章 霞， 陳榮清

(東華理工大學(xué)江西省數(shù)字重點(diǎn)國(guó)土實(shí)驗(yàn)室，江西撫州344000)

二手房消費(fèi)者特征的相關(guān)性分析
——以成都為例

章 霞， 陳榮清

(東華理工大學(xué)江西省數(shù)字重點(diǎn)國(guó)土實(shí)驗(yàn)室，江西撫州344000)

采用問(wèn)卷調(diào)查和實(shí)地訪談相結(jié)合的方法，以成都市民二手房消費(fèi)意愿為研究對(duì)象，利用SPSS軟件和交叉性分析二手房購(gòu)買群體特征，結(jié)果顯示:(1)購(gòu)買群體主要為23～35歲在企業(yè)工作的單身中青年，購(gòu)買力低，為自住需求;(2)家庭收入和家庭構(gòu)成不同導(dǎo)致購(gòu)買力差異;(3)文化和職業(yè)導(dǎo)致社會(huì)聚集，影響住房區(qū)位選擇;(4)文化與年齡差異對(duì)二手房偏愛(ài)不同。最后為國(guó)家政策的制定和二手房中介營(yíng)銷策略的細(xì)分提出參考性建議。

二手房;特征;相關(guān)性;需求

1 背景分析

隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的日益繁榮，二手房市場(chǎng)也迎來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。二手房中介作為二手房交易的重要媒介，對(duì)于降低交易成本，提高交易效率，促進(jìn)二手房市場(chǎng)流通、繁榮起著十分重要的作用。但因二手房發(fā)展起步晚，基礎(chǔ)設(shè)施并不完善，二手房交易較為閑散混亂;同時(shí)二手房中介因規(guī)模小、資金短且缺乏對(duì)目標(biāo)客戶體的細(xì)分，因此對(duì)自身營(yíng)銷策略的定位較為凌亂模糊。目前二手房市場(chǎng)屬于買方市場(chǎng)，基于消費(fèi)者特征進(jìn)行目標(biāo)客戶體的定位以此來(lái)提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)［1］，對(duì)二手房中介在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出起著關(guān)鍵作用。因此，加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者基本特征相關(guān)的分析，可以了解二手房需求多樣化、差別化及個(gè)性化的發(fā)展趨勢(shì)，有利于二手房中介更真切地了解消費(fèi)者的需求，進(jìn)而為中介企業(yè)制定個(gè)性化二手房營(yíng)銷產(chǎn)品服務(wù);同時(shí)也為國(guó)家激活二手房相關(guān)政策的制定提供參考建議［2］，以期促進(jìn)二手房市場(chǎng)的有序、完善和發(fā)展。

本文采用實(shí)地調(diào)查與訪談詢問(wèn)相結(jié)合方法，對(duì)二手房購(gòu)買者基本特征進(jìn)行相關(guān)分析，利用SPSS專業(yè)統(tǒng)計(jì)軟件得出具有相關(guān)性的特征因素，細(xì)分不同人群對(duì)二手房的購(gòu)買需求差異，最后對(duì)國(guó)家相關(guān)政策和二手房中介提出建議。

2 數(shù)據(jù)來(lái)源及樣本情況

2.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本文主要對(duì)消費(fèi)者二手房購(gòu)買特征進(jìn)行相關(guān)性分析，通過(guò)相關(guān)文獻(xiàn)分析并結(jié)合成都市消費(fèi)者特征來(lái)制定相關(guān)問(wèn)卷，問(wèn)卷主要由兩部分組成，一部分是消費(fèi)者的自然屬性選項(xiàng)，包括性別、年齡、文化程度、家庭構(gòu)成、工作單位、家庭收入;第二部分是消費(fèi)者購(gòu)買行為選項(xiàng)，包括購(gòu)買次數(shù)、時(shí)間、用途、類型、戶型、單件、面積和區(qū)位。

2.2 調(diào)查方法

本研究調(diào)查對(duì)象是成都市龍泉驛區(qū)在未來(lái)時(shí)期內(nèi)有二手房購(gòu)買意向的消費(fèi)者，為鎖定購(gòu)買群體，問(wèn)卷主要在區(qū)域內(nèi)二手房中介周圍發(fā)放，體現(xiàn)了問(wèn)卷的真實(shí)性和效用性。本文采用隨機(jī)抽樣調(diào)查和走訪式詢問(wèn)的方法，收集二手房消費(fèi)者的基本資料及購(gòu)房決策的影響因素。

2.3 數(shù)據(jù)收集

本研究于2011年7月至8月，主要面向成都市龍泉驛區(qū)二手房消費(fèi)者展開(kāi)調(diào)查。問(wèn)卷投放共計(jì)140份，收回121份，其中無(wú)效問(wèn)卷16份，有效問(wèn)卷105份，扣除無(wú)效問(wèn)卷，問(wèn)卷回收有效率為87.5%。

3 數(shù)據(jù)分析和結(jié)果討論

3.1 消費(fèi)者特征描述性分析

在性別分布上男女比例大致為2∶1，其中男性占66%，女性占34%。

3.1.1 年齡

年齡是被訪者的基本特征之一。從調(diào)查的樣本來(lái)看，23～35歲的群體占64.76%，是本研究的主要對(duì)象;其次是36～50歲樣本，占13.3%;而22歲以下和50歲以上樣本占總樣本數(shù)分別是13.3%和2.86%，可知被調(diào)查人群主要以青年和中青年為主，他們是二手房購(gòu)買的主要群體(如圖1)。

圖1 被訪者年齡結(jié)構(gòu)

3.1.2 家庭構(gòu)成

家庭是社會(huì)穩(wěn)定的基礎(chǔ)。從下圖可見(jiàn)被訪群體家庭構(gòu)成分布較為均勻，單身為33.33%，兩口和三口之家均為22.86%，四口以上占據(jù)20.95%，可知本調(diào)查主要為單身、二人和三口的小型家庭(如圖2)。

圖2 被訪者家庭構(gòu)成

3.1.3 文化程度

文化程度作為人口特征之一，影響購(gòu)房者對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的認(rèn)知程度［3］，在本次調(diào)查中，大專占43.81%，本科占 29.52%，高中及以下占 19.05%，碩士以上占7.63%?？梢?jiàn)本次調(diào)查主體為?？萍氨究频母邔W(xué)歷人群(如圖3)。

圖3 被訪者學(xué)歷結(jié)構(gòu)

3.1.4 工作單位

據(jù)調(diào)查顯示，工作單位涵蓋廣泛，其中企業(yè)、公司樣本最多，占總樣本數(shù)的40.95%，其次是其他和個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶各占 20%和19.05%，事業(yè)單位占15.24%，政府機(jī)關(guān)占4.76%，反映購(gòu)買二手房群體大多為企業(yè)員工(如圖4)。

圖4 被訪者工作單位結(jié)構(gòu)

3.1.5 家庭收入

家庭收入是影響購(gòu)房的重要因素，直接決定了居民的購(gòu)買力。據(jù)樣本分析，家庭年收入在6～10萬(wàn)占多數(shù)，共計(jì)42.86%，其次是在5萬(wàn)以下，占36.19%，收入在 11～15萬(wàn)占 15.24%，剩下的是16～20萬(wàn)和21萬(wàn)以上的高收入人群，約分別占3.81%和1.09%。表明購(gòu)二手房集中在5～10萬(wàn)的中低收入人群(如圖5)。

圖5 被訪者家庭收入構(gòu)成

3.2 消費(fèi)者基本特征相關(guān)性分析

通過(guò)SPSS(Statistical Product and Service Solu-tions)的單因素分析和卡方檢驗(yàn)［4］，結(jié)果顯示家庭構(gòu)成和文化程度與其他特征具有很強(qiáng)的相關(guān)性(如表1)。

表1 對(duì)家庭構(gòu)成的相關(guān)性分析

通過(guò)對(duì)各因素與其他特征的相關(guān)性分析，最后整理家庭構(gòu)成與年齡、家庭收入、工作單位、文化程度具有的顯著相關(guān)性(如表1)，文化程度與年齡和工作單位具有的顯著相關(guān)性(如表2)。

表2 對(duì)文化程度的相關(guān)性分析

(1)家庭構(gòu)成與年齡。家庭構(gòu)成和年齡具有一定的相關(guān)性，主要影響二手房購(gòu)買的戶型和面積選擇。據(jù)調(diào)查顯示，被訪群體主要集中在23～35歲，占64.76%，而這一年齡段主要為單身、兩口群體，其中單身群體77.14%和兩口群體79.17%，表明目前購(gòu)房者主要是35歲以下的單身和小家庭群體。他們主要需求是解決自住和結(jié)婚，因此對(duì)住房的面積要求較低，小戶型成為他們的首選。

我們進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)被訪者36～50歲及以上主要以三口和四口為主，隨年齡增長(zhǎng)，家庭構(gòu)成進(jìn)一步增大，對(duì)二手房面積需求也增大。

(2)家庭構(gòu)成與家庭收入。家庭構(gòu)成和家庭收入的相關(guān)性主要影響被訪者的購(gòu)買力?？傮w看被訪群體主要收入在10萬(wàn)以下，占據(jù)79.05%，其中單身收入最低，占68.57%，兩口的收入主要在6～10萬(wàn)，占79.17%，家庭收入在11萬(wàn)以上主要分布在三口和四口之家，可見(jiàn)家庭人數(shù)與家庭收入呈正比例上升。

進(jìn)一步分析可知被訪者二手房的購(gòu)買力總體較弱。但隨著年齡的增長(zhǎng)，家庭構(gòu)成的擴(kuò)大，收入增加，購(gòu)買力逐步增強(qiáng)，為二手房潛在的客戶體。對(duì)此，二手房中介應(yīng)積極與他們搭建良好的客戶關(guān)系，建立客戶檔案和網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，為其隨時(shí)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)客戶準(zhǔn)備好條件。對(duì)收入高、購(gòu)買力強(qiáng)的購(gòu)買者，二手房中介應(yīng)積極推銷面積大和總價(jià)稍高的房源。

(3)文化程度與年齡。年齡與文化程度的相關(guān)性主要表明被訪者在房屋購(gòu)買質(zhì)量、環(huán)境、權(quán)屬等方面的要求。調(diào)查表明不同的年齡結(jié)構(gòu)的群體呈現(xiàn)不同的學(xué)歷特點(diǎn)，被訪主要群體(23～35歲)，大專和本科占據(jù)較高，各占69.57%和61.29%，50歲以上主要學(xué)歷在高中以下。

通過(guò)分析發(fā)現(xiàn):中青年文化程度高，對(duì)二手房的認(rèn)識(shí)全面，偏見(jiàn)度低，法制和維權(quán)意識(shí)較強(qiáng)，尤其對(duì)房屋的權(quán)屬、年限較為看重，對(duì)房屋的質(zhì)量和環(huán)境要求相對(duì)較高，更加追求生活品質(zhì)。因此二手房中介面對(duì)此購(gòu)房者，應(yīng)推薦小區(qū)環(huán)境較好的公寓住宅。對(duì)于年齡較大的購(gòu)房者，對(duì)房屋的權(quán)屬和年限重視度較低，更看重房屋整體水平，如樓層、朝向、面積等，面對(duì)此購(gòu)房者主要推薦大戶型，房屋質(zhì)量好的住房。

(4)文化程度與職業(yè)。各行業(yè)有不同的學(xué)歷特點(diǎn)，企業(yè)、公司主要以?？坪捅究茷橹?，占54.35%和38.71%，政府、事業(yè)單位以研究生為主，高中以下從事個(gè)體經(jīng)營(yíng)較多，占據(jù)45%。因此總體得出購(gòu)買群體主要為公司、企業(yè)的高學(xué)歷者。

社會(huì)聚集因素影響居民住房區(qū)位的選擇［5］，主要受文化程度和工作性質(zhì)的影響，人們更趨向和自己有相似特點(diǎn)的人交朋友。因此文化程度和職業(yè)相關(guān)性主要表明被訪者二手房的區(qū)位選擇的要求。從文化程度和職業(yè)的相關(guān)性分析得出，被訪群體主要為受教育度高，在企業(yè)、公司工作的中青年群體。對(duì)于這樣的群體，小區(qū)環(huán)境好，距離工作地點(diǎn)近，有較多年輕人居住，有一定的娛樂(lè)設(shè)施的白領(lǐng)式公寓更受他們喜愛(ài)。

4 建議

(1)繼續(xù)搞活二手房市場(chǎng)，引導(dǎo)居民梯度消費(fèi)。從購(gòu)買群體來(lái)看，主要為?？坪捅究频母邔W(xué)歷人群，但因年紀(jì)輕、單身，購(gòu)買力有限，購(gòu)房以自住型為主［6］。其次，高收入家庭在四口以上的群體，對(duì)住房的要求高，以改善性居住和投資為主?？梢?jiàn)，不同人群需求不同，二手房市場(chǎng)發(fā)展空間巨大，國(guó)家應(yīng)鼓勵(lì)和發(fā)展二手房市場(chǎng)，制定相關(guān)的政策來(lái)引導(dǎo)居民梯度消費(fèi)和合理消費(fèi)。

(2)積極抓住購(gòu)房者特征，進(jìn)行客戶群體細(xì)分。據(jù)調(diào)查所示，二手房中介需基于特征差異進(jìn)行客戶體的細(xì)分。如家庭收入在10萬(wàn)元以上、年齡在36歲以上的購(gòu)房者，要注重他們所關(guān)注的建筑特征細(xì)節(jié)，強(qiáng)調(diào)品質(zhì)、舒適度和身份地位的象征性。對(duì)于5至10萬(wàn)的家庭收入的購(gòu)房者，更強(qiáng)調(diào)實(shí)惠性、實(shí)用性。對(duì)于家庭收入在5萬(wàn)元以下者，要突出中小戶型、中低價(jià)位。對(duì)文化程度高，在企業(yè)工作的購(gòu)房者，應(yīng)注重其工作地點(diǎn)與住所的交通通達(dá)度，強(qiáng)調(diào)住房的質(zhì)量和環(huán)境，對(duì)于文化低、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該強(qiáng)調(diào)房屋的實(shí)用性和增值空間。對(duì)于潛在的目標(biāo)客戶體，還應(yīng)注重維系與客戶的關(guān)系，建立客戶儲(chǔ)備檔案和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)，一旦房?jī)r(jià)下跌，或客戶收入增加，潛在需求將轉(zhuǎn)化為實(shí)際需求，這樣便占據(jù)市場(chǎng)先機(jī)。

(3)二手房中介要注重產(chǎn)品和服務(wù)差異化。消費(fèi)者因自身的專業(yè)能力所限，及其個(gè)人所掌握的信息差異，造成了在購(gòu)房上存在一定效用缺失。二手房中介作為二手房市場(chǎng)的重要角色，應(yīng)利用自身專業(yè)的技能根據(jù)客戶的基本特征需求，為購(gòu)買群體提供最優(yōu)選擇，注重產(chǎn)品和服務(wù)的差異化。通過(guò)分析不同消費(fèi)者的差異特征，挖掘其真實(shí)和潛在需要，通過(guò)服務(wù)的種類、質(zhì)量提升來(lái)滿足顧客的各種需要，如經(jīng)營(yíng)模式要由房屋代理服務(wù)轉(zhuǎn)向二手房買賣的一切相關(guān)的產(chǎn)權(quán)、金融、評(píng)估等項(xiàng)目及其相關(guān)的各項(xiàng)服務(wù)，服務(wù)產(chǎn)品種類也要形成多業(yè)務(wù)利潤(rùn)點(diǎn)，不斷提升服務(wù)質(zhì)量及附加值，走差異化和專業(yè)化道路［7］。

(4)積極開(kāi)拓新的服務(wù)渠道，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略。二手房中介要不斷創(chuàng)新，拓展發(fā)展空間。尤其注重信息技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新和市場(chǎng)創(chuàng)新，并積極探索新的盈利模式，以創(chuàng)新來(lái)促進(jìn)自身發(fā)展壯大。

調(diào)查顯示人口特征影響購(gòu)房需求。成都屬于一個(gè)以休閑、娛樂(lè)為主的城市，居民的居住心理追求舒適和享受，應(yīng)基于不同的人群基本特征提供特色化服務(wù)，例如對(duì)于養(yǎng)老的老年人而言，尋找一處安樂(lè)養(yǎng)老之所，成為他們對(duì)住房要求之一，目前還缺乏相關(guān)的特色性服務(wù)。二手房中介應(yīng)積極的抓住其需求特征，提供舒適享受型的古樸園林住宅，也可建立城市間老年換房居住服務(wù)等不斷開(kāi)拓新的服務(wù)渠道，創(chuàng)新服務(wù)模式，激活二手房市場(chǎng)的發(fā)展。

［1］畢建軍.廈門住房消費(fèi)行為分析［D］.廈門:廈門大學(xué)，2009.

［2］葉李偉.我國(guó)政府干預(yù)住房二級(jí)市場(chǎng)的政策研究［D］.福州:福建師范大學(xué)，2002.

［3］尹衛(wèi)紅，李雪妍.宜居北京消費(fèi)者行為調(diào)查研究［M］.北京:光明日?qǐng)?bào)出版社，2008:17-36.

［4］李木韋，王素珍.房地產(chǎn)市場(chǎng)住房?jī)r(jià)格意向相關(guān)因素分析［J］.企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2006(11):90-91.

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［6］李慶玲.消費(fèi)者購(gòu)房決策影響因素差異化研究——以杭州市高學(xué)歷青年群體為例［D］.杭州:浙江大學(xué)，2006.

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Correlation Analysis of Characteristics of Second-hand Housing Consumers——A Case of Chengdu City

ZHANG Xia， CHEN Rong-qing
(Digital Land Key Laboratory of Jiangxi Province，East China Institute of Technology，F(xiàn)uzhou344000，China)

By adopting the methods of questionnaires and interviews，the paper studies Chengdu citizens’consumption willingness of second-hand houses，and analyzes group characteristics of second-hand housing purchasing by using SPSS software and cross-analysis.The results show that the main purchasing groups are single，middleaged between 23-35 years old，working for the enterprises with low purchasing power，and just for the the living demand for themselves;family income and family structure are positive related;different cultures and professions lead to social gathering，influencing the location choices of the housing;culture is negatively related with age.Finally，this paper provides some reference suggestions to the national policy formulation and marketing subdivision strategy of second-hand housing intermediary.

Second-hand houses;characteristics;correlation;demands

F293.357

A

1674-3512(2012)02-0125-05

2012-03-04責(zé)任編輯:王菊梅

江西省重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室開(kāi)放基金項(xiàng)目(DLLJ201115)階段研究成果;江西省教育廳“管理學(xué)科碩士研究生核心能力培養(yǎng)體系及評(píng)價(jià)指標(biāo)的構(gòu)建”項(xiàng)目資助。

章 霞(1986—)，女，重慶銅梁人，碩士生，主要從事不動(dòng)產(chǎn)經(jīng)濟(jì)研究。

章霞，陳榮清.二手房消費(fèi)者特征的相關(guān)性分析［J］.東華理工大學(xué)學(xué)報(bào):社會(huì)科學(xué)版，2012，31(2):125-129.

Zhang Xia，Chen Rong-qing.Correlation analysis of characteristics of second-hand housing consumers［J］.Journal of East China Institute of Technology(Social Science)，2012，31(2):125-129.