文 天津通信管理局高一驕

社交電視新模式探索

文 天津通信管理局高一驕

在“三網(wǎng)融合”的大背景下，結(jié)合中國(guó)觀眾對(duì)社交電視的需求和發(fā)展思路，做大做強(qiáng)這一新興產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)鏈上的各方都應(yīng)努力做更多的嘗試和創(chuàng)新，探索出一條共同開(kāi)發(fā)、統(tǒng)一建設(shè)、和諧雙贏的適合中國(guó)社交電視發(fā)展的新路子。

2012年7月初，新浪與百事通宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，聯(lián)手探索社交電視新模式。兩家合作的開(kāi)端是一款名為“百視通看點(diǎn)”的社交類電視應(yīng)用產(chǎn)品。這款產(chǎn)品的應(yīng)用可使用戶在觀看電視節(jié)目的同時(shí)在電視屏幕上通過(guò)微博實(shí)現(xiàn)點(diǎn)評(píng)和互動(dòng)，真可謂一舉多得，情趣橫生。

隨著IPTV、互聯(lián)網(wǎng)電視、智能電視的蓬勃發(fā)展，人們基于電視的互動(dòng)和社交需求日趨凸顯，面對(duì)用戶的渴望，社交電視應(yīng)運(yùn)而生。它將社交媒體與電視媒體進(jìn)行無(wú)縫連接，達(dá)到使身處不同地域的用戶便捷、快速地實(shí)現(xiàn)互動(dòng)的目的，并成為行業(yè)發(fā)展的熱點(diǎn)。社交電視的問(wèn)世完全符合人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上的習(xí)慣，也迎合了網(wǎng)民的需求。人們可以一邊看電視一邊和其他的觀眾一起參與評(píng)論、分享自己的感受。我國(guó)已有蝸牛TV、電視e族、衛(wèi)視通、新浪“看點(diǎn)”、網(wǎng)易電視指南、漁玩等社交電視的應(yīng)用。電視應(yīng)用正努力將看電視的“我”變成“我們”。目前，不少公司正在探索社交與電視相結(jié)合的新模式，并悄然成為電視行業(yè)和投資領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)的熱點(diǎn)。

據(jù)粗略統(tǒng)計(jì)，全球有超過(guò)1000家公司在從事與社交電視相關(guān)的業(yè)務(wù)。隨著數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)商、內(nèi)容集成商、內(nèi)容提供商、電視臺(tái)、電視欄目、廣告贊助商等的聯(lián)手加盟，社交電視的形態(tài)必將多姿多彩。迄今為止，已有二十多家初創(chuàng)公司獲得了總計(jì)超過(guò)三億美元的風(fēng)險(xiǎn)投資，預(yù)計(jì)在五年內(nèi)會(huì)形成超過(guò)12億美元的收入規(guī)模。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)也有100多個(gè)團(tuán)隊(duì)從事與之相關(guān)的創(chuàng)業(yè)。一個(gè)群雄逐“視”，問(wèn)鼎“三網(wǎng)”的局面已經(jīng)形成。

產(chǎn)業(yè)鏈中各方受益頗多

1. 滿足用戶需求，增強(qiáng)娛樂(lè)感和消遣性。

目前，用戶應(yīng)用社交電視可以使用以下十大功能：對(duì)觀看的頻道、節(jié)目進(jìn)行簽到；圍繞節(jié)目的聊天室，跟帖蓋樓；發(fā)送節(jié)目相關(guān)信息到微博；好友節(jié)目推薦；節(jié)目指南；播出提醒；節(jié)目相關(guān)產(chǎn)品的電子商務(wù)；節(jié)目投票；與頻道、節(jié)目互動(dòng)；節(jié)目競(jìng)猜。因而社交電視與用戶的互動(dòng)已不是電視觀眾和電視臺(tái)的互動(dòng)，而是觀眾與觀眾及電視內(nèi)容間的互動(dòng)。這種極具個(gè)性化的服務(wù)增強(qiáng)了用戶的娛樂(lè)感和消遣性。

2. 智能手機(jī)與社交電視互補(bǔ)共榮。

以iPhone和Android為代表的智能手機(jī)每年的全球銷量已接近10億部，隨著智能手機(jī)性能的不斷提升，觀眾能夠通過(guò)手機(jī)瀏覽與電視節(jié)目相關(guān)的多媒體信息、更加便捷地討論電視節(jié)目。據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示，49%的觀眾會(huì)邊看電視邊在社交網(wǎng)絡(luò)上談?wù)搶?duì)節(jié)目的感受，這種討論激發(fā)了沒(méi)有觀看該節(jié)目觀眾的興趣，因而加入到談?wù)撝衼?lái)，這又形成新的人際傳播，讓更大范圍的觀眾加入進(jìn)來(lái)，形成傳播的社會(huì)化“倍增效應(yīng)”。這一切依賴于智能手機(jī)性能的提升以及用戶的普及和發(fā)展。同時(shí)，隨著社交電視的逐步普及，也勢(shì)必會(huì)增加智能手機(jī)的購(gòu)買(mǎi)量，最終實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)共榮。

3. 電視臺(tái)等內(nèi)容提供機(jī)構(gòu)可以通過(guò)社交電視提升媒體競(jìng)爭(zhēng)力。

電視臺(tái)或欄目組需對(duì)節(jié)目策劃、制作、營(yíng)銷等進(jìn)行相關(guān)調(diào)整，使節(jié)目具備社交的傳播能力，然后利用目前國(guó)內(nèi)流行的社交網(wǎng)絡(luò)、其他優(yōu)秀的社交電視平臺(tái)、或開(kāi)發(fā)自身品牌的專有社交電視應(yīng)用，對(duì)電視節(jié)目信息進(jìn)行宣傳推送，與用戶進(jìn)行互動(dòng)，通過(guò)收集觀眾在社交電視上的言論，可以低成本、快捷地梳理出節(jié)目反饋意見(jiàn)和建議，以提高節(jié)目質(zhì)量，聚攏粉絲，以此增強(qiáng)產(chǎn)品對(duì)用戶的粘度，有效提高收視率；提升頻道、欄目、主持人的品牌價(jià)值。因此越來(lái)越多的電視臺(tái)以及欄目把社交電視平臺(tái)作為推廣節(jié)目的重要途徑。

4. 網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商提升平臺(tái)相關(guān)增值業(yè)務(wù)。

有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、IPTV及互聯(lián)網(wǎng)電視運(yùn)營(yíng)商、手機(jī)電視運(yùn)營(yíng)商等，本身已具備電視節(jié)目?jī)?nèi)容的集成平臺(tái)及社交電視核心數(shù)據(jù)，所以可以利用社交電視幫助其推廣節(jié)目集成平臺(tái)上的相關(guān)節(jié)目，讓區(qū)域內(nèi)觀眾使用他們提供的服務(wù)，同時(shí)為其提升平臺(tái)上相關(guān)的增值業(yè)務(wù)。

5. 廣告商通過(guò)社交電視獲取精準(zhǔn)的廣告藍(lán)海，優(yōu)化其投放方式。

電視廣告是電視節(jié)目的一部分，觀眾會(huì)通過(guò)社交電視平臺(tái)發(fā)表對(duì)電視廣告的看法，包括創(chuàng)意、制作、產(chǎn)品本身等等，廣告商第一次有機(jī)會(huì)實(shí)時(shí)了解觀眾對(duì)廣告的評(píng)價(jià)。通過(guò)社交電視平臺(tái)，廣告商在已有的觀眾年齡、性別、家庭收入等數(shù)據(jù)之外，又獲得觀眾的喜好、取向、性格等行為數(shù)據(jù)，可以進(jìn)一步跟蹤觀眾的消費(fèi)行為，整合進(jìn)用戶關(guān)系管理系統(tǒng)里，不斷調(diào)整和優(yōu)化廣告投放計(jì)劃，取得更好的廣告投放性價(jià)比。越來(lái)越多的廣告主在投放電視廣告的同時(shí)，也開(kāi)始同步投放廣告到社交電視平臺(tái)，與觀眾進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，獲得更佳的品牌和產(chǎn)品傳播效果，同時(shí)吸引用戶通過(guò)智能手機(jī)在線訂購(gòu)產(chǎn)品，形成直接的銷售，更好地優(yōu)化廣告的投放效果。

6. 電商精準(zhǔn)定位進(jìn)而拓展消費(fèi)群。

電商通過(guò)社交電視將廣告呈現(xiàn)在用戶面前，繼而用戶與電商發(fā)生電子商務(wù)活動(dòng)。電視節(jié)目和廣告贊助商通過(guò)社交電視平臺(tái)獲得觀眾對(duì)電視廣告的看法，實(shí)時(shí)了解觀眾對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，挖掘觀眾的個(gè)人興趣和愛(ài)好以及潛在的購(gòu)買(mǎi)需求等，進(jìn)而幫助廣告主更加精準(zhǔn)地定位消費(fèi)者。一些電視節(jié)目的贊助商甚至建立了自有的社交電視平臺(tái)，把節(jié)目?jī)?nèi)容和廣告有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，以維系購(gòu)買(mǎi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度并吸引更多的潛在消費(fèi)者。

綜上所述，社交電視既可幫助觀眾快速找到想看的內(nèi)容，又能協(xié)助電視臺(tái)獲取觀眾的反饋意見(jiàn)，因而使廣告主更加精準(zhǔn)地定位消費(fèi)者。目前它雖然還處于發(fā)展的初級(jí)階段，然而發(fā)展速度之快，令人咂舌。下一步有賴于電視產(chǎn)業(yè)鏈中各環(huán)節(jié)密切配合，精誠(chéng)合作，使人們覺(jué)得看電視有一種全新的體驗(yàn)。

我國(guó)社交電視發(fā)展所面臨的問(wèn)題與挑戰(zhàn)

社交電視在我國(guó)還是一項(xiàng)新興事物，它在發(fā)展過(guò)程中可能面臨的問(wèn)題與挑戰(zhàn)主要包括以下幾方面。

1. 社交電視的興起，勢(shì)必改變傳統(tǒng)電視行業(yè)的價(jià)值鏈。

電視內(nèi)容提供機(jī)構(gòu)與社交網(wǎng)絡(luò)無(wú)論以何種方式合作，都將面臨數(shù)據(jù)使用的權(quán)限問(wèn)題、廣告支出如何轉(zhuǎn)移的問(wèn)題，失去對(duì)觀眾的所有權(quán)和控制權(quán)等風(fēng)險(xiǎn)。這必將導(dǎo)致與社交電視相關(guān)的不同行業(yè)參與者之間在價(jià)值鏈上發(fā)生轉(zhuǎn)移。

2. 如何培養(yǎng)用戶使用社交電視的習(xí)慣是難點(diǎn)。社交電視總體上給人的感覺(jué)非常不錯(cuò)。不過(guò)，在多數(shù)應(yīng)用中，聊天室中的人氣實(shí)在不能算旺，用戶習(xí)慣的培養(yǎng)還有很長(zhǎng)的路要走，需在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上采取恰當(dāng)?shù)姆绞郊ぐl(fā)用戶實(shí)施社交活動(dòng)的積極性。

3. 社交電視的信息安全管理是關(guān)鍵?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個(gè)虛擬開(kāi)放的世界，社交電視運(yùn)行在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)上，互聯(lián)網(wǎng)的各種安全隱患都可能對(duì)其造成一定威脅。它的內(nèi)容安全、用戶密碼的安全及發(fā)生電子商務(wù)后賬戶的安全等都不容忽視。

4. 相關(guān)監(jiān)管政策需及時(shí)出臺(tái)。社交電視是新生事物，對(duì)其相關(guān)監(jiān)管政策措施尚不健全，政府需未雨綢繆，加強(qiáng)監(jiān)管，通過(guò)立法為社交電視在中國(guó)的發(fā)展?fàn)I造良好的環(huán)境。

5. 統(tǒng)一的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)尚未實(shí)現(xiàn)。統(tǒng)一技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)是應(yīng)用普及的必要條件。目前，用戶接收端（如機(jī)頂盒或智能電視等）沒(méi)有統(tǒng)一的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，因此性能無(wú)法保證，此外還涉及到接收端更新成本的支出問(wèn)題。

6. 全網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)互通還未能達(dá)到。我國(guó)的“三網(wǎng)融合”還在試點(diǎn)階段，有線電視網(wǎng)絡(luò)與互聯(lián)網(wǎng)的互聯(lián)互通尚未完全實(shí)現(xiàn)，社交電視的發(fā)展普及還需國(guó)家在政策上大力扶持。

7. 成本核算與盈利模式還需探討。怎樣和電子商務(wù)結(jié)合，手機(jī)和PC、TV如何聯(lián)動(dòng)，因?yàn)橐岩陨现T方整合在一起，利益的結(jié)合點(diǎn)在什么地方？垂直類的社交電視平臺(tái)如何與Facebook和Twitter等社交網(wǎng)站進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)？電視機(jī)構(gòu)進(jìn)入該領(lǐng)域的必要性等，都是未來(lái)需要探討和解決的問(wèn)題。

社交電視未來(lái)展望

1. 探索開(kāi)發(fā)多種應(yīng)用，開(kāi)拓商家變現(xiàn)新領(lǐng)域。我們應(yīng)把社交電視這條產(chǎn)業(yè)鏈拉長(zhǎng)，對(duì)電視屏幕做一些應(yīng)用拓展。例如電視購(gòu)物，支付水、電費(fèi)等，要充分挖掘社交電視的潛在價(jià)值。這樣既可以方便用戶，又可以為商家提供變現(xiàn)的手段。社交電視要接近用戶流，離用戶越近獲得的價(jià)值就越高。隨著更多公司從事與社交電視相關(guān)的創(chuàng)業(yè)，要逐漸將社交電視功能整合進(jìn)他們的消費(fèi)者價(jià)值定位和商業(yè)模式中?？梢灶A(yù)見(jiàn)，在未來(lái)三至五年有望出現(xiàn)更多的創(chuàng)新、嘗試和交易。

2. 未來(lái)進(jìn)入家庭多屏?xí)r代，實(shí)現(xiàn)各屏分離、術(shù)業(yè)專攻。電視應(yīng)用實(shí)現(xiàn)看用分離，電視屏作為內(nèi)容聚焦的平臺(tái)，第二屏是操作和交流結(jié)果的呈現(xiàn)屏，發(fā)揮兩者各自的屬性，均衡家庭和個(gè)性需求，更好地滿足用戶在電視觀看中的社交性需求，為電視內(nèi)容商提供電視增值服務(wù)。同時(shí)社交電視應(yīng)用的發(fā)展不是僅僅提供一個(gè)用戶吐槽的平臺(tái)，而是需要圍繞內(nèi)容進(jìn)行有目的的運(yùn)營(yíng)。

3. 著力開(kāi)創(chuàng)社交電視發(fā)展新模式。社交電視在國(guó)內(nèi)、國(guó)外都是剛剛起步，兩者發(fā)展思路的差異已經(jīng)初現(xiàn)端倪。國(guó)外比較重視電視內(nèi)容分析和互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)動(dòng)，國(guó)內(nèi)則比較重視用戶社區(qū)的構(gòu)建和運(yùn)營(yíng)，且國(guó)內(nèi)的用戶基本上更加重視針對(duì)電視觀眾社交需求的處理。毋容置疑，社交電視將影響傳統(tǒng)電視的制作、編排及播出等價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，還勢(shì)必影響我國(guó)電視的未來(lái)。在“三網(wǎng)融合”的大背景下，結(jié)合中國(guó)觀眾對(duì)社交電視的需求和發(fā)展思路，做大做強(qiáng)這一新興產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)鏈上的各方都應(yīng)努力做更多的嘗試和創(chuàng)新，探索出一條共同開(kāi)發(fā)、統(tǒng)一建設(shè)、和諧雙贏的適合中國(guó)社交電視發(fā)展的新路子，著力開(kāi)創(chuàng)我國(guó)社交電視發(fā)展的新模式。