離奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕越來(lái)越近，主辦方在不同場(chǎng)合施展公關(guān)策略，對(duì)各種負(fù)面新聞進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，同時(shí)借助自身的影響力，塑造倫敦和英國(guó)的國(guó)家形象
　　2012年夏季奧運(yùn)會(huì)的東道主倫敦市長(zhǎng)約翰遜去年在“倒計(jì)時(shí)一周年”的活動(dòng)上曾經(jīng)自豪地宣布“還有一年時(shí)間，我們可以放心地說(shuō)，我們做好了歡迎世界各國(guó)人民的準(zhǔn)備?！比缃瘢嚯x這項(xiàng)全球體育盛典開(kāi)幕的日子更近了，但倫敦真的準(zhǔn)備好了嗎?
　　如果你只是走進(jìn)倫敦東部的奧運(yùn)場(chǎng)館，那么約翰遜市長(zhǎng)的話說(shuō)得的確字字在理。整潔的場(chǎng)館、現(xiàn)代化的公共交通設(shè)施，尤其是2月27日剛剛為迎接奧運(yùn)會(huì)推出的倫敦新款公交車，讓大家都感到這座歐洲現(xiàn)代化城市已經(jīng)做好了東道主一切該做的準(zhǔn)備。
　　但如果細(xì)數(shù)近一年來(lái)，有關(guān)倫敦奧運(yùn)會(huì)的各種負(fù)面新聞，你會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)問(wèn)題不少：倫敦的空氣變得越來(lái)越差，奧運(yùn)會(huì)的安保能力和比賽結(jié)果一樣充滿懸念，還有一再發(fā)生的奧運(yùn)會(huì)門票銷售進(jìn)度不暢，讓每個(gè)倫敦人都感到顏面無(wú)光。不過(guò)倫敦奧組委也絕非等閑之輩，面對(duì)奧運(yùn)會(huì)開(kāi)場(chǎng)前遭遇的一次次公關(guān)危機(jī)，他們都不動(dòng)聲色地加緊應(yīng)對(duì)。只不過(guò)，有的麻煩解決了，有些還留在那里。按照英國(guó)人的自我解嘲：“有些問(wèn)題解決不了并不僅僅是錢的問(wèn)題，試問(wèn)世上哪有百分百完美的事情?”
　　一件小事就能毀掉國(guó)家聲譽(yù)
　　在距離20 12倫敦奧運(yùn)會(huì)開(kāi)始還有半年的時(shí)候，英國(guó)奧運(yùn)交付管理局在1月27日正式將奧運(yùn)村移交給倫敦奧組委。在倫敦東區(qū)的奧運(yùn)村里，2818所公寓已經(jīng)建造完畢，準(zhǔn)備迎接200個(gè)不同國(guó)家的1.6萬(wàn)名運(yùn)動(dòng)員和官員。倫敦奧組委自豪地宣布，他們已經(jīng)準(zhǔn)備好了6.4萬(wàn)張床單、1.1萬(wàn)張沙發(fā)、17萬(wàn)個(gè)衣架甚至5000個(gè)馬桶刷，“所有物件都?jí)蛴昧恕薄?br/>　　但英國(guó)媒體仍然“雞蛋里挑骨頭”。在倫敦奧運(yùn)村和主要場(chǎng)館建設(shè)中，倫敦當(dāng)局此前宣布，90％原拆遷大型工廠建筑的廢磚瓦和鋼鐵材料被再利用；原居民區(qū)拆遷后舊材料就近再利用率也高達(dá)20％。但目前看來(lái)，施工方并未按之前所說(shuō)“利用鐵路和水路運(yùn)輸50％以上建筑材料”。倫敦《標(biāo)準(zhǔn)晚報(bào)》在1月份的分析中說(shuō)，英國(guó)的專家們此前過(guò)高估計(jì)了維多利亞女王時(shí)代修建的河運(yùn)系統(tǒng)，以及平時(shí)就已頻頻超載的鐵路貨運(yùn)系統(tǒng)的能力。
　　雖然這只是英國(guó)紙媒連篇累牘對(duì)倫敦奧運(yùn)會(huì)建設(shè)進(jìn)展中的一小段報(bào)道，可倫敦奧組委絲毫不敢大意，不久之后就通過(guò)其官方網(wǎng)站上發(fā)布聲明，表示“仍然有近1/3的建筑材料是通過(guò)非汽車的相對(duì)低碳方式運(yùn)輸?shù)焦さ氐?，因此?jié)能減排的努力依然可觀”。我曾經(jīng)就此詢問(wèn)過(guò)一位倫敦奧組委官員：“需要這么小心翼翼嗎?”他立刻嚴(yán)肅回應(yīng)說(shuō)：“是啊，因?yàn)橹灰患∈聸](méi)兌現(xiàn)，就能毀掉英國(guó)的聲譽(yù)，我們必須要小心翼翼?！眰惗貖W運(yùn)會(huì)的這番公關(guān)聲明，很快就引起媒體的注意。令倫敦奧組委感到寬慰的是，他們這次聽(tīng)到了更多的褒獎(jiǎng)之詞，對(duì)其務(wù)實(shí)的工作作風(fēng)給予了肯定。
　　對(duì)于英國(guó)能否辦好下一屆奧運(yùn)會(huì)，在英國(guó)國(guó)內(nèi)也是態(tài)度不一?！睹咳锗]報(bào)》早前評(píng)論說(shuō)，英國(guó)前工黨政府負(fù)責(zé)奧運(yùn)會(huì)事務(wù)的內(nèi)閣大臣特里莎·喬維爾本人的一段話，幾乎已經(jīng)成為這次倫敦奧運(yùn)會(huì)期間政府公關(guān)策略中的最大敗筆。她曾經(jīng)沮喪地表示：“早知世界經(jīng)濟(jì)會(huì)陷入衰退，倫敦就不申請(qǐng)舉辦2012年的奧運(yùn)會(huì)?！?br/>　　一場(chǎng)金融風(fēng)暴讓英國(guó)人從2008年開(kāi)始，對(duì)“倫敦奧運(yùn)會(huì)是否能辦下去”變得越來(lái)越?jīng)]自信。其中最讓人大跌眼鏡的新聞是來(lái)自《每日郵報(bào)》的一條“倫敦建設(shè)的奧運(yùn)游泳館泳道短了5英寸，500萬(wàn)英鎊修建費(fèi)打水漂”的報(bào)道。不過(guò)倫敦奧組委很快就澄清媒體的“揭短”其實(shí)有誤，因?yàn)椴缓细竦挠斡境夭辉趥惗氐膱?chǎng)館內(nèi)，而在南部港口城市樸茨茅斯。這次及時(shí)的官方回應(yīng)讓倫敦奧運(yùn)會(huì)的場(chǎng)館洗刷了“不合格”的羞辱。
　　一張門票掀起信任危機(jī)
　　一個(gè)月的奧運(yùn)會(huì)賽事，大家最關(guān)心的自然是“我能看到哪一場(chǎng)比賽”。但直到最近，讓很多英國(guó)人煩心的一件事就是，“家就在奧運(yùn)會(huì)場(chǎng)館附近不遠(yuǎn)，可還是沒(méi)買到票”。在過(guò)去的數(shù)十年時(shí)間，奧運(yùn)會(huì)多少看起來(lái)像是英國(guó)官方一廂情愿炒作的話題，在英國(guó)民間關(guān)心者其實(shí)非常有限。然而英國(guó)體育選手在北京奧運(yùn)會(huì)上一舉拿下17枚金牌，總體名次超越澳大利亞、俄羅斯等體育強(qiáng)國(guó)的好消息讓每一個(gè)英國(guó)人又重燃對(duì)奧運(yùn)的熱情。
　　為了體現(xiàn)“人人公平”的理念，倫敦奧運(yùn)會(huì)的門票發(fā)售方式采取的是“抽簽”方式——你可以預(yù)訂無(wú)數(shù)張門票，但必須等待中簽率的宣布。或許全中，或許只抽中寥寥幾張，或許空手而回。倫敦奧組委在去年6月26日二度在官方網(wǎng)站上發(fā)售230萬(wàn)張2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)門票，無(wú)論是誰(shuí)，先到先得?？墒琴?gòu)票支付方式卻不斷遭人詬病。
　　由于國(guó)際信用卡公司維薩(VISA)是2012倫敦奧運(yùn)會(huì)的贊助商，倫敦奧組委早前宣布所有網(wǎng)上購(gòu)票的支付必須通過(guò)VISA卡支付?！斑@太麻煩了，也不公平”，32歲的倫敦人斯帕克說(shuō)，他的用的是另一家國(guó)際信用卡萬(wàn)事達(dá)卡，這就意味著自己要么求朋友代買一張門票，要么為買張門票去重新開(kāi)設(shè)一個(gè)銀行賬戶?！拔也辉溉ラ_(kāi)新的賬戶，太麻煩了”，斯帕克說(shuō)，可是如果讓朋友代買，就意味著面臨抽簽的問(wèn)題，如果兩個(gè)朋友只抽中一張門票，該讓誰(shuí)去看?
　　根據(jù)倫敦奧組委的預(yù)計(jì)，購(gòu)買倫敦奧運(yùn)會(huì)賽事2000萬(wàn)張門票的，95％都是英國(guó)人。從預(yù)訂的情況看，32％的英國(guó)預(yù)訂者來(lái)自大倫敦地區(qū)，27％來(lái)自英國(guó)東南部，41％來(lái)自英國(guó)其他地區(qū)。但經(jīng)過(guò)第一輪的購(gòu)票之后，英國(guó)人失望地發(fā)現(xiàn)，自己和身邊的很多人還是買不到票?！捌倍既ツ膬毫?”英國(guó)媒體一邊發(fā)問(wèn)，一邊幫著同胞找原因，結(jié)果讓英國(guó)人瞠目結(jié)舌。
　　雖然倫敦市長(zhǎng)約翰遜自己沒(méi)有抽中票，但卻手握2000張黃金賽事的門票等著送人。英國(guó)《獨(dú)立報(bào)》去年3月挖苦說(shuō)，約翰遜雖然自己手氣不好，沒(méi)有中簽。但他卻可以把這些門票送給支持倫敦市政府工作的社會(huì)各界名流，“讓他們盡情欣賞男子100米的決賽”。
　　據(jù)最新的媒體民調(diào)，超過(guò)七成的倫敦人還是抱著高興的態(tài)度等待奧運(yùn)會(huì)的到來(lái)。英國(guó)廣播公司最近對(duì)1000名倫敦市民進(jìn)行的調(diào)查顯示，與倫敦申辦奧運(yùn)成功時(shí)相比，現(xiàn)在有更多的倫敦人支持舉辦奧運(yùn)。但也有57％的人認(rèn)為奧運(yùn)會(huì)門票銷售“不公平”，甚至影響到他們對(duì)奧運(yùn)會(huì)的支持。
　　對(duì)于英國(guó)政府來(lái)說(shuō)，事關(guān)奧運(yùn)會(huì)的公關(guān)危機(jī)從來(lái)就沒(méi)有斷過(guò)。雖然英國(guó)政府早前期待奧運(yùn)會(huì)場(chǎng)館建設(shè)能夠拉動(dòng)英國(guó)的就業(yè)。但《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道說(shuō)，政府斥資93億英鎊，目前只讓英國(guó)的就業(yè)率較5年前提高了0.1％。這樣一個(gè)微小但卻十分殘酷的數(shù)字在去年曾經(jīng)一度給英國(guó)老百姓潑了一桶冷水。為了安慰民意，英國(guó)政府奧運(yùn)事務(wù)部長(zhǎng)羅伯遜，像旋轉(zhuǎn)木馬般不斷接受各國(guó)媒體的訪問(wèn)，不斷解釋說(shuō)，別指望一場(chǎng)奧運(yùn)會(huì)“讓各家各戶都賺到金銀回家”。與此同時(shí)，英國(guó)學(xué)界權(quán)威也被鼓勵(lì)出來(lái)為政府說(shuō)情。一向和中央政府關(guān)系密切的倫敦智庫(kù)財(cái)政研究所的主任保羅-約翰遜公開(kāi)表示，倫敦的生活開(kāi)支成本較其他城市要高出一大截，所以很難用有限的經(jīng)費(fèi)，讓雇傭部門去擴(kuò)大招聘人數(shù)。
　　不同場(chǎng)合施展奧運(yùn)公關(guān)策略
　　倫敦奧委會(huì)主席，同樣也是奧運(yùn)金牌得主薩巴斯蒂安·科伊早前在接受美聯(lián)社訪問(wèn)時(shí)說(shuō)，2012年的倫敦奧運(yùn)會(huì)從財(cái)政投入上來(lái)說(shuō)和北京相比有很大的差距。中國(guó)為北京奧運(yùn)會(huì)的直接投入超過(guò)220億英鎊，而倫敦奧運(yùn)會(huì)的預(yù)算目前只有90多億英鎊。但是憑借英國(guó)全國(guó)上下的努力，加上倫敦奧委會(huì)早前特意到訪北京從中學(xué)習(xí)到的經(jīng)驗(yàn)，英國(guó)人有信心將倫敦2012年奧運(yùn)會(huì)同樣辦成一屆富有特色的體育盛會(huì)。
　　事實(shí)證明，倫敦的確是挖空心思，借助自身的國(guó)際影響力為自己大打公關(guān)牌。在今年1月底的達(dá)沃斯世界經(jīng)濟(jì)論壇上，英國(guó)首相卡梅倫、倫敦市長(zhǎng)約翰遜，以及倫敦奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)主席薩巴斯蒂安·科伊齊聚這座瑞士山城，帶著刻有奧運(yùn)標(biāo)志的冰雕作品和城市宣傳片，讓全球各地原本來(lái)為世界經(jīng)濟(jì)脫困取經(jīng)的各界人士，和他們3人一道慶祝2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕半年倒計(jì)時(shí)，同時(shí)也了解到倫敦奧運(yùn)會(huì)的最新籌備情況。
　　倫敦市長(zhǎng)約翰遜逢人就為2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)造勢(shì)宣傳，他重申93億英鎊仍然是這屆倫敦奧運(yùn)會(huì)的預(yù)算上限，不會(huì)超支。這位市長(zhǎng)還說(shuō)，他相信奧運(yùn)會(huì)將給倫敦未來(lái)的發(fā)展帶來(lái)豐厚的收益。
　　對(duì)于外界最關(guān)注的倫敦奧運(yùn)會(huì)期間的安保問(wèn)題，倫敦乃至英國(guó)政府一直在通過(guò)各種場(chǎng)合對(duì)外界灌注“諸事無(wú)憂”的思想。英國(guó)廣播公司去年8月說(shuō)，就在幾天前，倫敦市長(zhǎng)約翰遜還疲于奔命地前往英格蘭騷亂地區(qū)慰問(wèn)“受災(zāi)群眾”；但轉(zhuǎn)眼間，這位市長(zhǎng)又閑庭信步地來(lái)到溫布利球場(chǎng)，觀看中國(guó)男單“大滿貫王”林丹和世界排名第一的馬來(lái)西亞選手李宗偉的“龍虎斗”。約翰遜的到來(lái)顯然是想說(shuō)明倫敦騷亂已經(jīng)告終。當(dāng)被問(wèn)到倫敦在安保上還有哪些具體的工作要做時(shí)，一向不拘小節(jié)的約翰遜半開(kāi)玩笑地說(shuō)：“我要做的就是提高我的羽毛球球技?！笨烊丝煺Z(yǔ)的他說(shuō)“當(dāng)然，令人鼓舞的是，即便上周發(fā)生了一些事，我們?nèi)猿晒Φ嘏e辦了這一賽事，這表明倫敦能夠舉辦精彩、安全和刺激的體育比賽?！?br/>　　政企合作打造各自世界品牌
　　倫敦奧運(yùn)會(huì)的開(kāi)幕也讓不少企業(yè)借助“合作伙伴”的方式，對(duì)外界擴(kuò)大自身的名氣。但倫敦當(dāng)局并沒(méi)有讓泛濫的市場(chǎng)資金沖毀城市的形象。
　　倫敦奧委會(huì)已經(jīng)宣布，北京水晶石公司正式成為2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)及殘奧會(huì)官方數(shù)字圖像服務(wù)供應(yīng)商。北京水晶石公司是首家贊助倫敦奧運(yùn)會(huì)的中國(guó)企業(yè)，在倫敦奧委會(huì)的官方網(wǎng)站上，該公司的品牌標(biāo)志已經(jīng)和英國(guó)航空公司、勞埃德銀行等英國(guó)企業(yè)擺放在了一起。
　　按照協(xié)議，北京水晶石公司除了支付一筆可觀的贊助費(fèi)用外，還要無(wú)償為倫敦奧運(yùn)會(huì)提供全部數(shù)字動(dòng)畫(huà)業(yè)務(wù)。該公司的服務(wù)內(nèi)容和北京奧運(yùn)會(huì)差不多，一是所有的儀式，包括開(kāi)閉幕式、火炬?zhèn)鬟f、領(lǐng)獎(jiǎng)的數(shù)字視覺(jué)展示內(nèi)容；二是體育教育，面向青少年的宣傳節(jié)目制作；三是工程方面的，包括臨時(shí)場(chǎng)館、城市基礎(chǔ)設(shè)施的展示介紹和形象包裝。
　　在北京水晶石公司與倫敦奧組委簽約之前，倫敦奧運(yùn)會(huì)選擇的贊助商基本上是英國(guó)本土企業(yè)或歐美大牌企業(yè)。雖然全球正在經(jīng)歷金融危機(jī)，倫敦奧運(yùn)會(huì)的贊助門檻絲毫沒(méi)有降低，不僅贊助費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)高，而且審核特別嚴(yán)格；除了公司的財(cái)務(wù)狀況、員工福利外，還有很多環(huán)保條款，連所用電腦是否屬于可回收物都有要求。不過(guò)北京水晶石仍然看好英國(guó)平臺(tái)。希望利用發(fā)展規(guī)模、技術(shù)和綜合管理優(yōu)勢(shì)，結(jié)合英國(guó)本土的智慧，吸引藝術(shù)家、大學(xué)生廣泛參與，利用奧運(yùn)機(jī)會(huì)建立起數(shù)字新媒體領(lǐng)域一個(gè)東西方對(duì)話的開(kāi)放平臺(tái)。
　　但也有一些企業(yè)并沒(méi)有能夠在倫敦奧運(yùn)會(huì)這一站“借船出?！薄Ｊ澜缰幕て髽I(yè)陶氏化工在去年11月被控同1984年在印度博帕爾發(fā)生的造成數(shù)千人死亡的毒氣泄漏事件有關(guān)。為此在印度，當(dāng)?shù)卮笈癖娨笥《葕W委員會(huì)向倫敦方面提出要求，取消陶氏化工公司作為2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)贊助商的資格，讓英國(guó)和印度兩國(guó)政府都感到左右為難。
　　在倫敦奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕前的公關(guān)舞臺(tái)上“站錯(cuò)位置”的還不止陶氏化工一家。德國(guó)寶馬汽車公司同樣作為倫敦奧運(yùn)會(huì)的贊助商，在其新產(chǎn)品廣告中強(qiáng)調(diào)“很榮幸成為倫敦奧運(yùn)會(huì)合作伙伴”。但英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》卻引述英國(guó)自民黨倫敦市議員卡羅琳·皮靜的話說(shuō)：“寶馬汽車在2012年推出的是動(dòng)力更大，尾氣排放更多的四輪驅(qū)動(dòng)越野車，和這樣的合作伙伴站在一起，倫敦怎么可能舉辦一屆史上‘最綠色’的奧運(yùn)會(huì)呢?”此言一出立刻引來(lái)英國(guó)社會(huì)一片掌聲，只留下已經(jīng)交了巨額贊助費(fèi)的寶馬汽車公司在一旁暗暗叫