【摘要】本文對(duì)電視劇《步步驚心》的病毒式網(wǎng)絡(luò)宣傳方式進(jìn)行了初步分析。運(yùn)用傳播學(xué)的“意見領(lǐng)袖”和“沉默的螺旋”理論，分析說明影迷穩(wěn)固層和“病原體”在孕育和壯大階段的發(fā)展要素和機(jī)制，并總結(jié)了部分“病原體”（飯制同人作品）的種類，提出了影迷口碑的重要性。最后舉例說明影迷穩(wěn)固層和“病原體”在網(wǎng)絡(luò)傳播中的應(yīng)用方式和作用效力。
　　【關(guān)鍵詞】步步驚心；病毒式傳播；病原體；影迷穩(wěn)固層；網(wǎng)絡(luò)宣傳
　　
　　《步步驚心》是2011年9月湖南衛(wèi)視上映的穿越清宮電視劇，改編自同名網(wǎng)絡(luò)暢銷小說。綜觀該劇的收視要素，無論故事題材的穿越清宮賣點(diǎn)、演員陣容的知名度，還是故事情節(jié)的原創(chuàng)新穎度，在激烈的電視劇市場競爭中都不具備較大優(yōu)勢。
　　然而在不樂觀的前提下，該劇開播后的受歡迎度卻意外喜人，不僅收視率一路飆升，以1.73%的收視率牢牢占據(jù)全國衛(wèi)視同時(shí)段第一名，而且在互聯(lián)網(wǎng)上也創(chuàng)下搜索量、點(diǎn)擊率和微博話題榜第一的人氣奇跡。主演明星人氣急升，吳奇隆、劉詩詩等一躍成為一線影星，曝光率驟增。新人林更新的粉絲幾周猛增幾十萬。鄭嘉穎更是憑借該劇積累的超高人氣斬獲2011年TVB視帝桂冠。
　　在驚嘆狂熱的“步步”效應(yīng)的同時(shí)我們不得不意識(shí)到，這一佳績跟主創(chuàng)及幕后團(tuán)隊(duì)成功的宣傳模式密不可分。當(dāng)今激烈的收視大戰(zhàn)使電視劇的推廣宣傳成為關(guān)鍵。若一部新戲播出之前宣傳手段運(yùn)用得當(dāng)，造成未播先火的聲勢，使觀眾形成期待心理，對(duì)搶占收視市場有事半功倍的作用?！恫讲襟@心》的制作單位是上海唐人公司，他們對(duì)收視群定位十分準(zhǔn)確。該劇是一部穿越題材的愛情劇，其主流收視群年齡層偏低。年輕人對(duì)網(wǎng)絡(luò)具有強(qiáng)烈的敏感性和依賴性，使唐人此次宣傳運(yùn)作的主要手段之一——網(wǎng)絡(luò)宣傳大展神威。提起這部戲，很多人的印象都是從2011年9月的不知哪天起，各大主流網(wǎng)站影視娛樂頻道或論壇的醒目位置幾乎全都被名為“步步驚心”的圖片、視頻、新聞、話題占據(jù)，周圍人也都在討論這部戲。所謂三人成虎，于是很多人抱著“這部戲竟然這么火，我是不是落伍了”的心態(tài)開始搜索了解這部戲。據(jù)評(píng)估，這部戲宣傳投資不超過200萬元，卻帶來了上億元的回報(bào)。有人把《步步驚心》的宣傳模式稱為“病毒式營銷”。這種網(wǎng)絡(luò)宣傳方式有前人的經(jīng)驗(yàn)，也有獨(dú)到的創(chuàng)新。
　　著名營銷專家譚小芳老師指出：“所謂病毒式營銷并非真的以傳播病毒的方式展開營銷，而是通過用戶的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)，信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，利用快速復(fù)制的方式傳向數(shù)以千計(jì)、數(shù)以百萬計(jì)的受眾。簡單地說就是選擇一小群人作為‘種子’，把你的想法、產(chǎn)品或信息傳遞給這些人，激發(fā)‘病毒’的‘繁殖蔓延’，然后你就會(huì)看到星火燎原之勢了?！盵1]
　　一、“病原體”的孕育
　　想運(yùn)用病毒式傳播，首先要有一群穩(wěn)固、優(yōu)質(zhì)且活躍的“病原體”。我們都知道，龐大而固定的影迷群體是電視劇的收視保障。而病毒式營銷要在電視劇開播之前就培養(yǎng)一批穩(wěn)定的影迷群，他們對(duì)該劇進(jìn)展十分期待、渴望跟別人分享該劇的各種亮點(diǎn)。這群影迷的熱忱和良好口碑將作為宣傳的最初助力，也就是“病原體”。從《步步驚心》來看，影迷群（以下簡稱“步迷”）在播出之前主要由原著的書迷群、主演藝人的粉絲團(tuán)，以及唐人劇作的愛好者組成。但他們對(duì)這部戲的關(guān)注熱情，會(huì)隨著演員選角的變更、制作期的各種變數(shù)以及個(gè)人興趣點(diǎn)等因素而變化，所以建立一個(gè)固定的網(wǎng)站或論壇就成了穩(wěn)固收視群體的要素。百度步步驚心電視劇吧就是一個(gè)這樣的平臺(tái)，其始建于2010年6月，幾乎跟《步步驚心》即將翻拍的新聞出自同期，這里也成為最早一批步迷的聚集地。此外，還有唐人的BBS、新浪微博上步步驚心影迷后援團(tuán)、電視劇步步驚心微博、各主演藝人的官網(wǎng)論壇，甚至搜狐專門為該劇開辟的專題性官網(wǎng)。有了這些固定的網(wǎng)絡(luò)聚集地，早期的步迷就能更好地分享各種有關(guān)信息，他們對(duì)戲劇各方面的交流和再創(chuàng)作有利于其加速融合，成為一個(gè)穩(wěn)固的網(wǎng)絡(luò)影迷群體。他們中的一部分最終形成了影迷群體的“穩(wěn)固層”（俗稱為鐵桿粉絲）。通過他們的口碑和影響，更能夠帶動(dòng)和吸引影迷群體的“浮油層”，最終實(shí)現(xiàn)影迷呈幾何倍數(shù)的增長。
　　二、“病原體”的穩(wěn)固壯大
　　意見領(lǐng)袖的影響力。在步步驚心的官網(wǎng)、百度貼吧、官方微博和各大主流論壇中，步迷們不僅對(duì)劇情進(jìn)行分析討論，也有一些以劇情和角色為原型進(jìn)行二次創(chuàng)作的視頻、繪畫、設(shè)計(jì)圖片或文字作品。我們稱之為飯制同人作品。像步步驚心官網(wǎng)和微博推介的一些步迷創(chuàng)作的Q版人物漫畫，主演明星分享或轉(zhuǎn)發(fā)的步迷為該劇制作的視頻，以及主流論壇天涯、貓撲、百度流傳的一些頂帖量和點(diǎn)擊率居高不下的分析或技術(shù)帖。該類同人作品在影迷圈內(nèi)往往具有較高的關(guān)注度和傳播力，其創(chuàng)作者也具有相當(dāng)大的威望和影響力。他們常常是優(yōu)質(zhì)“病原體”的非官方制造者。
　　哥倫比亞大學(xué)傳播學(xué)學(xué)者保羅·拉扎斯菲爾德[2]209提出“意見領(lǐng)袖”的概念，他認(rèn)為:對(duì)于媒介所傳播的信息和觀點(diǎn)，總是先影響一批比較敏銳和積極的人，這些人在圈子內(nèi)具有威望，價(jià)值觀和能力素質(zhì)是許多追隨者學(xué)習(xí)效仿的榜樣，他們最先形成看法和觀點(diǎn)，并對(duì)周圍的人產(chǎn)生影響。另一部分人則主要依靠與這些“意見領(lǐng)袖”的接觸來指導(dǎo)自己的行為?！耙庖婎I(lǐng)袖”充當(dāng)了傳播中介的作用，大眾傳播并不是直接“流”向一般受眾，而是要經(jīng)過意見領(lǐng)袖這個(gè)中間環(huán)節(jié)，即“大眾傳播→意見領(lǐng)袖→一般受眾”。
　　從《步步驚心》網(wǎng)絡(luò)傳播情況看，這些優(yōu)秀的飯制同人作品和創(chuàng)作者與“意見領(lǐng)袖”的功能十分接近。創(chuàng)作者對(duì)電視劇的興趣只有比一般影迷更為敏銳積極，創(chuàng)作能力和才華也超過常人，才能創(chuàng)作出吸引人的佳作。美國傳播學(xué)者羅杰斯和休梅克在對(duì)兩級(jí)傳播理論研究中，曾認(rèn)為大眾傳播信息源在知曉環(huán)節(jié)最重要，人際傳播信息源在說服環(huán)節(jié)最重要。所以一部戲的飯制同人作品要比官方作品更有說服力。同樣的身份會(huì)讓創(chuàng)作者表達(dá)的意見在大眾傳播和人際傳播中更容易被其他影迷認(rèn)可和接受，他們是電視劇影迷群體形成的關(guān)鍵。
　　產(chǎn)生口碑影響的飯制同人作品的種類。飯制同人作品對(duì)電視劇的宣傳從載體上主要分為圖片、視頻和文字三種。
　　圖片包括兩大類：一是PS設(shè)計(jì)圖，以官方發(fā)出的劇照或電視劇截圖為藍(lán)本，進(jìn)行二次設(shè)計(jì)制作，創(chuàng)作出簽名圖、電腦桌面、海報(bào)等設(shè)計(jì)作品。有些制作精良的飯制海報(bào)常常會(huì)精美到以假亂真，甚至被報(bào)紙媒體當(dāng)做官方海報(bào)發(fā)布。二是繪畫圖，包括寫實(shí)型的素描或色彩畫，或卡通型的人物Q版畫。近年來隨著萌文化的盛行，Q版人物造型也脫離了以往的搞怪風(fēng)格，越發(fā)往可愛系上發(fā)展。《步步驚心》的經(jīng)典劇情就曾以飯制Q版漫畫的形式在官網(wǎng)上推廣，若曦和四爺?shù)腝版造型可愛唯美，“萌翻了”大批女性步迷。
　　同人視頻是近年來興起的一種受網(wǎng)友歡迎的多媒體形式。隨著視頻處理軟件應(yīng)用的普及，網(wǎng)友自制的同人視頻作品也逐漸增多。這一類視頻的鼻祖要屬當(dāng)年紅遍互聯(lián)網(wǎng)的惡搞《無極》的《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》。然而隨著功能和創(chuàng)作群體的發(fā)展，同人視頻的類型也由單一的惡搞擴(kuò)充為“劇情MV”、“偽宣傳片花”、“二次原創(chuàng)故事”和“原創(chuàng)歌曲”等多種形式：1.“劇情MV”是同人視頻的基本款，有些類似于電視劇的片頭曲MV。影迷們將劇情剪輯成與歌曲節(jié)奏和歌詞意境相呼應(yīng)的MV。例如對(duì)風(fēng)憶宸的《步步MV華胥夢》、唐小樹的《千年風(fēng)雅》。這一類視頻的分布時(shí)段最廣，在播出前后都會(huì)有新作品推出，它的生命力也從側(cè)面反映了一部戲的真實(shí)受歡迎程度。因?yàn)橹谱饕曨l對(duì)業(yè)余愛好者來說十分耗費(fèi)精力，若一部戲能在播出多年后還有人愿意重溫并剪輯視頻，的確是因?yàn)樗绊懮钸h(yuǎn)。2.“偽宣傳片花”是同人視頻的進(jìn)階版，有點(diǎn)類似于電影的宣傳片，通常是以一首樂曲配以經(jīng)典劇情的鏡頭，短短幾分鐘就能將主線和人物介紹清楚。如真希的《又何用》、玉芷馨的《廣播劇預(yù)告——君不見》、岳靈珊的《步步皆殤》，它們往往先于官方片花面世，多采用其他電視劇素材，表達(dá)了熱心網(wǎng)友對(duì)該劇的期待。3.“二次原創(chuàng)故事”是同人視頻的高端版，視頻的創(chuàng)意和構(gòu)思基本上都屬影迷原創(chuàng)，通常以原劇為素材，進(jìn)行二次加工剪輯，創(chuàng)作出一個(gè)情節(jié)相對(duì)完整的新故事。其內(nèi)容常常是原劇的前傳、續(xù)集或顛覆性改編。如擷芳自賞的《東邪西毒》、杜闌珊的《華胥引》。4.“惡搞”類視頻和“二次原創(chuàng)”在性質(zhì)上有部分交疊，一般是抓住原劇中的某方面特點(diǎn)或小紕漏，配上原創(chuàng)的詼諧臺(tái)詞和輕松的音樂，加工成夸張幽默的劇情。如且醉玲瓏的《四爺面試記》和《吃貨發(fā)飆記》、擷芳自賞的《你好毒》、落汐的《狐貍精》。因娛樂性較強(qiáng)，通常這類作品的受眾較廣泛，遍布影迷圈內(nèi)外。5.“原創(chuàng)歌曲”是由影迷為電視劇自編曲自填詞并自己演唱的歌曲，歌詞內(nèi)容通常聯(lián)系劇情感慨人物命運(yùn)和情感，并制作成相應(yīng)的MV。例如，云水念禛曦的《憶塵歸》、清莞的《一世風(fēng)華終散場——步步群像》、擷芳自賞的《有一群公公》。因投入技術(shù)和精力過多，原創(chuàng)歌曲的數(shù)量很能反映戲劇的影響力。
　　
　　文字的構(gòu)成則比較復(fù)雜。這里主要指以劇情為基礎(chǔ)的同人小說或惡搞段子和對(duì)電視劇各方面進(jìn)行討論的有技術(shù)含量的分析帖。例如討論劇情主題類的《盤點(diǎn)步步中的十大悲情場面》、《分場景分析“禛曦戀”》、《穿越技術(shù)分析》、《盤點(diǎn)步步驚心所有人物服裝造型》等，劇情類的《步步禎曦（改寫十四阿哥和若曦的結(jié)局)》、康熙帝帝的《阿哥們的聊天記錄》，甚至有新人科普類的《老師教你步步驚心看什么》、《答新人疑問：為何若曦不像現(xiàn)代人更像古代人》等。
　　綜上所述，優(yōu)秀的同人作品能夠起到介紹劇情、烘托情節(jié)、渲染氣氛、豐富人物形象、延長加深戲劇影響力的輔助宣傳作用。使很多觀眾對(duì)電視劇產(chǎn)生最初印象和進(jìn)一步了解的欲望，并逐漸潛移默化為影迷群體穩(wěn)固層，甚至?xí)冯S創(chuàng)作者成為新一批“病原體”制造者。
　　三、“病原體”的傳播
　　諾依曼[2]209提出了“沉默的螺旋”理論。簡言之就是人們?cè)诒磉_(dá)自己想法和觀點(diǎn)的時(shí)候，如果看到自己贊同的觀點(diǎn)，并且受到廣泛歡迎，就會(huì)積極參與進(jìn)來，這類觀點(diǎn)就會(huì)越發(fā)大膽地發(fā)表和擴(kuò)散；如果“中堅(jiān)分子”表現(xiàn)出意志的堅(jiān)定性、主張的一貫性和表明態(tài)度的強(qiáng)烈性，可以對(duì)“多數(shù)派”產(chǎn)生有力的影響，甚至可以改變?nèi)后w已有的合意并推動(dòng)新合意的形成。所以說，當(dāng)有一定數(shù)量的《步步驚心》影迷成為“中堅(jiān)分子”后，他們就會(huì)用自己堅(jiān)持不懈的宣傳討論，形成左右“多數(shù)派”的意見環(huán)境，影響并制約主流輿論。例如，在官方聯(lián)系各大網(wǎng)站做宣傳廣告的同時(shí)，步迷們就在這些網(wǎng)站發(fā)布《步步驚心》相關(guān)新聞及在視頻頁面下發(fā)表正面評(píng)論力薦，并在天涯、貓撲、百度等主流論壇展開熱議，如“《步步驚心》雷人穿幫鏡頭大盤點(diǎn)”、“《步步驚心》VS憤怒的小鳥”等帖子不斷制造著話題，形成官方與民間交相呼應(yīng)的態(tài)勢，使之一直保持著較高的關(guān)注度。又如在原定暑期檔的上映時(shí)段被《新還珠格格》搶占后，唐人更是及時(shí)推出了一個(gè)35分鐘的超長片花，兩天點(diǎn)擊率過300萬，微博轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論5萬多次，迅速攀上熱門話題榜。這場利用步迷造勢的宣傳無疑給湖南衛(wèi)視造成了壓力，也加速敲定了《步步驚心》9月的上檔。在開播前，唐人公司和湖南衛(wèi)視更推出了大量以粉絲為基礎(chǔ)的宣傳活動(dòng)。如“品劇照配佳文”活動(dòng)，聯(lián)合出版社向廣大網(wǎng)友征集描述劇中人物或者人物關(guān)系的原創(chuàng)詩詞，并承諾優(yōu)勝者的作品會(huì)在《步步驚心》小說新版上發(fā)表，引起影迷的踴躍參與。還有發(fā)起諸如“《步步驚心》和《宮》女主角你更喜歡誰”的投票活動(dòng)。有爭議性的論題更引發(fā)了步迷和宮粉的沖突，一場互指抄襲的口水大戰(zhàn)在論壇上引起軒然大波。再如，唐人和湖南衛(wèi)視在長沙、上海、北京、重慶四地舉行《步步驚心》點(diǎn)映會(huì)。從后援會(huì)和貼吧選出當(dāng)周發(fā)帖最積極的粉絲，并通過其熱議散播口碑。而在2011年6月《步步驚心片花》推出時(shí)，也曾由湖南衛(wèi)視和步步驚心官方微博發(fā)起，步步影迷后援團(tuán)主辦了一場新浪微博“整個(gè)××都步步驚心了”的造句運(yùn)動(dòng)。它采用先前凡客誠品的成功營銷案例，又稍有創(chuàng)新。首先是一批鐵桿步迷相繼改名為“整個(gè)××（人名：張三、李四等）都步步驚心了”，把各種大事小情作為主語嵌入句式中，造出“整個(gè)高三都步步驚心了”、“整列動(dòng)車都步步驚心了”之類刺激新奇的句子。這種句式就是一種優(yōu)質(zhì)的病毒式營銷的“病原體”，它巧妙地利用了“步步驚心”一詞作為動(dòng)詞的能動(dòng)性，以及其詞義范圍與網(wǎng)絡(luò)流行概念“震驚”、“驚悚”、“雷人”的重疊性，引發(fā)了人們的共鳴，并成功地在網(wǎng)民中瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，成倍復(fù)制，自我增值，使之蟬聯(lián)微博熱門話題榜數(shù)周。網(wǎng)民在造句的同時(shí)，也增加了對(duì)《步步驚心》的了解和關(guān)注度，擴(kuò)充了影迷群體的“浮油層”。
　　四、結(jié)語
　　《步步驚心》網(wǎng)絡(luò)宣傳的巨大成功讓人看到了病毒式宣傳方式的優(yōu)勢，以及網(wǎng)絡(luò)“病原體”也就是影迷穩(wěn)固層和影迷口碑在宣傳過程中的重要性。雖然本文將“病原體”的孕育壯大和傳播分為三段式論述，但其實(shí)在具體應(yīng)用中，這三個(gè)環(huán)節(jié)的界限并不那么明晰，往往是水乳交融、相輔相成的。在孕育期也會(huì)形成壯大期的“意見領(lǐng)袖”和傳播期的“中堅(jiān)分子”，傳播期也會(huì)因?yàn)楣九e行的得力活動(dòng)和主演藝人的積極互動(dòng)而孕育出更多的優(yōu)質(zhì)“病原體”，感染更多的“易感人群”。這種滾雪球式的口碑傳播將使電視劇的威望值不斷提高，收視群體日益壯大，最終獲得巨大的收視成功和深遠(yuǎn)影響，也為今后的電視劇宣傳提供了值得借鑒的寶貴經(jīng)驗(yàn)。
　?。ū疚挠珊笔≌n題2011JYTQ199號(hào)項(xiàng)目資助）
　　參考文獻(xiàn)：
　　[1]譚小芳.清穿劇《步步驚心》與病毒式營銷[EB/OL].博銳管理在線譚小芳文庫.http://www.boraid.com/DARTICLE3/list1.asp?id=178513&pid=3222，2011-09-23.
　　[2]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國人民大學(xué)出版.1999.
　?。▌⒉閺?fù)旦大學(xué)中文系博士生；王笑楠為鞍山師范學(xué)院中文系講師）
　　編校：趙 亮