“聲譽(yù)管理”是近年來(lái)公共關(guān)系理論和實(shí)踐中的熱點(diǎn)問(wèn)題之一。在全球傳播和社會(huì)化媒體高度發(fā)達(dá)的時(shí)代，國(guó)家、政府、企業(yè)和各類組織的聲譽(yù)在其綜合實(shí)力的評(píng)價(jià)當(dāng)中所占據(jù)的地位越來(lái)越突出。
　　聲譽(yù)管理的重要性
　　在經(jīng)濟(jì)一體化時(shí)代，聲譽(yù)管理對(duì)于那些在全球范圍內(nèi)快速擴(kuò)張的企業(yè)而言尤為重要。近來(lái)，全球市值最高的蘋果公司難逃“樹(shù)大招風(fēng)”的厄運(yùn)，被卷入了一場(chǎng)全球性的“輿論風(fēng)暴”，該公司的負(fù)面報(bào)道頻頻出現(xiàn)在全球各大媒體和網(wǎng)站。包括路透社、《紐約時(shí)報(bào)》在內(nèi)的知名媒體和一些非政府組織通過(guò)追蹤調(diào)查，披露了隱藏在蘋果一夜暴富神話背后的“血淚史”：通過(guò)在發(fā)展中國(guó)家設(shè)立“血汗工廠”牟利；強(qiáng)迫工人超時(shí)工作，惡劣的工作條件導(dǎo)致工人患上職業(yè)病(其中被全球輿論詬病最多的就是富士康公司)；將環(huán)境污染轉(zhuǎn)移至發(fā)展中國(guó)家，威脅當(dāng)?shù)鼐用竦纳畹取?br/>　　實(shí)際上，蘋果公司碰到的聲譽(yù)危機(jī)是經(jīng)濟(jì)全球化的產(chǎn)物，與上世紀(jì)90年代耐克公司在海外擴(kuò)張中碰到的聲譽(yù)危機(jī)如出一轍。無(wú)怪乎路透社相關(guān)報(bào)道的標(biāo)題是《“蘋果”必須面對(duì)“耐克式危機(jī)”》。無(wú)論是10年前的耐克還是今天的蘋果，都是我們研討跨國(guó)企業(yè)在全球傳播背景下如何進(jìn)行聲譽(yù)管理的典型案例。
　　上世紀(jì)90年代，耐克公司憑借經(jīng)濟(jì)全球化之勢(shì)大舉擴(kuò)張，在短時(shí)間內(nèi)建立起了“美國(guó)設(shè)計(jì)、海外制造”的運(yùn)營(yíng)模式，成為跨國(guó)企業(yè)中一顆冉冉升起的“新星”。但好景不長(zhǎng)，其海外供應(yīng)商招致了媒體和輿論的質(zhì)疑，使耐克陷入了全球性的聲譽(yù)危機(jī)。首先是網(wǎng)絡(luò)上大量曝光耐克在第三世界國(guó)家建立“血汗工廠”的丑聞，報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體也以“耙糞”式報(bào)道的形式迅速跟進(jìn)，使耐克面臨前所未遇的輿論風(fēng)暴。
　　耐克的高層管理者一開(kāi)始對(duì)全球化本質(zhì)認(rèn)識(shí)不清，對(duì)全球傳播的影響力估計(jì)不足。他們認(rèn)為，這些問(wèn)題主要出現(xiàn)在發(fā)展中國(guó)家的供應(yīng)商，強(qiáng)調(diào)“國(guó)情不同”和“文化差異”，以此“撇清”自己與海外供應(yīng)商之間的關(guān)系。
　　耐克高層奉行的“鴕鳥(niǎo)政策”不僅沒(méi)有達(dá)到息事寧人的目的，反而招致全球媒體和輿論更大規(guī)模的質(zhì)疑和指責(zé)。在全球傳播時(shí)代，“壞事傳千里”的效應(yīng)愈發(fā)強(qiáng)烈，因此，“聲譽(yù)管理”的重要性便凸顯出來(lái)。
　　導(dǎo)致公司聲譽(yù)受損的是“血汗工廠”問(wèn)題，由于這不是一個(gè)簡(jiǎn)單的“新聞事實(shí)”，因此，耐克公司高層以“惡意誹謗”為由，通過(guò)訴諸法律來(lái)恢復(fù)聲譽(yù)，但收效甚微。借助全球傳播的影響力，輿論把“血汗工廠”塑造成為一個(gè)關(guān)乎價(jià)值觀和意識(shí)形態(tài)的“社會(huì)文化現(xiàn)實(shí)”(socio-cultural reality)。
　　塑造令人信服的價(jià)值觀
　　聲譽(yù)管理需要傳遞的不僅僅是“事實(shí)”，而是要塑造一種價(jià)值觀來(lái)維護(hù)組織的聲譽(yù)。前不久在發(fā)生的“熊膽”風(fēng)波也屬于這類“耐克式危機(jī)”。從總體上看，歸真堂在遭遇聲譽(yù)危機(jī)時(shí)采取了及時(shí)和透明的傳播策略，但并未達(dá)到預(yù)期的效果。
　　在歸真堂對(duì)記者和公眾開(kāi)放時(shí)，高管極力想證明的是“熊看起來(lái)不痛”這一“新聞事實(shí)”的真實(shí)性，但我們?cè)诟鞔竺襟w和微博上卻看到了記者與企業(yè)高管之間的爭(zhēng)執(zhí)：(記者)你又不是熊，怎么知道熊不痛?
　　(歸真堂高管)：你又不是熊，怎么知道熊痛?
　　與“耐克式危機(jī)”的案例一樣，這段被網(wǎng)民嘲諷為“歸真體”的對(duì)話體現(xiàn)的是企業(yè)對(duì)“聲譽(yù)管理”的重要性認(rèn)識(shí)不足。歸真堂想要證明的是“新聞事實(shí)”的真實(shí)性(熊到底痛不痛)，但卻忽略了這一事實(shí)背后蘊(yùn)含的價(jià)值觀——?jiǎng)游餀?quán)益和生態(tài)倫理。因此，聲譽(yù)管理不能簡(jiǎn)單基于對(duì)新聞?wù)鎸?shí)的驗(yàn)證，而是應(yīng)當(dāng)塑造和傳遞令人信服的價(jià)值觀。顯然，由于歸真堂缺乏有效的聲譽(yù)管理，未能占據(jù)情理和道德高地，因此，再及時(shí)再透明的危機(jī)公關(guān)也不能扭轉(zhuǎn)企業(yè)在這場(chǎng)“輿論戰(zhàn)”中的被動(dòng)地位，因而也無(wú)法挽回其大大受損的聲譽(yù)。
　　那么，究竟如何通過(guò)有效的聲譽(yù)管理來(lái)解決“耐克式危機(jī)”呢?實(shí)踐證明，聲譽(yù)786eb230a9eb47e6bc05d9432c8b53de管理的要旨在于理念(價(jià)值觀)、行動(dòng)和傳播這三大要素的有機(jī)融合。
　　我們來(lái)看看耐克是如何做到這一點(diǎn)的。為了扭轉(zhuǎn)在輿論場(chǎng)上的被動(dòng)地位，耐克公司調(diào)整了傳播策略，不再把焦點(diǎn)局限于對(duì)單個(gè)新聞事件的回應(yīng)上(如“血汗工廠”的工資問(wèn)題)，而是把這場(chǎng)危機(jī)作為一個(gè)通過(guò)重塑價(jià)值觀、重新挽回企業(yè)聲譽(yù)的契機(jī)。他們把宣揚(yáng)耐克的價(jià)值觀作為傳播的切入點(diǎn)，通過(guò)新聞稿、言論稿、“評(píng)論”式廣告(editorialadvertisement)等多種形式的公關(guān)材料以及有針對(duì)性的公關(guān)活動(dòng)，宣揚(yáng)以“職業(yè)道德”(COC)和“社會(huì)責(zé)任”(CSR)為核心的“耐克價(jià)值觀”。最為重要的是，耐克公司通過(guò)一起相關(guān)的法律訴訟所營(yíng)造出的“媒體奇觀”，運(yùn)用新聞媒體、法律、公共討論等多種話語(yǔ)的交鋒與協(xié)商，塑造了一個(gè)“講道德、負(fù)責(zé)任的跨國(guó)企業(yè)”形象。
　　還有一點(diǎn)值得借鑒，那就是耐克公司改變了原來(lái)拒絕與批評(píng)者對(duì)話、將爭(zhēng)議訴諸法律的做法，主動(dòng)與海外勞工等邊緣弱勢(shì)群體、網(wǎng)民和NGO等民間“壓力群體”對(duì)話和協(xié)商，通過(guò)與批評(píng)者進(jìn)行廣泛溝通發(fā)現(xiàn)企業(yè)海外擴(kuò)張中存在的問(wèn)題，并且及時(shí)采取措施加以解決。這體現(xiàn)出了“聲譽(yù)管理”中的一個(gè)基本原則：與其被動(dòng)回應(yīng)批評(píng)，不如主動(dòng)吸納批評(píng)。換言之，企業(yè)應(yīng)當(dāng)把批評(píng)者看成是重塑價(jià)值觀的推動(dòng)者，而非“麻煩制造者”。
　　為了使“聲譽(yù)管理”落到實(shí)處，有說(shuō)服力的“價(jià)值觀”和有效的傳播還需要立竿見(jiàn)影的措施和行為來(lái)支撐。針對(duì)媒體和輿論廣泛質(zhì)疑的“勞工權(quán)益”問(wèn)題，耐克高層改變了以往“內(nèi)外有別”的思路，不再謀求“撇清”與第三世界承包商之間的關(guān)系，而是宣布將在美國(guó)本土實(shí)施的“保護(hù)勞工權(quán)益準(zhǔn)則”的適用范圍擴(kuò)展到全球。這一舉措很快得到了媒體和輿論的肯定。
　　“耐克式危機(jī)”成為聲譽(yù)管理的一個(gè)經(jīng)典案例，這是由于耐克公司在企業(yè)聲譽(yù)遭到質(zhì)疑的情況下，順應(yīng)全球傳播的變局，及時(shí)調(diào)整策略，將“理念(價(jià)值觀)”、“行動(dòng)”和“傳播”這三大要素有機(jī)地統(tǒng)一起來(lái)，扭轉(zhuǎn)了它在全球輿論場(chǎng)中的劣勢(shì)地位，維護(hù)了企業(yè)的聲譽(yù)。
　　聲譽(yù)需要維護(hù)和管理
　　在經(jīng)濟(jì)和文化全球化日益深入的今天，耐克和蘋果這樣的新興企業(yè)之所以能夠在短時(shí)間內(nèi)風(fēng)靡全球，在很大程度上歸功于其品牌所倡導(dǎo)的生活方式及其背后蘊(yùn)含的價(jià)值觀。
　　耐克在上世紀(jì)90年代倡導(dǎo)“健康＋休閑”的生活方式，體現(xiàn)了可持續(xù)發(fā)展的價(jià)值理念而蘋果則把“微生活”、“微傳播”的理念帶給了全球的消費(fèi)者，成為“不斷創(chuàng)新”的代名詞。企業(yè)的品牌需要塑造和傳播，其聲譽(yù)更要維護(hù)和管理，這兩者都離不開(kāi)“價(jià)值觀”這一根本元素。根據(jù)最新報(bào)道，蘋果在遭到“聲譽(yù)危機(jī)”后，雇用了非政府組織“公平勞工協(xié)會(huì)”(FLA)，訪問(wèn)了3500名在富士康工作的員工，了解他們的真實(shí)狀況和訴求。FLA一直是蘋果最為激烈的抨擊者之一，因此這一舉措可以被看作是蘋果在強(qiáng)化聲譽(yù)管理方面走出的第一步。
　　與耐克和蘋果一樣，中國(guó)企業(yè)也面臨海外發(fā)展和擴(kuò)張的問(wèn)題。在今年“兩會(huì)”的新聞發(fā)布會(huì)上，全國(guó)政協(xié)新聞發(fā)言人趙啟正指出，中國(guó)企業(yè)“走出去”還處于初級(jí)階段。很多企業(yè)在海外受挫，除了一些技術(shù)和政策上的因素，還在于“不善于開(kāi)展公共外交”。由于意識(shí)形態(tài)和價(jià)值觀上的差異，中國(guó)企業(yè)在聲譽(yù)管理方面會(huì)遇到比耐克和蘋果更大的挑戰(zhàn)。很多企業(yè)在海外發(fā)展的過(guò)程中被當(dāng)?shù)孛襟w和網(wǎng)民貼上了“倒賣軍火”、“殖民侵略”、“掠奪資源”的標(biāo)簽，導(dǎo)致一些合理合法的商業(yè)行為遭遇挫折。雖然不排除一些政治操控和種族上的偏見(jiàn)，但這種被“妖魔化”的結(jié)果與我們的企業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)堅(jiān)持“悶聲發(fā)大財(cái)”的傳統(tǒng)觀念、忽視聲譽(yù)管理和媒體溝通是有很大關(guān)系的。
　　從更大范圍看，中國(guó)近年來(lái)大力推動(dòng)的“國(guó)家公關(guān)戰(zhàn)略”也是聲譽(yù)管理的具體表現(xiàn)。如何將價(jià)值觀、行為和傳播有機(jī)結(jié)合，實(shí)施有效的聲譽(yù)管理。是擺在我們的政府部門、企業(yè)和社會(huì)組織面前的重要課