李德忠

（哈爾濱理工大學(xué)體育部，黑龍江 哈爾濱 150080）

黑龍江省高校體育賽事市場化運(yùn)作分析

李德忠

（哈爾濱理工大學(xué)體育部，黑龍江 哈爾濱 150080）

作為黑龍江省體育產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，高校體育賽事市場化已經(jīng)初具雛形，具有良好的設(shè)施條件，其消費(fèi)群體漸呈多樣化。但是其市場化運(yùn)作仍存在著經(jīng)費(fèi)來源不足、體育經(jīng)營管理人才匱乏、賽事質(zhì)量不高等問題。黑龍江省高校整體實(shí)力雄厚，在校學(xué)生人數(shù)眾多，具有極大的市場開發(fā)潛力。如果對黑龍江省高校體育賽事市場化面臨的問題采取積極對策，激發(fā)企業(yè)參與的積極性、培養(yǎng)出優(yōu)秀的管理人才、打造精品賽事，必將使高校體育賽事表現(xiàn)出新的活力。

黑龍江?。桓咝?；體育賽事；市場化運(yùn)作

目前，作為黑龍江省體育產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，高校體育市場已初步形成，但與主體體育產(chǎn)業(yè)相比，其規(guī)模較小，發(fā)展較慢，對體育市場的培養(yǎng)與開拓依賴性較大。這一方面說明大學(xué)生的體育市場開發(fā)力度不夠，但另一方面也說明其有著巨大的開發(fā)潛力。因此，本文客觀地分析了黑龍江近年來高校體育賽事市場化運(yùn)作現(xiàn)狀、存在的問題，探討其對策思路，以加速黑龍江省高校體育賽事市場化的進(jìn)程。

1 黑龍江省近年來高校體育賽事市場化運(yùn)作有利因素

1.1 黑龍江省高校體育賽事的設(shè)施條件

近年來，黑龍江體育產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展和體育市場不斷擴(kuò)張，各大高校紛紛修建具有國際標(biāo)準(zhǔn)的體育場館，為體育賽事市場化提供了良好的環(huán)境和條件。例如2009年哈爾濱成功舉辦了第24界大學(xué)生冬季運(yùn)動會，共用比賽場館8個，其中高等院校占了2個：哈爾濱理工大學(xué)滑冰館，哈爾濱體育學(xué)院滑冰館。哈爾濱理工大學(xué)滑冰館座落在哈爾濱市的學(xué)府區(qū)，在大冬會承擔(dān)了短道速滑比賽，該館占地面積14000 m2，冰場面積61m×30m，有觀眾席3800個。配備有大屏幕彩色記分牌、完備的網(wǎng)絡(luò)通訊系統(tǒng)和電視轉(zhuǎn)播設(shè)備。該場館集體育館、游泳館、訓(xùn)練館、冰球館于一體，可進(jìn)行籃球、排球、乒乓球、羽毛球、武術(shù)、短道速滑等多項(xiàng)體育比賽。館內(nèi)設(shè)有運(yùn)動員休息室、會議廳、興奮劑檢測中心、電視轉(zhuǎn)播中心、新聞發(fā)布廳、裁判員、官員休息室等設(shè)施，并在每個房間內(nèi)都配有上網(wǎng)接口。哈爾濱體育學(xué)院滑冰館在大冬會期間承擔(dān)了男子冰球比賽。目前世界上僅有3個上、下兩層的滑冰館，而哈體院大學(xué)生滑冰館則是其中最好、最先進(jìn)的，集辦公、教學(xué)、訓(xùn)練、比賽為一體。

1.2 黑龍江省高校體育賽事消費(fèi)群體呈多樣化趨勢

以往，高校體育賽事的核心市場和目標(biāo)群體主要是高校體育社團(tuán)、俱樂部和在校的師生員工。近年來黑龍江省高校體育賽事和校園體育資源開始逐漸吸引和服務(wù)于周邊社區(qū)，而各類企業(yè)、事業(yè)單位也逐步意識到員工體質(zhì)的重要，對體育賽事表現(xiàn)出了濃厚的興趣。高校體育賽事的消費(fèi)群體由校內(nèi)擴(kuò)大到校外，由個人體育消費(fèi)擴(kuò)大到商務(wù)體育消費(fèi)，服務(wù)性質(zhì)由原來的純福利性，擴(kuò)大到經(jīng)營活動市場化，市場消費(fèi)群體的開發(fā)呈多樣化趨勢。

2 黑龍江省高校體育賽事市場化運(yùn)作存在的問題

2.1 黑龍江省高校體育賽事經(jīng)費(fèi)來源不足

高校體育賽事最重要的一環(huán)是經(jīng)費(fèi)問題，學(xué)校舉辦大型賽事必須依靠社會和相關(guān)部門共同注入資金，這主要用于運(yùn)動員的訓(xùn)練、教練員、裁判員的酬勞、場館的布置、會標(biāo)的印制等。目前，黑龍江省舉辦高校體育賽事的經(jīng)費(fèi)來源主要包括3部分：第一，政府支助，黑龍江省作為邊疆省份，財(cái)政能力有限，用于支助高校體育賽事的經(jīng)費(fèi)非常有限；第二，學(xué)校撥款，由于很多高校辦學(xué)經(jīng)費(fèi)一部分靠國家財(cái)政撥款，一部分靠自籌，再加上前些年學(xué)校擴(kuò)招，基礎(chǔ)設(shè)施擴(kuò)建，導(dǎo)致很多大學(xué)外債負(fù)擔(dān)很重，因而能夠用在體育賽事方面的經(jīng)費(fèi)也是非常有限；第三，企業(yè)贊助，同全國其他地區(qū)相比，黑龍江省的經(jīng)濟(jì)應(yīng)該說是處于落后狀態(tài)，大型國企和資金雄厚的外企稀缺，這些企業(yè)自身的生存與發(fā)展都存在著這樣或那樣的問題，根本無心贊助高校體育賽事。而且從目前總的贊助情況來看，黑龍江省大多數(shù)體育項(xiàng)目還無法實(shí)現(xiàn)使贊助企業(yè)從體育賽事中獲益，以至于贊助企業(yè)的積極性降低。這些都導(dǎo)致黑龍江省高校體育賽事經(jīng)費(fèi)來源渠道不暢，制約了高校體育賽事的發(fā)展。

2.2 黑龍江省高校體育賽事管理部門高素質(zhì)經(jīng)營管理人才匱乏

黑龍江省高校體育賽事大部分由黑龍江省教育廳主辦、學(xué)生體育協(xié)會協(xié)辦、某所會員學(xué)校承辦的單性行政模式運(yùn)作。這種運(yùn)作模式使得黑龍江省高校體育賽事缺乏專門的經(jīng)營管理人才，特別是高素質(zhì)經(jīng)營管理人才。賽事的舉辦者往往對賽事本身和企業(yè)的相關(guān)信息掌握不足，營銷意識淡薄。現(xiàn)今體育產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度越來越高，涉及國民經(jīng)濟(jì)許多領(lǐng)域，所以體育產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員須具備經(jīng)濟(jì)、文化、法律等社會知識，具備較高的綜合素質(zhì)。而黑龍江省目前的負(fù)責(zé)主辦工作的體育從業(yè)人員尚不具備這樣的條件，這就亟待有關(guān)部門培養(yǎng)出一批既懂經(jīng)營又懂體育的專門經(jīng)營管理人才。

2.3 黑龍江省高校體育賽事質(zhì)量不高，精品賽事稀缺

目前，黑龍江省高校體育賽事雖然很多，但與職業(yè)聯(lián)賽相比，賽事的整體質(zhì)量不高，精品賽事極為稀缺。這主要體現(xiàn)在參賽隊(duì)伍水平低，評判的水平也低，邀請“過氣”的體育明星……對于體育賽事這一消費(fèi)品，消費(fèi)者同樣要考慮其質(zhì)量、外觀、效果等等。這樣的體育賽事市場開發(fā)熱度不夠，不能充分滿足觀眾的心理享受，不能滿足觀眾對品位、形象、魅力、時尚的追求，在情感上難以得到他們的共鳴。

3 黑龍江省 高校體育賽事市場化運(yùn)作的對策思路

3.1 吸引企業(yè)贊助

在經(jīng)費(fèi)問題上，黑龍江高校體育賽事中政府和學(xué)校投入比較受限，企業(yè)贊助應(yīng)是其經(jīng)費(fèi)的主要來源。國內(nèi)外的實(shí)踐證明，高校體育賽事資源與企業(yè)體育贊助相結(jié)合，可使高校與企業(yè)實(shí)現(xiàn)雙贏。企業(yè)可以為高校體育賽事提供資金，體育賽事可以采用多種方式來負(fù)載企業(yè)的信息，例如：賽事廣告、球隊(duì)冠名、圍場廣告牌、顯示屏廣告、空飄橫幅、門楣廣告、運(yùn)動員服裝等，增加企業(yè)曝光率和銷售利益，同時企業(yè)可以利用高校體育賽事的影響力使其產(chǎn)品或品牌更具親和力，從而達(dá)到鞏固現(xiàn)有消費(fèi)者和最大限度開發(fā)潛在年輕消費(fèi)者的目的。在體育產(chǎn)業(yè)比較發(fā)達(dá)的美國，幾乎所有的大學(xué)生比賽都有贊助商，合作的方式也趨于多樣化，大學(xué)生體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展一定程度上來說是由贊助商推動的。同時，黑龍江省高校則可以利用企業(yè)提供的產(chǎn)品或資金來舉辦和管理賽事，解決當(dāng)前體育資源不足的問題，促進(jìn)高校體育事業(yè)的發(fā)展。

隨著黑龍江省高校學(xué)生體育賽事的市場化，大學(xué)生賽事的商業(yè)價值逐漸引起了一些企業(yè)的注意，如康師傅、哈啤、哈藥、李寧等企業(yè)紛紛進(jìn)入高校學(xué)生體育賽事市場。高校賽事要吸引贊助，必須使賽事真正面向市場，通過有效的組織和策劃，來實(shí)現(xiàn)企業(yè)和賽事的雙贏，建立長期與企業(yè)合作的意向，改變企業(yè)贊助經(jīng)費(fèi)少而實(shí)物相對多的現(xiàn)狀，使高校體育賽事市場化達(dá)到一個較高的水平。

3.2 培養(yǎng)管理人才

高校賽事市場化是運(yùn)用市場規(guī)律對高校賽事進(jìn)行商業(yè)開發(fā)和市場化運(yùn)作的過程，管理經(jīng)營人員要具備相當(dāng)程度的市場營銷和管理方面的專業(yè)知識及經(jīng)驗(yàn)，才能實(shí)現(xiàn)整個機(jī)制的良性運(yùn)轉(zhuǎn)。黑龍江省高校各級領(lǐng)導(dǎo)和職能部門要充分利用人力資源優(yōu)勢，除了加強(qiáng)管理人員體育產(chǎn)業(yè)知識、營銷知識、價格定位能力、市場調(diào)查能力、體育外事能力等體育經(jīng)營管理知識的培養(yǎng)，還要加強(qiáng)敬業(yè)精神、協(xié)調(diào)合作能力、社會交往能力、創(chuàng)新能力、決策能力的培養(yǎng)。

3.3 提高賽事質(zhì)量，打造精品賽事

賽事質(zhì)量的提高有多方面的因素，包括運(yùn)動員、裁判、嘉賓等等。高校舉辦賽事要有一支比較象樣的運(yùn)動員隊(duì)伍，體育賽事是給在校學(xué)生看的，他們愿意看到的是自己的同學(xué)在賽場上叱咤風(fēng)云，如黑龍江大學(xué)辰能女籃參加CBA中國大學(xué)生籃球聯(lián)賽時在學(xué)生中引起很大反響。同樣，體育賽事需要有資歷較深的知名裁判來評判，這樣結(jié)果才能讓人信服。另外，邀請的嘉賓一定要符合當(dāng)代大學(xué)生的品位，不能邀請幾個“過氣”的明星，這些明星退出了表演舞臺，很難引起觀眾的共鳴。賽事辦得好，就有吸引力，就有觀眾基礎(chǔ)，也自然會有企業(yè)來贊助，高校應(yīng)在保持傳統(tǒng)特色的基礎(chǔ)上對賽事進(jìn)行策劃包裝，增強(qiáng)賽事的號召力和影響力，多數(shù)企業(yè)看中新生市場，學(xué)?？蓪Ⅲw育賽事與迎新活動相結(jié)合，推出新生喜愛、贊助商需要的體育賽事。有條件的高校還可走出校園，同本地區(qū)兄弟院校共同舉辦高質(zhì)量的體育聯(lián)賽。精品的賽事同樣需要宣傳，校園BBS、平面媒體都是較好的宣傳平臺，在宣傳中要突出賽事亮點(diǎn)，吸引學(xué)生和贊助商的眼球。

4 結(jié)語

黑龍江省高校體育賽事市場化已經(jīng)初具雛形，但是仍然存在諸多問題，然而作為全國高等教育的重要省份之一，黑龍江省高校整體實(shí)力雄厚，在校學(xué)生人數(shù)眾多，具有極大的市場開發(fā)潛力，如果對高校體育賽事市場化面臨的問題采取積極對策，激發(fā)企業(yè)參與的積極性、培養(yǎng)出優(yōu)秀的管理人才、打造精品賽事，必將使黑龍江省高校體育賽事表現(xiàn)出新的活力。

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Market-oriented Operation Analysis of College Sporting Events in Heilongjiang Province

LI De-zhong
(P.E. Dept. of Harbin University of Science and Technology，Harbin 150001, Heilongjiang China)

A s an important part of the sports industry in Heilongjiang, marketization of college sporting events has begun to take shape，has good facilities, its consumer groups much overlook diversification. But its market-oriented operation exists lack of sources of funding,sports management talent shortage, event of poor quality etc. However, the overall strength of Universities of Heilongjiang Province, in the large number of students, has great potential for market development. If we take positive measures for the problems of heilongjiang University sporting events, Will make the college sporting events to show new vitality.

Heilongjiang Province; Colleges and Universities; Sporting events; Market-oriented operation

G808.2

A

1008-2808(2012)03-0061-03

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A

1008-2808(2012)03-0061-03

2012-05-10；

2012-05-29

李德忠（1974－），男，講師，碩士，研究方向?yàn)闁|北體育運(yùn)動。