何 格，胡艷梅

(1.四川農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院，溫江 611130;2.四川省長寧縣縣委辦公室，長寧 643700)

1 問題的提出

鄉(xiāng)村旅游是新時期、新背景和新條件下農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展重要組成部分，是推動農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的重要著力點。黨和國家十分重視鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展問題，如2007、2008中央一號文件就分別提出要發(fā)展、提高鄉(xiāng)村旅游發(fā)展水平，增強縣域經(jīng)濟發(fā)展活力。學(xué)術(shù)界也對鄉(xiāng)村旅游進行了大量研究，如肖佑興［1］提出了鄉(xiāng)村旅游的概念和類型，胡文海［2］分析了鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中的主要利益相關(guān)者及其沖突，杜忠潮［3］對陜西關(guān)中地區(qū)鄉(xiāng)村旅游資源綜合性進行了定量評價等等。但還較少有文獻對景區(qū)縣的鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展進行研究。景區(qū)縣發(fā)展鄉(xiāng)村旅游既有資源、客源以及政策等優(yōu)勢，卻也面臨著被邊緣化和被忽視的風(fēng)險，而鄉(xiāng)村旅游在加強三農(nóng)建設(shè)、縮小城鄉(xiāng)差距、促進農(nóng)村剩余勞動力就地轉(zhuǎn)移以及增進社會和諧等方面發(fā)揮著景區(qū)旅游無法替代的重要作用。長寧縣擁有蜀南竹海、世紀林園、梅硐古石林、佛來山等豐富旅游資源，近年來旅游收入均保持在10億左右。但其鄉(xiāng)村旅游相對滯后，對農(nóng)民增收帶動作用不強，2010年，該縣農(nóng)民人均純收入5 650元，其中源于鄉(xiāng)村旅游的收入不足30%。鑒于此，該文以長寧縣為例，通過建立指標體系對景區(qū)縣的鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展度進行評價，并在此基礎(chǔ)上提出相應(yīng)的對策建議。

2 景區(qū)縣鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)性評價指標體系及指標權(quán)重確定

根據(jù)科學(xué)性與系統(tǒng)性、動態(tài)性與穩(wěn)定性、定量與定性相結(jié)合、整體性與層次性以及可操作性［4-6］原則，綜合考慮景區(qū)縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的優(yōu)勢與劣勢，結(jié)合長寧縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀，選取環(huán)境、經(jīng)濟、社會、旅游支持這四大因素及水體質(zhì)量、空氣質(zhì)量、聲音環(huán)境質(zhì)量、森林覆蓋率等35個因子作為景區(qū)縣鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展評價指標體系，見表1。

指標權(quán)重的確定采用層次分析法即對于目標層A，根據(jù)其準則層Bi和Bj的重要程度賦予1～9的比例標度構(gòu)造判斷矩陣如下。

其中:B1表示環(huán)境因素，B2表示經(jīng)濟因素，B3表示社會因素，B4表示旅游支持因素。=1.732=1.316=0.760=0.577=4.385

同理，得指標層之間的權(quán)重 W= ［0.140，0.165，0.111，0.232，0.120，0.232，0.193，0.128，0.169，0.255，0.255，0.248，0.148，0.168，0.264，0.172，0.166，0.170，0.182，0.225，0.182，0.075，0.363，0.637，0.500，0.500，0.141，0.455，0.141，0.263，0.500，0.250，0.250，0.409，0.591］T

3 景區(qū)縣鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)性評價結(jié)果

3.1 評價方法的選擇

采取模糊綜合評價法［7-8］對長寧縣鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展度進行評價，評價等級采用五級制，即V={很強、較強、中等、較弱、很弱}?？紤]到數(shù)據(jù)的可得性和可比性，評價標準參考相關(guān)研究中的評價指標以及長寧縣旅游發(fā)展規(guī)劃，從而確定相應(yīng)的評價指標，見表2。

表2 長寧縣鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展評價指標值及描述

3.2 指標評價等級的確定

根據(jù)所能獲得的指標參數(shù)和指標描述［9］，對比四川省相應(yīng)指標參數(shù)和指標描述，結(jié)合專家建議，對2010年長寧縣鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展度評價指標體系中各個指標元素進行評價，見表3。

表3 長寧縣鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展評價指標等級及權(quán)重

3.3 構(gòu)造模糊評價矩陣

根據(jù)表3得到單因素評價矩陣:

3.4 可持續(xù)性評價結(jié)果

根據(jù)上述評價模型，首先進行一級模糊綜合評判:

進行二級模糊綜合評判得到:

最后經(jīng)三級模糊綜合評判，得到長寧縣鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展度的模糊綜合評判結(jié)果為:

根據(jù)上述結(jié)果，利用五級評價標準，分別取其平均值對模糊綜合評價結(jié)果再進行復(fù)合運算得:0.329*90+0.252*70+0.222*50+0.140*30+0.057*10=63.12，即長寧縣鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)度得分為 63.12。

4 研究結(jié)論及對策建議

4.1 研究結(jié)論

從評價得分來看，長寧縣鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)度為較強。作為擁有良好鄉(xiāng)村旅游資源和獨特旅游景觀以及較強帶動作用的景區(qū)縣，顯見其鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展水平還有待提高。相比較而言，影響其可持續(xù)發(fā)展的重要因素鄉(xiāng)村旅游支持因素和社會因素。在鄉(xiāng)村旅游支持因素中，鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃的影響較為明顯。而社會因素中，人才、管理體系以及營銷體系的影響較為突出，這幾方面因素的共同作用制約著長寧縣鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展度。

4.2 對策建議

4.2.1 科學(xué)制定鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃

在堅持保護性開發(fā)原則和科學(xué)發(fā)展的前提下，以增加農(nóng)民收入為目的、以農(nóng)戶自營的“農(nóng)家樂”為重點，依托長寧縣的自然生態(tài)、田園景觀、民俗文化等優(yōu)勢資源，因地制宜，科學(xué)合理地編制與景區(qū)旅游規(guī)劃協(xié)調(diào)統(tǒng)一的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃。對現(xiàn)有鄉(xiāng)村旅游資源進行整體規(guī)劃設(shè)計，努力營造區(qū)域特色，培植鄉(xiāng)村旅游品牌;另外，通過規(guī)劃控制，合理布局，休閑農(nóng)舍、山莊等經(jīng)營場所要統(tǒng)一建筑風(fēng)格，并使其與景區(qū) (點)自然環(huán)境、文化背景協(xié)調(diào)一致。

4.2.2 強化鄉(xiāng)村旅游人才培養(yǎng)

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展在很大程度上取決于旅游人才的培養(yǎng)及隊伍優(yōu)化［10］。一方面，可以通過制定優(yōu)厚的政策引進一些高層次的管理人才對長寧鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展進行研究和管理;另一方面，鄉(xiāng)村旅游的人才培養(yǎng)要堅持“從農(nóng)民中來，到農(nóng)民中去”的原則，多途徑培養(yǎng)長寧鄉(xiāng)土鄉(xiāng)村旅游人才。

4.3 健全鄉(xiāng)村旅游服務(wù)管理體系

一方面政府職能部門要加強對企業(yè)、農(nóng)民經(jīng)營行為的服務(wù)和管理，明確行業(yè)管理的歸屬部門，界定管理職責(zé)，建立管理規(guī)定、服務(wù)規(guī)范、質(zhì)量標準、經(jīng)營許可證等規(guī)章制度，并在具體管理中加強服務(wù)指導(dǎo)，提供公共服務(wù)，為鄉(xiāng)村旅游的進一步發(fā)展創(chuàng)造良好的經(jīng)營環(huán)境。同時，要組織指導(dǎo)經(jīng)營者建立行業(yè)協(xié)會組織，發(fā)揮其自我服務(wù)、自我管理、行業(yè)自律的作用，不斷提高服務(wù)水平。另一方面，經(jīng)營者要通過強化內(nèi)部管理，提高服務(wù)質(zhì)量。

4.4 完善鄉(xiāng)村旅游營銷體系

要逐步建設(shè)長寧縣鄉(xiāng)村旅游業(yè)整合營銷體系，以蜀南竹海文化為重點，借助其已有的知名度，充分利用旅游宣傳品、傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、戶外廣告、公關(guān)宣傳、人員營銷、節(jié)事活動通過與游客進行“一對一”的溝通促成鄉(xiāng)村旅游系統(tǒng)整合，各種宣傳方式互為補充，形成合力造成品牌沖擊，對不同的營銷市場，在統(tǒng)一的旅游形象指導(dǎo)下，設(shè)計不同的營銷主題，不斷完善長寧鄉(xiāng)村旅游發(fā)展體系，提升其國際、國內(nèi)影響力。

［1］肖佑興，明慶忠，李松志.鄉(xiāng)村旅游的概念和類型.旅游科學(xué)，2001，(3):8～10

［2］胡文海.基于利益相關(guān)者的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)研究——以安徽省池州市為例.農(nóng)業(yè)經(jīng)濟問題，2008，(07)

［3］杜忠潮.陜西關(guān)中地區(qū)鄉(xiāng)村旅游資源綜合性定量評價研究.西北農(nóng)林科技大學(xué)學(xué)報 (社會科學(xué)版)2009，9(2):62～67

［4］孫奇.基于能值分析的河南省耕地生態(tài)經(jīng)濟系統(tǒng)可持續(xù)利用研究.中國農(nóng)業(yè)資源與區(qū)劃，2010，31(3):37～42

［5］林雄斌.基于AHP的寧波市鄉(xiāng)村旅游資源評價.浙江農(nóng)業(yè)科學(xué).2010，(4):880～882，885

［6］王宏蘭.屏南鄉(xiāng)村旅游競爭力分析與提升戰(zhàn)略研究.福建師范大學(xué)，2008

［7］楊立生，段云龍.基于模糊綜合評價的企業(yè)綠色持續(xù)創(chuàng)新能力研究.云南民族大學(xué)學(xué)報，2007，7(3):197～198

［8］孫業(yè)紅.農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)的旅游資源特征研究.旅游學(xué)刊，2010，(10):57～64

［9］畢敬.中國傳統(tǒng)民俗文化旅游資源剖析.當(dāng)代經(jīng)濟，2009，(11):58～61

［10］林秀治，陳秋華.農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游資源評價模型構(gòu)建研究.林業(yè)經(jīng)濟問題，2010，30(6):507～512

［11］毛勇.鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體系與開發(fā).中南民族大學(xué)學(xué)報，2009，(2)