韓帛辰

意大利位于歐洲的南部，是歐盟前身即歐洲共同體早期的少數(shù)幾個創(chuàng)始成員國之一。由于意大利是歐洲人口眾多的國家，因此意大利成為各品牌和零售商的必爭之地，同時也是歐洲競爭最激烈、難度最大的市場之一。由于意大利有著悠久的歷史，美麗的自然風(fēng)光，每年都吸引了眾多的游客，體育用品有著非常大的市場需求，隨著中國體育用品企業(yè)的逐步壯大，有著廣闊市場需求的意大利也吸引了他們的目光。

知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆

在過去的三十年里，由于國際市場逐漸被耐克、阿迪達斯這樣的大企業(yè)主宰，意大利體育用品行業(yè)多樣而零散的結(jié)構(gòu)受到了很大的影響，許多小型制造商破產(chǎn)，還有一部分被迫轉(zhuǎn)變策略和股權(quán)結(jié)構(gòu)。根據(jù)幾個主要的意大利品牌，如斐樂（Fila）、西達尼（Sergio Tacchini）、迪亞多納（Diadora）最近的情況判斷，可以看出這個過程仍未結(jié)束。

最近幾年，還有兩個重要情況開始影響意大利體育用品市場的發(fā)展，新元素在挑戰(zhàn)已有觀念和傳統(tǒng)的商業(yè)模式，迫使許多公司重新規(guī)劃它們的未來。

一方面是迪卡儂自2003年以來在意大利市場取得了出人意料的好成績，這一品牌還改變了意大利人的消費習(xí)慣。過去意大利人喜歡購買品牌產(chǎn)品，在傳統(tǒng)商店中討價還價。還有Cisalfa和Intersport聯(lián)合組成的企業(yè)也占據(jù)了意大利市場的很大份額，Cisalfa與重要品牌簽署了大量獨家合約，使其獲得豐厚利益，Intersport發(fā)起了第一個特許經(jīng)營計劃。

另一方面是體育用品市場增長的結(jié)束，而且金融危機也在加劇這一趨勢?，F(xiàn)在，意大利體育人口在減少，特別是參加偶然一次的運動，人們在逐漸把可支配收入花費到其他的商品和服務(wù)中。

盡管面臨著各種消極因素，但事實證明，意大利的體育用品行業(yè)仍然具有旺盛的生命力。一些基礎(chǔ)較好的品牌進行了調(diào)整，減少了產(chǎn)品類別并設(shè)置了不同的價位，而許多新成立的企業(yè)在較小的市場中追求優(yōu)秀的設(shè)計和性能，例如Jaked游泳衣、TTK網(wǎng)球服和West Scout滑雪服等。

市場概況

消費方面，近期的歐債危機主要影響了體育用品的中低端市場。老年人是這部分市場的主力，他們在市場中起到的作用愈加重要。

以時尚為主導(dǎo)的市場部分在意大利非常龐大，但是近期的成績不理想。它正在經(jīng)歷一個相對混亂的時期，新興品牌突然受寵，向已有品牌發(fā)起挑戰(zhàn)。

市場中科技含量較高的部分相對來說還可以，這可能是未來銷售增長最多的領(lǐng)域。最新的銷售趨勢表明，體育愛好者群體數(shù)量一直保持穩(wěn)定，他們是真的熱愛運動而不是用運動打發(fā)時間。這些顧客一般都很了解產(chǎn)品，他們希望得到最新的產(chǎn)品，而不會等到產(chǎn)品促銷時再買。而在經(jīng)濟低迷時期，那些只是偶爾參與體育活動的人會把運動看作是家庭預(yù)算中不必要的部分，他們?yōu)榱耸″X寧愿削減掉所有的運動支出或是繼續(xù)使用以前的運動裝備。

市場特色

當(dāng)前的經(jīng)濟狀況將繼續(xù)加速意大利生產(chǎn)制造業(yè)的重組，特別是紡織品和服裝領(lǐng)域。這將促使無數(shù)的意大利體育用品公司進行更加國際化的生產(chǎn)過程再分配，促使他們將更多的注意力放到營銷和溝通上，還會導(dǎo)致無數(shù)的公司倒閉和并購行為。這波金融危機將導(dǎo)致一個新世界的形成，加速市場的發(fā)展和許多過時的供應(yīng)商及零售商的消失，但最終的結(jié)果還不確定，因為意大利的文化和經(jīng)濟特色很難清除。

一是個人主義特色明顯。兄弟姐妹也會分清家族企業(yè)的所有權(quán)，會在體育用品領(lǐng)域建立互相獨立的公司，由家族控制的公司會繼續(xù)發(fā)展至下一代，但現(xiàn)代股權(quán)結(jié)構(gòu)阻止了它們的擴張。盡管全球經(jīng)濟一體化，行業(yè)集群仍會繼續(xù)存在，它們將繼續(xù)充當(dāng)智囊團的作用，當(dāng)?shù)毓緯^續(xù)依靠它們，比如蒙特貝盧納地區(qū)的滑雪靴，馬爾凱地區(qū)的健身裝備一樣。

二是區(qū)域性強。許多零售商仍不敢越過他們的區(qū)域邊界，這不僅是因為地理的阻礙，也有文化因素的影響。政治、經(jīng)濟、文化在很大程度上決定了銷售網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)。

有專家認(rèn)為，從廣義上說有兩個意大利，北意大利和南意大利。每部分都有它自己的市場特征和不同的游戲規(guī)則。這個國家的地理特征增強了這種差異，營造了不同的氣候模式，兩邊的商品和想法也很不一樣。由于以前被奧匈帝國占領(lǐng)，北部的社會和商業(yè)文化帶著日耳曼特征，而南方更偏向于拉丁和西班牙，中部介于兩者之間。零售方面的差異尤其明顯。

三是體育參與方面的特點。純粹的體育在意大利幾乎不存在，意大利的體育參與水平與歐洲其他體育市場成熟的國家相比要略低。意大利人富于創(chuàng)造性，也容易厭煩體育鍛煉，因此意大利人喜歡把體育和好看的裝束和娛樂聯(lián)系在一起，常常需要社會方面的因素來促進體育運動，他們熱愛大型社會活動，如里米尼健康節(jié)（Rimini Wellness festival）或是大大小小的跑步及自行車比賽，從事旅游和音樂的公司及個體也從中獲益。

意大利的體育和時尚是緊密聯(lián)系的。運動休閑服裝在意大利市場非常重要，以致相當(dāng)多的體育用品零售商在店中給予牛仔及其他類別的運動服重要地位。在沖浪和滑板店經(jīng)常發(fā)生的情形是，一位熱衷運動的男性在考量運動功能性產(chǎn)品，而他的姐妹或妻子在關(guān)注時尚產(chǎn)品。

涉足時尚領(lǐng)域的體育用品零售商也越來越多，他們想在這個領(lǐng)域謀求更高的利潤，因為時尚服裝，包括生活時尚類產(chǎn)品的價格都要比一般的運動服裝更高些。

經(jīng)銷商與代理商情況

許多意大利的體育用品零售商表示，他們同品牌之間應(yīng)更深入更頻繁的聯(lián)絡(luò)，監(jiān)測消費者的需求，并找到更智慧的解決途徑，以應(yīng)對當(dāng)前的消費危機。零售商們選擇品牌更慎重了，這樣可以讓他們同競爭對手區(qū)別開，并減少庫存積壓，選擇與較少的供應(yīng)商進行更深入的合作，以獲得更大的利潤空間和更好的條件。這方面的一個例子就是Universo體育：因為按時支付而贏得了良好的聲譽，它發(fā)現(xiàn)一些供應(yīng)商愿意在促銷以前，對庫存商品給予30%的折扣，在送至自己的工廠店之前，還可以給予剩下的庫存20%的折扣。

小的獨立零售商更愿意專注于某些需求較高的運動項目，如足球、跑步、健身或網(wǎng)球運動用品，這樣他們可以達到一個很專業(yè)的水平，這是對抗綜合體育用品連鎖店的主要武器。

體育用品業(yè)就像意大利零售市場一樣，很零碎，甚至有點兒不夠?qū)I(yè)，所謂的代理商起到了很重要且特殊的作用。他們是一類特殊的批發(fā)商，作為中間商把品牌體育用品賣給大賣場和小零售商。大品牌一般不會跟這種商店直接聯(lián)系，因為太消耗時間，而且這類商店幾乎沒有庫存，也不定期支付。

最近幾年，特別是引入歐元以來，意大利變成了一個更加清晰的市場，國外品牌運作起來更加順暢，但是其中一些最近打算轉(zhuǎn)型為經(jīng)銷商或總代理，因為把歐洲的庫存都集中起來很方便，而且能賺取更大的利潤。無論如何，獨立區(qū)域代理在與零售商的關(guān)系中仍然很關(guān)鍵。

意大利主要經(jīng)銷商和代理商的特點：

——許多經(jīng)銷商都是由意大利大型公司的前任銷售主管運作的；

——與各品牌都有經(jīng)濟上的聯(lián)系，一旦重要的經(jīng)銷合同取消也可確保他們的未來；

——有些專門從事與某種運動有關(guān)的業(yè)務(wù)，有些至少涉獵兩個以上的項目，而且適宜的季節(jié)是相反的；

——有些既代理運動品牌又代理時尚品牌；

——有些的發(fā)展范圍已經(jīng)超越了國境。

目前影響意大利體育用品各個相關(guān)領(lǐng)域的最大問題是市場一直沒有增長，或者說還不如以前，但是競爭卻比以前更加激烈。SergioLongoni是意大利體育用品零售業(yè)的知名人士之一，指出現(xiàn)在一家新店達到收支平衡需要3-5年的時間，而以前只需要6個月。

這種情況下，在一個停滯不前或者說實際上在下降的市場中爭取市場份額可謂一場戰(zhàn)爭。NPD公司新的數(shù)據(jù)顯示，運動鞋銷售保持平穩(wěn)，而運動服銷售卻下降了7%。但它們的表現(xiàn)比其他類別還要好些，比如香水類，同時期此類產(chǎn)品下降了10%。

體育用品中有些類別的產(chǎn)品銷售還是在增長，特別是高低兩端的產(chǎn)品。中間價位的產(chǎn)品受到的沖擊最大。

目前的經(jīng)濟形勢使意大利的體育用品經(jīng)銷商和零售商不得不減少營銷開支，轉(zhuǎn)而從更具創(chuàng)意的角度重新思考營銷策略，更好的利用互聯(lián)網(wǎng)，制定新的推銷策略，以保持利潤，使投資回報率最大化。

中國企業(yè)的商業(yè)機會

圍繞意大利特色需求制定出口戰(zhàn)略

中國體育用品企業(yè)應(yīng)加強對出口目的國的市場分析與預(yù)測，提高抗風(fēng)險能力。以意大利為例，自行車、摩托艇、運動鞋等體育用品的進口需求一直很旺盛，近年來極限運動與戶外運動市場、運動營養(yǎng)品市場也強勢增長。出口企業(yè)可根據(jù)這些特點制定有針對性的出口戰(zhàn)略。

小規(guī)模入手

意大利消費者偏愛小型專賣零售店。要想進入意大利體育用品零售市場，可以首先成立一個新公司或者使某個現(xiàn)有公司兼營體育用品業(yè)。雖然某些體育品牌沒有專項性，但很大一部分體育用品還是針對某個運動項目專門制作和銷售的。因此，可以考慮小規(guī)模進入市場，而無需立刻對大型連鎖零售網(wǎng)點進行投資。另外，可以選擇為客戶特制體育用品，Balabushka臺球桿便是實施這一戰(zhàn)略的成功案例。

尋找“科技縫隙市場”

縫隙市場（niche market）針對的是被忽略或細分的數(shù)量較小的客戶群，這部分市場雖然規(guī)模不大，但由于傳統(tǒng)營銷無法滿足此類需求，因此蘊含豐富的市場機遇。中國體育用品出口企業(yè)，特別是中小型企業(yè)，應(yīng)努力尋找到自己的細分市場，發(fā)現(xiàn)縫隙市場，就有可能避開慘烈的競爭，獨辟蹊徑。發(fā)現(xiàn)縫隙市場的一個最簡單辦法，就是發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的缺陷，提供改進辦法。

在意大利，最有發(fā)展?jié)摿Φ目p隙市場是“科技縫隙市場”。曾經(jīng)有一個成功案例是澳大利亞的3家體育科技公司利用各自的高新技術(shù)成功地打開了國際市場，核心技術(shù)包括：獨特的視頻分析工具、風(fēng)險管理和模擬預(yù)測軟件、運動表現(xiàn)追蹤和分析技術(shù)，這些高科技產(chǎn)品已經(jīng)在全世界范圍內(nèi)廣泛應(yīng)用于25個不同的體育項目。