□ 張俊生

欄目責編：黎 莉

城市形象近年來越來越受到人們的關(guān)注。作為一種無形資產(chǎn)，它是國家形象的子系統(tǒng)，同時也是打造城市自身品牌的重要組成部分，而城市形象廣告更是承擔著對城市的綜合實力、人文風情、獨特個性的宣傳與推廣的職責。本文通過對安徽蕪湖城市形象廣告的美學賞析，從廣告美學的視角對城市形象廣告進行新的闡釋，認為現(xiàn)代城市形象的廣告美應(yīng)注重受眾的多元化審美心理，它的本質(zhì)應(yīng)該是一種人文化、生態(tài)化美學。

蕪湖城市形象廣告的美學賞析

作為一個濱江城市，山清水秀是蕪湖最大的特色，可謂“城在山水中，山水在城中”。近年來，蕪湖逐漸加大對城市形象廣告的運用，特別是展現(xiàn)城市形象廣告美的內(nèi)涵。這種與城市生活本質(zhì)聯(lián)系在一起的美，正是現(xiàn)代人追求的一種精神態(tài)勢，本文就蕪湖近年來的城市形象廣告作簡要的美學賞析。

視覺構(gòu)圖美。視覺構(gòu)圖美是指廣告作品中通過創(chuàng)意和藝術(shù)構(gòu)思表現(xiàn)出來的藝術(shù)形象所具有的美感。圖像往往在形象廣告中占據(jù)重要地位，是增強廣告效果的有效手段。如蕪湖的《半城山半城水》形象廣告，可謂蕪湖形象宣傳的經(jīng)典之作。它在視覺構(gòu)圖上具有很強的美感，畫面展現(xiàn)了長江之美、馬仁奇峰之美、陶辛水韻之美，把蕪湖這座江南水韻之城刻畫得唯美而動情。

語言文字美。廣告的整體效果是需要語言文字來說明和解釋的，中國古代的“詩情畫意”就是指語言文字和精美圖畫的結(jié)合所達到的藝術(shù)境界。廣告的語言文字是一種意識形態(tài)，它向人們傳達著某些審美觀念，也無形中影響著人們的審美心理?！栋氤巧桨氤撬沸蜗髲V告的歌詞意境優(yōu)美，猶如一條山水靈氣的小溪。再如2004年在中央電視臺四套連續(xù)播出的城市形象廣告《蕪湖》，廣告詞是長江三角洲上的開放城市，再配上能夠代表蕪湖城市形象的各種圖像，效果恢宏壯觀。

聽覺媒體美。聽覺媒體美是指通過人的聽覺器官刺激而傳達的廣告藝術(shù)美，表現(xiàn)形式有語言、音樂、音響等，正是通過這些媒介的渲染，進而塑造環(huán)境和形象，形成一系列“言中有畫，身臨其境”的審美意境。在《半城山半城水》的城市形象廣告中，正是憑借馮曉泉和曾格格甜美動人的聲音打動了無數(shù)的觀眾，讓人回味無窮。

色彩光影美。廣告作品給人們展現(xiàn)的是一種多元素綜合在一起的藝術(shù)，其中色彩和光影的運用不可或缺。它在城市形象廣告中更能吸引人們的眼球，影響人們的情感，對人們的審美態(tài)勢定位具有舉足輕重的作用。適當?shù)墓饩€和色彩能夠創(chuàng)造出迷人的視覺氛圍，這是美學效應(yīng)的重要環(huán)節(jié)，也是影響人們行為的直接因素。如“十二五”期間，為更好承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，率先崛起，在安徽省旅游局組織下，在蕪湖市委、市政府領(lǐng)導(dǎo)直接指導(dǎo)下，蕪湖市旅游局拍攝的《皖江明珠創(chuàng)新之城》蕪湖城市形象廣告已在央視一套、央視二套、央視四套等頻道連續(xù)播出。廣告片中選取廣濟寺、濱江公園、奇瑞汽車研究所、方特歡樂世界等形象，并著重運用色彩光影，使濱江公園的自然美和方特歡樂世界的多彩世界、廣濟寺的清寧和奇瑞研究所的蓬勃發(fā)展等形成恰當?shù)膶Ρ?，不同的布光方式和色彩搭配也使得畫面更加豐富盎然，讓人產(chǎn)生美感。①

城市形象廣告的美學解讀

“美”的屬性。廣告是人本質(zhì)力量物化的產(chǎn)物，是人通過體力和腦力勞動創(chuàng)造出來的。根據(jù)馬克思“勞動創(chuàng)造了美”的美學觀點，城市形象廣告的確是一種美，而且，無論是從廣告活動的整體實施過程還是從創(chuàng)意、文案、設(shè)計、制作、發(fā)布等具體操作過程來看，它們都具有美的規(guī)律。這體現(xiàn)了城市的自然景觀、人文景觀以及生活在城市中人們精神風貌的一種整體協(xié)調(diào)，突出重點卻又不失一般，使廣告帶有城市人的意志和印記，蘊含著人的本質(zhì)力量，從中人們可以感受到自己為這個城市所付出的一切是值得的，從而獲得樂趣，產(chǎn)生美感。同時，廣告自身也具有審美價值，是一種美的創(chuàng)造。

城市形象廣告美屬于藝術(shù)美。美學家根據(jù)美的不同性質(zhì)把美分為現(xiàn)實美和藝術(shù)美，而城市形象廣告屬于藝術(shù)美，因為藝術(shù)美的特點是人經(jīng)過自由創(chuàng)造取得的產(chǎn)品的形象之美，從這一點來說，廣告美和藝術(shù)美是相通的。城市形象廣告是塑造城市品牌常見的方法，但這也是一個漫長的過程，其中讓大眾貫徹到心底的還是廣告中的藝術(shù)美。如《半城山半城水》是一支古典味道的作品。在這座美麗的蕪湖城市中，有山有水有人，充滿著江南水韻、荷花別樣的味道，作品本身唯美的畫面伴隨著山水靈氣的音樂帶給人的是一種充實的幸福感，讓人不知不覺地留戀上這座城市。②

“美”的原則。實事求是，遵循城市形象廣告真實性原則。城市形象廣告在表現(xiàn)城市主題和溝通大眾的過程中必須始終堅持尊重事實、尊重科學、尊重實踐的態(tài)度。因為沒有切實的城市資源和產(chǎn)業(yè)服務(wù)，沒有可靠的物質(zhì)實體和優(yōu)良的實際條件，任何紙上談兵、夸大其詞的廣告都是無源之水，極其脆弱。城市形象廣告最注重的應(yīng)該是城市的品質(zhì)，這是一個城市最真實的體現(xiàn)。它廣泛滲透于城市的人群思想、資源、古跡等方面，是無形的信息，這種把城市品質(zhì)和城市品牌塑造相結(jié)合的原則是廣告真實性的最佳方式。

獨特新穎，遵循城市形象廣告創(chuàng)意性原則。所謂廣告的創(chuàng)意性原則是指在廣告活動中要尋求傳播的信息與廣告主題、藝術(shù)構(gòu)想等之間的最佳表現(xiàn)手法，既恰到好處又新穎獨到。創(chuàng)意可以為很多廣告添增 “轟動”效應(yīng)，而現(xiàn)在很多城市形象塑造與傳播廣告缺乏創(chuàng)意和獨特的個性，只是對城市的各種景觀作羅列式的呈現(xiàn)，猶如一張城市的明信片，簡單而沒有特色。廣告創(chuàng)意不能因循守舊、墨守成規(guī)，而要勇于標新立異、獨辟蹊徑。③例如，“華夏故都，山水之城——國際旅游目的地城市·中國西安”，10秒鐘的震撼內(nèi)容，足以讓人戀上西安。“華夏故都突顯了西安作為中華文化重要源流的地位和影響，故都較之帝都、古都更強調(diào)人民本位，超越帝王本位，蘊含了精神家園的寓意，重點推廣的是西安最大的優(yōu)勢——文化”；“山水之城突出了西安城市發(fā)展、人文精神與秦嶺、‘八水’為代表的自然環(huán)境的關(guān)系，重點推廣西安未來發(fā)展最大的潛力——環(huán)境資源承載力，有利于改變外界對西安黃土高坡缺水少綠的誤讀，推銷城市的未來?！笨梢姵鞘行蜗髲V告創(chuàng)意美“最重要的任務(wù)是把它挖掘出來加以利用，而不是投機取巧，或依靠雕琢的技巧及牽強的聯(lián)想”。④

定位準確，遵循城市形象廣告適應(yīng)性原則?！耙虻刂埔恕闭f的是根據(jù)不同地區(qū)的具體情況制定相應(yīng)的辦法。用在城市形象廣告上就是說廣告應(yīng)根據(jù)不同的城市、不同的文化背景開展不同的藝術(shù)美活動，使廣告主體的藝術(shù)構(gòu)思與城市的市場環(huán)境、傳播環(huán)境和文化環(huán)境相適應(yīng)。這里所說的即城市形象定位問題。目前有許多城市的形象定位非常模糊，沒能使城市的真實定位在廣告中得到體現(xiàn)，從而造成對城市的宣傳有所偏頗，這也是城市形象廣告失敗的關(guān)鍵原因。例如，有些城市打著“魅力之都”的稱號頻繁地向人們強調(diào)自己是旅游城市、中國歷史文化名城等，卻沒能從根本上發(fā)掘城市自身的文化內(nèi)涵，給予其準確的定位；而有些城市在形象廣告策略上則是把所有的資源都羅列出來，這也是因為沒有作出相適應(yīng)的定位反而讓大眾失去了方向。

“美”的成效。個性突出，加強人們對城市的印象。城市形象廣告美可以促使城市特色突出，個性鮮明，加強人們對城市的印象。此時獨特個性的城市資源景觀和人文景觀所濃縮的城市品牌已經(jīng)吸引住人們的眼球，同時也吸引了大量的旅游者參與到了城市的發(fā)展。許多城市正是通過城市形象廣告美的成效提高了城市的美譽度，使城市資源轉(zhuǎn)化為一種動力機制。如哈爾濱的城市形象廣告突出冰雪特色，使每年的哈爾濱國際冰雪節(jié)廣為人知，其知名度已經(jīng)躍居世界三大冰雪節(jié)首位。再如杭州形象廣告（“情系西湖，中國杭州”）、桂林城市形象廣告（“山清·水秀·城美”）等都是以特色個性的美來加深人們對城市的印象。

彼此呼應(yīng)，加快城市基礎(chǔ)環(huán)境的建設(shè)。城市形象廣告美可以長期地帶動城市旅游、投資等方面的發(fā)展，從而提升了城市的競爭力。而城市形象的廣告美和城市競爭力之間的呼應(yīng)和促進勢必會拉動城市的基礎(chǔ)環(huán)境建設(shè)，以求共同發(fā)展。這種美的需求是人們對當前快速的城市化進程的一種填充，更重要的是借助城市形象廣告的宣傳來提供素材，激發(fā)投資者的熱情，把城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)推向一個更高的平臺。只有基礎(chǔ)因素如形象資源的經(jīng)營與開發(fā)、投資環(huán)境的改善、居民文化水平和道德修養(yǎng)層次的提高才能進一步實現(xiàn)城市競爭力的提升。

情感回歸，激發(fā)城市的人文美、生態(tài)美。城市形象廣告美可以增加人們對城市的好感，有利于城市形象的塑造和傳播。同時，也可以為城市當?shù)厝藥碜院栏小⒆孕判暮妥月闪?，使他們熱愛自己的城市，并自覺地投入到城市的建設(shè)與發(fā)展之中?；谶@種情感訴求，城市形象廣告越來越注重情感美的表達，從而激發(fā)城市自身的人文美和生態(tài)美，將當前人們多元化的審美心理與城市的樸實文化聯(lián)系在一起。正如哲學家狄德羅所說：“真、善、美是些十分相似的品質(zhì)，在前面的兩種品質(zhì)之上加以一些難得而出色的情狀，真就顯得美，善也顯得美?！睆倪@方面來說，城市形象廣告美的本質(zhì)正是人們精神上追求的這種樸實真實性，是一種和諧發(fā)展的城市文明的高度縮影。

注釋：

①②祁聿民，蘇 揚，李 青：《廣告美學：原理與案例》，北京，中國人民大學出版社，2005年1月版。

③黎澤潮：《廣告美學研究》，合肥，合肥工業(yè)大學出版社，2005年版第70頁。

④[美]湯·狄龍著，劉毅志譯：《怎樣創(chuàng)作廣告》，北京，中國友誼出版公司，1991年版第80頁。