【摘 要】本文對網(wǎng)絡(luò)媒體議程設(shè)置和公眾的自我議程設(shè)置進(jìn)行了梳理，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)時代對公眾的自我議程設(shè)置在善加利用的同時，更應(yīng)該注重對其的有效引導(dǎo)。
　　【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)時代 公眾議程 議程設(shè)置
　　2009年百度貼吧出現(xiàn)了一個名為《賈君鵬，你媽媽喊你回家吃飯》的帖子，這個帖子迅速在網(wǎng)絡(luò)躥紅，受到網(wǎng)友的追捧。截至2011年11月17號，它的瀏覽量是46459871次，回復(fù)量是1058849次。當(dāng)評論人士大呼這是網(wǎng)絡(luò)“集體無意識”的時候有美媒評價到“中國在文化上已經(jīng)進(jìn)入了休閑社會”①。其實，我們更應(yīng)關(guān)注其背后的媒介現(xiàn)象——經(jīng)典傳播理論是否適用于網(wǎng)絡(luò)媒體的議程設(shè)置。
　　議程設(shè)置理論
　　議程設(shè)置理論的最初思想來源于李普曼，早在1922年他就在《輿論學(xué)》一書上提出：新聞媒介影響“我們頭腦中的圖像”，這是后來的議程設(shè)置理論的雛形。在1963年伯納德·科恩對“議程設(shè)置”做了經(jīng)典的描述：“在多數(shù)時間，報界在告訴它的讀者該怎樣想時可能并不成功；但它在告訴它的讀者該想些什么時，卻是驚人地成功”。兩位學(xué)者馬爾科姆·麥肯姆斯和唐納德·肖對1968年的美國總統(tǒng)選舉中媒介的報道對選民的影響進(jìn)行了研究，并寫成論文《大眾傳播的議程設(shè)置功能》，闡述媒介的議程對公眾議程有著相當(dāng)大的影響。②
　　議程設(shè)置理論對傳播學(xué)研究擺脫“有限效果”論的束縛起了重要作用，它認(rèn)為媒體從三個角度實現(xiàn)著議程設(shè)置的功能。第一個“知覺模式”是大眾媒介決定著傳播什么，不傳播什么，這就決定了受眾接觸到什么樣的信息，影響公眾對某個議題的感知；第二個“顯著性模式”是媒體通過安排各個信息出現(xiàn)次數(shù)、時間、場合等來突出某些信息，這樣能夠有效地突出這些議題，獲得公眾更多的關(guān)注；第三個“優(yōu)先順序模式”即媒體對不同議題用不同的篇幅、報道次數(shù)、版面設(shè)計等賦予其不同的順序，從而左右公眾對這些議題重要性的判斷。這三個角度并不是孤立的，而是一個影響和效果依次累積的過程，越往后效果越大，影響也越深刻。它對輿論導(dǎo)向起著重要的導(dǎo)向作用，同時也能造成巨大的負(fù)面效應(yīng)。③
　　網(wǎng)絡(luò)時代媒體議程設(shè)置
　　依然不可或缺
　　在傳統(tǒng)媒介環(huán)境下，能夠掌握媒介的往往是具有政治或者經(jīng)濟實力的團(tuán)體，他們控制著媒介，從而決定著傳播什么，怎樣傳播，在傳播領(lǐng)域中占主導(dǎo)地位，而受眾則相對被動的接觸信息，最多只有選擇接觸與不接觸和通過何種媒體接觸信息的權(quán)利。因而媒介的控制者可以對議程進(jìn)行設(shè)置，從而達(dá)到影響受眾的目的。此外，報紙版面、電視和廣播節(jié)目的時間限制也制約著媒介，必須對信息進(jìn)行取舍后才能傳播，所以議程設(shè)置也有其存在的必然性。
　　到了網(wǎng)絡(luò)時代，網(wǎng)絡(luò)媒體的生態(tài)環(huán)境卻不像傳統(tǒng)媒體那樣，擁有著絕對的控制力，其議程設(shè)置作用并沒有傳統(tǒng)媒體那么大，并且面臨著許多的獨特的問題，許多經(jīng)典的議程設(shè)置理論在網(wǎng)絡(luò)媒體中也已經(jīng)失效。④由于網(wǎng)絡(luò)傳播中信息幾乎是海量的，公眾既是信息的接受者，又是信息的發(fā)布者，這種人際的、互動的傳播使得媒體無法隨心所欲地決定受眾看什么和不看什么。網(wǎng)民在接受信息時，可以通過發(fā)帖、跟帖等形式，即時發(fā)表觀點，放大信息含量，延伸信息內(nèi)容。這種互動性使互聯(lián)網(wǎng)具有很強的即時動員、組織、發(fā)動的功能。⑤
　　公眾的自我傳播成了網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置的重要部分，甚至在有的事件中它發(fā)揮的作用要比媒體大得多，媒體反過來還要接受公眾的議程設(shè)置。但是，由于網(wǎng)絡(luò)信息虛假的多，公眾對道聽途說的信息最終還是要通過主流媒體或者門戶網(wǎng)站來證實，因此網(wǎng)絡(luò)媒體在議程設(shè)置領(lǐng)域中還是有空間的。學(xué)者彭蘭對于網(wǎng)絡(luò)媒體具有議程設(shè)置功能做出了以下的論述：第一，議程設(shè)置假設(shè)認(rèn)為，人們對某些議題的關(guān)注程度，主要來源于這些議題被報道的頻率與強度。網(wǎng)絡(luò)信息能快速傳播與繁殖，這個特點使網(wǎng)絡(luò)可以輕易提高對某些事件的報道頻率與強度。第二，在網(wǎng)絡(luò)中，大眾傳播與人際傳播是相互交織的，而在議程設(shè)置方面，人際傳播對大眾傳播是一個有力的補充；第三，利用互動技術(shù)，報道對象與受眾可以建立直接聯(lián)系，因此，當(dāng)事人的影響會更直接地傳遞給受眾，這對于提高一個事件的受注目程度非常有利。⑥
　　公眾的自我議程設(shè)置
　　網(wǎng)絡(luò)公眾的自我議程設(shè)置是網(wǎng)民根據(jù)事實進(jìn)行判斷，進(jìn)而選擇自己認(rèn)為正確的態(tài)度和行為，圍繞一個個窄眾的話題形成他們自己的社區(qū)和圈子。例如天涯社區(qū)的每一個小版塊和百度貼吧的每一個單獨的貼吧，或者像各種專業(yè)論壇，都是面向著很窄的受眾群。他們在這里討論他們所感興趣的事情，這些信息也很少能夠通過主流媒體的議程設(shè)置而獲得其他人群的關(guān)注。在這些社區(qū)中，每天充斥著大量的信息，一些有價值的信息通過不停地轉(zhuǎn)載和交互的方式得到保留和擴大，當(dāng)然也有可能是失真，甚至還會充斥著不同意見和觀點的交鋒——這就實現(xiàn)了公眾自我議程的設(shè)置，最終形成一個熱點話題。傳統(tǒng)的媒體可以選擇適當(dāng)介入，通過自身的優(yōu)勢——公信力比較高，對熱門議題做出引導(dǎo)。
　　相對于傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體會對主流媒體產(chǎn)生兩個方面的影響，一是報道速度更快和內(nèi)容更多。當(dāng)一些主流媒體還在為負(fù)面報道而猶豫不決的時候，當(dāng)主流媒體被“危機公關(guān)”的時候，網(wǎng)絡(luò)媒體往往會率先將事件披露出來——無論是網(wǎng)絡(luò)媒體曝光的還是網(wǎng)友發(fā)布的新聞，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于這個新聞的討論已經(jīng)火熱的時候，傳統(tǒng)媒體才不得不跟進(jìn)。在這些事件中，網(wǎng)絡(luò)媒體推進(jìn)事態(tài)發(fā)展，使實情公布于眾；而其弊端在于不實報道的危害，“周老虎”、“高露潔致癌”等一批失實的報道就是典型。網(wǎng)絡(luò)媒體對主流媒體的另一個影響就是其議程的“反設(shè)置”——其實質(zhì)就是前面所論述的公眾自我議程設(shè)置，當(dāng)一個議題已經(jīng)大到主流媒體需要去關(guān)注的時候，網(wǎng)絡(luò)媒體就幫助公眾實現(xiàn)了自我議程的設(shè)置，主流媒體應(yīng)該利用好與網(wǎng)絡(luò)媒體的合作，發(fā)揮這種議程設(shè)置的作用。
　　公眾自我議程設(shè)置存在弊端，還需主流媒體引導(dǎo)
　　公眾自發(fā)的議題，最大的弊端前就是信息失真，這是網(wǎng)絡(luò)媒體開放性特點所帶來的先天不足，而網(wǎng)絡(luò)的匿名性也可能會帶來侵權(quán)行為。“虐貓事件”中的人肉搜索和網(wǎng)友對當(dāng)事人的道德譴責(zé)甚至是謾罵，這些事件讓人們對網(wǎng)絡(luò)議題設(shè)置的合法性和合理性產(chǎn)生了質(zhì)疑——這些行為是否侵犯了當(dāng)事人的隱私權(quán)，是否導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)暴力，最終給當(dāng)事人帶來不必要的傷害？我們應(yīng)該對無序的網(wǎng)絡(luò)議題保持警惕，一旦失實的聲音過大，以訛傳訛，會帶給公眾不必要的恐慌。
　　在傳統(tǒng)媒介環(huán)境下，公眾意見是否反映以及怎樣反映完全由傳者把握，大眾傳媒也正是通過這種方式實現(xiàn)了對輿論的引導(dǎo)與控制。在網(wǎng)絡(luò)媒體中，由于誰都可以充當(dāng)傳者，對于任何事件都可以不假思索地評論，致使各種信息魚龍混雜，造成大眾傳媒輿論導(dǎo)向功能的減弱。⑦
　　對于網(wǎng)絡(luò)媒體的引導(dǎo)措施，有學(xué)者提出了尋找新的意見領(lǐng)袖的建議。在網(wǎng)絡(luò)傳播中，門戶網(wǎng)站的新聞往往沒有多少人去關(guān)注，而一些論壇、社區(qū)的版主往往能夠?qū)ζ渌芾淼陌鎵K的受眾產(chǎn)生較大影響。加強對這些意見領(lǐng)袖的把關(guān)，讓他們?nèi)グ殃P(guān)所負(fù)責(zé)的內(nèi)容，通過層級管理實現(xiàn)對議程的控制和引導(dǎo)。意見領(lǐng)袖和把關(guān)人的雙重身份，是一種新的嘗試，這場“把關(guān)”與“言論自由”的博弈最終還需要這么一個平衡點。⑧□
　　參考文獻(xiàn)
　?、佟顿Z君鵬事件反映中國社會漸變休閑》，http://games.qq.com/a/200907
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