汪田明，段建

(湖南工業(yè)大學(xué)包裝設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院，湖南株洲412008)

由獨(dú)白轉(zhuǎn)向?qū)υ?br/>——數(shù)字多媒體廣告的交互體驗(yàn)設(shè)計(jì)論析＊

汪田明，段建

(湖南工業(yè)大學(xué)包裝設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院，湖南株洲412008)

數(shù)字傳播方式的誕生導(dǎo)致了人類交流方式的轉(zhuǎn)變?？萍剂α客苿?dòng)了數(shù)字多媒體技術(shù)的進(jìn)步，也為數(shù)字多媒體廣告設(shè)計(jì)開拓了廣闊的發(fā)展空間。富于交互體驗(yàn)性的數(shù)字多媒體廣告設(shè)計(jì)由獨(dú)白轉(zhuǎn)向了對話，為廣大受眾提供了全新的感官世界，喚起了廣告與受眾之間的情感互動(dòng)，帶來了詳盡的、及時(shí)的、無限量的廣告信息。個(gè)性定制的、靈活多維的交互體驗(yàn)廣告設(shè)計(jì)正在掀起一場廣告設(shè)計(jì)發(fā)展歷程中的新變革。

數(shù)字多媒體;廣告設(shè)計(jì);交互設(shè)計(jì);體驗(yàn)設(shè)計(jì)

數(shù)字多媒體廣告是以數(shù)字多媒體作為傳播媒介的廣告形式，其適用范疇主要包括因特網(wǎng)廣告、交互電視廣告、移動(dòng)電視廣告以及公共場所的體驗(yàn)廣告等形式的廣告。廣告作為一門說服性的藝術(shù)，其最終目標(biāo)就是讓消費(fèi)者自覺自愿地購買商品和接受服務(wù)。數(shù)字多媒體廣告的產(chǎn)生，可以使廣告、銷售和支付同時(shí)得以實(shí)現(xiàn)，大大提升了廣告的效果。設(shè)計(jì)師對數(shù)字多媒體廣告設(shè)計(jì)中的交互性和體驗(yàn)性的探索，更加促使消費(fèi)者進(jìn)入了對信息隨選化的新時(shí)代。受眾獲取了對廣告選擇的主動(dòng)權(quán)，它們可以不再對廣告產(chǎn)生恐懼和厭煩心理，從而更主動(dòng)地參與到廣告的情境中，不斷體驗(yàn)廣告帶來的精神和審美上的愉悅感。

一 數(shù)字多媒體廣告中的交互體驗(yàn)

廣告作為一個(gè)深受發(fā)布媒體影響的行業(yè)，自誕生之時(shí)便伴隨著媒體變革而不斷轉(zhuǎn)換其表現(xiàn)形式，從報(bào)紙、雜志廣告到廣播、電視廣告;從單一的聽覺、視覺廣告到視聽結(jié)合一體廣告的出現(xiàn)，每一次媒體技術(shù)的革新和廣告發(fā)布形式的變化都引導(dǎo)了廣告行業(yè)的巨大飛躍。但無論傳統(tǒng)媒體下的廣告形式如何變化，廣告與受眾之間的信息傳遞方式永遠(yuǎn)都是單向的傳播關(guān)系，受眾都是一如既往的被動(dòng)接受。然而，當(dāng)今先進(jìn)的信息技術(shù)和新型數(shù)字交互媒體的出現(xiàn)，從根本上改變了這種單向狀態(tài)，數(shù)字多媒體廣告形式的出現(xiàn)推動(dòng)了廣告的多維化發(fā)展。廣告由過去的獨(dú)白形式逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榕c受眾交互的對話局面。

新興的數(shù)字多媒體技術(shù)將人際媒體(即廣告參與者作為傳遞信息的媒體)和大眾媒體的優(yōu)勢充分地結(jié)合起來，數(shù)字多媒體廣告通過交互體驗(yàn)設(shè)計(jì)切實(shí)改變了傳統(tǒng)“一對多”模式的束縛，真正為受眾建立起了“一對一”的廣告定制新模式，每個(gè)參與廣告的受眾都在一定程度上擁有了對等及相互控制的權(quán)利。設(shè)計(jì)師通過對新媒體技術(shù)的運(yùn)用，設(shè)計(jì)出令受眾感興趣的交互體驗(yàn)方式，將全面的產(chǎn)品、服務(wù)信息和充滿溫情的人性關(guān)懷一并送至受眾的內(nèi)心深處，從而建立起受眾與廣告之間的情感紐帶。例如美國某店鋪的售點(diǎn)投影交互廣告(圖1，公共場所體驗(yàn)廣告)，當(dāng)消費(fèi)者站在離櫥窗較遠(yuǎn)的地方時(shí)，在櫥窗的界面上會(huì)循環(huán)展示一個(gè)女士服裝系列廣告，目的是把顧客吸引過來。當(dāng)消費(fèi)者靠近櫥窗時(shí)，系列廣告變成在每個(gè)櫥窗上介紹的詳細(xì)條款和庫存信息。當(dāng)消費(fèi)者將手伸進(jìn)和伸出櫥柜時(shí)，則觸發(fā)與其最近的壁櫥上顯示用戶所尋求的那個(gè)壁櫥褲子的信息。同時(shí)，消費(fèi)者可以通過觸摸圖片右下角的圖標(biāo)來檢驗(yàn)?zāi)撤N型號的褲子的庫存。在這個(gè)例子中，壁櫥既是投影屏，也是交互廣告的硬界面，方便消費(fèi)者更便捷地進(jìn)行操作。

圖1 售點(diǎn)投影交互廣告

另外設(shè)計(jì)師通過對受眾心理的分析以及與受眾的溝通，可以推出符合受眾需求的創(chuàng)意情境，從而促進(jìn)了廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意和表現(xiàn)形式的豐富多元化，這是以往傳統(tǒng)廣告設(shè)計(jì)形式所無法企及的。數(shù)字多媒體廣告的交互體驗(yàn)設(shè)計(jì)，打破了廣告發(fā)布中在時(shí)間和空間上的局限性，更加有利于品牌的建立與維護(hù)。其個(gè)性化、靈活、便捷的優(yōu)點(diǎn)征服了各種需求的消費(fèi)者，并且可以伴隨消費(fèi)者不同時(shí)期需求和喜好的變化而做出及時(shí)更改，切實(shí)改善了廣告與受眾之間的關(guān)系。

二 數(shù)字多媒體廣告中交互體驗(yàn)設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢

(一)視、聽、觸等多感官的融合

數(shù)字多媒體廣告的交互體驗(yàn)設(shè)計(jì)雖然有諸多創(chuàng)新之處，但是同傳統(tǒng)廣告一樣也需要運(yùn)用視覺原理合理地把握視覺設(shè)計(jì)中的各個(gè)要素，準(zhǔn)確領(lǐng)會(huì)視覺導(dǎo)向，同時(shí)還能將聽覺、觸覺等其他感官形式完美地融合起來。由于數(shù)字多媒體廣告具有全球性，在其交互設(shè)計(jì)中應(yīng)更重視視覺氛圍的營造，以保證視覺語言的相通性。

視覺設(shè)計(jì)中可以充分運(yùn)用平面設(shè)計(jì)的原則，不斷提升視覺美感。在色彩設(shè)計(jì)中可以通過互動(dòng)的形式分析受眾的喜好，突出個(gè)性色彩的描繪，保持與受眾心理預(yù)期的一致性。同時(shí)在設(shè)計(jì)中可嘗試色彩的可更換性，使受眾通過互動(dòng)從中體驗(yàn)到樂趣。圖形設(shè)計(jì)也可以由過去靜態(tài)的轉(zhuǎn)向動(dòng)態(tài)的，造型更趨簡潔且有針對性，可以在瞬間抓住受眾的眼球。圖形設(shè)計(jì)應(yīng)該具備變化性和及時(shí)性，如Google、搜狗的廣告經(jīng)常伴隨各種節(jié)日、事件、紀(jì)念日而產(chǎn)生變化。其中聞名世界的Google搜索引擎廣告其字母圖形從1998年至2004年經(jīng)過了1 900多次變化，不僅維護(hù)了品牌形象，也與受眾建立起深層的情感聯(lián)系。而搜狗招聘廣告(圖2)則采用比喻和象征的設(shè)計(jì)手法，將傳統(tǒng)屬相與傳統(tǒng)紋樣及藝術(shù)形式融合到廣告中，將廣告訴求與中國文化相契合，令人產(chǎn)生極其深刻的印象。而版式設(shè)計(jì)則應(yīng)更加大膽、不拘束且具有靈活性和變化性，同時(shí)伴隨音效的配合，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)烈的節(jié)奏變化，從而打破均衡的視覺慣性，設(shè)計(jì)出具有出其不意效果的創(chuàng)意版式設(shè)計(jì)。

各種音頻、音效設(shè)計(jì)在數(shù)字多媒體廣告中也顯得格外重要，聽覺設(shè)計(jì)不僅對視覺設(shè)計(jì)起到了輔助的作用，同時(shí)音頻音效更能引起受眾的注意，通過各種旋律的變化不斷引發(fā)受眾的心理共鳴。聲音與圖像的融合設(shè)計(jì)能夠更為立體地營造出廣告的氛圍，使受眾在互動(dòng)體驗(yàn)中達(dá)到身臨其境的效果，進(jìn)而突出廣告主題，強(qiáng)化了廣告效果。

圖2 搜狗招聘廣告

觸覺體驗(yàn)作為廣告交互體驗(yàn)設(shè)計(jì)中需要受眾配合參與的環(huán)節(jié)，自然也十分重要。受眾通過觸覺接觸如(圖3)小朋友通過腳接觸媒體進(jìn)入到廣告的交互體驗(yàn)中，經(jīng)過觸覺設(shè)計(jì)的引導(dǎo)，變化豐富的圖像信息依次展現(xiàn)在受眾面前。另外通過自主的觸覺選擇(如受眾通過手指的觸碰選擇)可以方便快捷地尋找到滿足自己喜好和符合自己需求的信息與服務(wù)，并且在腦海中留下深刻的印象。

圖3 公共場所觸碰體驗(yàn)廣告

(二)鮮明有趣的互動(dòng)設(shè)計(jì)

數(shù)字多媒體廣告中的互動(dòng)設(shè)計(jì)首先要具備鮮明性。通過各種視聽設(shè)計(jì)形式的呈現(xiàn)，使受眾能夠直觀明確地認(rèn)識到該廣告是可以進(jìn)行互動(dòng)的，并且操作起來十分快捷，激發(fā)出受眾的互動(dòng)熱情從而實(shí)現(xiàn)受眾與廣告的交互體驗(yàn)。最為常見的是采取設(shè)置懸念的設(shè)計(jì)形式，懸念為受眾的互動(dòng)體驗(yàn)行動(dòng)提供了向?qū)?，在層層遞進(jìn)的互動(dòng)中，不斷突出廣告的訴求目的。例如:bp公司發(fā)布在互聯(lián)網(wǎng)中的電力廣告(圖4)，開始畫面是黑色背景上懸掛著一只小小的白色燈泡，除此之外畫面上只有一句提示語:“怎樣點(diǎn)亮這只燈泡?”這個(gè)畫面持續(xù)數(shù)秒不變后，消費(fèi)者對于這種現(xiàn)象會(huì)產(chǎn)生一種想要得知下文和解答問題的好奇感，會(huì)忍不住點(diǎn)擊燈泡，這時(shí)就在鼠標(biāo)滑過畫面的時(shí)候，黑色的背景會(huì)從燈泡所在的位置逐漸轉(zhuǎn)化為白色背景，仿佛是消費(fèi)者的互動(dòng)行為點(diǎn)亮了燈泡，照亮了畫面似的，隨后出現(xiàn)輔助的圖形，廣告語也解答了前面的問題，并推出廣告的訴求點(diǎn):“用更清潔電力”、“用太陽能的力量”。

圖4 bp電力廣告

其次，數(shù)字多媒體廣告的互動(dòng)設(shè)計(jì)還要具有一定的趣味性。通常會(huì)采用游戲互動(dòng)體驗(yàn)的設(shè)計(jì)形式，廣告信息可以作為附加內(nèi)容，在開始或者結(jié)束的時(shí)候出現(xiàn)，或者根據(jù)廣告主產(chǎn)品的特點(diǎn)和要求，量身設(shè)計(jì)一個(gè)專門表現(xiàn)其產(chǎn)品特色的互動(dòng)游戲。如肯德基“美味對對碰”游戲(圖5)，將自己的食品照片制作成圖標(biāo)與現(xiàn)今熱門游戲連連看巧妙地融合在一起，讓消費(fèi)者在享受游戲帶來歡樂的同時(shí)又能注意到產(chǎn)品的信息。值得注意的是，在互動(dòng)游戲的設(shè)計(jì)中，文字要有感染力、號召力和口語化特征，色彩上力求流動(dòng)豐富且富于變化，通過畫面節(jié)奏變化，引導(dǎo)受眾由被動(dòng)閱讀走向主動(dòng)參與，體驗(yàn)互動(dòng)帶來的樂趣，強(qiáng)化了廣告信息，也拉近產(chǎn)品與受眾之間的距離。

圖5 肯德雞“美味對對碰”互動(dòng)游戲

(三)豐富多樣的體驗(yàn)設(shè)計(jì)

“以用戶為體驗(yàn)中心”一直是數(shù)字多媒體廣告中體驗(yàn)設(shè)計(jì)的宗旨。在公共場所體驗(yàn)廣告中，設(shè)計(jì)師通過利用數(shù)字多媒體技術(shù)營造出視聽效果精妙的廣告場景，將虛擬的場景現(xiàn)實(shí)化，人物動(dòng)作動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)可以十分逼真，讓受眾完全可以在輕松自如的環(huán)境中體驗(yàn)廣告，并獲得身臨其境的感受，進(jìn)而身心得到放松。這種體驗(yàn)式設(shè)計(jì)形式的廣告與強(qiáng)制性廣告相比，由于用戶是在自覺自愿的狀態(tài)中參與到廣告，避免了受眾的厭煩情緒，實(shí)現(xiàn)了廣告與受眾溝通的多樣化。如圖6中所示的公共場所體驗(yàn)廣告，受眾將腿觸碰廣告時(shí)，廣告中的水面立刻泛起波紋，并且可以隨著受眾觸碰力度的大小而出現(xiàn)不同的波紋效果。這種對現(xiàn)實(shí)場景的虛擬模擬體驗(yàn)設(shè)計(jì)，能夠引起受眾足夠的興趣，并留下極其深刻的印象。圖7所示的公共場所體驗(yàn)廣告則將受眾的形象融合到廣告中，受眾在體驗(yàn)中找到了自身和廣告的關(guān)聯(lián)性，不僅能夠引發(fā)受眾的興趣，也提高了受眾的參與體驗(yàn)率，廣告效果更為顯著。

圖6 公共場所互動(dòng)體驗(yàn)廣告

圖7 公共場所互動(dòng)體驗(yàn)廣告

數(shù)字多媒體廣告已成為未來廣告發(fā)展的趨勢之一，其精準(zhǔn)性和多樣化推動(dòng)了廣告逐步走向個(gè)性化和智能化。數(shù)字多媒體廣告的交互體驗(yàn)設(shè)計(jì)，既滿足了新的數(shù)字多媒體平臺對廣告形式變化的要求，同時(shí)也充分尊重了受眾的選擇權(quán)與主動(dòng)權(quán)。通過交互與體驗(yàn)設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)了廣告創(chuàng)意的多元化，藝術(shù)美感的多樣化，切實(shí)拉近了受眾與廣告之間的距離，改變了傳統(tǒng)廣告與受眾單向的被動(dòng)關(guān)系，達(dá)成了雙向的、主動(dòng)的深層溝通。雖然目前數(shù)字多媒體廣告的交互體驗(yàn)設(shè)計(jì)仍處在起步和探索階段，也存在著諸如受眾心理抵觸，缺乏創(chuàng)新，只重利益，缺乏藝術(shù)審美等問題，但是它卻為設(shè)計(jì)師提供了寬廣的創(chuàng)作空間和前所未有的挑戰(zhàn)。設(shè)計(jì)師可以在新的媒體特性中發(fā)掘到更適合受眾新感官需求的交互體驗(yàn)設(shè)計(jì)方法，從而促使數(shù)字多媒體廣告的不斷發(fā)展與創(chuàng)新。

［1］梁峰．交互廣告學(xué)［M］．北京:清華大學(xué)出版社．北京，2007，12．

［2］袁超．中國數(shù)字媒體中的廣告藝術(shù)研究［D］．江南大學(xué)，2008．

［3］師悅．互聯(lián)網(wǎng)廣告與品牌塑造［D］．南京藝術(shù)學(xué)院，2006．

［4］閻立玫．交互廣告中信息傳達(dá)的有效研究［D］．天津藝術(shù)學(xué)院，2009．

［5］張竹．網(wǎng)絡(luò)廣告中視覺語言設(shè)計(jì)研究［D］．東北林業(yè)大學(xué)，2009．

［6］李美蓮．體驗(yàn)設(shè)計(jì)［D］．吉林大學(xué)，2004．

From Monologue to Dialogue——Brief Analysis of Interactive Experience Designs in Digital Multimedia Advertising

WANG Tianming，DUAN Jian
(College of Packaging Design and Art，Hunan University of Technology，Zhuzhou Hunan 412008，China)

The birth of digital modes of transmission led to changes in the way of human communication．The power of technology has promoted the advancement of digital multimedia technology and opened a broad space for digital multimedia advertising design．Digital multimedia advertising design is of rich interactive experience and its shift from monologue to dialogue provides a whole new sensory world for the public，evoking feeling interaction between the advertisements and audience，and bringing them detailed，timely，and unlimited advertising information．With its personal－customized，flexible and multi－dimensional interactive experience，advertising design is stirring up a new reform in the development of advertising design．

digital multimedia，advertising design，interaction design，experience design

G206

A

1674－117X(2012)01－0131－04

10．3969/j．issn．1674－117X．2012．01．024

2011－09－21

汪田明(1965－)，男，湖南工業(yè)大學(xué)教授，博士生導(dǎo)師，主要從事視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)及應(yīng)用研究;

段建(1986－)，男，碩士研究生，主要從事視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)及應(yīng)用研究。

責(zé)任編輯:衛(wèi)華