【摘 要】新聞工作也是一種市場營銷，報人的目標(biāo)就是通過報紙這種信息載體，比競爭對手更好地滿足客戶對新聞信息的需求。為了滿足這個目標(biāo)，為了讀者易讀、悅度，就必須采用一定的方法和技巧。本文從新聞報道的選材與寫作兩個方面，進行一些有益的歸納和總結(jié)，認為報紙新聞要講“四有”“三熱愛”。
　　【關(guān)鍵詞】新聞營銷 四有 三熱愛
　　
　　一千個讀者心中就有一千個哈姆雷特，不同晚報、都市報的辦報理念自然是千差萬別的，它們對新聞價值的取向和判斷也是不一樣的。但檢驗一張報紙成功與否，最終還在于市場認可不認可。換言之，報紙好看才是硬道理。
　　那么，讀者喜歡什么樣的新聞呢？哪些方法會讓讀者更容易接受新聞報道呢？
　　筆者認為，要做好晚報都市報新聞，要講“四有”“三熱愛”——“四有”，指的是“有用”、“有趣”、“有氣”和“有話要說”，這是從辦報理念、新聞價值取舍等大的方面而言的?！叭裏釔邸?，指的是“熱愛講故事”，“熱愛口語和直接引語”，“熱愛短句和分行”，這是從新聞的呈現(xiàn)方式等微觀方面來闡述的，也就是說怎么把新聞寫軟。
　　一、何謂“四有”
　　做報紙新聞，最重要的就是有取舍?！坝杏谩?、“有趣”、“有氣”和“有話要說”，這四個“有”，能滿足其一，就是一個值得報道的新聞，如果能滿足兩個“有”，就是新聞中“上品”，至于四個“有”全滿足，那真是可遇而不可求的“仙品”了。
　　1、有用
　　這里講的“有用”，是相對狹義的概念，指的是能直接給讀者帶來利益上的增益，而非廣義上的尤其是精神感官層面的滿足。有些晚報都市報把它歸結(jié)為：民生新聞。譬如說，這個月初銀行賣國債了，報紙發(fā)一則消息提醒老人家去銀行買國債多賺利息；再如說明天哪個區(qū)域道路改造公交改線，發(fā)報道提醒寫字樓里的白領(lǐng)注意換乘以免上班遲到被扣錢；還比如說，哪些單位要招公務(wù)員、這個公園具體哪幾天游園不要錢……對于晚報都市報的讀者來說，這些都是有用的新聞。
　　還有一類新聞也可以歸結(jié)到“有用”新聞的行列，那就是熱線類新聞。城東哪小區(qū)污水橫流，多日不見街道社區(qū)處理，居民一個電話記者來到，幾方一采訪稿子一發(fā)，主管部門立馬前來處理，對于普通百姓而言，這也是有用的民生新聞。
　　在某種意義上，“有用”的新聞比“重要”的新聞更重要。因為有些新聞雖然很重要，譬如外國政要訪問中國，朝鮮放衛(wèi)星，南海對峙，但是距離讀者的生活卻很遙遠，并非每個讀者都待見也是在情理當(dāng)中的。對于這一點，我相信合肥大多數(shù)晚報都市報都認識到了，體現(xiàn)在具體的版面設(shè)置上，所謂的重點新聞/要聞，通常只有一兩個版面，而民生/備忘/熱線新聞動輒七八個版。
　　2、有趣
　　在這里，我想闡述一個觀點：有趣的新聞不完全等于“趣聞”，更不等于奇聞異事。
　　有些“趣聞”自然是值得報道的有趣新聞，譬如南京一頭野豬跑進藏獒宿舍想吃小藏獒卻被藏獒爸爸咬死；譬如江蘇常州一只母獅居然一胎生了兩只獅虎獸和一只小獅子；再如東北一自然保護區(qū)安裝了紅外線照相機偷拍老虎，結(jié)果閃光燈亮起而被老虎發(fā)現(xiàn)，老虎一巴掌將相機打歪……
　　如此這般的社會趣聞自然是讀者喜聞樂見的，也容易成為他們茶余飯后的談資。對于有趣的新聞，各個報社都樂此不彼，一些報紙還設(shè)置了趣圖版，重金征求讀者隨手抓拍的有趣圖片。就連新華社每天播發(fā)的通稿中，有一類新聞叫“軟新聞”，雖然重要性、時效性不強，卻因為活潑有趣而成為各個報紙版面的首選。
　　只是，奇聞異事需要一分為二地分析。它的好處在于可讀性強，讀者喜歡；它的問題在于可信度不高，泥沙俱下之下，容易滋生虛假新聞和不實報道。譬如說，2012年4月16日，電視臺播報了一個視頻——成都交警查到一輛轎車，后備廂里四個人正圍在一起打麻將！有圖有真相，多好的社會新聞??！一時間，論壇討論的，微博轉(zhuǎn)載的，趨之若鶩。
　　可惜的是，這個新聞不靠譜。仔細想一想這也違反常識啊，奔馳的小車上打個撲克還是可以的，打麻將怎能禁得起車子的顛簸？原來，這個所謂的新聞只是成都一檔交通警示類節(jié)目，在當(dāng)?shù)睾苡忻凶T談交通。想必電視臺的編導(dǎo)誤把電視節(jié)目當(dāng)成了新聞。
　　世界雖然大，但趣聞仍然是可遇而不可求的。所以，在很多情況下，一份報紙水平的高低，一個編輯能力的優(yōu)劣，最終體現(xiàn)在同題新聞角度、細節(jié)的選擇上，行家將這稱作為“找角度”——將一條硬新聞變得輕松有趣，變得面目可親，這才是一家晚報都市報應(yīng)當(dāng)擁有且應(yīng)孜孜不倦追求的能力。
　　3、有氣
　　如果一份報紙，經(jīng)常一個星期或一個月下來，每天都讓讀者波瀾不驚、心如止水地讀完，我相信，這絕對算不上是一份好報紙。
　　我覺得，“有氣”更大意義上講的是監(jiān)督性報道。有論者說，都市報就是靠社會新聞尤其是監(jiān)督新聞起家的。此言非虛。從大的方面來說，“有氣”的新聞，是指能讓大家義憤填膺不吐不快的新聞，是對公眾知情權(quán)、參與權(quán)和監(jiān)督權(quán)的一個尊重和滿足，是推動人類社會進步的階梯；從小的方面而言，“有氣”的新聞，在滿足廣大讀者閱讀欲望的同時，大多也能借助輿論的力量助推事件的解決，一定程度上維護受害人的利益。
　　當(dāng)然，做輿論監(jiān)督報道也要有原則，同時注意方式。首先，一定要出于公心，不能帶有一點私利；其次，輿論監(jiān)督不是目的而是手段，要有建設(shè)性，要抱著解決問題的目的采訪報道，不能為了眼球效應(yīng)添油加醋推波助瀾；第三，做監(jiān)督報道要理性，方方面面都要采訪到，要有理有據(jù)有節(jié)，凡事留點分寸。
　　做監(jiān)督性報道最關(guān)鍵的在于選材，要有所為有所不為。誠如一位新聞前輩所言：不能像《水滸傳》中的黑旋風(fēng)李逵那樣，揮動板斧，亂殺亂砍一氣。輿論監(jiān)督的重點應(yīng)始終遵循兩條：一是黨和政府明令禁止而有人拒不執(zhí)行的；二是廣大人民群眾深惡痛絕而有人繼續(xù)損害群眾利益的。①堅守這兩條原則非常重要，否則做出來的輿論監(jiān)督報道不僅讀者不喜歡看，而且也無助于事件的解決，還有可能讓自己也陷入某種私人糾紛當(dāng)中。
　　4、有話要說
　　古人看書，都喜歡批批注注，或曰“箋”，或曰“疏”，再不濟的也能叫“眉批”?，F(xiàn)代人也有批注評論的習(xí)慣——所以大多數(shù)報紙有了評論版面，一部分報紙有了互動版面，不少報社還有專門的QQ群、論壇、社區(qū)供讀者來交流互動?？梢哉f，現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，放大了讀者“有話要說”的渠道。
　　什么類型的新聞能激發(fā)讀者互動的欲望？我覺得，主要有兩類：一是與普通讀者切身利益息息相關(guān)的，大到政府部門制定規(guī)章制度，小到身邊某一條道路怎么修、行道樹怎么植，當(dāng)今是公民社會，積極建言建策是大多數(shù)人都有的人格標(biāo)簽。二是社會上一些談資性很好的新聞，讀者心有戚戚，或心里有氣而憤憤不平，或胸生感慨而澎湃，就會積極發(fā)聲。譬如那一年周洋獲得冬奧會冠軍，在接受采訪時“謝了爹媽沒謝國家”，結(jié)果遭到國家體育總局一位副局長的批評，說她應(yīng)當(dāng)“先謝國家再謝爹媽”，《新安晚報》刊發(fā)了這個報道及評論后，不少讀者來信來電發(fā)表看法，甚至安慶一位當(dāng)過十多年村支書的80歲老人也打來電話談自己的觀點，說副局長說的話要批評……
　　二、何謂“三熱愛”
　　做報紙也是一種市場營銷，報人的目標(biāo)就是通過報紙這種信息載體、比競爭對手更好地滿足客戶對新聞信息的需求。為了滿足這個目標(biāo)，為了讀者易讀、悅度，新聞只能“軟”些，再“軟”些。
　　如何讓新聞再“軟”一些，我的體會是，把握好一個前提以及做到“三熱愛”。
　　一個前提就是遠離“通稿”。一些記者尤其是時政新聞記者往往過于依賴通稿，上午去了一個現(xiàn)場，哪怕是突發(fā)事件，哪怕只要寫一條500字的消息，也要拖到晚上等到相關(guān)部門的通稿后，才在通稿的基礎(chǔ)上刪刪改改。既然是“通稿”，肯定是你有我有大家全都有，如此寫出來的稿子，如何能比競爭對手勝上一籌？更重要的是，很多政府部門的通稿，尤其是政財經(jīng)領(lǐng)域的部門，往往站在自己部門官方的立場上說事兒，數(shù)字多、語言硬是它的一大特色。要想新聞報道不硬，就不能只說“官”話——遠離通稿，用自己的話通俗地說！
　　“三熱愛”說起來很簡單，不過做起來有些難。
　　1、熱愛講故事
　　適當(dāng)采取華爾街日報體，在理解材料的基礎(chǔ)上，可以先講個故事以讀者容易接受的小切口引入，最好還是與普通讀者日常生活息息相關(guān)的故事，這就是所謂的貼近性。故事講得好，再深奧的財經(jīng)新聞，小學(xué)生也能懂。
　　2、熱愛口語和直接引語
　　新聞報道多一些口語，就多一份可讀性。同時，行文描述要具體，譬如說，你寫個稿子中間提到“一個中年農(nóng)民扛著一件農(nóng)具”，于讀者而言，就遠不如“一個中年農(nóng)民扛著一把鋤頭”那么具體親切。②
　　3、熱愛短句和分行
　　要學(xué)會取舍，材料中的數(shù)字、分號、頓號能少則少，要善用短句，多分一些段落，一百來字就可以獨立成段。不難想像，你三五百字一段下來，讀者讀起來是很累的。
　　參考文獻
　?、?003年3月14日新華社電
　?、谕粞院＃骸缎侣劦谋澈蟆?，安徽大學(xué)出版社，2008
　?。ㄗ髡邌挝唬盒掳餐韴笊纾?br/>　　責(zé)編：周蕾