周 瓅

(重慶工商大學(xué)商務(wù)策劃學(xué)院，重慶 400067)

校園媒體市場細(xì)分與開發(fā)

周 瓅

(重慶工商大學(xué)商務(wù)策劃學(xué)院，重慶 400067)

校園媒體面對著龐大的主流消費群體與巨大的消費潛力，但高校環(huán)境相對封閉，校園傳媒的運作尚無成熟的模式，眾媒體對高校市場虎視眈眈但很少能進(jìn)駐。要想開拓校園媒體市場，必須正確認(rèn)識其市場的需求，提供更好的服務(wù)。校園傳媒的潛在服務(wù)對象并不單一，包括師生、企業(yè)、政府等。

校園媒體;市場細(xì)分;服務(wù)

目前，我國媒體產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值占GDP比重尚不及全球平均水平的一半，發(fā)展空間巨大。在文化體制改革及消費升級的推動下，未來幾年里我國媒體產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值將以每年10%～15%的速度增長。因此，傳媒業(yè)也被稱為中國的最后一個暴利行業(yè)。

而在媒體市場中，校園媒體作為一片尚未完全開發(fā)的領(lǐng)域，更加值得關(guān)注。相對于傳統(tǒng)媒體覆蓋面廣，但受眾沒有針對性的特點，校園傳媒目標(biāo)受眾精確，可以鎖定大學(xué)生人群，達(dá)到高效傳播、事半功倍的效果。

校園媒體面對著龐大的主流消費群體與巨大的消費潛力，政府鼓勵性政策的出臺，給大學(xué)校園媒體的經(jīng)營也提供了積極的信號。但高校環(huán)境相對封閉，要想開拓校園媒體市場，必須正確認(rèn)識校園市場結(jié)構(gòu)與需求，提供更好的服務(wù)［1］。

一、校園媒體經(jīng)營環(huán)境

大學(xué)擴招如火如荼，校園市場容量持續(xù)強勁增長，中國高校的總規(guī)模位居世界第一，2009年大學(xué)生群體的市場容量已達(dá)到2 800億元，而這僅僅是大學(xué)生的直接消費數(shù)據(jù)，加之大學(xué)生對家庭消費毋庸置疑的影響力，由此而衍生的市場價值更加難以估算。

龐大的人群基數(shù)與消費潛力，使得校園市場足以撼動任何一個行業(yè)的市場格局，數(shù)千億的市場容量促使各路商家急欲圖謀“校園”這塊必爭之地。大學(xué)生群體擁有的高廣告受眾價值，學(xué)生在校期間形成的品牌觀、消費觀將在很大程度上影響其未來人生階段的消費選擇習(xí)慣。各大品牌紛紛行動，可口可樂、百事集團(tuán)、阿迪達(dá)斯、耐克、李寧、康師傅等國內(nèi)外知名品牌一直在不遺余力地進(jìn)行著校園市場的開發(fā)。

按照銷售額0．5%的保守廣告預(yù)算，2009年大學(xué)校園市場的廣告容量高達(dá)14億，而目前已經(jīng)開發(fā)出的媒體容量不足20%，校園媒體市場前景廣闊。隨著高校的不斷擴招和大學(xué)生群體消費能力的進(jìn)一步提升，大學(xué)校園市場成為眾多企業(yè)所看重的細(xì)分市場，眾多企業(yè)已愈加重視大學(xué)校園宣傳營銷，校園媒體的經(jīng)營時機逐漸成熟［2］。

另一方面，1978年改革開放之后，隨著市場經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，政府對傳媒產(chǎn)業(yè)不斷加大扶持的力度，為其更快速發(fā)展注入新的動力。政府對傳媒業(yè)的支持，突出地表現(xiàn)在適時地制定一些新的產(chǎn)業(yè)政策。通過政策的扶持，來促進(jìn)傳媒產(chǎn)業(yè)的深化改革與發(fā)展。如，2003年12月31日，國務(wù)院頒發(fā)《文化體制改革試點中支持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的決定》和《文化體制改革試點中經(jīng)營性文化事業(yè)單位轉(zhuǎn)制為企業(yè)的規(guī)定》;2005年8月，國務(wù)院發(fā)布了《關(guān)于非公有資本進(jìn)入文化產(chǎn)業(yè)的決定》;2006年1月，中共中央、國務(wù)院發(fā)出《關(guān)于深化文化體制改革的若干意見》;2006年9月，國務(wù)院公布《國家十一五時期文化發(fā)展規(guī)劃綱要》，2011年10月，黨的十七屆六中全會審議通過《中共中央關(guān)于深化文化體制改革推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》等。經(jīng)過多年的改革，傳媒產(chǎn)業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)的一個重要組成部分獲得了大家的共識，政策上的相對寬松，為傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)I造了良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和社會環(huán)境，促進(jìn)了傳媒產(chǎn)業(yè)的深化改革與發(fā)展。這些政策的出臺，也給大學(xué)校園媒體的經(jīng)營也提供了寬松的環(huán)境和積極的信號，而各種社會媒體在經(jīng)濟(jì)運行道路上的探索又給校園媒體的運營提供了寶貴的思路與借鑒［3－4］。

但我們必須注意到校園媒體傳播的信息內(nèi)容與范圍具有一定的區(qū)域封閉性，一直對濃郁的商業(yè)色彩有所排斥。由于學(xué)校作為事業(yè)單位的性質(zhì)和其特殊的宣傳政策與規(guī)定，又受到市場經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響，兩者相互妥協(xié)而導(dǎo)致形成了一種半開放半封閉的媒體運營環(huán)境。校園傳媒的運作尚無成熟的模式，眾媒體對高校市場虎視眈眈但很少能進(jìn)駐。

二、校園媒體服務(wù)細(xì)分

一方面，隨著高校擴招和大學(xué)生群體消費能力的進(jìn)一步提升，大學(xué)校園成為眾多企業(yè)所看重的細(xì)分市場，大量的企業(yè)越來越重視大學(xué)校園里的營銷宣傳活動，校園媒體的經(jīng)營時機逐漸成熟。另一方面，高校環(huán)境相對封閉，一直對商業(yè)色彩濃郁的媒體有一定的排斥，眾多傳媒機構(gòu)對高校市場虎視眈眈但很少能進(jìn)入校園市場的核心地帶。因此，要想開拓校園媒體市場，必須正確認(rèn)識其市場的需求結(jié)構(gòu)，提供更好的服務(wù)。

具體而言，校園傳媒主要可以為以下幾部分群體提供服務(wù)。

(一)校園師生

校園媒體首先面向師生，大學(xué)生有著探索新鮮事物的獵奇心理，敢于嘗試，強調(diào)個性并且追逐時尚，雖然大部分大學(xué)生尚未實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)獨立，消費能力有限，但其消費潛力巨大。另一方面，大學(xué)生受過良好的高等教育，其消費并不是像一般人們所想象的單純盲目沖動，他們擁有開闊的視野，很強獲取信息和知識的能力。因此，大學(xué)生有對新鮮產(chǎn)品與可靠媒介的需求。

但目前的高校廣告形式多樣，良莠不齊，有些內(nèi)容甚至已影響到了廣大師生的正常工作生活。例如，高校生活區(qū)遍布的各類小廣告、牛皮癬，教學(xué)區(qū)里各類的培訓(xùn)信息、兼職信息、小廣告、廁所門板上雜亂的各類留言等。一方面，廣大師生需要生活及學(xué)習(xí)的信息，以引導(dǎo)自己的消費與生活安排;另一方面，魚龍混雜的信息干擾了校園的正常秩序，嚴(yán)重地影響了校園信息的可信度。

因此，針對大學(xué)校園對可靠信息與交易平臺的需求，校園傳媒可以提供類似“虛擬超市”的產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)服務(wù)平臺。這樣的平臺能使眾多做大學(xué)生生意的供應(yīng)商將產(chǎn)品放在這個虛擬平臺上銷售，供應(yīng)商也可以通過這個網(wǎng)絡(luò)平臺尋找高校學(xué)生作為校園代理，與他們在賣出產(chǎn)品后進(jìn)行分成。這項業(yè)務(wù)可以使得商家品牌與網(wǎng)絡(luò)傳媒產(chǎn)生互補，在一個商家將產(chǎn)品在虛擬超市銷售的第一年，他可以免費在校園傳媒上做廣告，但要承諾第二年以后將廣告業(yè)務(wù)放在校園媒體的網(wǎng)絡(luò)上。

(二)廣大企業(yè)

校園媒體的核心盈利源于對企業(yè)的服務(wù)。企業(yè)在高校方面有兩大方面的需求:吸納高校人才及開發(fā)校園市場。兩個方向都是校園媒體可以開發(fā)的重點。

企業(yè)招聘對企業(yè)自身發(fā)展本身也至關(guān)重要，企業(yè)的發(fā)展離不開高素質(zhì)的員工，而高校正是培育高素質(zhì)人才的基地，優(yōu)秀的大學(xué)生是企業(yè)創(chuàng)造財富的基石，高校也是企業(yè)人才資源儲備的基礎(chǔ)。因此，企業(yè)對能夠提供校園人才資訊相關(guān)服務(wù)的傳媒也有著巨大需求。

校園傳媒網(wǎng)絡(luò)正好可以為企業(yè)準(zhǔn)確、高效、低成本地在全國范圍內(nèi)招聘不同學(xué)歷層次畢業(yè)生和實習(xí)生，提供成熟的招聘渠道。通過整合各個大學(xué)城(乃至全國)的校園資訊，校園傳媒完全可以勝任企業(yè)招聘實習(xí)生、畢業(yè)生的優(yōu)秀服務(wù)商。

另一方面，傳統(tǒng)校園媒體主要還是服務(wù)于企業(yè)的市場開發(fā)與品牌忠誠建立。

從校園商業(yè)價值角度看，大學(xué)生是未來消費的實力階層，具有獨特的商業(yè)價值。他們較高的學(xué)歷和綜合能力，使其未來將成為許多企業(yè)最為重要的客戶或合作伙伴。大學(xué)階段是品牌意識形成階段，在這個時期開展品牌的推廣活動，將對大學(xué)生在未來的長期消費中產(chǎn)生強大的引導(dǎo)性，學(xué)生作為未來的主流消費群體，是未來中產(chǎn)階級的雛形。因為知識結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，學(xué)生很容易在高校求學(xué)期間形成自己的價值判斷。從大學(xué)時代就植入品牌理念，是國外很多大型品牌已經(jīng)開始做的，目的是為了培育學(xué)生對品牌的消費忠誠度。

大學(xué)生處于自主消費的初始階段，在某些產(chǎn)品上(如IT數(shù)碼、考試培訓(xùn)、通訊產(chǎn)品、運動產(chǎn)品、食品飲料、快速消費品等)具有巨大的現(xiàn)實消費能力，作為學(xué)生階段向社會階段過渡的人群，大學(xué)生擁有著學(xué)生與年輕上班族兩大類人群的消費需求。據(jù)統(tǒng)計，當(dāng)前大學(xué)生在IT、數(shù)碼產(chǎn)品方面半學(xué)期平均花費達(dá)1 485元。即使受到金融風(fēng)暴的沖擊，在2008年大學(xué)生“非學(xué)費”和“非住宿”等消費性市場容量達(dá)到2 780億元。因此，企業(yè)既可以從校園市場上獲得近期的實際利益，還可以培養(yǎng)高價值的潛在客戶。

根據(jù)對大學(xué)生市場的分析，可以看出企業(yè)在大學(xué)校園營銷的目的。

1)長期目標(biāo):培育消費觀念，建立牢固的市場根基;

2)中期目標(biāo):品牌傳播，擴大市場影響力與占有率;

3)短期目標(biāo):促進(jìn)銷售，進(jìn)行市場滲透，實現(xiàn)利潤目標(biāo)。

通過以上分析，圍繞不同企業(yè)的特點，可將校園傳媒的目標(biāo)市場定位為三種。

1)高端消費品牌企業(yè)，包括名牌數(shù)碼用品、名牌服飾、名牌化妝品等。此類企業(yè)的營銷目的是市場培育。大學(xué)生是社會未來精英階層，大學(xué)期間培養(yǎng)的品牌忠誠度，未來將轉(zhuǎn)化成巨大的消費價值。

2)有雇主品牌宣傳訴求和校園招聘需求的企業(yè)，雇主品牌宣傳是當(dāng)今企業(yè)人才競爭中的重要環(huán)節(jié)。越來越多的公司，特別是企業(yè)品牌不知名或是行業(yè)缺乏吸引力的公司，都利用雇主品牌宣傳來樹立最佳工作地的形象，以便在人才競爭中獲得持久的優(yōu)勢。有校園招聘需求的企業(yè)可以利用此平臺宣傳企業(yè)形象、發(fā)布招聘職位或招聘會信息。

3)符合大學(xué)生消費需求的企業(yè)，包括學(xué)習(xí)用品、培訓(xùn)機構(gòu)、數(shù)碼產(chǎn)品、休閑運動服、化妝品、個人衛(wèi)生用品、速食品和飲料、通訊等。此類企業(yè)的目標(biāo)是進(jìn)行產(chǎn)品廣告，促進(jìn)銷售。

(三)政府、校園

校園傳媒要鞏固校園市場的根基，必須要注意校園環(huán)境中的政府這一重要角色，為政府提供幫助，而就業(yè)正是一個很好的切入點。

大學(xué)生是國家的寶貴資源，是一個民族的希望，是社會主義富強繁榮的未來。然而，隨著90年代末大學(xué)擴招與教育產(chǎn)業(yè)化政策推行以來，大學(xué)生人數(shù)的增幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)地超過經(jīng)濟(jì)增長所需要的人才增長，“畢業(yè)即失業(yè)”成為擺在中國大學(xué)與中國政府面前的一個嚴(yán)重問題。大學(xué)生的就業(yè)問題，不僅關(guān)系到作為個體的家庭的切身利益，更關(guān)系到國家的經(jīng)濟(jì)建設(shè)和社會穩(wěn)定，大學(xué)生能否順利就業(yè)關(guān)系到千萬家庭的幸福，涉及社會和諧穩(wěn)定。

協(xié)助政府與學(xué)校解決就業(yè)問題，搭建一個企業(yè)與高校，高校與教育部門的綜合平臺可以成為校園媒體延伸市場穩(wěn)固校園市場的一塊終極基石。通過有效的校園資訊平臺，舉行大型校企交流活動，組織企業(yè)和學(xué)校代表進(jìn)行面對面的溝通;通過強大的校園資源，結(jié)合專業(yè)的招聘平臺，為政府及高校解決大學(xué)生就業(yè)難題。

已經(jīng)有傳媒公司在實踐通過輔助政府解決大學(xué)生就業(yè)問題進(jìn)入大學(xué)校園的核心地帶實施資訊傳播和品牌傳播這一模式，目前正迅速成長［5］。

以易就業(yè)傳媒為例，易就業(yè)傳媒在全國各大高校鋪設(shè)了多套LCD視頻播出系統(tǒng)，負(fù)責(zé)制作播出的節(jié)目內(nèi)容，主要是學(xué)生就業(yè)指導(dǎo)和學(xué)校的各種通告。這些內(nèi)容對于教育部門、大學(xué)和學(xué)生都是很有價值的，使得公司不同于一般的純商業(yè)公司，而是學(xué)校和學(xué)生的知心朋友。中國的大學(xué)是行政單位，屬于教育部門管理，所以一般的商家是很難進(jìn)入大學(xué)鋪設(shè)商業(yè)性的終端。而易就業(yè)傳媒依托與教育主管部門的合作，以“服務(wù)大學(xué)生就業(yè)”為宗旨并配合傳統(tǒng)的校園招聘業(yè)務(wù)，通過輔助政府解決大學(xué)生就業(yè)問題而獲準(zhǔn)進(jìn)入大學(xué)校園的核心地帶(例如:圖書館、教學(xué)大樓和學(xué)生宿舍等)實施資訊傳播和品牌傳播，這種合作具有一定的排他性。

三、校園媒體模式整合

校園媒體面對著龐大的主流消費群體與巨大的消費潛力，政府鼓勵性政策的出臺，給大學(xué)校園媒體的經(jīng)營也提供了積極的信號。但高校環(huán)境相對封閉，要想開拓校園媒體市場，必須正確認(rèn)識其市場的需求，提供更好的服務(wù)。校園傳媒的潛在服務(wù)對象并不單一，根據(jù)以上分析，校園媒體主要服務(wù)于師生、企業(yè)、政府。

校園媒體首先面向師生，高校廣告形式多樣，良莠不齊，針對大學(xué)校園對可靠信息與交易平臺的需求，校園傳媒可以提供類似“虛擬超市”的產(chǎn)品和服務(wù)平臺。校園媒體的核心盈利源于企業(yè)，開發(fā)校園人才資訊網(wǎng)絡(luò)并有針對性地為企業(yè)開展?fàn)I銷，有助于滿足企業(yè)吸納高校人才及開發(fā)校園市場的兩方面需求。此外，校園傳媒要有效延伸鞏固校園根基，必須要注意校園環(huán)境中的政府這一重要角色，通過輔助政府解決大學(xué)生就業(yè)問題進(jìn)入大學(xué)校園的核心地帶實施資訊傳播和品牌傳播，是一個值得思考借鑒的方式。

傳媒的盈利核心在于以校園媒體為依托的廣告市場運作，通過校園媒體廣告，使廣告主同其目標(biāo)客戶達(dá)到溝通目的，并實現(xiàn)傳媒自身盈利。圍繞師生、企業(yè)、政府這些目標(biāo)受眾，校園傳媒可以重新整合其信息流、產(chǎn)品流、資金流結(jié)構(gòu)如圖1所示。

圖1 產(chǎn)品、信息、現(xiàn)金流

信息從政府、企業(yè)流向校園受眾，通過就業(yè)相關(guān)信息解決政府需求進(jìn)入大學(xué)校園的核心地帶，打破校園封閉性，站穩(wěn)校園根基;通過分類企業(yè)需求提供針對性的品牌宣傳，作為媒體的主要利潤源，支持媒體成長;通過多渠道廣泛結(jié)合將優(yōu)質(zhì)資訊傳遞給校園受眾，實現(xiàn)產(chǎn)品流動方式的多樣性。再通過多樣的信息與產(chǎn)品實現(xiàn)現(xiàn)金流動收益。

［1］陳兵．新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀、問題與突圍［J］．中國廣播電視學(xué)刊，2009(11):25．

［2］潘虎，張曉宇．論校園傳媒經(jīng)營的必要性［J］．新西部，2010(5):136．

［3］周亨友．傳媒生態(tài)的嬗變與營銷理念的重構(gòu)［J］．山東理工大學(xué)學(xué)報，2010(1):98．

［4］溫承宇．傳媒業(yè)的市場營銷正在起步［J］．青年記者，2010(4):17．

［5］賀娜．動力傳媒:戰(zhàn)略調(diào)整助推校園營銷發(fā)展［J］．廣告大觀:媒介版，2009(8):70．

(責(zé)任編輯 魏艷君)

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1007－7111(2012)03－0059－03

2012－01－03

周瓅(1989—)，男，碩士研究生，研究方向:市場營銷、商務(wù)策劃。