文/子軒

在剛剛過去的2011年，內(nèi)蒙古小肥羊餐飲連鎖有限公司策劃、組織的“暢享自然生活”活動堪稱品牌整合營銷的典型案例。2010、2011兩屆中國廣告主長城獎“品牌營銷整合傳播金獎”均被小肥羊蟬聯(lián)，該獎項有中國營銷界“奧斯卡”之稱，小肥羊公司副總裁李麗嬋獲2011年廣告主長城獎個人成就獎。

小肥羊“暢享自然生活”活動圍繞“派發(fā)百萬張種子卡引爆全民互動、草原之歌唱響‘世園會’、攜手額爾古納樂隊唱響自然之旅、入駐大運(yùn)會掀起草原風(fēng)、全球分支機(jī)構(gòu)參與地球一小時環(huán)保公益”等營銷內(nèi)容進(jìn)行整合傳播，有效倡導(dǎo)了回歸自然、暢享自然的生活理念。同時，其所傳播內(nèi)容通過電視媒體、平面媒體、雜志、戶外媒體、網(wǎng)絡(luò)新聞媒體、新媒體、全國餐廳終端店面等多渠道傳播形式有效整合傳播，儼然是新媒體時代品牌整合營銷的典范。

2011年3月，小肥羊品牌升級發(fā)布會上，啟動最新廣告語：暢享自然生活。

2011年3月，小肥羊聯(lián)合額爾古納樂隊在北京召開品牌升級發(fā)布會，“暢享自然生活”成為小肥羊2011年度廣告語。與此同時，小肥羊在全國派發(fā)百萬張種子卡引爆全民互動。2011年5月、7月、8月，小肥羊聯(lián)手額爾古納樂隊分別在西安、天津、包頭三地舉行“暢享自然生活——草原音樂會”，跨界唱響——“暢享自然生活”；同年11月，小肥羊又一次代表內(nèi)蒙古餐飲業(yè)，作為其中唯一一家中式餐飲企業(yè)入駐2011年第26屆世界大學(xué)生夏季運(yùn)動會“文化園”；6月27日到8月31日，小肥羊開啟金色自然之旅，領(lǐng)略大美內(nèi)蒙古，在小肥羊全國各門店，消費(fèi)指定套餐，填寫抽獎卡，即有可能獲得ipad、數(shù)碼相機(jī)等時尚誘人獎品，其中終極大獎是金秋十月的“小肥羊金色自然之旅”。

全新口號助品牌升級

2011年3月起，小肥羊掀起了一場以“暢享自然生活”為主題的傳播浪潮，這一進(jìn)程一直持續(xù)到10月的“金色自然之旅”。從“天然美味，快樂共享”到“暢享自然生活”，小肥羊通過一整套成功的整合傳播與主題活動，實現(xiàn)了品牌的升級。

小肥羊副總裁李麗嬋表示，品牌升級是企業(yè)對消費(fèi)者的更大承諾。小肥羊成立12年來，以天然、健康的品質(zhì)，快樂、共享的理念，弘揚(yáng)中華餐飲文化，強(qiáng)壯人類健康體魄為發(fā)展目標(biāo)。提出“暢享自然生活”口號，推動品牌升級背后，是要尋求餐飲的“味”與“道”，為廣大消費(fèi)者提供安全、健康、營養(yǎng)的美味，營造健康快樂、積極向上的生活方式，并帶動中華飲食的科學(xué)和文化走向世界，努力成長為世界級的中餐品牌，向打造“百年老店”的戰(zhàn)略目標(biāo)奮進(jìn)。

真正的知音不是樂師是聽眾；真正的知味者也不是廚師而是食客。從2011年3月初升級品牌理念后，小肥羊推出的一系列消費(fèi)者活動，都是在以行動夯實品牌夢想，讓崇尚自然、暢享自然的核心理念，落地生根深入人心，贏得消費(fèi)者的信賴；小肥羊也以自己的思與行，成為引領(lǐng)火鍋行業(yè)健康發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)，中國餐飲行業(yè)“味”與“道”的引領(lǐng)者。

整合傳播的四度切換

小肥羊成功實現(xiàn)品牌升級，關(guān)鍵即在于整合傳播過程中“四度”的切換。

小肥羊?qū)⒆约旱乃亩榷ㄎ粸椤八俣?、高度、角度、溫度”。其中速度代表著用最快的時間爭取有效資源和信息發(fā)布，高度代表著品牌中“自然”這一形象的提升，角度代表著小肥羊傳播層面從時間到空間的變化多端，溫度則代表著小肥羊是一個有著豐富情感的品牌，是一個溫情的小肥羊，而不是冷冰冰的品牌。

在傳播過程中，“四度”既是立體的多維度的，也可以以單獨的點來闡釋。四度之間相互為彼此搭建平臺，并因此形成合力。例如，小肥羊的溫度要依托角度這個平臺，溫度中體現(xiàn)出來的故事性必須存在于一個合適的角度之下才能形成效果。

小肥羊的速度體現(xiàn)在媒介資源的利用上。在這一點上，小肥羊有著豐富的經(jīng)驗。為消除消費(fèi)者心中疑慮，小肥羊曾召開了一次60多家媒體電話溝通會議，在中國召開如此大規(guī)模的媒體電話新聞溝通會議，實屬鮮見。在此次整合傳播過程中，小肥羊重點利用了媒介的傳播速度來提升品牌新形象在公眾印象中的深度。

李麗嬋稱這是“用速度講述高度”。在這場營銷盛宴中，小肥羊不斷切換新的角度，在豐富小肥羊的品牌內(nèi)涵的同時，也為加深消費(fèi)者品牌印象起到了相應(yīng)的促進(jìn)作用。

額爾古納樂隊歌迷見面會在包頭市小肥羊大廈門前廣場舉行

從時間角度看，小肥羊“暢享自然生活”品牌升級行動從三月到十月，歷時半年，期間所做的營銷活動和傳播活動豐富多彩，并且在與顧客互動層面上形成了多點結(jié)合。

從空間角度看，小肥羊的品牌升級行動，良好的利用了連鎖餐廳“點多、線長、面廣”的優(yōu)勢，形成了一個由公眾、媒體、內(nèi)刊、內(nèi)網(wǎng)、官網(wǎng)、微博、公司、店面等共同構(gòu)成的立體快速傳播體系。

品牌不是一個孤立的廣告牌，品牌在向外界傳達(dá)信息的過程中要表現(xiàn)出‘感性的智慧’?！毙》恃蛟谄放颇贻p化的進(jìn)程中，“感性的智慧”體現(xiàn)最為突出的即是為品牌定制了一條既能體現(xiàn)小肥羊特色，又能讓消費(fèi)者感到年輕、活力的主線——“暢享自然生活”。

小肥羊利用“四度”的切換效果，使這條主線在外界看來，對于此前的“天然美味，快樂共享”，實現(xiàn)的是升級，而不是大換血。

依托全員品牌管理

小肥羊品牌升級的實現(xiàn)，最為重要的依托是全員品牌管理。

在整個品牌升級過程中，這一模式的效果明顯。從管理層到執(zhí)行者再到消費(fèi)者，都參與到了這場升級活動，小肥羊的每一個管理者每一個服務(wù)員都成了品牌的宣傳員、實踐者，這也讓小肥羊的品牌新印象能夠更快的深入人心，加速品牌的升級進(jìn)程。

“小肥羊一直推崇自然、健康的生活方式?！崩铥悑冉榻B說，“一方面做好產(chǎn)業(yè)鏈，保證食品營養(yǎng)和安全。另一方面跳出餐飲做品牌?！毙》恃蛞浴皶诚碜匀簧睢睘橹骶€展開一系列活動，不斷豐富品牌內(nèi)涵，提升品牌高度，展現(xiàn)了為消費(fèi)者帶來綠色自然生活方式的品牌夢想。

品牌全員管理及全員參與是小肥羊能夠?qū)崿F(xiàn)品牌快速升級的制勝法寶。

從2011年3月10日派發(fā)百萬張種子卡開始，到十月“金色自然之旅”結(jié)束，半年時間中，小肥羊的主題品牌活動、新品上市及傳播都圍繞著“自然生活”而展開。這樣的整合營銷傳播是將“自然”這一風(fēng)格和理念在這一系列過程中不斷的“賣與”消費(fèi)者，并使之產(chǎn)生一種固定印象。消費(fèi)者在購買小肥羊食物的同時，首先聯(lián)想到的是自然的、綠色的生活方式。

“自然”這一概念讓小肥羊的品牌更清新、更健康，這符合年輕人的心理訴求特點，也不排斥其他年齡段人群。同時，讓“小肥羊”品牌有了專屬于自己的獨特符號，能夠更加清晰的區(qū)別于其他餐飲品牌。這一點的實現(xiàn)，也讓全員品牌管理變得目標(biāo)明晰，操作與落實更好到位。

跨界互動擴(kuò)大傳播

此次品牌傳播案例中，小肥羊大膽地探索了跨界營銷，把體育、音樂、旅行等元素引進(jìn)小肥羊的品牌營銷中。小肥羊先后與中國登山隊、額爾古納樂隊合作。把高端戶外運(yùn)動和蒙古音樂混搭成風(fēng)。小肥羊曾經(jīng)在全國范圍內(nèi)展開滑雪登山大會的海選，并在吉林北大湖舉行滑雪登山大賽，倡導(dǎo)一種運(yùn)動、時尚和健康的生活方式。作為小肥羊的簽約樂隊，額爾古納樂隊的風(fēng)格蘊(yùn)含著來自蒙古草原的氣息，每一首歌都是有著大草原吹來的清風(fēng)的感覺。額爾古納樂隊主唱那日蘇也表示，整個樂隊的曲風(fēng)來自于我們對自然生活的體驗，是對自然生活的暢享讓我們擁有創(chuàng)作的靈感，有了屬于自己獨特風(fēng)格的音樂。額爾古納樂隊的原生態(tài)風(fēng)格與小肥羊“暢享自然生活”的品牌主張?zhí)烊坏钠鹾显谝黄?，可謂相得益彰。之后，小肥羊在店面較多的城市舉行“暢享自然生活——唱起草原的歌”額爾古納樂隊歌迷見面會，把小肥羊的快樂、健康，積極向上的共性元素打包在一起對外傳播。

將此次品牌傳播推向高潮的“金色自然之旅”活動，成功地把美食與旅行相結(jié)合，完美演繹跨界時尚風(fēng)潮。小肥羊副總裁李麗嬋說：“暢享自然生活是此次活動的主題，也是小肥羊一直倡導(dǎo)的品牌理念，親近自然、體驗自然，感知來自大草原的情懷和小肥羊自然、綠色的產(chǎn)品是金色自然之旅的重要意義。”蘊(yùn)含“田園風(fēng)”的小肥羊新品玉米鍋和金色自然之旅緊密組合，堪稱是飲食界“最大牌的跨界”。消費(fèi)者在享受新品的同時，就有機(jī)會參加“金色自然之旅”的抽獎活動，更有機(jī)會領(lǐng)略具有“塞外風(fēng)情”的獨特景觀。這種跨界營銷方式在一定程度上刺激了消費(fèi)者的嘗試欲望，對于提升新品的客戶滿意度起到了推動作用。最為關(guān)鍵的是，活動本身設(shè)計的旅游線路可以讓消費(fèi)者在游玩的同時，充分感受到小肥羊“暢享自然生活”的核心理念，可謂用心良苦。兩者結(jié)合，小肥羊帶來了一場清新、自然的饕餮盛宴。

小肥羊“金色自然之旅”活動帶給參與者以及關(guān)注者的意義，不僅僅在于金秋旅游時節(jié)帶給他們感官上的視覺盛宴，同時也是對他們?nèi)松?jīng)驗以及民族榮譽(yù)感的升華。而對于小肥羊自身而言，綠色不僅僅是小肥羊品牌的顏色，也代表了小肥羊的品質(zhì)。在為消費(fèi)者提供綠色清新的“自然生活”之時，小肥羊也踐行了自己一直提倡的綠色生產(chǎn)、綠色消費(fèi)觀念，同時，也將其一直提倡的“崇尚自然、暢享自然”的核心理念落到實處。

此外，小肥羊一直重視新型媒體的開發(fā)運(yùn)用，小肥羊品牌營銷中心有專門的網(wǎng)絡(luò)營銷部，其中小肥羊的官方微博也是國內(nèi)第一個注冊的餐飲品牌。在微博、論壇、SNS等平臺都有小肥羊的聲音，真正實現(xiàn)了立體化傳播，擴(kuò)大了品牌影響力。

小肥羊金色自然之旅合影