張圓剛，程靜靜

（1.黃山學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，安徽黃山，245021；2.黃山學(xué)院旅游學(xué)院，安徽黃山，245041）

農(nóng)民旅游研究回顧與展望

張圓剛1，程靜靜2

（1.黃山學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，安徽黃山，245021；2.黃山學(xué)院旅游學(xué)院，安徽黃山，245041）

近年來隨著農(nóng)村居民經(jīng)濟(jì)收入的增長、農(nóng)閑時(shí)間的增加以及消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，農(nóng)民旅游市場正在逐步形成，隨著農(nóng)村居民出游人數(shù)的增多，農(nóng)民旅游市場備受關(guān)注，農(nóng)民旅游研究也正在逐步開展。通過對當(dāng)前國內(nèi)農(nóng)民旅游研究現(xiàn)狀的梳理，中國農(nóng)村旅游市場開發(fā)的特征和現(xiàn)狀的分析，提出研究開發(fā)的措施；研究農(nóng)民旅游消費(fèi)問題；運(yùn)用數(shù)學(xué)模型對農(nóng)民出游的指標(biāo)進(jìn)行預(yù)測，進(jìn)而分析農(nóng)民旅游市場的潛力，對我國國內(nèi)關(guān)于農(nóng)民旅游的研究進(jìn)行綜述，在此基礎(chǔ)上對以后農(nóng)民旅游市場研究前景進(jìn)行展望。

農(nóng)民旅游；回顧；展望；中國

改革開放30多年來，中國旅游業(yè)取得了令人矚目的成就。已經(jīng)形成了國內(nèi)旅游、入境旅游、出境旅游三大市場，旅游產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為國民經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)。其中國內(nèi)旅游發(fā)展迅速，旅游市場形成了一定的規(guī)模。農(nóng)村旅游市場逐漸成為旅游市場的重要組成部分之一。不失時(shí)機(jī)地引導(dǎo)農(nóng)民旅游會為我國旅游市場注入新的活力。農(nóng)村將會成為我國最大的旅游消費(fèi)市場。農(nóng)民旅游市場正在成為旅游企業(yè)關(guān)注的商機(jī)。然而，從全國來看，農(nóng)民旅游整體上處于自發(fā)狀態(tài)。農(nóng)民旅游總量不高，農(nóng)民旅游發(fā)展處于初級階段。從市場分布來看，存在著區(qū)域不平衡現(xiàn)象，東部地區(qū)農(nóng)民旅游市場處于發(fā)展階段，呈現(xiàn)出了巨大的商機(jī)，而中部地區(qū)則處于探索階段，西部地區(qū)則是蓄勢待發(fā)。可見，開發(fā)農(nóng)民旅游市場不但是旅游企業(yè)謀求發(fā)展的機(jī)遇，也是拉動我國旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要舉措。通過對近幾年來有關(guān)農(nóng)民旅游的研究文章的分析對以后農(nóng)民旅游市場研究前景進(jìn)行展望，以便更好地開展我國農(nóng)民旅游的研究。

一、國內(nèi)外農(nóng)民旅游研究現(xiàn)狀

（一）國外研究現(xiàn)狀

通過對《旅行研究》（Journal of Travel Research）、《旅游管理》（Tourism Management）、《國際旅游研究》（Internation?al Journal of Tourism Research）、《旅游研究紀(jì)事》（Annals of Tourism Research）等國際旅游研究權(quán)威期刊80年代以來發(fā)表的95篇相關(guān)文獻(xiàn)的梳理，發(fā)現(xiàn)國外農(nóng)民旅游研究內(nèi)容主要集中于鄉(xiāng)村旅游供給、農(nóng)民旅游者及其市場細(xì)分、居民對農(nóng)民旅游的理解和態(tài)度、農(nóng)民旅游影響、農(nóng)民旅游營銷和農(nóng)民旅游可持續(xù)發(fā)展6個(gè)方面。主要代表有：

Murphy在Williams PW.Attracting Japanese Tourists into the Rural Hinterland：Implications for Rural Development and Planning一文中論證了鄉(xiāng)村旅游者與其它類型的旅游者在人口學(xué)特征、態(tài)度和行為特征上的不同之處［1］。Weaver在Weav?er B D，Lawton J L.Resident Perception in the Urban-rural Fringe一文中對澳大利亞沿海Tam-borineMoutain鄉(xiāng)村地區(qū)居民對旅游的態(tài)度進(jìn)行了聚類分析，文中指出：25%的居民是旅游發(fā)展的直接受益者，因而支持鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展；另有25%的居民對旅游業(yè)的發(fā)展持反對態(tài)度，認(rèn)為發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的唯一作用是為當(dāng)?shù)靥峁┝艘恍┚蜆I(yè)機(jī)會；50%的居民認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游既帶來了些積極影響，也產(chǎn)生了負(fù)面的示范效應(yīng)，因而持中立態(tài)度［2］。Frochot（2005）將鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行市場細(xì)分（Benefit Segmentation of Tourists in Rural Areas：A Scottish Perspec?tiv），根據(jù)不同的旅游目的和利益訴求將鄉(xiāng)村旅游者市場細(xì)分為4種不同的類型：鄉(xiāng)村型、觀覽型、消遣型和活躍型［3］。

（二）國內(nèi)研究現(xiàn)狀

通過對國內(nèi)文獻(xiàn)資料的瀏覽，發(fā)現(xiàn)我國的國情決定了我國農(nóng)民旅游起步較晚，因此關(guān)于農(nóng)民旅游市場的研究相對較少，根據(jù)僅有的文獻(xiàn)分析，當(dāng)前對這一領(lǐng)域的研究主要集中在三個(gè)方面：一是通過對中國農(nóng)民旅游市場的特征和現(xiàn)狀的分析，提出開發(fā)農(nóng)民旅游市場的措施；二是農(nóng)民旅游消費(fèi)問題；三是運(yùn)用數(shù)學(xué)模型對農(nóng)民出游的指標(biāo)進(jìn)行預(yù)測，進(jìn)而分析農(nóng)民旅游市場的潛力。

二、農(nóng)民旅游市場的研究

改革開放以來，隨著我國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展以及全面建設(shè)小康社會戰(zhàn)略的實(shí)施，農(nóng)民旅游已經(jīng)逐漸呈現(xiàn)出星火燎原之勢。從1994年到2010年的國內(nèi)農(nóng)民旅游指標(biāo)統(tǒng)計(jì)（表1）充分顯示我國農(nóng)村居民旅游已經(jīng)起步，農(nóng)民旅游已在國內(nèi)旅游市場上占據(jù)了相當(dāng)?shù)姆蓊~。

（一）農(nóng)民旅游市場開發(fā)的必要性

對任何一個(gè)市場的開發(fā)，首先要考慮的就是該市場的顯性需求和潛在需求，也就是市場空間，還有就是開發(fā)該市場的成本與收益。筆者認(rèn)為開發(fā)農(nóng)民旅游市場，不僅符合國家和社會的發(fā)展趨勢，同時(shí)也是農(nóng)民和旅游企業(yè)的需要。朱斌在《淺談開發(fā)農(nóng)民旅游市場》一文中，指出符合國家和社會的發(fā)展趨勢、農(nóng)民的需要、旅游企業(yè)的需要為開發(fā)農(nóng)村旅游市場的原因，同時(shí)分析了開發(fā)農(nóng)村旅游市場的可行性：社會主義新農(nóng)村建設(shè)增加了農(nóng)民收入，閑暇時(shí)間持續(xù)長，農(nóng)民數(shù)量較大，市場廣闊，國家政策及法規(guī)的傾斜，農(nóng)民旅游意識不斷增強(qiáng)［4］。李炳武在《農(nóng)民旅游市場的開發(fā)與經(jīng)營策略探討》中，指出農(nóng)民旅游市場潛力巨大、農(nóng)民旅游意識逐漸增強(qiáng)、農(nóng)民出游時(shí)間彈性加大、農(nóng)村交通條件逐步改善、農(nóng)民整體素質(zhì)逐漸提高得出開發(fā)農(nóng)民旅游市場的必要條件完全具備，通過市場調(diào)研策略、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略、渠道策略提出開發(fā)經(jīng)營農(nóng)民旅游市場的策略［5］。

表1 1994—2010年我國農(nóng)村居民出游指標(biāo)

（二）農(nóng)民旅游市場開發(fā)的限制性因素

對于農(nóng)民旅游市場開發(fā)的限制性因素主要觀點(diǎn)有：葉德珠在《農(nóng)村居民時(shí)間偏好結(jié)構(gòu)特征與農(nóng)村旅游市場開發(fā)》一文中，對農(nóng)村居民旅游消費(fèi)不足建立“雙曲線貼現(xiàn)模型”，通過對模型的演繹，得出影響農(nóng)村居民消費(fèi)意愿與消費(fèi)實(shí)現(xiàn)的因素主要是消費(fèi)成本、消費(fèi)收益和時(shí)間偏好偏差因子進(jìn)而提出農(nóng)村旅游市場開拓的創(chuàng)新路徑［6］。

張笑白進(jìn)行了《遼寧省農(nóng)民旅游市場開發(fā)初探》，文章通過對遼寧省農(nóng)民旅游市場問題的研究，指出旅游企業(yè)不重視農(nóng)民旅游市場的開發(fā)、旅行社的差別對待、旅游線路設(shè)計(jì)不科學(xué)為限制農(nóng)民市場發(fā)展的主要問題，并在此提出遼寧省農(nóng)民旅游市場開發(fā)的對策［7］。

周翀燕在進(jìn)行《農(nóng)民旅游市場開發(fā)現(xiàn)狀調(diào)研》的基礎(chǔ)上，對農(nóng)民旅游現(xiàn)狀的深層原因進(jìn)行了剖析，指出出游目的較為單一，消費(fèi)總量大但人均消費(fèi)量低，消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理，熱衷選擇熱點(diǎn)旅游目的地，持續(xù)時(shí)間長，地域性強(qiáng)，信息傳遞快為現(xiàn)時(shí)期的農(nóng)民旅游主要特征。闡述了收入、傳統(tǒng)、取得信息不便利、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)季節(jié)性等給農(nóng)民出游帶來的障礙。然后分析了農(nóng)民旅游市場的開發(fā)前景，最后從刺激消費(fèi)、強(qiáng)化宣傳、推出適合農(nóng)民的旅游產(chǎn)品和改善農(nóng)村旅游服務(wù)出發(fā)，提出了相應(yīng)的開發(fā)措施［8］。

張萍萍在對《我國農(nóng)民旅游市場現(xiàn)狀分析與開發(fā)策略研究》中，提出生活習(xí)慣、文化水平、文化觀念、社會保障壓力、針對性媒體信息缺乏為制約農(nóng)民旅游市場開發(fā)的主要因素，提出充分重視我國廣大的農(nóng)民旅游市場，加大宣傳力度和廣度、建立和健全農(nóng)村的社會保障體系，在增加農(nóng)民收入的同時(shí)，減輕農(nóng)民負(fù)擔(dān)、針對農(nóng)民的心理特點(diǎn)，實(shí)行特殊的組織形式、開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品方面提出開發(fā)農(nóng)民旅游市場的策略［9］。

楊學(xué)燕從農(nóng)民旅游行為特征上進(jìn)行了農(nóng)民旅游的市場潛力及可行性分析。重點(diǎn)從農(nóng)民的視角去闡述農(nóng)民旅游的安全、交通、住宿、花費(fèi)等一系列問題。并分析了農(nóng)民出游的心理特征，在此基礎(chǔ)上，提出開發(fā)農(nóng)民旅游市場的策略。［10］

劉旺、楊敏主要從統(tǒng)計(jì)部門的調(diào)查資料入手，通過抽樣調(diào)查分析數(shù)據(jù)，分析了農(nóng)民旅游市場的人口學(xué)特征，旅游需求特征、時(shí)空分布特征、旅游消費(fèi)行為特征及農(nóng)民對旅游產(chǎn)品的喜好。得出我國的農(nóng)民旅游市場處于初級階段，購買力較低，空間分布較狹小。用客觀數(shù)據(jù)說話，揭開了制約農(nóng)民旅游的內(nèi)在因素的面紗［11］。

三、農(nóng)民旅游消費(fèi)的研究

近年來，隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，旅游消費(fèi)日益成為人們生活水平提高后的一種重要的消費(fèi)方式，旅游經(jīng)濟(jì)也成為推動我國經(jīng)濟(jì)增長的一種重要的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。筆者對多年的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行了整理和分析，發(fā)現(xiàn)農(nóng)民旅游存在較多問題，其中消費(fèi)問題尤其突出，應(yīng)該得到關(guān)注和深入、系統(tǒng)的研究，從而引導(dǎo)這個(gè)市場健康發(fā)展。在農(nóng)村人均收入逐年增加的前提下，農(nóng)民旅游人均消費(fèi)水平低，且未呈現(xiàn)明顯的上升趨勢，同時(shí)消費(fèi)結(jié)構(gòu)失衡，這將嚴(yán)重阻礙農(nóng)民旅游的發(fā)展。目前學(xué)者主要論及農(nóng)民旅游的發(fā)展態(tài)勢、市場前景、制約因素及解決措施等，對農(nóng)民旅游本身存在的問題涉及較少，農(nóng)民旅游的消費(fèi)問題目前只有少數(shù)學(xué)者在探討。

趙雅萍在對我國農(nóng)村居民旅游消費(fèi)的分析文章中指出農(nóng)村居民的恩格爾系數(shù)逐年下降，但仍落后于城鎮(zhèn)居民。農(nóng)村居民旅游人數(shù)不斷增長，但消費(fèi)水平較低，消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理、農(nóng)村居民旅游消費(fèi)環(huán)境不斷改善，但整體質(zhì)量仍偏低、農(nóng)村居民旅游消費(fèi)觀念有待提高，以此來分析我國目前農(nóng)村居民旅游消費(fèi)能力［12］。魏正環(huán)進(jìn)行了我國農(nóng)民旅游消費(fèi)問題探析，文章通過對農(nóng)民旅游市場的現(xiàn)狀研究，分析了農(nóng)民旅游的消費(fèi)問題，通過影響分析指出人均消費(fèi)水平低且無逐年上升趨勢、消費(fèi)結(jié)構(gòu)失衡。進(jìn)而對原因進(jìn)行剖析，最后針對問題，提出解決措施［13］。趙慧在《我國農(nóng)村居民旅游消費(fèi)需求的現(xiàn)狀及對策分析》中，通過對我國農(nóng)村居民旅游消費(fèi)需求的現(xiàn)狀分析，指出旅游動機(jī)單一、旅游消費(fèi)水平較低，消費(fèi)結(jié)構(gòu)不盡合理、區(qū)域差異性明顯為現(xiàn)時(shí)期農(nóng)民旅游主要呈現(xiàn)出的特征。進(jìn)而對農(nóng)村居民旅游消費(fèi)需求滯后的原因進(jìn)行分析，指出收入水平低且預(yù)期收入不確定、消費(fèi)觀念相對落后、旅游消費(fèi)環(huán)境差是影響農(nóng)村居民旅游消費(fèi)的主要因素。提出了加快我國農(nóng)村居民旅游消費(fèi)需求發(fā)展的對策建議［14］。鄒榮桂在《我國農(nóng)民旅游消費(fèi)成效與隱憂并存》中，指出農(nóng)民旅游消費(fèi)環(huán)境不斷改善，但整體環(huán)境質(zhì)量仍偏低、農(nóng)民旅游消費(fèi)絕對規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，但相對規(guī)模仍嫌弱小、農(nóng)民旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)漸趨合理但距結(jié)構(gòu)優(yōu)化尚需時(shí)日、農(nóng)民旅游消費(fèi)主體素質(zhì)明顯提升，但消費(fèi)層次還過于低下。通過對農(nóng)村居民消費(fèi)特征的分析，提出加快發(fā)展我國農(nóng)民旅游消費(fèi)的若干啟示［15］。

四、基于數(shù)學(xué)模型的市場潛力研究

對農(nóng)民旅游市場潛力的分析基本上都是從農(nóng)民旅游的主客觀條件來分析的，主要從旅游者的主觀愿望及可自由支配收入、閑暇時(shí)間等方面，認(rèn)為農(nóng)民旅游市場具備一定的發(fā)展前景。另一些學(xué)者通過第一手資料和第二手資料的收集，通過定量方法對統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。孫富海通過對農(nóng)民旅游者的主客觀動機(jī)的分析，認(rèn)為中國最富潛力的旅游市場將掌握在農(nóng)民手中，在未來五到十年內(nèi)，農(nóng)村將會成為我國最大的消費(fèi)市場。

張圓剛在《基于灰色系統(tǒng)理論經(jīng)濟(jì)視域下的農(nóng)村居民出游可行性分析》一文中，通過對市場調(diào)查問卷的整理，分析農(nóng)村居民出游的各項(xiàng)指標(biāo)，運(yùn)用灰色系統(tǒng)理論模型預(yù)測與出游有關(guān)的各項(xiàng)指標(biāo)，進(jìn)而分析農(nóng)村居民出游的可行性，提出旅游市場的開發(fā)策略［16］。慎麗華在基于灰色系統(tǒng)理論的農(nóng)民旅游市場預(yù)測分析文章通過建立GM（1，1）模型，進(jìn)而對我國農(nóng)民旅游人數(shù)作出預(yù)測，在此基礎(chǔ)上提出對模型進(jìn)行評價(jià)，提出農(nóng)民旅游市場的發(fā)展前景［17］。

在農(nóng)民旅游市場發(fā)展過程中，運(yùn)用一些定量的預(yù)測方法來獲得農(nóng)民旅游市場的發(fā)展規(guī)律，為這一特定市場的發(fā)展決策提供科學(xué)方法，是實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必要途徑之一。雖然我國農(nóng)民旅游市場蘊(yùn)藏著巨大的潛力，但對農(nóng)民旅游市場的開發(fā)卻較少引起相關(guān)部門的重視，沒有多少人考慮為9億農(nóng)民打造專門的旅游產(chǎn)品，更沒有專業(yè)化的群體為這些人提供專門的服務(wù)［18］。

五、總結(jié)與研究展望

通過對農(nóng)民旅游研究文章的分析，通過國內(nèi)文獻(xiàn)的綜述可以看出：第一，國內(nèi)學(xué)者對農(nóng)村居民旅游市場開發(fā)的研究相對較少；開始關(guān)注農(nóng)民旅游的時(shí)間是1994年，不過此階段研究主要集中在簡單的報(bào)道和描述，對農(nóng)民旅游重點(diǎn)關(guān)注的時(shí)間是2004年，研究文章逐漸增多。第二，國內(nèi)學(xué)者中較多人運(yùn)用調(diào)查的方法來探究農(nóng)村居民旅游市場的特征，基于數(shù)學(xué)模型的研究也只局限于農(nóng)村居民出游的可行性分析，很少有人系統(tǒng)地運(yùn)用相關(guān)市場行為和市場績效理論、產(chǎn)業(yè)融合理論、市場營銷理論結(jié)合農(nóng)村居民出游和消費(fèi)特征來對農(nóng)村居民旅游市場開發(fā)進(jìn)行研究。研究的內(nèi)容重點(diǎn)目前主要集中于對農(nóng)民旅游市場的研究，關(guān)于農(nóng)民旅游市場的研究主要從必要性角度研究農(nóng)民旅游市場開發(fā)以及農(nóng)民旅游市場開發(fā)的限制性因素，目前涉及農(nóng)民旅游消費(fèi)的研究相對較少，但關(guān)于農(nóng)民旅游的一些市場特征得到普遍認(rèn)同，如認(rèn)為農(nóng)民旅游消費(fèi)動機(jī)單一，主要停留在基本層次的需求，少量的游客會 進(jìn)行專項(xiàng)層次的旅游，如購物游、宗教游等；消費(fèi)形式多樣，以散客游為主；從消費(fèi)水平上來看，普遍消費(fèi)較低，低于城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)，且消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理［15］。在一些重大問題上也達(dá)成共識，如農(nóng)民旅游研究意義重大，蘊(yùn)藏著巨大潛力等，目前運(yùn)用數(shù)學(xué)模型研究農(nóng)民旅游市場潛力的文章較少。

目前農(nóng)民旅游的文章大多是根據(jù)相關(guān)的統(tǒng)計(jì)資料和一些田野工作進(jìn)行的定性、概念性研究，定量研究很少，以后關(guān)于農(nóng)民旅游的研究在深化傳統(tǒng)領(lǐng)域的基礎(chǔ)上，應(yīng)大力拓展新領(lǐng)域。比如從心理學(xué)的角度分析農(nóng)村居民出游可行性及市場開發(fā)。因此，可以試圖以心理學(xué)理論為基礎(chǔ)，在研究的方法上有所創(chuàng)新，從定性和定量的角度對農(nóng)村居民旅游市場開發(fā)的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，同時(shí)重視學(xué)科理論和方法的研究，發(fā)展具有本領(lǐng)域特色的理論與模型，并且能夠運(yùn)用實(shí)證的方法找出影響農(nóng)村居民旅游的因素，隨著農(nóng)民旅游概念的界定，農(nóng)民旅游的空間差異性分析將會受到重視，城市農(nóng)民、城鄉(xiāng)結(jié)合部農(nóng)民、遠(yuǎn)離城市的農(nóng)民在旅游認(rèn)知、旅游潛力、旅游消費(fèi)特征等之間存在的差異研究將會越來越多；同時(shí)農(nóng)民旅游產(chǎn)品將會受到重視，農(nóng)民旅游的相關(guān)政策也會越來越受到重視。

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［18］ 郭來喜.發(fā)展“農(nóng)民旅游”是中國建設(shè)世界旅游強(qiáng)國的基礎(chǔ)［EB/OL］.（2006-10-12）.http：//www.ceoglobal.net/Businessinformation/ShowArticle.asp?ArticleID=170567.

F592

A

安徽省高校青年人才基金項(xiàng)目（2010SQRW128）；2010年高校省級人文社科研究項(xiàng)目立項(xiàng)（2010sk448）；安徽省高校省級優(yōu)秀青年人才基金重點(diǎn)項(xiàng)目（2010SQRW127ZD）

張圓剛（1982－），男，碩士，講師，研究方向?yàn)檗r(nóng)民旅游經(jīng)濟(jì)。