【摘 要】新媒體已經(jīng)深深地影響著當(dāng)今中國社會(huì)生活的各個(gè)層面，并改變了傳媒的格局與生態(tài)，對(duì)電視民生欄目的影響尤為突出。本文以鹽城廣播電視臺(tái)《今晚播報(bào)》為例，闡述了新媒體語境下電視民生欄目只有更注重了解民意與善用民力，才能拓展電視民生欄目的發(fā)展空間。
　　【關(guān)鍵詞】新媒體 民生新聞 發(fā)展 共存
　　有資料顯示，截至2011年6月底，我國網(wǎng)民總數(shù)達(dá)到4.85億；2011年上半年，中國微博用戶數(shù)量從6311萬快速增長到1.95億，新媒體正日益成為眾多輿情熱點(diǎn)事件的首發(fā)平臺(tái)，在2010年138起社會(huì)輿情熱點(diǎn)事件中，新媒體首次曝光的為89起，占比65%。這組數(shù)字意味著近5億網(wǎng)民，超過三分之一的中國人都和互聯(lián)網(wǎng)有過親密接觸，“人人都是通訊社、個(gè)個(gè)都有麥克風(fēng)”的時(shí)代正悄然到來。
　　2011年11月中旬，南京的《金陵晚報(bào)》攜手騰訊微博全面推出“金陵晚報(bào)微博爆料平臺(tái)”，在這個(gè)微博爆料平臺(tái)上，不需要繁瑣的注冊(cè)程序，只需在留言框中寫下爆料者想說的，即可將爆料的內(nèi)容反映給媒體。在這之后的短短幾天時(shí)間內(nèi)，《揚(yáng)子晚報(bào)》、《現(xiàn)代快報(bào)》都陸續(xù)在騰訊微博上推出各自的爆料平臺(tái)，傳統(tǒng)媒體利用新媒體平臺(tái)拓展新聞源，擴(kuò)大媒體的影響力，一時(shí)成為新聞業(yè)界熱議話題。
　　筆者以所在的《今晚播報(bào)》欄目為例，試就新媒體語境下拓展電視民生欄目的發(fā)展空間談?wù)剛€(gè)人的淺見。
　　一、新媒體已經(jīng)深深地影響著當(dāng)今中國社會(huì)生活的各個(gè)層面，成為推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的一種不可忽視的力量
　　1、政治影響
　　新媒體以其實(shí)時(shí)報(bào)道、快捷更新、及時(shí)互動(dòng)的特點(diǎn)，使得新聞事件的連續(xù)性、參與性和傳播性達(dá)到最大化，一旦形成聲勢(shì)，其強(qiáng)大的受眾群所釋放出的能量會(huì)迅速改變輿論流向，進(jìn)而干預(yù)、改變社會(huì)生活。近年來，由新媒體引發(fā)的熱點(diǎn)事件頻頻觸及政治層面，華南虎照、“鄧玉嬌案”、“7·23”溫州動(dòng)車事故、月餅稅等諸多事件從網(wǎng)絡(luò)上生成、擴(kuò)大，并引起傳統(tǒng)媒體的注意跟進(jìn)報(bào)道，最終推動(dòng)了事件真相的揭開和最終解決；2011年10月13日，發(fā)生在廣東佛山的“小悅悅事件”，首先發(fā)軔于網(wǎng)絡(luò)媒體，隨后這起事件經(jīng)過傳統(tǒng)媒體的跟進(jìn)報(bào)道，迅速在全國形成關(guān)于“道德觀”的大討論，一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的“拒絕冷漠、傳遞溫暖”的簽名活動(dòng)在全國掀起。
　　2、文化影響
　　新媒體以其獨(dú)特的媒介交流方式和娛樂體驗(yàn)方式，改變著人們思維方式，主導(dǎo)了新的文化消費(fèi)，創(chuàng)造了新的文化消費(fèi)產(chǎn)品，進(jìn)而改變了人們的文化消費(fèi)觀念；同時(shí)，新媒體的自由度、互動(dòng)性、廣泛性，使得當(dāng)下的文化趣味日益娛樂化、流行化、大眾化；再者，新媒體傳播的即時(shí)性、無限性和伴隨性恰恰能為人們實(shí)現(xiàn)這種多層次多類型的體驗(yàn)提供可能和便利，并成為文化產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)的重要介質(zhì)。
　　3、社會(huì)影響
　　從媒介發(fā)展歷史來看，每一次新媒體的誕生和革命，都同時(shí)造就了新媒體的一代人，報(bào)紙、廣播、電視包括手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)無不如此，而且新媒體在改變?nèi)藗兊纳罘绞胶腿穗H關(guān)系的同時(shí)，也不可避免地帶來社會(huì)問題，諸如網(wǎng)戀、網(wǎng)癮、暴力、色情等不健康內(nèi)容的傳播，對(duì)社會(huì)的道德、良知以及青少年的健康成長都是一個(gè)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
　　二、新媒體改變了傳媒的格局與生態(tài)，對(duì)電視民生欄目的影響尤為突出
　　傳播技術(shù)的進(jìn)步為受眾提供了越來越多的選擇，不僅改變著人們的閱讀和接受信息的習(xí)慣，也從根本上改變了傳媒行業(yè)的傳統(tǒng)格局，加速著不同媒體間影響力和市場(chǎng)份額的消長。這種影響對(duì)電視民生節(jié)目而言尤為突出：
　　1、受眾市場(chǎng)被分割
　　較長一段時(shí)間，電視民生新聞作為各級(jí)電視媒體的品牌節(jié)目有著比較高的關(guān)注度，占據(jù)著較高的市場(chǎng)份額，但是在新媒體的沖擊下，加上民生新聞本身內(nèi)容同質(zhì)化表現(xiàn)形式缺乏新意等不足，其競(jìng)爭(zhēng)力正日漸被削弱，由于網(wǎng)絡(luò)信息即時(shí)更新，“一網(wǎng)打盡”天下事，其超強(qiáng)的時(shí)效性電視民生新聞無法比擬；加之電視民生欄目的觀眾構(gòu)成以城鄉(xiāng)中老年人為主，年輕人獲取信息和娛樂的通道主要是互聯(lián)網(wǎng)，從電視上看新聞的習(xí)慣已經(jīng)越來越少；何況電視民生欄目對(duì)百姓津津樂道的話題進(jìn)行適度“過濾”以及對(duì)突發(fā)新聞事件的反應(yīng)和評(píng)論要比網(wǎng)絡(luò)遲緩、遲鈍許多；這些充分表明當(dāng)今新媒體非常強(qiáng)勢(shì)地瓜分傳統(tǒng)電視的受眾市場(chǎng)，民生新聞的收視狀況滑坡已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。
　　2、廣告資源被擠壓
　　廣告是各電視媒體的主要?jiǎng)?chuàng)收手段，除了電視劇，很多民生新聞欄目都是各頻道吸納廣告的主力。鹽城廣播電視臺(tái)《今晚播報(bào)》也不例外。但是，國家廣電總局不久前接二連三出臺(tái)的“限娛令”和“限廣令”，使得原本創(chuàng)收手段就比較單一的地方電視媒體“雪上加霜”，自辦新聞欄目，特別是電視民生欄目既要承擔(dān)著提升收視率，占有一定市場(chǎng)份額的重任，還要承擔(dān)廣告載體的角色，更要與擠占了相對(duì)有限的媒介廣告份額，在廣告創(chuàng)收中爭(zhēng)食“蛋糕”的新媒體“扳手腕”。2011年，美國微軟廣告部門和全球最大規(guī)模的廣告與傳播公司奧姆尼康集團(tuán)旗下天聯(lián)廣告公司共同公布的一份研究報(bào)告稱，到2013年，網(wǎng)絡(luò)廣告將代替印刷廣告，成為占市場(chǎng)份額第二的廣告媒介。顯然，新媒體在自身不斷發(fā)展的過程中，已經(jīng)悄然地改變著原有的廣告市場(chǎng)格局并在不斷超越傳統(tǒng)媒體。
　　3、傳播效果被弱化
　　與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體具有新聞實(shí)時(shí)性、信息海量性、交流互動(dòng)性和傳播全球性等特質(zhì)。相比之下，電視媒體盡管有自己的直播手段支撐，但是在信息的即時(shí)更新方面仍然遜色不少；而且，不論是節(jié)目生產(chǎn)還是對(duì)外傳播，電視媒體都處在一種流水線式的狀態(tài)下，遠(yuǎn)不及新媒體的自由度、參與度和個(gè)性化，傳播效果也就打了折扣。我們也看到，目前一種新的輿論生成機(jī)制正在形成，即新媒體率先報(bào)道，傳統(tǒng)媒體不斷跟進(jìn)，通過議題互動(dòng)，共同掀起輿論熱點(diǎn)。盡管這種機(jī)制改變了信息傳播方式，或許能夠終結(jié)突發(fā)事件被“加工”后才告知公眾的狀況，但是對(duì)電視媒體來講，還是慢了一拍。2011年11月25日，我們新聞熱線接到兩起突發(fā)事件爆料信息，隨即安排記者前往采訪，然而，就在我們記者還在現(xiàn)場(chǎng)采訪的時(shí)候，本地一家網(wǎng)絡(luò)媒體的論壇上，就有網(wǎng)友實(shí)時(shí)的將圖片及簡(jiǎn)要新聞事實(shí)在網(wǎng)上發(fā)布。本來以“快”見長的電視新聞在與新媒體的較量中已經(jīng)無法“搶占先機(jī)”。
　　三、新媒體語境下電視民生欄目更要注重了解民意與善用民力，在社會(huì)公共事件接觸新媒體釋放出“社會(huì)批判”力量的過程中獲取共識(shí)
　　眾所周知，內(nèi)容是媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力?，F(xiàn)階段民生新聞要致力于構(gòu)建開放、和諧、活躍的社會(huì)公共領(lǐng)域，匯聚民意，促進(jìn)社會(huì)民主政治的發(fā)展。民生欄目可以在以下方面找到契合點(diǎn)。
　　1、重視節(jié)目?jī)?nèi)容，做到“內(nèi)容為王”
　　內(nèi)容對(duì)于傳統(tǒng)媒體來說是提高其節(jié)目質(zhì)量，吸引受眾收看的重要手段。要提高電視節(jié)目的內(nèi)容質(zhì)量，必須不斷挖掘新的資源。當(dāng)下，電視民生新聞不僅要關(guān)注單獨(dú)的個(gè)體，更需要關(guān)注廣泛社會(huì)影響的話題，視角要從過去的家長里短轉(zhuǎn)向公共政策的制定、社會(huì)重大事件百姓知情權(quán)的報(bào)道。選題要涉足重大政治、經(jīng)濟(jì)、文化新聞，并要加強(qiáng)評(píng)論的力度和公眾參與的力度。新媒體內(nèi)容資源豐富，傳統(tǒng)媒體可以輸入網(wǎng)絡(luò)媒體的大量?jī)?nèi)容，借助網(wǎng)絡(luò)新媒體的形式和手段，開發(fā)出更為精彩的內(nèi)容。湖南臺(tái)的《觀點(diǎn)制勝》就是傳統(tǒng)媒體借助新媒體資源開創(chuàng)新電視節(jié)目的成功范例。
　　2、注重媒體聯(lián)動(dòng)，整合有效傳播
　　在新媒體傳播時(shí)代，基于人們“碎片化”的媒介使用習(xí)慣改變的現(xiàn)實(shí)，媒體需要打造多平臺(tái)組合產(chǎn)品，將被媒介市場(chǎng)的“碎片化”所分散了的社會(huì)注意力資源重新聚攏。電視民生欄目可以加入新媒體力量，聯(lián)合微博、視頻、報(bào)紙、廣播等多種媒介渠道共同發(fā)力，形成民生新聞的立體報(bào)道。電視民生新聞向網(wǎng)絡(luò)電視的發(fā)展，可以使網(wǎng)友更加方便快捷地通過網(wǎng)絡(luò)收看各類視頻新聞，獲得更好的選擇性和參與性，并逐步形成傳受之間的良性互動(dòng)；同時(shí)也使傳統(tǒng)電視媒體受到了更多受眾的關(guān)注。特別是在突發(fā)事件報(bào)道中，與新媒體進(jìn)行融合，使報(bào)道的厚度、深度上構(gòu)成有效的互動(dòng)和聯(lián)動(dòng)。在這過程中，電視媒體以其欄目品牌公信力、輿論影響力引導(dǎo)新媒體的報(bào)道基調(diào)，使之更趨理性和主流，從而強(qiáng)化傳播效果。
　　3、建立專家智庫，強(qiáng)化主流輿論
　　部分學(xué)識(shí)淵博、掌握信息充分、具有深刻見解的人會(huì)在新媒體社會(huì)中形成其獨(dú)特的地位，其觀點(diǎn)或見解會(huì)被大部分人接受，成為新媒體社會(huì)的“意見領(lǐng)袖”，他們?cè)谝龑?dǎo)輿論方面發(fā)揮著重要作用。同樣，我們身邊的相關(guān)專家、學(xué)者和政府官員也可以成為重要的“意見領(lǐng)袖”和地方電視媒體的“智庫”，這些專家、學(xué)者和相關(guān)政府官員在地方電視民生欄目中的對(duì)新聞事件的觀點(diǎn)和及時(shí)解讀，可以更好地樹立地方電視媒體的話語權(quán)威，形成和強(qiáng)化利于社會(huì)穩(wěn)定發(fā)展的主流輿論。
　　4、開展大型活動(dòng)，進(jìn)行自我推介
　　地方電視民生欄目要善于利用自身所固有的鮮明的地域性、影響力，不斷制造興奮點(diǎn)、關(guān)注點(diǎn)，以吸引觀眾的注意力，只有這樣新聞傳播才會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，才會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)力。我們《今晚播報(bào)》這些年，聯(lián)手多個(gè)部門多家企業(yè)，常態(tài)化的主題活動(dòng)和公益活動(dòng)接連不斷，“周末接待日”、“老區(qū)豐碑”、“情暖系列”、“春蕾行動(dòng)”、“大型招聘會(huì)”，這些活動(dòng)不但產(chǎn)生了良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，欄目品牌效應(yīng)也得以顯現(xiàn)。
　　 面對(duì)新媒體的蓬勃發(fā)展，傳統(tǒng)媒體不能一味地高呼“狼來了”，我們要學(xué)會(huì)“與狼共舞”，既然參與式新聞的出現(xiàn)是一個(gè)不可阻擋的潮流，那我們就順應(yīng)這個(gè)潮流，當(dāng)好“弄潮兒”的角色。民眾用他們的博客或微博等新媒體所提供的信息將會(huì)成為傳統(tǒng)媒體一個(gè)生生不息的、巨大的新聞信息源。而傳統(tǒng)媒體借助于新媒體先進(jìn)的媒體技術(shù)和多元的表現(xiàn)形式，豐富和擴(kuò)展了節(jié)目?jī)?nèi)容和產(chǎn)品線，實(shí)現(xiàn)了與新媒體的完美聯(lián)姻。傳統(tǒng)媒體與新媒體會(huì)在“共生共存”中實(shí)現(xiàn)“共榮”?！?br/>　?。ㄗ髡撸航K鹽城廣播電視臺(tái)《今晚播報(bào)》制片人）
　　責(zé)編：周蕾