節(jié)目是頻道產(chǎn)品最重要的部分?！熬G色”定位后的旅游衛(wèi)視，繼續(xù)堅(jiān)持之前專業(yè)旅游頻道的定位，打造綠色、人文、生活方式的特色頻道，節(jié)目覆蓋旅游、時(shí)尚、高爾夫三大領(lǐng)域。主打節(jié)目包括《有多遠(yuǎn)，走多遠(yuǎn)》《行者》《第一時(shí)尚》《天天高爾夫》等，均圍繞這三大領(lǐng)域展開。此外，頻道還特意拍攝了一些針對(duì)環(huán)境保護(hù)的專題節(jié)目，如圍繞著“關(guān)注水資源”主題的15集大型環(huán)保紀(jì)錄片 《為中國(guó)找水》以及保護(hù)中國(guó)虎的紀(jì)錄片《全莉救虎記》等。在節(jié)目之外，頻道的形象宣傳片、節(jié)目預(yù)告片等輔助性意義單元的設(shè)計(jì)緊扣“綠色”展開。在統(tǒng)一的“綠色”風(fēng)格把控下，頻道對(duì)基本意義單元和輔助性意義單元等進(jìn)行整體策劃，使得觀眾對(duì)頻道有了統(tǒng)一的“綠色”觀感。

廣告并非頻道的主體，而是作為一個(gè)寄生性意義單元存在，觀眾對(duì)廣告的印象也會(huì)影響其對(duì)頻道的印象。在商業(yè)廣告上，旅游衛(wèi)視在2011年1月1日起宣布全面停播二類廣告，①在廣告目標(biāo)群上鐘愛金融、汽車、時(shí)尚等高端品牌，并提出了“量身定制”的廣告服務(wù)理念，即以定制欄目、定制大活動(dòng)為突破口為廣告客戶提供個(gè)性化的廣告解決方案。②在公益廣告上，旅游衛(wèi)視制作了一個(gè)以“善待地球，地球只有一個(gè)”為主題的公益廣告，并通過一系列保護(hù)地球環(huán)境的廣告，綜合表現(xiàn) “小行動(dòng)帶來大改變，旅游衛(wèi)視讓我們一起愛地球”的“綠色”廣告主題。

除此之外，頻道還策劃了一系列線上線下活動(dòng)。為了踐行“零碳媒體”承諾，旅游衛(wèi)視于每個(gè)節(jié)目后公開節(jié)目制作排放二氧化碳量，并承諾“我們將植樹×棵，讓碳清零”。在2011年3月26日，為了響應(yīng)“地球一小時(shí)”的環(huán)保主張，頻道利用新浪微博發(fā)起“認(rèn)養(yǎng)旅游衛(wèi)視碳匯林”的活動(dòng)，吸引無數(shù)觀眾關(guān)注和認(rèn)養(yǎng)。2011年5月19日，為配合國(guó)家旅游局首個(gè)“中國(guó)旅游日”的提出，旅游衛(wèi)視聯(lián)合新浪微博發(fā)起了“秒殺”機(jī)票活動(dòng)，三輪整點(diǎn)秒殺30余條境外黃金旅行線路，從五折到一折，甚至免費(fèi)，幫助觀眾0元實(shí)現(xiàn)環(huán)游世界夢(mèng)想。這些活動(dòng)作為電視頻道的“副產(chǎn)品”，同樣緊緊圍繞“綠色”定位展開，與節(jié)目和廣告聯(lián)合發(fā)力，有效地?cái)U(kuò)大了“綠色”的接觸人群。

低價(jià)踐行 “綠色”理念。為了降低觀眾的機(jī)會(huì)成本（最直接來自于觀眾收看節(jié)目付出的時(shí)間以及放棄收看其他頻道的損失等），旅游衛(wèi)視只能靠提高節(jié)目質(zhì)量來提高觀眾收看節(jié)目的收益，使觀眾樂于欣賞。從頻道節(jié)目的受歡迎程度來看，有些節(jié)目確實(shí)做到了高收益?！缎姓摺芬颉爸袊?guó)私享性最強(qiáng)”在人文節(jié)目中拔得頭籌，獲得《新周刊》2010電視榜 “最佳人文節(jié)目”獎(jiǎng)，15位來自學(xué)術(shù)界及媒體界的專家給節(jié)目的評(píng)價(jià)是，“它為大眾提供的不只是眼睛的旅行，還有內(nèi)心的遷徙”。③此外，旅游衛(wèi)視還采取低成本的方式開展各種活動(dòng)，如 “免費(fèi)認(rèn)養(yǎng)碳匯林”“0元機(jī)票秒殺”等，讓每個(gè)觀眾都有機(jī)會(huì)低成本參與到“綠色”的活動(dòng)中去，較好地詮釋了“小行動(dòng)帶來大改變”的綠色主題。

聯(lián)手熱門網(wǎng)站，“綠色”輕而易舉。社會(huì)營(yíng)銷地點(diǎn)的設(shè)計(jì)最重要的是要便利，能夠讓受眾輕易獲得，在關(guān)鍵時(shí)刻有效地影響到目標(biāo)受眾的行為。“認(rèn)養(yǎng)碳匯林”和“0元機(jī)票秒殺”活動(dòng)，都借助了熱門網(wǎng)站作為推廣平臺(tái)?！罢J(rèn)養(yǎng)碳匯林”活動(dòng)在3月26日“地球一小時(shí)”活動(dòng)當(dāng)天展開，搭車“地球一小時(shí)”這一已為觀眾熟知的活動(dòng)，自然更易獲得關(guān)注。同時(shí)，活動(dòng)借助新浪微博的活動(dòng)頻道展開，只要觀眾登陸微博，動(dòng)動(dòng)手指，關(guān)注旅游衛(wèi)視官方微博，并留下自己的綠色承諾，就能以自己的名義，認(rèn)養(yǎng)一棵樹，如此簡(jiǎn)易有效的方式基本不需要觀眾花費(fèi)時(shí)間精力。而“0元機(jī)票秒殺”活動(dòng)則借助機(jī)票酒店搜索網(wǎng)站“去哪兒網(wǎng)”，觀眾只需按以前搜索機(jī)票的習(xí)慣選擇自己想要的航線，便能輕松獲得低價(jià)甚至0元機(jī)票。這些“易接近”的方式，使得參與“綠色”的人數(shù)大幅增加，“綠色”活動(dòng)不是高高在上的，而是每個(gè)人都有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)的。

頻道即為渠道。促銷包括創(chuàng)造信息和選擇適當(dāng)?shù)拿浇榍纼煞矫妗Ｔ趧?chuàng)造信息方面，旅游衛(wèi)視通過理性、情感、道德三種信息方式的綜合，來設(shè)計(jì)節(jié)目、公益廣告、活動(dòng)，表現(xiàn)“綠色”理念。而在媒介渠道選擇方面，旅游衛(wèi)視本身作為一個(gè)良好的溝通媒介，是最大的宣傳“綠色”的平臺(tái)，直接將自己生產(chǎn)的產(chǎn)品通過自身傳遞出去，沒有任何中間渠道，使得各種類型的產(chǎn)品在表現(xiàn)主題理念方面也更為立體。除了頻道本身外，頻道還通過新浪微博這類媒體進(jìn)行節(jié)目預(yù)告、活動(dòng)宣傳等，由于微博為其目標(biāo)群體接觸的重要媒體，媒介選擇上與目標(biāo)受眾媒介選擇行為相符，同樣能夠收到很好的效果。

“綠色”定位能走多遠(yuǎn)

“綠色”的群體有多大？從頻道自身對(duì)“綠色”的解讀可知，頻道一方面希望覆蓋有著健康生活觀和審美情趣的人群，另一方面還希望覆蓋有環(huán)保意識(shí)、愛護(hù)地球的人群。但是這兩類人群，要對(duì)其精準(zhǔn)把握并不容易。如今，國(guó)家開始大力倡導(dǎo)“綠色”“環(huán)保”“低碳”的生活理念，可以說，從生產(chǎn)到生活，“綠色”已經(jīng)無處不在，我們每個(gè)人的生活中或多或少都會(huì)有一些 “綠色”的意識(shí)和行為。但是，有“綠色”的意識(shí)，生活中有一些“綠色”的自覺行為，是否就是旅游衛(wèi)視頻道所說的“綠色”群體？顯然，目前還很難對(duì)“綠色”群體做一個(gè)準(zhǔn)確界定。

“綠色”于“專業(yè)”之后。2002年旅游衛(wèi)視改版后，將自己定位于專業(yè)頻道，集中力量做旅游類特色節(jié)目，在國(guó)內(nèi)衛(wèi)視中首開“專業(yè)電視頻道”的先河。然而，由于缺乏相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，旅游衛(wèi)視的“專業(yè)”表現(xiàn)并不盡如人意。從頻道定位的契合度來看，旅游衛(wèi)視在20%-30%之間，觀眾對(duì)其認(rèn)可程度低，有待改善。在CTR對(duì)2009年省級(jí)衛(wèi)星頻道競(jìng)爭(zhēng)格局與發(fā)展趨勢(shì)的研究報(bào)告中，研究者將國(guó)內(nèi)32家省級(jí)衛(wèi)視劃歸為三種類型：成熟型頻道、成長(zhǎng)型頻道、生存型頻道，旅游衛(wèi)視處在生存型頻道的位置，從收視率上看，屬于收視不足型。④旅游衛(wèi)視“綠色”定位的提出在其“專業(yè)頻道”概念提出之后，有了新定位后的旅游衛(wèi)視，在目標(biāo)人群、欄目節(jié)目的內(nèi)容上等均沒有太大的變化。原有的王牌節(jié)目依然繼續(xù)，只是在節(jié)目預(yù)告上做了“綠色”的處理，可以說是為原來的“旅游”“時(shí)尚”等節(jié)目穿了身綠色的外衣；而在新節(jié)目的策劃上，旅游衛(wèi)視除了增加一些環(huán)保紀(jì)錄片，配合某一個(gè)時(shí)間段的環(huán)保主題宣傳外，并沒有對(duì)頻道主體節(jié)目做太大的調(diào)整。因而，目前的節(jié)目能在多大程度上傳遞“綠色”的理念，專業(yè)頻道和“綠色”頻道結(jié)合的前景如何，“綠色”是否會(huì)受到“專業(yè)”的拖累，依然是個(gè)未知數(shù)。

產(chǎn)品如何“綠色”？“綠色”定位后的旅游衛(wèi)視，在節(jié)目上并沒有太多“綠色”的影子，頻道產(chǎn)品的“綠色”更多的是從活動(dòng)中表現(xiàn)出來。然而，即便是這些“綠色”的活動(dòng)，也常常是片段的、不連續(xù)的，但“綠色”畢竟是一個(gè)持之以恒的行為，單一的零散活動(dòng)最多只能為頻道賺來短暫的“眼球停留”，并不能真正意義上實(shí)現(xiàn)“綠色”理念，甚至有“作秀”之嫌。正如頻道公益廣告所說的，“綠色”需要依靠“小行動(dòng)帶來大改變”，如果不在日常的節(jié)目中持之以恒地宣傳理念，“綠色”恐怕難以深入人心。

注釋：

①二類廣告即電視頻道播出的保健品、減肥藥、工藝飾品等超長(zhǎng)廣告。

②搜狐娛樂：《旅游衛(wèi)視清理門戶，停播“二類廣告”》，http://yule.sohu.com/20110114/n278868977.shtml.

③佚 名：《旅游衛(wèi)視<行者>斬獲2010電視榜最佳人文節(jié)目》，http://www.tctc.com.cn/company/news2011042101.htm.

④劉會(huì)召,戴元初:《傳媒藍(lán)皮書——2010年中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》，北京，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社,2010年版。