【摘 要】手機(jī)廣泛普及并發(fā)展成為第五媒體，由于媒體與廣告有著共生的關(guān)系，手機(jī)的廣告媒介屬性也愈加受到重視。其中短信作為手機(jī)廣告的最初表現(xiàn)形式在發(fā)展過程中暴露出了一些問題，如何規(guī)避不利因素，使短信廣告實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化，并促成手機(jī)用戶的消費(fèi)行為需要一定的策略。
　　【關(guān)鍵詞】短信廣告 傳播效果 問題 策略
　　通訊業(yè)的迅猛發(fā)展帶來手機(jī)的廣泛普及，手機(jī)的媒體屬性也受到廣告主和營銷人士的高度重視。目前來說，諸多手機(jī)廣告形式中，發(fā)展最早、成本最低且應(yīng)用最廣泛的便是手機(jī)短信廣告。本文分析手機(jī)的媒體屬性及手機(jī)短信廣告的傳播特性，闡述手機(jī)短信廣告?zhèn)鞑サ膬?yōu)勢和不足，探討使手機(jī)短信廣告效果最大化的具體策略。
　　一、手機(jī)的媒體屬性及手機(jī)短信廣告的形式
　　手機(jī)被當(dāng)作媒體是通信技術(shù)發(fā)展到一定階段、手機(jī)普及到一定程度的結(jié)果。早期的手機(jī)只是通訊工具，而現(xiàn)在手機(jī)的媒體屬性越來越凸顯。手機(jī)媒體作為網(wǎng)絡(luò)媒體的延伸，具有互動性強(qiáng)、信息獲取快、傳播快、跨地域傳播等特性。手機(jī)媒體還具有高度的移動性與便攜性，受眾資源豐富，多媒體傳播，私密性、整合性、同步和異步傳播有機(jī)統(tǒng)一，傳播者和受眾高度融合等諸多優(yōu)勢。
　　手機(jī)媒體的特性使其成為廣告信息傳播的重要媒介。許多廣告主已開始嘗試手機(jī)廣告營銷，應(yīng)用最早且最廣泛的便是手機(jī)短信廣告。
　　所謂手機(jī)短信廣告，就是通過發(fā)送短信息的方式將企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)等信息傳遞給手機(jī)用戶，從而達(dá)到廣告的目的。手機(jī)短信廣告一般采用群發(fā)的方式，廣告信息大體有兩種：一種是由移動通信公司發(fā)布的公共信息，多以宣傳移動電話、IP卡等通信業(yè)務(wù)為內(nèi)容，這種信息來自于移動通信業(yè)界內(nèi)部，發(fā)布面廣；另一種則是一些企業(yè)、商家直接向用戶發(fā)布的商業(yè)信息，這種形式目前來說使用較多，問題也暴露得較多，也是本文主要探討的一類手機(jī)短信廣告。
　　二、手機(jī)短信廣告?zhèn)鞑サ膬?yōu)勢和局限性
　　手機(jī)短信廣告的傳播優(yōu)勢明顯，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
　　一是成本低廉，受眾面廣。短信編輯費(fèi)用一般為0.1元/條，而大多數(shù)用戶會使用按月計(jì)費(fèi)的短信套餐或者通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)送免費(fèi)的飛信短信息。加之短信息的編輯十分容易，手機(jī)的覆蓋面廣，可以實(shí)現(xiàn)短時間大范圍的傳播。
　　二是傳播速度快，不受時間和地域的限制。報(bào)紙電視等傳統(tǒng)媒體的廣告?zhèn)鞑ビ幸欢ǖ纳a(chǎn)周期。手機(jī)具有新媒體的傳播特性，及時快速傳播是其重要優(yōu)勢之一。
　　三是精準(zhǔn)度高。短信廣告最大的特性就是直達(dá)接收者，“一對一”傳遞信息，做到精準(zhǔn)傳播。
　　四是互動性。短信廣告可以讓機(jī)主與銷售終端互動，與大眾媒體互動。
　　五是靈活性。短信廣告發(fā)布靈活，廣告主可以根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)選擇廣告投放時間，實(shí)現(xiàn)定時發(fā)送。
　　六是個性化。短信廣告可以根據(jù)不同的人群制定不同的廣告，滿足消費(fèi)者的個性化需求。
　　盡管如此，手機(jī)短信廣告也存在著諸多缺陷：
　　一是個人信息暴露，用戶隱私權(quán)受到威脅。短信廣告不可避免地會侵犯個人隱私，在發(fā)送短信廣告之前必然要先掌握消費(fèi)者的個人信息，現(xiàn)在市面上甚至出現(xiàn)了買賣手機(jī)號碼的交易，用戶的手機(jī)號碼在不知情的情況下被很多商家利用。消費(fèi)者對這種廣告一旦感到厭煩，廣告的價(jià)值就大打折扣了。
　　二是不良信息泛濫，監(jiān)管難。由于手機(jī)短信的隱私性，運(yùn)營商無法核查短信內(nèi)容，手機(jī)用戶的號碼很容易被不良商家所利用。
　　三是廣告公信力低，受眾接受度不高。手機(jī)短信常給人低端、虛假的印象，公信力較低。又由于消費(fèi)者每天都接收大量的短信廣告，其中很多是垃圾信息，且很多信息都是群發(fā)，沒有針對性，久而久之，消費(fèi)者當(dāng)然對短信廣告不以為然。
　　四是運(yùn)營模式單一，營銷策略需創(chuàng)新。目前的手機(jī)短信廣告營銷還處于初級階段，運(yùn)營模式比較單一。
　　三、手機(jī)短信廣告實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化的五大策略
　　無論采取哪種廣告形式，廣告主都希望廣告能以最低的成本實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化，充分把品牌、產(chǎn)品、商家的活動信息傳遞出去，并引發(fā)消費(fèi)行為。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，筆者認(rèn)為可以從以下五個策略入手：
　　1、掌握目標(biāo)客戶的信息，短信要有針對性
　　手機(jī)是一種私人物品，手機(jī)媒體是一種個性化媒體，因此，“精準(zhǔn)”是手機(jī)媒體的重要優(yōu)勢，傳統(tǒng)媒體諸如廣電、報(bào)紙的廣告營銷最多只能針對特定的某一類人，而手機(jī)短信廣告可以精準(zhǔn)到個人，“一對一”地進(jìn)行個性化傳播。
　　短信廣告的“精準(zhǔn)營銷”可以從兩個層面去操作：第一是從技術(shù)層面上進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。商家可以利用定位技術(shù)，如果舉辦優(yōu)惠活動或有新品上架，就可以及時發(fā)送信息告知給商店附近的消費(fèi)者。目前使用這種技術(shù)的商家還不多，相信會有越來越多的商家會使用。
　　第二是從“個人”層面進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。對每一個有價(jià)值的顧客都應(yīng)該有個性化的傳播策略?，F(xiàn)在很多品牌都有“會員”制度，廣告主會定期推出一些會員活動，會員優(yōu)惠政策等，會員制其實(shí)也是一種精準(zhǔn)營銷，只是現(xiàn)在的很多會員營銷做得還不是非常的精準(zhǔn)，廣告主還是把會員都當(dāng)成一類人，對這一類人采用相同的營銷策略。短信廣告除了對一類人做共性營銷，還可以針對每個人做個性化營銷。
　　2、注重廣告文案的撰寫和短信發(fā)送的時間點(diǎn)，實(shí)施攻心計(jì)
　　短信廣告大多是靠文字來打動消費(fèi)者的心，雖然很多人都高呼我們已經(jīng)進(jìn)入“讀圖時代”，但文字仍能直指人心。例如天氣突然降溫，這時商家向顧客發(fā)送“天冷了，別忘了給自己添衣，生活從不缺乏溫暖”這樣一條信息，雖沒有廣告信息，但簡單的幾句話，消費(fèi)者很容易被打動，感覺像是從久未謀面的老朋友那里收到的關(guān)懷，經(jīng)此一役，消費(fèi)者自然對商家好感倍增，這就是“攻心計(jì)”的力量。
　　此外，商家還要掌握短信發(fā)送的時間點(diǎn)，誰都不希望在夜深人靜的時候，手機(jī)突然響起。也沒有人希望在節(jié)日，祝福短信漫天飛的時候，頻繁收到各類產(chǎn)品的促銷信息。不合時宜的短信廣告，不僅打擾了手機(jī)用戶的正常生活，也影響了商家及其產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的形象，傳播的效果自然大打折扣。
　　3、增強(qiáng)互動性，與其他媒體或線上線下活動相結(jié)合
　　互動性是互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)等新媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的特性之一。手機(jī)原本就是用來與人溝通的，短信廣告是商家與消費(fèi)者個人的溝通，這種溝通是雙向的、互動的，這種“互動性”讓消費(fèi)者感覺不再是被宣傳的對象，而是品牌活動的參與者，這種參與感會大大增加消費(fèi)者對品牌和商家的認(rèn)同感。
　　短信廣告的融合性很強(qiáng)，有利于實(shí)現(xiàn)與傳統(tǒng)廣告媒介的結(jié)合。比如現(xiàn)在很多電視節(jié)目都有開通短信互動的環(huán)節(jié)，短信互動一般都有商家贊助和提供獎品，短信互動的贊助商可以開展一些線上或是線下活動，把參與短信互動的用戶聚集起來，組織一些品牌活動，積累忠實(shí)客戶。
　　4、保證信息零病毒，實(shí)現(xiàn)安全接受
　　所謂病毒信息通常有兩類：一類是信息本身帶有一些病毒程序，用戶接收這類信息會導(dǎo)致手機(jī)系統(tǒng)癱瘓；另一類是廣告主利用高科技手段謀取不正當(dāng)利益，我們稱之為“黑短信”。前者會給手機(jī)用戶帶來的是在用戶毫無防備之下遭受的病毒侵害。因此，廣告主利用手機(jī)短信營銷的時候，首先要在技術(shù)上要確保發(fā)送信息的安全性，保證消費(fèi)者信息接收安全。其次，要保證信息的真實(shí)性，注意措辭，避免讓消費(fèi)者當(dāng)成黑短信被直接刪除。最后，可以把短信與具體的消費(fèi)行為綁定，如“用戶憑借此短信消費(fèi)滿多少元可以獲得精美禮品”，讓消費(fèi)者相信內(nèi)容的真實(shí)性。
　　5、政府制定系統(tǒng)的行業(yè)規(guī)范及相關(guān)法律法規(guī)
　　任何行業(yè)缺少監(jiān)管和約束，都無法使其在正常軌道上發(fā)展，手機(jī)短信廣告同樣如此。目前我國雖然有《中華人民共和國互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》和《中華人民共和國廣告法》，但還沒有制定針對手機(jī)本身傳播特點(diǎn)的法律法規(guī)。國外在手機(jī)短信廣告制度監(jiān)管上有些措施值得我們借鑒。如美國聯(lián)邦委員會頒布相關(guān)法規(guī)，要求短信的發(fā)送著必須在發(fā)送信息前取得收信人的同意，才能對其發(fā)出商業(yè)性質(zhì)或者其他宣傳短信。英國政府在2003年就立法規(guī)定，將推銷產(chǎn)品的垃圾信息視為一種違法犯罪行為。人們可以對肆意發(fā)送垃圾短信的企業(yè)和個人進(jìn)行舉報(bào)。德國國會在2003年就通過了“聯(lián)邦反垃圾郵件法案”(包括短信)。該法案規(guī)定，向手機(jī)用戶推銷商品或各種服務(wù)的手機(jī)短信必須征得用戶的同意。如果發(fā)送色情等非法信息，將追究發(fā)送人的刑事責(zé)任。我國也必須加強(qiáng)法律監(jiān)管的力度，手機(jī)短信廣告的相關(guān)法律法規(guī)和有效規(guī)章制度的制定勢在必行?！?br/>　　
　　參考文獻(xiàn)
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　　（作者：江西師范大學(xué)傳播學(xué)院研究生）
　　責(zé)編：姚少寶